什么是品牌文化品牌文化作用
有品牌必定有品牌文化,品牌文化是品牌的決定因素。文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內(nèi)涵是文化,品牌以文化來(lái)增強(qiáng)品牌附加值。什么是品牌文化呢？下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的什么是品牌文化，歡迎閱讀。
什么是品牌文化
品牌文化(Brand Culture)的定義是，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。
品牌文化概述
擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。
品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。
是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
所謂的品牌文化，是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀(guān)，世界觀(guān)。形象的說(shuō)，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀(guān)點(diǎn)。再說(shuō)的直白一些，它是一種能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度的文化。通俗一點(diǎn)的說(shuō)，好比民間神話(huà)人物的雕塑，實(shí)體商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神話(huà)故事中那些被人津津樂(lè)道的性格。
品牌文化核心
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀(guān)念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿(mǎn)足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀(guān)、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式;他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具;他們認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)某種商品也不是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此，他們對(duì)自己喜愛(ài)的品牌形成強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉。
品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀(guān)、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。
優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類(lèi)美好價(jià)值觀(guān)念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對(duì)親情、友情、愛(ài)情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬(wàn)人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀(guān)。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國(guó)界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。
優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出的，這些品牌“蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。
品牌文化提出
社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對(duì)文化的需求也日益強(qiáng)烈。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買(mǎi)行為。比如，價(jià)值觀(guān)和生活方式就影響著消費(fèi)者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗發(fā)水。反過(guò)來(lái)，通過(guò)具體的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者也可能得到文化上的滿(mǎn)足。因?yàn)樵谏虡I(yè)化的社會(huì)，追求文化上的滿(mǎn)足的一種重要途徑就是消費(fèi)。通過(guò)消費(fèi)，來(lái)試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來(lái)追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。如果將產(chǎn)品和品牌相互獨(dú)立起來(lái)看，不難發(fā)許多情況下，一個(gè)品牌名稱(chēng)比具體的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者帶來(lái)文化上的價(jià)值。文化價(jià)值(或說(shuō)是一種消費(fèi)者心理上的效用)不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是具體的載體。這種現(xiàn)象在服飾、日用品等行業(yè)尤為明顯。
品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護(hù)理產(chǎn)品品牌)提出“美來(lái)自?xún)?nèi)心”的文化理念;李寧牌提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來(lái)，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。
品牌文化作用
塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化，是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人，具有復(fù)雜的個(gè)性特征，但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響，其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀(guān)基礎(chǔ)。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來(lái)，為品牌塑造典型的文化個(gè)性，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
另一方面，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí)，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀(guān)，促成社會(huì)的進(jìn)步。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過(guò)塑造優(yōu)秀的品牌文化，來(lái)表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念，也是促進(jìn)社會(huì)利益的一種體現(xiàn)。
2.品牌文化滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。
行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會(huì)各方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿(mǎn)足。在這種情況下，有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個(gè)世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。
品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘。
按消費(fèi)者的忠誠(chéng)型式，一個(gè)市場(chǎng)可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅(jiān)定忠誠(chéng)群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者在買(mǎi)主中占很高比例的市場(chǎng)，但事實(shí)不能如此完美。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，往往會(huì)有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠(chéng)群體至關(guān)重要。該品牌能保持強(qiáng)有力的商品力無(wú)疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹(shù)立、壯大過(guò)程中，在商品效用訴求的同時(shí)，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過(guò)使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿(mǎn)足。尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化?？梢詫⒋朔Q(chēng)為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹(shù)立自己的特色，經(jīng)營(yíng)者為貝納通塑造了“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀(guān)念，進(jìn)而成為時(shí)代特征，具有強(qiáng)大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨(dú)樹(shù)一幟。
