創(chuàng)業(yè)者如何自我定位的企業(yè)文化

　　10年前，定位之父特勞特將定位理論帶入中國(guó)。此后，王老吉、勁霸、東阿阿膠(43。74，-0。03，-0。07%)、香飄飄、鄉(xiāng)村基、燕京等一批中國(guó)企業(yè)成為定位理論的追隨者和受益者。 就特勞特再次受邀來(lái)華參加由定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)厚德公司舉行的“定位·中國(guó)10年”高峰論壇之際，記者就中國(guó)企業(yè)運(yùn)用定位理論遇到的問(wèn)題采訪了特勞特本人。

　　記者：初創(chuàng)企業(yè)要想進(jìn)行自我定位，難點(diǎn)在哪?

　　特勞特：定位分四個(gè)步驟：分析所在的市場(chǎng);分析競(jìng)爭(zhēng)條件，找出自己的差異點(diǎn);建立公信力，找出證據(jù)支持我們所講述的品牌故事;傳播。對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，傳播這一步尤其艱難，因?yàn)樾枰罅康耐度?，而他們往往缺乏這樣的財(cái)力。我有本書叫《22條法則》，其中最后一條法則就是資源法則。如果你有很好的品牌故事，但是資源不足，也很難做出一個(gè)成功的定位。

　　記者：定位理論成功的案例都是發(fā)生在快消品行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是否也可以使用定位理論?

　　特勞特：實(shí)際上這兩個(gè)行業(yè)有很多共性。首先第一步都是要設(shè)計(jì)出一個(gè)大家一聽(tīng)到就有深刻印象的名稱;第二，制定一個(gè)理念，向消費(fèi)者說(shuō)明，為什么他要向你購(gòu)買產(chǎn)品?第三，找到合適的渠道和方式把這套理念或品牌故事講出去。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有其自己的特點(diǎn)，首先，根本就不存在創(chuàng)業(yè)的門檻，有可能一夜之間就冒出來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其中國(guó)是個(gè)山寨大國(guó)，你要做得好，一夜之間就會(huì)出來(lái)很多仿效你的人，留給你從容發(fā)展的時(shí)間是很有限的。而在美國(guó)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是沒(méi)有一個(gè)清晰的商業(yè)模式，發(fā)展目的就是盡快上市，然后發(fā)行股票去圈錢。美國(guó)的很多企業(yè)還在糾結(jié)如何實(shí)現(xiàn)盈利。

　　但是有幾個(gè)企業(yè)的盈利前景還是不錯(cuò)的，比如Google、游戲開(kāi)發(fā)商、色情網(wǎng)站，還有eBay(微博)也能持續(xù)盈利，但是其他企業(yè)在盈利模式方面還有很大的問(wèn)題，比如團(tuán)購(gòu)。Groupon的理念就是打價(jià)格戰(zhàn)，但我認(rèn)為它只是曇花一現(xiàn)?？赡茉诂F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者是有吸引力的，但是不可能長(zhǎng)期存在。因?yàn)橐坏┐騼r(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤(rùn)就會(huì)受到壓縮;別人也很容易效仿這種模式，沒(méi)有什么獨(dú)創(chuàng)性，我對(duì)團(tuán)購(gòu)的前景不是很看好。

　　記者：是否有一些行業(yè)是不適用于定位理論的?

　　特勞特：金融行業(yè)要想試用定位原則，目前還是比較困難的，因?yàn)樗麄兺|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，這些金融機(jī)構(gòu)相互也是通過(guò)并購(gòu)發(fā)展的，愿意通過(guò)提供一切服務(wù)滿足所有人的需求，所以缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但也有一些品牌是遵照我們的原則做的差異化定位，同樣也可以建立起個(gè)性品牌。在美國(guó)有家區(qū)域性銀行，他們的定位就是做最方便的銀行，為了實(shí)現(xiàn)這樣的定位，他們實(shí)施了延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等便民服務(wù)。但是后來(lái)它被一家加拿大銀行并購(gòu)了，連名字都改了，消費(fèi)者不知道怎么回事，一片混亂，原來(lái)的理念和定位在這個(gè)過(guò)程中也就流失掉了。如果你有一個(gè)非常好的品牌故事，一定要好好保護(hù)，不要讓它輕易流失掉。

　　記者：在中國(guó)，大家現(xiàn)在都熱衷討論消費(fèi)升級(jí)。比如李寧發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)定位的消費(fèi)人群的興趣點(diǎn)發(fā)生了改變，希望更多地關(guān)注90后群體。這類企業(yè)如何進(jìn)行品牌重塑?

　　特勞特：我覺(jué)得這本身是一個(gè)非常錯(cuò)誤的做法。在美國(guó)也有一個(gè)類似的服裝品牌，他本來(lái)的目標(biāo)受眾是中老年婦女，后來(lái)它想吸引年輕人。結(jié)果搞得不倫不類，既沒(méi)有找到新的客戶，原有的客戶也流失了。

　　有一個(gè)關(guān)鍵的原則就是，不是你本身想做什么就去做什么，你的水平是什么并不重要，很大程度上你是受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓你做什么你才能做什么。最重要的是，不要惹惱自己的目標(biāo)消費(fèi)者。如果不能把既有的品牌引入到新的消費(fèi)群體里面，還是要做一個(gè)新的品牌出來(lái)。

　　記者：那么隨著企業(yè)生命周期的發(fā)展，品牌的定位是否也會(huì)隨之而發(fā)生進(jìn)化或改變?

