電商數(shù)據(jù)分析基礎知識
電商數(shù)據(jù)分析的基礎指標體系，涵蓋了流量、銷售轉化率、客戶價值、商品類目、營銷活動、風控和市場競爭指標，這些指標都需要系統(tǒng)化的進行統(tǒng)計和監(jiān)控。以下是由學習啦小編整理關于電商數(shù)據(jù)分析基礎知識的內容，希望大家喜歡!
電商數(shù)據(jù)分析基礎知識
信息流、物流和資金流三大平臺是電子商務的三個最為重要的平臺。而電子商務信息系統(tǒng)最核心的能力是大數(shù)據(jù)能力，包括大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力。無論是電商平臺(如淘寶)還是在電商平臺上銷售產品的賣家，都需要掌握大數(shù)據(jù)分析的能力。越成熟的電商平臺，越需要以通過大數(shù)據(jù)能力驅動電子商務運營的精細化，更好的提升運營效果，提升業(yè)績。構建系統(tǒng)的電子商務數(shù)據(jù)分析指標體系是數(shù)據(jù)電商精細化運營的重要前提，本文將重點介紹電商數(shù)據(jù)分析指標體系。
電商數(shù)據(jù)分析指標體系分為八大類指標，包括總體運營指標、網(wǎng)站流量累指標、銷售轉化指標、客戶價值指標、商品及供應鏈指標、營銷活動指標、風險控制指標和市場競爭指標。不同類別指標對應電商運營的不同環(huán)節(jié)，如網(wǎng)站流量指標對應的是網(wǎng)站運營環(huán)節(jié)，銷售轉化、客戶價值和營銷活動指標對應的是電商銷售環(huán)節(jié)。
1、電商總體運營指標
電商總體運營整體指標主要面向的人群電商運營的高層，通過總體運營指標評估電商運營的整體效果。電商總體運營整體指標包括四方面的指標：
(1)流量類指標
獨立訪客數(shù)(UV)，指訪問電商網(wǎng)站的不重復用戶數(shù)。對于PC網(wǎng)站，統(tǒng)計系統(tǒng)會在每個訪問網(wǎng)站的用戶瀏覽器上“種”一個cookie來標記這個用戶，這樣每當被標記cookie的用戶訪問網(wǎng)站時，統(tǒng)計系統(tǒng)都會識別到此用戶。在一定統(tǒng)計周期內如(一天)統(tǒng)計系統(tǒng)會利用消重技術，對同一cookie在一天內多次訪問網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個用戶。而在移動終端區(qū)分獨立用戶的方式則是按獨立設備計算獨立用戶。
頁面訪問數(shù)(PV)，即頁面瀏覽量，用戶每一次對電商網(wǎng)站或著移動電商應用中的每個網(wǎng)頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。
人均頁面訪問數(shù)，即頁面訪問數(shù)(PV)/獨立訪客數(shù)，該指標反映的是網(wǎng)站訪問粘性。
(2)訂單產生效率指標
總訂單數(shù)量，即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。
訪問到下單的轉化率，即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問該網(wǎng)站的次數(shù)之比。
(3)總體銷售業(yè)績指標
網(wǎng)站成交額(GMV)，電商成交金額，即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號，便可以計算在GMV里面。
銷售金額。銷售金額是貨品出售的金額總額。
注：無論這個訂單最終是否成交，有些訂單下單未付款或取消，都算GMV，銷售金額一般只指實際成交金額，所以，GMV的數(shù)字一般比銷售金額大。
客單價，即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。
(4)整體指標
銷售毛利，是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒有計入成本的期間費用(管理費用、財務費用、營業(yè)費用)。
毛利率，是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標，是銷售毛利與銷售收入的比值。如京東的2014年毛利率連續(xù)四個季度穩(wěn)步上升，從第一季度的10.0%上升至第四季度的12.7%，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。
2、網(wǎng)站流量指標
(1)流量規(guī)模類指標
常用的流量規(guī)模類指標包括獨立訪客數(shù)和頁面訪問數(shù)，相應的指標定義在前文(電商總體運營指標)已經描述，在此不在贅述。
(2)流量成本累指標
