如何在移動社區(qū)做一個吃貨
如何在移動社區(qū)做一個吃貨
可能只有日本有一個相類的網(wǎng)站(COOKPAD)社區(qū)化程度比較高,是因為處在壟斷地位。日本的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并不是特別好,本土網(wǎng)站并不像它的制造業(yè)那么發(fā)達(dá),COOKPAD其實是一個站長做的,因為嗅覺靈敏,做得很早,加上日本的社會環(huán)境(很多家庭主婦),造成了壟斷。
這個網(wǎng)站的用戶和我們在下廚房里觀察到的非常相似:她們大把時間花在美食網(wǎng)站上,因為美食這件事貫穿她整個日常生活。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)這樣一種關(guān)系,她們是孤獨的?,F(xiàn)實生活圈子里她感覺她是特別的:別人上班,她卻在家。但是她突然通過下廚房發(fā)現(xiàn)有跟她狀態(tài)差不多的一些人,即使不是差不多,也圍繞共同的話題:家庭、個人情感等。從很多聊天內(nèi)容能看出來,她們是把這個地方當(dāng)成半個微信,甚至比微信投入的時間還要多。
在互聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達(dá)的美國,我觀察到的是另一種形式。美國有一個網(wǎng)站叫ETSY,它最早是Flickr(雅虎旗下圖片分享網(wǎng)站)里一些熱愛手工制作的女性組成的群體,后來成了一個C2C電子商務(wù)公司。然后Pinterest(著名瀑布流圖片分享社交平臺)出現(xiàn),我發(fā)現(xiàn)歐美地區(qū)手工(ETSY是手工內(nèi)容的主要來源)、美食內(nèi)容排到Pinterest至少前五。歐美把Pinterest當(dāng)成解決食譜問題的一個重要入口。
歐美基于美食的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),市場是比較小的。第一他們沒有通過美食去社交這樣的需求,社交更多是通過Party這類形式;第二他們做飯?zhí)珮?biāo)準(zhǔn)化,和亞洲的烹飪文化不同。
Pinterest里的美食group里,和日本、中國不太一樣,更加純粹討論美食本身。
我創(chuàng)業(yè)前積累的工作經(jīng)驗有兩方面:一是“信息架構(gòu)”,一個內(nèi)容通過什么樣的組織方式和渠道傳遞到用戶;二是在豆瓣關(guān)注一些社區(qū),一個小組在其生命周期中會發(fā)生什么樣的變化。從一開始認(rèn)識到玩得特別好、經(jīng)常有活動,到漸漸斷掉,為什么?
把“區(qū)隔”做好最重要
做下廚房首先是因為自己有興趣,有需求(做飯經(jīng)常找不到合適的菜譜),然后覺得市場有機(jī)會,移動上面會讓家庭廚房變得不一樣,起碼PC所積累的渠道和關(guān)系不是決定性因素,最關(guān)鍵的是重構(gòu)移動上的價值體系。我個人也擅長組織好信息和社群。
我關(guān)注的是垂直內(nèi)容的一個社區(qū),下廚房是通過人和人之間熱愛美食的關(guān)系,沉淀下來一個非常有價值的美食“維基百科”。
菜譜并不是一個獨特的東西,基本上約定俗成,標(biāo)題、用料、步驟,輔以圖片,幾乎全球都是一樣的。為什么很多人覺得下廚房的菜譜好用?表面上大家會覺得下廚房界面很清晰,設(shè)計很棒。這個很容易做到。不容易copy的是整個社區(qū)的文化和人和人之間的關(guān)系。
下廚房在菜譜信息這個層級下加了一個層級,這是最關(guān)鍵的。菜譜下面這層我們自己叫“作品”:看到這個菜譜之后有人照著做,做完拍一張圖片加一個文本。菜譜底下有人氣了,這個地方是你和朋友們交流的一個空間。