這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，對(duì)提高品牌力是十分有利的。因?yàn)閷?duì)一種文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會(huì)輕易加以改變的。這個(gè)時(shí)候，品牌文化就成了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，存在時(shí)間長(zhǎng)，不易被突破。
塑造編輯
為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?/p>
為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開(kāi)始”;雀巢則時(shí)刻傳遞給人一份溫容和關(guān)愛(ài)。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得自然、可接受。有的時(shí)候，品牌經(jīng)營(yíng)者采用的是品牌延伸策略，即一個(gè)品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時(shí)就要抓住產(chǎn)品的共性。
品牌文化與時(shí)尚文化
對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)講，十分適合在品牌文化中引入時(shí)尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。時(shí)尚(FASHION)指的是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種品牌時(shí)尚，簡(jiǎn)言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過(guò)商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來(lái)，并激勵(lì)大眾的參與。倡導(dǎo)品牌時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心。如力士香皂就一貫堅(jiān)持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來(lái)做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。
另外，還要努力將時(shí)尚過(guò)渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時(shí)尚是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著時(shí)間推移，時(shí)尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí)，也應(yīng)考慮到時(shí)尚的消退。一個(gè)有效的措施是在時(shí)尚成為高潮時(shí)，就有意識(shí)地轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國(guó)大陸，掀起喝咖啡的時(shí)尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。
品牌文化與民族傳統(tǒng)文化
品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。
我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀(guān)念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級(jí)、中庸仁愛(ài);追求圓滿(mǎn)完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。
如臺(tái)灣的一個(gè)“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章，將其獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，打動(dòng)了消費(fèi)者的心。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱(chēng)道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。今天，在寶島臺(tái)灣，懷念北京，憧憬老風(fēng)味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個(gè)品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國(guó)統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起。
在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過(guò)分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。
企業(yè)文化
管理的概念可以說(shuō)是層出不窮，品牌文化是業(yè)界談的比較多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說(shuō)他們兩者就是相同的?
文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀(guān)和行為方式，具有三個(gè)要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)?；浇涛幕瘡?qiáng)調(diào)神就是愛(ài)，因信稱(chēng)義，順?lè)竦牡?，靠著主耶穌在工作、學(xué)習(xí)、生活中活出神的榮光來(lái)，所以為什么西方(美國(guó)、德國(guó)、以色列)這些國(guó)家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開(kāi)的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國(guó)，所以這些國(guó)家的人都非常的虔誠(chéng)，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國(guó)家大都在經(jīng)濟(jì)上比較落后，思想上較為保守。
另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國(guó)人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報(bào)國(guó)，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個(gè)要素是群體，沒(méi)有群體也自然無(wú)法形成文化，而且，這個(gè)群體可以按民族(漢、回、滿(mǎn)等)形成獨(dú)特的民族文化，還可以按地區(qū)(南方、北方、西北)形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。
企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次，核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門(mén))?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面?
品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。
企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方
一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI(視覺(jué)識(shí)別)，包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀(guān)的有形實(shí)體;通過(guò)他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止?這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀(guān)和信念了，同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。那么什么是品牌文化?對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿(mǎn)個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳停瞧放苾?nèi)涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致
通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。
區(qū)別
特征不同
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。
什么是品牌的文化特征?要明白這個(gè)概念，首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳、客戶(hù)關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂(lè)的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來(lái)，形成具有忠誠(chéng)度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來(lái)連接的品牌文化。
品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車(chē)，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神。