單位訪客獲取成本。該指標指在流量推廣中，廣告活動產生的投放費用與廣告活動帶來的獨立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉化率進行關聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題，尤其要關注渠道推廣的作弊問題。
(3)流量質量類指標
跳出率(Bounce Rate)也被稱為蹦失率，為瀏覽單頁即退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù)，跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面(LandingPage)的訪問。如果花錢做推廣，著落頁的跳出率高，很可能是因為推廣渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標人群和和被推廣網(wǎng)站到目標人群不夠匹配，導致大部分訪客來了訪問一次就離開。
頁面訪問時長。頁訪問時長是指單個頁面被訪問的時間。并不是頁面訪問時長越長越好，要視情況而定。對于電商網(wǎng)站，頁面訪問時間要結合轉化率來看，如果頁面訪問時間長，但轉化率低，則頁面體驗出現(xiàn)問題的可能性很大。
人均頁面瀏覽量。人均頁面瀏覽量是指在統(tǒng)計周期內，平均每個訪客所瀏覽的頁面量。人均頁面瀏覽量反應的是網(wǎng)站的粘性。
(4)會員類指標
注冊會員數(shù)。指一定統(tǒng)計周期內的注冊會員數(shù)量。
活躍會員數(shù)。活躍會員數(shù)，指在一定時期內有消費或登錄行為的會員總數(shù)。
活躍會員率。即活躍會員占注冊會員總數(shù)的比重。
會員復購率。指在統(tǒng)計周期內產生二次及二次以上購買的會員占購買會員的總數(shù)。
會員平均購買次數(shù)。指在統(tǒng)計周期內每個會員平均購買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。會員復購率高的電商網(wǎng)站平均購買次數(shù)也高。
會員回購率。指上一期末活躍會員在下一期時間內有購買行為的會員比率。
會員留存率。會員在某段時間內開始訪問你的網(wǎng)站，經過一段時間后，仍然會繼續(xù)訪問你的網(wǎng)站就被認作是留存，這部分會員占當時新增會員的比例就是新會員留存率，這種留存的計算方法是按照活躍來計算，另外一種計算留存的方法是按消費來計算，即某段的新增消費用戶在往后一段時間時間周期(時間周期可以是日、周、月、季度和半年度)還繼續(xù)消費的會員比率。留存率一般看新會員留存率，當然也可以看活躍會員留存。留存率反應的是電商留住會員的能力。
3、網(wǎng)站銷售(轉化率)類指標
(1)購物車類指標
基礎類指標，包括一定統(tǒng)計周期內加入購物車次數(shù)、加入購物車買家數(shù)、加入購物車買家數(shù)以及加入購物車商品數(shù)。
轉化類指標，主要是購物車支付轉化率，即一定周期內加入購物車商品支付買家數(shù)與加入購物車購買家數(shù)的比值。
(2)下單類指標
基礎類指標，包括一定統(tǒng)計周期內的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)。
轉化類指標，主要是瀏覽下單轉化率，即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)(UV)的比值。
(3)支付類指標
基礎統(tǒng)計類指標，包括一定統(tǒng)計周期內支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。
轉化類指標。包括瀏覽-支付買家轉化率(支付買家數(shù)/網(wǎng)站訪客數(shù))、下單-支付金額轉化率(支付金額/下單金額)、下單-支付買家數(shù)轉化率(支付買家數(shù)/下單買家數(shù))和下單-支付時長(下單時間到支付時間的差值)。
4、客戶價值類指標
客戶指標。常見客戶指標包括一定統(tǒng)計周期內的累計購買客戶數(shù)和客單價。客單價是指每一個客戶平均購買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值。
新客戶指標。常見新客戶指標包括一定統(tǒng)計周期內的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價。其中，新客戶客單價是指第一次在店鋪中產生消費行為的客戶所產生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道的質量有關系，還與電商店鋪活動以及關聯(lián)銷售有關。
