創(chuàng)業(yè)者如何策劃一場體驗性營銷

　　體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。那么創(chuàng)業(yè)者如何策劃一場體驗性營銷?

　　要實施一個體驗式的營銷戰(zhàn)略，經(jīng)營者首先要對企業(yè)內(nèi)部和外部情況及營銷模式進(jìn)行分析，考慮目標(biāo)消費者的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化，以及自家產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。那么，體驗式營銷怎么通過體驗矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用，以此來規(guī)劃一個體驗式營銷環(huán)境呢?

　　考慮情感需求

　　一般說來，顧客在消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性選擇，但有時候會有狂想、感情、快樂的追求。商家不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要，因為人通常是具有兩面性的，即感性與理性，行銷人員能否把握好理性思維來創(chuàng)造情感的歸屬，是推動顧客對品牌忠誠的一重要的環(huán)節(jié)。

　　體驗要有“主題”

　　體驗式營銷要先設(shè)定一個“主題”，即體驗式營銷是從一個主題出發(fā)且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”，如，主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計導(dǎo)向的一場活動等。消費是一種整體體驗，功能價值不是唯一的，如何讓顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺、感受、思維、行動和關(guān)聯(lián)才是最重要的。

　　關(guān)注顧客的體驗

　　商家應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，能否設(shè)計有效的體驗價值，最關(guān)鍵的是一定要獲得顧客情感上的共鳴。

　　我們常看到這樣的現(xiàn)象：購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿，很多顧客會馬上離開。分析現(xiàn)象背后的原理，不難發(fā)現(xiàn)消費者在購買產(chǎn)品時，如果有“體驗”的場景和氣氛，則會對顧客的購買決策起到很大的影響。因此，對于企業(yè)經(jīng)營者來說，提供充分的顧客體驗就意味著能獲得更多與消費者的溝通機(jī)會。

　　以體驗為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品

　　一杯咖啡的成本要不了幾塊錢，但被包裝為“商品”時，一杯可以賣十幾、二十塊錢，如果再加入“服務(wù)”、在咖啡店中出售時，一杯最少要幾十塊;而如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯甚至可以賣到幾百塊錢。眾所周知，去一家比較好的咖啡廳喝一杯咖啡，花幾百元一點也不心疼，但如果在一家小賣部喝一杯咖啡，花幾十元都覺得心疼。為什么兩者之間有如此大的心理差價呢?這是因為同樣的咖啡在不同情景環(huán)境下給予顧客體驗的價值感是不一樣的。

　　注重消費情景體驗

　　在產(chǎn)品的功能性無法分出高低的情況下，各品牌經(jīng)營者要想獲得顧客的高度認(rèn)同，好辦法是先讓顧客去體驗產(chǎn)品外延的感覺好，自然而然對該品牌的印象就好了，所產(chǎn)生的情感偏愛也就不一樣了。因此，要想讓顧客獲得對你的品牌產(chǎn)生良好的消費情景，讓顧客感受到你的產(chǎn)品品牌價值與眾不同，就要在每個環(huán)節(jié)上用心而細(xì)心對待顧客消費體驗。所以，售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)的顧客消費情景體驗是連接品牌與顧客關(guān)系的不可缺少的紐帶。

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　　體驗營銷以拉近企業(yè)和消費者之間的距離為重要經(jīng)營手段，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新武器。但體驗式營銷并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品，產(chǎn)品只有具備有不可察知性，其品質(zhì)必須通過使用才能斷定的特性，才可以運(yùn)用這種方式。

　　體驗營銷(ExperentialMarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感覺(Sense)，情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)，關(guān)聯(lián)(Re-late)五個方面重新定義。此種思考方式突破了“理論性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

　　體驗營銷的運(yùn)用和引入從某種程度上給我國ERP產(chǎn)業(yè)帶來了“春天”。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中，客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品。自己主動想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色、功效的傳統(tǒng)營銷相比，體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶光前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動。并將企業(yè)品牌，客戶聯(lián)系起來。體驗所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。此外，體驗營銷考慮到了用戶的需求。

　　體驗營銷(ExperientialMarketing)是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時，一磅賣300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元;當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元;但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在就是“體驗”。在施密特博士(BerndH.Schmitt)所提出的理論中，營銷工作就是通過各種媒介，包括溝通(廣告為其之一)、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費者，刺激消費者的感官和情感，引發(fā)消費者的思考、聯(lián)想，并使其行動和體驗，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。