作用不同
企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以?xún)r(jià)值觀(guān)、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。那些成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來(lái)了多少無(wú)形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度?沒(méi)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來(lái)做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。所以，不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無(wú)形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生?文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。什么意思呢?品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)管理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒(méi)有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎?只所以越來(lái)越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來(lái)越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問(wèn)題(跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化難題)，不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購(gòu)IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問(wèn)題是文化的融合， TCL收購(gòu)湯姆遜，也是這樣的問(wèn)題。世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來(lái)了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。
建設(shè)方法不同
企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。
首先表負(fù)責(zé)的部門(mén)不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門(mén)往往是兩個(gè)部門(mén)，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。
再次，品牌文化的塑造就象是戀愛(ài)，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻
談戀愛(ài)的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意好好感。首先你要選好對(duì)象，在你選擇跟他(她)見(jiàn)面之前你就要通過(guò)各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等等方面，這就是對(duì)比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿(mǎn)目的洗發(fā)水品牌，你會(huì)選擇誰(shuí)?你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來(lái)進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂(lè)等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌?功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺(jué)，有時(shí)候你很難說(shuō)出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品味非常符合你的情感和感覺(jué)，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個(gè)品牌，開(kāi)始了交往。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì)失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿(mǎn)足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠(chéng)度。
但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場(chǎng)婚姻，用佛家的一句話(huà)來(lái)形容非常的恰當(dāng)，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個(gè)員工對(duì)企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會(huì)激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對(duì)于他來(lái)說(shuō)，就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè)，他看重的無(wú)非是三個(gè)方面，一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，還有一個(gè)是工作層面的。首先，這個(gè)崗位能給我?guī)?lái)多少收入，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);其次，就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的;最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來(lái)的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個(gè)人一樣，其實(shí)不是在每天都憧憬未來(lái)，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對(duì)于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn)，一些小事就形成了他對(duì)公司文化的看法，比如說(shuō)人際關(guān)系、公司氛圍、獎(jiǎng)懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。
企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。
功能
品牌文化一旦形成，就會(huì)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生巨大影響和能動(dòng)作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌充滿(mǎn)生機(jī)與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。
導(dǎo)向功能
品牌文化的導(dǎo)向功能體兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化集中反映了員工的共同價(jià)值觀(guān)，規(guī)定著企業(yè)所追求的目標(biāo)，因而具有強(qiáng)大的感召力，能夠引導(dǎo)員工始終不渝地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗，使企業(yè)獲得健康發(fā)展;另一方面，在企業(yè)外部，品牌文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)，可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用，把消費(fèi)者引導(dǎo)到和自己的主張相一致的軌道上來(lái)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的追隨度。
凝聚功能
品牌文化的凝聚功能體兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強(qiáng)力粘合劑，從各個(gè)方面、各個(gè)層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和理想而奮力進(jìn)取。這樣，品牌文化就成為團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價(jià)值主張和審美特征會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生磁場(chǎng)作用，使品牌像磁石一樣吸引消費(fèi)者，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，其他品牌的使用者也有可能被吸引過(guò)來(lái)，成為該品牌的追隨者。
激勵(lì)功能
物質(zhì)激勵(lì)到了一定程度，會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵(lì)的作用更強(qiáng)大，更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會(huì)形成一個(gè)良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽(yù)感、責(zé)任感、進(jìn)取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值觀(guān)念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費(fèi)感知，豐富消費(fèi)聯(lián)想，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，品牌文化可以將精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。