老客戶指標。常見老客戶指標包括消費頻率、最近一次購買時間、消費金額和重復購買率。消費頻率是指客戶在一定期間內所購買的次數(shù);最近一次購買時間表示客戶最近一次購買的時間離現(xiàn)在有多遠;客戶消費金額指客戶在最近一段時間內購買的金額。消費頻率越高，最近一次購買時間離現(xiàn)在越近，消費金額越高的客戶越有價值。重復購買率則指消費者對該品牌產品或者服務的重復購買次數(shù)，重復購買率越多，則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。重復購買率可以按兩種口徑來統(tǒng)計：第一種，從客戶數(shù)角度，重復購買率指在一定周期內下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個月內，有100個客戶成交，其中有20個是購買兩次及以上，則重復購買率為20%;第二種，按交易計算，即重復購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內，一共產生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復購買次數(shù)為30次，重復購買率為30%。
5、商品類指標
產品總數(shù)指標。包括SKU、SPU和在線SPU。SKU是物理上不可分割的最小存貨單位。SPU即Standard Product Unit (標準化產品單元)，SPU是商品信息聚合的最小單位，是一組可復用、易檢索的標準化信息的集合，該集合描述了一個產品的特性。通俗點講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU。如iphone5S是一個SPU，而iPhone 5S配置為16G版、4G手機、顏色為金色、網(wǎng)絡類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個SKU。在線SPU則是在線商品的SPU數(shù)。
產品優(yōu)勢性指標。主要是獨家產品的收入占比，即獨家銷售的產品收入占總銷售收入的比例。
品牌存量指標。包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量。在線品牌數(shù)則指在線商品的品牌總數(shù)量。
上架。包括上架商品SKU數(shù)、上架商品SPU數(shù)、上架在線SPU數(shù)、上架商品數(shù)和上架在線商品數(shù)。
首發(fā)。包括首次上架商品數(shù)和首次上架在線商品數(shù)。
6、市場營銷活動指標
市場營銷活動指標。包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉化率以及ROI。其中，下單轉化率是指活動期間，某活動所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率(ROI)是指，某一活動期間，產生的交易金額與活動投放成本金額的比值。
廣告投放指標。包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉化率、廣告投資回報率。其中，下單轉化率是指某廣告所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率(ROI)是指，某廣告產生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。
7、風控類指標
買家評價指標。包括買家評價數(shù)，買家評價賣家數(shù)、買家評價上傳圖片數(shù)、買家評價率、買家好評率以及賣家差評率。其中，買家評價率是指某段時間參與評價的賣家與該時間段買家數(shù)量的比值，是反映用戶對評價的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導用戶評價，以作為其他買家購物時候的參考。買家好評率指某段時間內好評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值。同樣，買家差評率指某段時間內差評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值。尤其是買家差評率，是非常值得關注的指標，需要監(jiān)控起來，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差評率上升的原因，及時改進。
買家投訴類指標。包括發(fā)起投訴(或申訴)，撤銷投訴(或申訴)，投訴率(買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量的比例)等。投訴量和投訴率都需要及時監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)問題，及時優(yōu)化。
8、市場競爭類指標
市場份額相關指標，包括市場占有率、市場擴大率和用戶份額。市場占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重;市場擴大率指購物網(wǎng)站占有率較上一個統(tǒng)計周期增長的百分比;用戶份額指購物網(wǎng)站獨立訪問用戶數(shù)占同期所有B2C購物網(wǎng)站合計獨立訪問用戶數(shù)的比例。