下廚房的一個菜譜作者會反復(fù)編輯,你看到對你菜譜的反饋——這會修正你的想法。如果看的人覺得菜譜寫得不怎么樣,他可能會新寫一個。傳播信息這個人變重要了,人們之間更加平等。1.0的狀況是作者高高在上,他寫什么你就讀什么,現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容的人變得更加平民,變得沒有那么神奇,威望值沒那么高,人們交流過程中圍繞一個信息更容易沉淀陌生人之間的關(guān)系。
打算創(chuàng)業(yè)的時候我并不是先想好要做美食,而是看到移動一定是一個大的機(jī)會。
在陌生人社區(qū)里,如何把“區(qū)隔”做好是最重要的。
知乎最早在沒開放邀請的時候邊界非常清晰,人和人的關(guān)系非常緊密和牢靠,有一個比較好的社區(qū)氛圍。隨著開放注冊,社區(qū)開始變水了。原來的群體隨著很多新人進(jìn)來,開始引發(fā)一些口水仗,甚至真的吵到去線下約架。
這樣的事情不是只有知乎才有,BBS時就有,西祠、榕樹下、貓撲、天涯都是這樣。這是很矛盾的事情:想讓社區(qū)氛圍變好,就不要讓它長大。
傳統(tǒng)BBS的解決方式是分版塊、加等級,人流區(qū)隔,讓他們有效地變到一個個的組里面。像豆瓣小組是通過產(chǎn)品的渠道演變:讓大家以自主的方式結(jié)組。但小組也會產(chǎn)生新的問題,永遠(yuǎn)會引發(fā)一些中心化的大的組。
天涯是靠人治。官方以職業(yè)身份去管理這些人,這種方式讓社區(qū)有天花板,但效率低。
知乎是另外一種方式。知乎打破這種所謂的組,通過follow關(guān)系,把人與人之間的對話分成幾個層級,降低人跟人的沖突頻率。
這類社區(qū)是沒有邊界的,我們看有邊界的社區(qū)。
豆瓣里頭有一些很有意思的小組,是非常典型的社區(qū),如“我靠這么巧你也來團(tuán)購”,一幫非常愛購物的女生建立的一個組。你點申請加入,它會告訴你要對暗號才能進(jìn)去,而暗號藏在這個組的版規(guī)里面,也就是逼著你閱讀版規(guī)。這樣可以把很多無效的人自然地?fù)醯酵饷?。那個組里的帖子非常整齊,標(biāo)題前面全部會有一個分類。你必須遵循版規(guī),否則踢出去就永遠(yuǎn)進(jìn)不去了。版規(guī)里還有完整的行為規(guī)范:商家要遵循什么,個人要遵循什么,出現(xiàn)問題后管理員會怎么做。它因此有一定的區(qū)隔,交流和氛圍會變得比較客觀。
熟人圈子也是一種區(qū)隔。豆瓣有個非常典型并且有名的組,叫“我代表月亮消滅居心叵測的樂手”,是關(guān)于一些歌手——多為地下?lián)u滾類——的爆料。這是個私密圈,需要這個圈子里的人帶你進(jìn)來。這也是好的例子。
豆瓣里還有一個著名的小組,叫“吃喝玩樂在北京”,這組里的人被稱為“炮族”。民間已經(jīng)有那種風(fēng)聲了,大家來這兒就已經(jīng)貼上了標(biāo)簽:炮族。但是大家約定俗成一種風(fēng)格,說話不能包含“約炮”。
每個人在社區(qū)里都會有一定的生命周期,在里面泡一般也就三個月。會有一波一波的人迭代,然后沉淀下來人群的標(biāo)簽和一些文化。下廚房就類似這種社群屬性。
因此需要解決“新人和老人”的問題,也就是如何既增加用戶量又不破壞社區(qū)氛圍。
從個人感受來說,你第一次進(jìn)入一個社區(qū),心情一定是非常忐忑的,這個時候你需要一定的人氣。當(dāng)你生產(chǎn)了一個有價值引人關(guān)注的內(nèi)容時,就需要產(chǎn)品機(jī)制來給你肯定。傳統(tǒng)社區(qū)的運營辦法就是加精,一加精心情非常好;或者我寫了一篇帖子,有跟我同樣級別的一個新人回復(fù),這種激勵也是OK的;最差的體驗是我發(fā)了一條帖子沒有人鳥我或者給我刪掉,就很沮喪。
但為什么社區(qū)管理員要刪帖呢?當(dāng)新人、新帖子變得多時,老人交流的比例自然下降,會破壞老人的體驗,社區(qū)氛圍就會變差。突然涌進(jìn)來新人,一開始還好,老人成為這個社區(qū)秩序的維護(hù)者,會引導(dǎo)新人,新人在使用過程中有什么困難他會耐心解答。但新人越來越多,耐心就被磨沒了,天天看到小白問題你會覺得特別煩,覺得這種溝通是無效的。小白會覺得你裝清高,但實際上不是。