約束功能
品牌文化的約束功能是通過(guò)規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)章制度對(duì)所有員工進(jìn)行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過(guò)道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無(wú)形因素，對(duì)員工的言行進(jìn)行約束，將個(gè)體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。
輻射功能
品牌文化不能復(fù)制，但一旦形成，不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過(guò)形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售等各種途徑影響消費(fèi)群體和社會(huì)風(fēng)尚。大體上說(shuō)，品牌輻射主要有以下四種方式：①軟件輻射。即通過(guò)企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)、倫理道德、審美屬性等向社會(huì)擴(kuò)散，為社會(huì)文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。②產(chǎn)品輻射。即通過(guò)產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會(huì)輻射。例如我們可以通過(guò)勞斯萊斯產(chǎn)品去感受一種卓越的汽車(chē)文化。因?yàn)閯谒谷R斯的員工不是在制造冷冰冰的機(jī)器，而是以人類(lèi)高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個(gè)零件，每一環(huán)工序制作出來(lái)的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。③人員輻射。即通過(guò)員工的言行舉止和精神風(fēng)貌向社會(huì)傳播企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念。④宣傳輻射。即通過(guò)媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。
品牌文化營(yíng)銷(xiāo)
品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是指有利于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某個(gè)銷(xiāo)售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)于的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、名詞、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個(gè)性形象價(jià)值觀(guān)念的總和。
品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的延伸和拓展，它包括整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù)。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是利用文化來(lái)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)建與生產(chǎn)的過(guò)程，利用品牌文化來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷(xiāo)功能
品牌文化是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸屬、個(gè)性形象等價(jià)值觀(guān)念的總和。它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌文化營(yíng)銷(xiāo)需要設(shè)計(jì)品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要功能有：
1.增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力
如果某個(gè)品牌產(chǎn)品由于顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶(hù)能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，就可以認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力。消費(fèi)者在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對(duì)不同的品牌產(chǎn)品形成不同的心理預(yù)期價(jià)值。只有心理預(yù)期價(jià)值(收益)大于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品付出的代價(jià)(成本)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。品牌價(jià)值等于預(yù)期價(jià)值減去成本。預(yù)期價(jià)值包括功能價(jià)值、附加價(jià)值、文化價(jià)值;成本包括貨幣成本、精力成本、體力成本、時(shí)間成本。用公式可以表示：
品牌價(jià)值=預(yù)期價(jià)值-成本
預(yù)期價(jià)值=功能價(jià)值×x%+附加價(jià)值×y%+文化價(jià)值×z%
成本=貨幣成本+精力成本+體力成本+時(shí)間成本
x：功能價(jià)值在預(yù)期中所占的比例
y：附加價(jià)值在預(yù)期中所占的比例
z：文化價(jià)值在預(yù)期中所占的比例其中：x+y+z=100%
在這個(gè)方程式中，假定成本不變，品牌價(jià)值取決于X、Y、z的值。在以“情感消費(fèi)”為基本特征的新時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的功能價(jià)值并不特別看重，他們注重的是精神需求的滿(mǎn)足。在消費(fèi)時(shí)，更追求個(gè)性、情趣和文化品位，z的值越來(lái)越大。盡管對(duì)z的值沒(méi)有準(zhǔn)確的界定，但通過(guò)對(duì)我國(guó)手機(jī)品牌溢價(jià)能力的深度分析可知：大約x=30%、y=10%、z=60%，在服裝、飲料等行業(yè)中，z值會(huì)更大。
假設(shè)預(yù)期價(jià)值不變，則成本越小，產(chǎn)品價(jià)值越大。在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品要支付貨幣成本、體力成本、精力成本和時(shí)間成本。品牌是傳遞信息的載體，包括傳遞生產(chǎn)廠(chǎng)商的基本信息、產(chǎn)品的質(zhì)量信息、產(chǎn)品的價(jià)值信息和文化、情感、地位等個(gè)性化信息。品牌作為一種品質(zhì)的承諾，可以減少消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程支付的成本。當(dāng)品牌節(jié)約消費(fèi)者的精力成本、體力成本、時(shí)間成本大于貨幣成本(價(jià)格)提高的幅度時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是一種成本的減少。在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌文化意味著預(yù)期價(jià)值的增加，購(gòu)物成本的減少，進(jìn)而增加品牌價(jià)值，品牌價(jià)值的增加就使產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，為產(chǎn)品提高價(jià)格提供了空間。消費(fèi)者愿意為一個(gè)富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價(jià)格。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，72%的顧客表明，將為他們選擇的品牌支付高出與之競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)品牌20%的額外費(fèi)用;50%的人說(shuō)他們將支付25%;40%的人將支付高達(dá)30%?？煽诳蓸?lè)的愛(ài)好者愿意比競(jìng)爭(zhēng)品牌多付50%的費(fèi)用;汰漬(Tide)和亨氏的用戶(hù)將多支付100%;沃爾沃(Volvo)的用戶(hù)將多支付40%。因此，品牌文化在增加了品牌溢價(jià)能力的同時(shí)，也避免了價(jià)格戰(zhàn)，提升了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平。
2.增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力
品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。20世紀(jì)90年代中期，在中國(guó)市場(chǎng)上有過(guò)“挑戰(zhàn)”外國(guó)產(chǎn)品的宣言：“同等質(zhì)量比價(jià)格，價(jià)格最低;同等價(jià)格比質(zhì)量，質(zhì)量最高。”由于外國(guó)廠(chǎng)商在中國(guó)實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略，和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，所以，人家沒(méi)有來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，“挑戰(zhàn)者”就像大戰(zhàn)風(fēng)車(chē)一樣顯現(xiàn)出了一種“堂·吉訶德”式的滑稽。