網(wǎng)站排名，包括交易額排名和流量排名。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名;流量排名指電商網(wǎng)站獨立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。
電商數(shù)據(jù)分析的基礎指標體系，涵蓋了流量、銷售轉化率、客戶價值、商品類目、營銷活動、風控和市場競爭指標，這些指標都需要系統(tǒng)化的進行統(tǒng)計和監(jiān)控，才能更好的發(fā)現(xiàn)電商運營健康度的問題，以更好及時改進和優(yōu)化，提升電商收入。如銷售轉化率，其本質上是一個漏斗模型，如從網(wǎng)站首頁到最終購買各個階段的轉化率的監(jiān)控和分析是網(wǎng)站運營健康度很重要的分析方向。
電子商務數(shù)據(jù)分析的七個重要因素
1、電子商務數(shù)據(jù)分析需要商業(yè)敏感
今天電子商務公司的數(shù)據(jù)分析師，有些像老板的軍師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中解開市場密碼的本事。比如，具有商業(yè)意識的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的嬰兒車的銷售增加了，那么，他基本可以預測奶粉的銷量也會跟上去。再比如，網(wǎng)站上的產品發(fā)揮的作用并不一樣，有的產品是為了賺錢，有的產品是為了促銷，有的產品是 為了吸引流量，不同的產品在網(wǎng)站上擺放的位置是不一樣的。
一個商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師，是懂得用什么樣的數(shù)據(jù)實現(xiàn)公司的目標。比如，樂酷天與淘寶競爭，它們重點看的不是交易量，而是流量：每天有多少新的賣家進來，賣了多少東西。因為此階段競爭最核心的就是人氣，而非實質交易量。如果新來的賣家進來賣不出東西，只有老賣家的交易量在增長，即使最后每天的交易量都 增長，也還是有問題。
再比如，一家剛踏入市場的B2B公司和已經占領大部分市場的B2B公司，它們的目標不一樣。前者是看流量賺人氣，后者對流量不怎么看重，而是看重交易轉化率及回頭率。
當下的數(shù)據(jù)分析師多是學統(tǒng)計學出身的，一堆數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批學數(shù)學的人才缺乏商業(yè)意識，不知道這些數(shù)據(jù)對業(yè)務意味著什么，看不見一堆數(shù)據(jù)中彼此的關系，也就不知道該用什么樣的邏輯分析，也就無法充當老板的眼睛了。
2、電商網(wǎng)站轉化率是關鍵，ROI是最終的目標
電子商務B2B網(wǎng)站平臺的宗旨就是為企業(yè)服務，讓買家與賣家的市場銷售成本降低，降低交易成本，提高訂單利潤。因此，電子商務的網(wǎng)站轉化率是關鍵，這其中就提到一個指標的重要性——ROI。ROI是Return On Investment的簡寫，是指通過投資而應返回的價值，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標。利潤和投入的經營所必備的財產相關，因為管理人員必須通過投資和現(xiàn)有財產獲得利潤。又稱會計收益率、投資利潤率。
其計算公式為：投資回報率(ROI)=年利潤或年均利潤/投資總額×100%
投資回報率(ROI)的優(yōu)點是計算簡單;缺點是沒有考慮資金時間價值因素，不能正確反映建設期長短及投資方式不同和回收額的有無等條件對項目的影響， 分子、分母計算口徑的可比性較差，無法直接利用凈現(xiàn)金流量信息。只有投資利潤率指標大于或等于無風險投資利潤率的投資項目才具有財務可行性。
投資回報率(ROI)往往具有時效性–回報通常是基于某些特定年份。
3、電子商務數(shù)據(jù)分析衡量指標的設定
指標是讓我們更好的從數(shù)據(jù)量化的層面來了解運營的狀況，PV、UV、轉化率基本是運營監(jiān)督的指標;網(wǎng)站分析采用的指標可能有各種各樣的，根據(jù)網(wǎng)站的目標和網(wǎng)站的客戶的不同，可以有許多不同的指標來衡量。常用的網(wǎng)站分析指標有內容指標和商業(yè)指標，內容指標指的是衡量訪問者的活動的指標，商業(yè)指標是 指衡量訪問者活動轉化為商業(yè)利潤的指標。
電子商務的數(shù)據(jù)可分為兩類：前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前端行為數(shù)據(jù)指訪問量、瀏覽量、點擊流及站內搜索等反應用戶行為的數(shù)據(jù);而后端數(shù)據(jù)更側重商業(yè)數(shù)據(jù)，比如交易量、投資回報率，以及全生命周期管理等。