這個時候,做產(chǎn)品的到底傾向讓新人愉快還是讓老人愉快?要讓老人愉快,就要增加門檻——讓新人默不發(fā)言。這是區(qū)隔的重要性,像傳統(tǒng)論壇都會有“新人灌水區(qū)”,就是一個讓小白熟悉社區(qū)的過程。
在下廚房里,大家認(rèn)為好的內(nèi)容會被頂?shù)缴厦嫒?,這個時候新人的信心一下子上升了。上升到一定程度,你就已經(jīng)變成這個圈子里一個意見領(lǐng)袖了。
移動社區(qū)的區(qū)隔要比在PC上更自然。PC上點開下廚房網(wǎng)頁,可能70%、80%的流量都是通過link過來的,最大的link就是搜索引擎,所以PC上的社區(qū)大都需要注冊,有一定的門檻。
移動上用戶打開下廚房的App就是沖著你來的,區(qū)隔和轉(zhuǎn)化更加自然。我們能看到一個軌跡,用戶下載下廚房之后有很長一段時間把它當(dāng)工具使用,突然有一天注冊賬號開始說話。他已經(jīng)經(jīng)過沉默式教育知道下廚房是什么樣的社區(qū)——不需要再被拎到灌水區(qū)去歷練一下,開口說第一句話已經(jīng)符合社區(qū)的要求了。
實時性和輸入方式的改變也讓移動社區(qū)的體驗比PC上好得多。但社區(qū)本身并沒有發(fā)生本質(zhì)變化。很多PC年代的產(chǎn)品,在移動上并不是被取代了,而是延續(xù)。移動上并沒有誕生出非常多的垂直社區(qū),因為垂直社區(qū)基本上在PC年代已經(jīng)形成了,移動只是它的價值外延。下廚房也一樣。
移動垂直社區(qū)并沒有一個新的案例打破PC社區(qū)的模式,都是在PC端做得很好的。下廚房是一個特例,移動端是踩了一個別人都不做的時候我們沖進(jìn)來做了。我們也做PC,只是沒有沉淀下來社區(qū)。雖說在廚房里用相機(jī)有點尷尬,但真正的美食愛好者也ok,移動只是把成本降低了而已。
旅游社區(qū)也一樣,出來那么多新的,面包旅行,蟬游記,號稱做社區(qū)的,真的能顛覆窮游的傳統(tǒng)論壇模式嗎?人都在我的論壇里,只要賦予移動的思路就可以了。
下廚房的商業(yè)模式
我覺得下廚房的商業(yè)模式必然是電商,市場一定會給你這樣一個機(jī)會。
聚焦家庭烹飪這個市場,人的需求在哪些環(huán)節(jié)沒被滿足?下廚房只是這幾個環(huán)節(jié)中一個好的信息入口,你看完一個菜譜你要去買食材,80%、90%以上都是去線下超市,你要對接固有的價值體系:你把你的價值跟超市打通,讓它發(fā)生商業(yè)上的聯(lián)系。
但是食材電商化成熟度非常低,難點太多了,整個環(huán)節(jié)全球都是在探索。生鮮目前可能是一個無解的事情。一旦有解,中國的市場有可能比西方更快,因為中國的市場密集程度更高,更符合生鮮電商需要的環(huán)境。
我們現(xiàn)在拿完了A輪融資(數(shù)字和投資方不便透露)。我們所處的狀態(tài)和大眾點評是一樣的,大家都在等這樣一個市場機(jī)會來臨。
我們要保證在那個機(jī)會來的時候,社區(qū)已經(jīng)沉淀好了。目前來說,還是ok的。
現(xiàn)在移動端美食領(lǐng)域基本上沒有什么空間了。首先同時具備對社群和信息都理解透徹的人就不多,其次如果有這樣的人,他也會選別的創(chuàng)業(yè)點,因為下廚房已經(jīng)在這個位置了。
從模式上講,流量對我們威脅不太大。比如用戶從百度里搜一個菜譜,多數(shù)都是我們的競爭對手,美食天下這類網(wǎng)站。它們的用戶數(shù)和日活可能更多,但是不一定有商業(yè)價值,因為你只是一個流量的分發(fā)頁,只有起點才有價值。
關(guān)鍵是你能從渠道上洗過來多少用戶。喜歡美食的用戶通過口碑來下廚房,這種渠道的吸引力及社區(qū)粘性,確實有點像大眾點評。