　　特勞特：這個(gè)要具體問(wèn)題具體分析。一般情況下，是在企業(yè)品牌故事原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善，加以調(diào)整。比如吉列在這方面做得挺好，不斷推出新的刀片，這是叫“取代戰(zhàn)略”，不斷用新一代的產(chǎn)品取代舊一代，所以效果也很好。

　　但有時(shí)候因?yàn)闃I(yè)務(wù)的發(fā)展，必須進(jìn)行方向性的轉(zhuǎn)變，這時(shí)候可能需要講一個(gè)新的品牌故事。比如柯達(dá)和富士?？逻_(dá)首先發(fā)明了數(shù)字?jǐn)z像技術(shù)，但是擔(dān)心這項(xiàng)技術(shù)以后對(duì)傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊和影響，所以就在數(shù)字成像這方面沒(méi)有做什么努力。實(shí)際上它當(dāng)時(shí)比較明智的做法應(yīng)該是推出一個(gè)新的品牌來(lái)做數(shù)字成像技術(shù)，雖然會(huì)對(duì)它的膠卷業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，但卻能讓它持續(xù)向前發(fā)展。索尼在這方面也是這樣的情況。

　　記者：能否具體講講，企業(yè)如何進(jìn)行重新定位?

　　特勞特：競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)是價(jià)值。新的形勢(shì)下確實(shí)是要對(duì)品牌重新反思和定位。到大陸之前，我在香港見(jiàn)到一位家族企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，他說(shuō)，家族企業(yè)的好日子就快完了，因?yàn)閲?guó)際大企業(yè)都在進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，必須要建立自己的品牌，而不是光靠家族的名譽(yù)去做業(yè)務(wù)。這是個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)和印度都會(huì)出現(xiàn)。尤其是中國(guó)，正在從世界工廠向自有品牌的方向過(guò)渡，這是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要建立自己的品牌。

　　比如阿根廷一家生產(chǎn)條形碼讀碼器的企業(yè)，以前這家企業(yè)的品牌和產(chǎn)品品牌并不統(tǒng)一，公司總部位于阿根廷，人們很難把高科技企業(yè)跟阿根廷結(jié)合起來(lái)。我的建議是：第一，放棄公司品牌，保留產(chǎn)品品牌，并且延用到公司，也就是統(tǒng)一品牌形象;第二，設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品的理念，就是全球激光條形碼掃描儀的領(lǐng)頭羊;第三，公司總部在阿根廷，我問(wèn)他在美國(guó)有沒(méi)有辦事處，他說(shuō)在邁阿密有一個(gè)，我建議他把公司總部搬到邁阿密;第四，他本人有個(gè)西班牙的名字，相當(dāng)于英語(yǔ)里面的Robert，我問(wèn)他，你介不介意把你的名字改成英文?他說(shuō)不介意。所有四點(diǎn)建議他都接受了，現(xiàn)在公司挺成功，在世界上占領(lǐng)了幾個(gè)出口市場(chǎng)。總的來(lái)說(shuō)，要勇于面對(duì)新的情況，并且隨時(shí)加以調(diào)整，從而使自己的定位不斷優(yōu)化。這就是一個(gè)非常成功的重新定位的過(guò)程，他把該改的都改了。

　　實(shí)際上，制定定位戰(zhàn)略最重要的一點(diǎn)，就是要跟公司的最高層進(jìn)行溝通和交流，讓他們明白為什么要做出改變，剛才阿根廷的企業(yè)就是很好的案例。大公司就沒(méi)有這樣好的條件了，跟你談的都是些中層管理干部;創(chuàng)業(yè)型企業(yè)則不一樣，他們的創(chuàng)始人或最高管理層都會(huì)參與進(jìn)來(lái)。我有很多案子都是他們的最高層沒(méi)有抓住要點(diǎn)，結(jié)果最后推行起來(lái)就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

　　記者 ：現(xiàn)在傳播媒介越來(lái)越多，美國(guó)有Twitter，中國(guó)有微博，他們幾乎改變了以前的媒介傳播形式。企業(yè)如何在碎片化的語(yǔ)境下，把自己的定位和品牌故事很好地講給受眾?

　　特勞特：這個(gè)情況是挺艱難的，互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了新的傳播工具，但是如何使用，我們還在不斷地學(xué)習(xí)和研究，因?yàn)椴恢廊绾伟阉麄兊膬r(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)成功的營(yíng)銷就是一個(gè)成功的講故事的能力，這兩者實(shí)際上是一回事。要把故事講好離不開(kāi)三要素：第一，故事要有新意，跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái);第二，你要知道怎么把這個(gè)故事講清楚，講好;第三，必須要有資源，有錢去講這個(gè)故事。

　　互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)講品牌故事的好載體，人們不太習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解品牌故事。不過(guò)它的好處就是可以提高相關(guān)產(chǎn)品的曝光率，讓更多的人能了解和接觸到。相反，電視或報(bào)紙的廣告可以更好地講述品牌故事。最近我看到有個(gè)統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的投入方面，85%~90%還是集中在傳統(tǒng)媒體方面。如何利用新媒體把品牌故事講好，我們還處在研究之中。

　　就我個(gè)人而言，廣播是講述品牌故事很好的一個(gè)平臺(tái)，我就喜歡用這樣一個(gè)平臺(tái)。一來(lái)它能很好地講述故事;二來(lái)，成本可控，能夠隨時(shí)根據(jù)需要加以調(diào)整;第三，現(xiàn)在開(kāi)車的人很多，可以一邊開(kāi)車一邊聽(tīng)廣播。不過(guò)還是要根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)選擇不同的媒介組合。