有些人關心前端行為數(shù)據(jù)，也有些人關心后端商業(yè)數(shù)據(jù)，但是沒有幾家網(wǎng)站把前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)連起來看。大家只單純看某一端數(shù)據(jù)。但是看數(shù)據(jù)看得“走火入魔”的人會明白，每個數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們之間布滿了關系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個數(shù)據(jù)，就會驅動另外一個數(shù)據(jù)的變化。
4、某些指標異常變化的原因分析
網(wǎng)站的某些指標的異常變化是外界市場一些變化的客觀反應，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析人員一定要積極注意。例如PV減少(異常)，那我們就要分析用戶是搜索來源減少還是直接訪問減少?反連接過來的減少?搜索減少就要觀察用戶的關鍵字、搜索引擎等。
例如2011年的上半年，曾出現(xiàn)阿里巴巴與慧聰發(fā)生爭論，而在那幾天，另一個B2B網(wǎng)站–世界工廠網(wǎng)的會員注冊量批量上升，每天超過千個以上的注冊 量。當然這只是一部分的猜測，在兩個B2B巨頭不穩(wěn)定之時，企業(yè)會選擇第三方的平臺，這是符合常理推斷的。不過就此以后，世界工廠的注冊量一直是穩(wěn)中有升 的，難道這是會員發(fā)現(xiàn)一個免費“新大陸”的口碑宣傳嗎?事后發(fā)現(xiàn)，是因為世界工廠網(wǎng)的一個新項目–全球企業(yè)庫的上線吸引了大量企業(yè)會員的青睞，注冊量猛 然提升的。對于一些數(shù)據(jù)的異常增加或減少，一定要分析其產生的原因與市場時機，這對平臺以后的發(fā)展及政策導向非常有借鑒意義。
有一天，linkin(一個社區(qū)網(wǎng)站)忽然發(fā)現(xiàn)來自雷曼兄弟的來訪者多了起來，但是并沒有深究原因。第二天，雷曼兄弟就宣布倒 閉了。原因何在?雷曼兄弟的人到linkin找工作來了。谷歌宣布退出中國的前一個月，筆者在linkin上發(fā)現(xiàn)了一些平時很少見的谷歌產品經理在線，這 也是相同的道理。試想，如果linkin針對某家上市公司分析某些數(shù)據(jù)，是不是很有商業(yè)價值?
5、利用數(shù)據(jù)分析用戶的行為習慣
再次說，得到數(shù)據(jù)來分析是在揣測用戶的心理和一些習慣，最真實的是讓用戶告訴你，需要什么，這些可以利用投票調查及問題提交等來實現(xiàn)，當然利用數(shù)據(jù)整合分析也是必然的，然后做出來AT來權衡利弊來對用戶體驗驚醒改善，和一些基本的產品定位及活動。
裝備制造負責人認為，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析應該兩個層次：第一，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，是針對產品來說。就圍繞產品如何運轉，做封閉路徑的分析。得出產品的點擊是否順暢、功能展現(xiàn)是否完美 。第二、研究客戶的訪問焦點，挖掘客戶潛在需求。如果是以交易為導向的電子商務網(wǎng)站，就是要研究如何高效的促成交易，是否能出現(xiàn)聯(lián)單!
6、客戶的購買行為分析
當用戶在電子商務網(wǎng)站上有了購買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價值客戶，電子商務網(wǎng)站一般都會將用戶的交易信息，包括購買時間、購買商品、購買 數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶，我們可以基于網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)對他們的交易行文進行分析，以估計每位用戶的價值，及針對每位用戶的擴展營銷的可能性。
客戶的購買行為分析，如傳統(tǒng)的RFM模型，會員聚類，會員的生命周期分析，活躍度分析，這些都精準的運營都是非常重要的。
7、電子商務數(shù)據(jù)分析需注重實戰(zhàn)經驗
以上所談到的電子商務數(shù)據(jù)分析的幾個重要因素，筆者個人感覺倒是有點套路，電子商務的數(shù)據(jù)分析更多的是實戰(zhàn)，網(wǎng)站分析的本質是在了解用戶的需求、行為，以開發(fā)用戶體驗良好的功能與服務，制定擴展營銷的策略及附加功能的推廣服務等等。
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2.電商基礎知識
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