通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度，但缺乏美譽(yù)度，至今還很少有企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升，美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也不是必然能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既包括國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求，低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的，甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認(rèn)知質(zhì)量(PerceivedQuality)也稱(chēng)消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀(guān)評(píng)價(jià)。認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量，技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀(guān)性;而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀(guān)質(zhì)量的主觀(guān)反應(yīng)。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀(guān)因素的影響，有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。比如，盡管豐田的凌志和豐田的佳美在美國(guó)市場(chǎng)(1998年)有著相同的發(fā)動(dòng)機(jī)，但凌志比佳美的標(biāo)價(jià)高出1萬(wàn)多美元。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉(低價(jià))能提高知名度，但不能提高美譽(yù)度;物美(質(zhì)量)能提高美譽(yù)度，但不一定帶來(lái)忠誠(chéng)度，物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠(chéng)度。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是品牌文化的三重境界，也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
3.增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度
Oliver(1997年)認(rèn)為忠誠(chéng)是消費(fèi)者不受能引致行為轉(zhuǎn)換(switchingbehavior)的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響，在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。Dick和Basu(1994年)認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的消費(fèi)者忠誠(chéng)。Gremlen&Brown將忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)(behaviorloyalty)、認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitiveloyalty)及情感忠誠(chéng)(affectiveloyalty)三個(gè)要素。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者實(shí)際展現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)行為;認(rèn)知忠誠(chéng)是指消費(fèi)者未來(lái)意圖再購(gòu)買(mǎi)的行為表現(xiàn);情感忠誠(chéng)則定義為消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者或消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn)。Seines(1993年)指出：消費(fèi)者忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的可能、服務(wù)的延續(xù)、轉(zhuǎn)換品牌的可能性及正面的口碑宣傳。Kotler(1991年)指出：消費(fèi)者忠誠(chéng)所體現(xiàn)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有助于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
總之，消費(fèi)者忠誠(chéng)包含著兩層含義，一方面指消費(fèi)者主觀(guān)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)持有的良性評(píng)價(jià)慣性和情感依賴(lài)程度，以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)的心理忽略、扭曲和排斥。另一方面指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)后果。消費(fèi)者忠誠(chéng)意味著消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，意味著口碑傳播、推薦購(gòu)買(mǎi)，意味著對(duì)企業(yè)強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。
顧客是企業(yè)的衣食父母，研究表明，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)至少會(huì)向11個(gè)人講述自己不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，而這11個(gè)人中，平均每個(gè)人又會(huì)告訴其他5個(gè)人。也就是說(shuō)，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客有可能帶來(lái)67個(gè)顧客的流失。客戶(hù)服務(wù)方面的研究指出，開(kāi)發(fā)一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的費(fèi)用(廣告費(fèi)和產(chǎn)品推銷(xiāo)費(fèi))是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)費(fèi)用的4—6倍。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為：一個(gè)公司若能使其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)率就能增加25%至85%。所以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，降低顧客的流失率，是企業(yè)不可忽視的重要問(wèn)題。
影響顧客購(gòu)買(mǎi)物品的因素包括：
(1)合適的商品，能滿(mǎn)足顧客的基本需求;
(2)合適的價(jià)格，能給顧客滿(mǎn)意的心理價(jià)位;
(3)合適的時(shí)間和地點(diǎn)，能方便顧客的購(gòu)買(mǎi);
(4)完善的服務(wù)，能使顧客得到額外的滿(mǎn)足;
(5)品牌文化，能使顧客感到精神愉悅。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和服務(wù)都趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)，消費(fèi)者很難分辨這些產(chǎn)品，當(dāng)然也很容易改變自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的偏好。在這種情況下，只有那些既滿(mǎn)足了顧客的基本需求，又滿(mǎn)足其最高需求的產(chǎn)品品牌，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略
?、倮嬲J(rèn)知型營(yíng)銷(xiāo)策略;
②情感屬性型營(yíng)銷(xiāo)策略;
?、畚幕瘋鹘y(tǒng)型營(yíng)銷(xiāo)策略;
?、軅€(gè)性象形型營(yíng)銷(xiāo)策略。
品牌文化成功要素
未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費(fèi)者的內(nèi)心談到品牌有三個(gè)層次：
第一個(gè)層次，想到一個(gè)籠統(tǒng)，比如說(shuō)麥當(dāng)勞，看到它一個(gè)M，開(kāi)始想到一個(gè)品牌的籠統(tǒng)。
第二個(gè)想到什么樣的性能;
第三個(gè)層次才是它的潛意識(shí)，這個(gè)潛意識(shí)并不是所有人都能夠告訴你;
而從專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)塑立品牌的過(guò)程就是：
1.如何理解品牌的價(jià)值?
2.你的品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中定位究竟如何?
3.與消費(fèi)者溝通最好的辦法是什么?
4.怎樣打動(dòng)消費(fèi)者?
看了什么是品牌文化的人還看了：
1.品牌文化如何塑造
2.強(qiáng)勢(shì)品牌有什么文化內(nèi)涵
什么是品牌文化品牌文化作用
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