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      食品企業(yè)如何成功運(yùn)營(yíng)

      時(shí)間: 耀聰0 分享

        “民以食為天,食以安為先”,食品是人們賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ),食品安全關(guān)涉人們的生活質(zhì)量和生命健康。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)食品企業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,食品種類(lèi)豐富,諸多食品產(chǎn)量已居世界前列,那么食品企業(yè)如何成功運(yùn)營(yíng)?

        一、搶占資源型

        特產(chǎn)是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜、道口燒雞等本身就是金字招牌。不少食品企業(yè)看到了這個(gè)金礦,挖到了第一桶金,但是特產(chǎn)資源屬于公共資源,按商標(biāo)法沒(méi)有一家企業(yè)可以獨(dú)享。于是,許多想做品牌的企業(yè)束手無(wú)策。

        稀缺特產(chǎn)資源可以提高產(chǎn)品形象,拉升品牌價(jià)值。對(duì)于特產(chǎn)資源,就是一個(gè)字“搶”!搶品牌,搶消費(fèi)者心智,讓品牌成為“特產(chǎn)中的特產(chǎn)”,盡可能形成獨(dú)占形勢(shì)。否則,眾多跟進(jìn)者將很快稀釋公共資源,將行業(yè)拖入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),先驅(qū)也會(huì)成為先烈。

        比如,龍大憑借著“龍口粉絲,龍大造”的經(jīng)典訴求,加上商標(biāo)“龍大”與地名“龍口”的高度關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者一下子就記住了自己。“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”,確立了消費(fèi)者心智中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認(rèn)知。自此,龍口粉絲這一特產(chǎn)的概念被龍大所獨(dú)享。當(dāng)然,搶要有搶的方法

        第一,搶到家里要插旗。要出于地域高于地域,占據(jù)品類(lèi),打自己的品牌,讓品牌代表品類(lèi)中的正宗。資源可以共享,品牌卻是奪不走的。相比龍大,山東德州扒雞集團(tuán)只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源,混戰(zhàn)在一起。

        第二,搶占消費(fèi)者的心智,以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。搶占地域名品資源一定要善于傳播,不傳播等于沒(méi)有占位。“是老大就要說(shuō)出來(lái)!”這是成功的關(guān)鍵。

        第三,重樹(shù)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志。要在產(chǎn)品上推陳出新,重樹(shù)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志,以換代產(chǎn)品甩開(kāi)對(duì)手,防止老大地位再被別人搶走。天津老字號(hào)“桂發(fā)祥”,推出換代產(chǎn)品──小麻花,把大麻花封進(jìn)了袋里裝進(jìn)了盒里。全國(guó)許多城市都能買(mǎi)到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。

        第四,用法律捍衛(wèi)品牌獨(dú)家使用權(quán)。峨眉山竹葉青茶業(yè)用法律武器,輔以經(jīng)濟(jì)手段,收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo),成為獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè),從根本上解決了困擾發(fā)展的共性頑疾。

        二、創(chuàng)新產(chǎn)品型

        想要賣(mài)得好,當(dāng)然要產(chǎn)品好。食品企業(yè)要突破思維局限,深挖產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),甚至創(chuàng)新品類(lèi)。

        發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),成就新品類(lèi),就有機(jī)會(huì)成為新品類(lèi)的老大。

        如北京御食園,在保留傳統(tǒng)民俗口味的基礎(chǔ)上,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,研發(fā)新型產(chǎn)品,首創(chuàng)了食用方便、形象可愛(ài)的小甘薯、迷你型冰糖葫蘆。不但保留了原有產(chǎn)品的美味,而且摒棄了原有產(chǎn)品食用不便的缺陷,目前已成為主流休閑食品之一。

        一個(gè)創(chuàng)新的好產(chǎn)品甚至可以成為企業(yè)突破轉(zhuǎn)型的契機(jī)。如華龍集團(tuán)“憑空”開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng),才真正完全表達(dá)了“勁道”這一消費(fèi)需求,華龍也以年銷(xiāo)售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

        因此,創(chuàng)新產(chǎn)品是提升產(chǎn)品價(jià)值、開(kāi)拓市場(chǎng)的有效方式,是成功品牌的有力載體。

        三、創(chuàng)新渠道

        不少食品企業(yè)只會(huì)埋頭生產(chǎn),沒(méi)有渠道,以為產(chǎn)品好就能賣(mài)得好,這樣的企業(yè)腿兒短,走不遠(yuǎn)。

        對(duì)于創(chuàng)新渠道,企業(yè)要兩手抓:一手要抓原有傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新開(kāi)拓。市場(chǎng)和企業(yè)不斷發(fā)展,原有渠道模式會(huì)逐漸難以適應(yīng)新局面,必須及時(shí)調(diào)整原有渠道,創(chuàng)新發(fā)展模式,適應(yīng)企業(yè)需求;另一只手要抓新渠道建設(shè)。以創(chuàng)新思維,突破渠道界限,出奇制勝。新舊渠道互相呼應(yīng),使產(chǎn)品越走越廣,越走越遠(yuǎn)。

        如大連獐子島漁業(yè)就在渠道創(chuàng)新上下了不少功夫。宏觀上,獐子島建立了區(qū)域辦事處的廣泛分銷(xiāo)模式,并隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展,進(jìn)行了組建“大雙贏”鮮活扇貝銷(xiāo)售代理、成立“獐子島漁業(yè)蝦夷扇貝大連雙贏組合”、建立金貝廣場(chǎng)等渠道創(chuàng)新,成為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力推手。微觀上,獐子島設(shè)置了專(zhuān)賣(mài)、餐飲、終端、定制、休閑、凍鮮六大渠道模式,打通中高端市場(chǎng)渠道,樹(shù)立品牌形象,與主要分銷(xiāo)方式形成良好的促進(jìn)和互補(bǔ)。

        四、資本開(kāi)路型

        資金對(duì)食品企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,甚至決定著企業(yè)能做多大。

        食品企業(yè)要善于借助外力如融資等方式,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。如德青源在6年內(nèi)7次成功融資,成就了50萬(wàn)到5億元的飛速擴(kuò)張。外部機(jī)構(gòu)充當(dāng)有力推手,使德清源搶占了市場(chǎng)先機(jī),實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

        吸引資金要先加強(qiáng)內(nèi)功:一方面,企業(yè)要加強(qiáng)管理,以科學(xué)的生產(chǎn)方式,嚴(yán)格的質(zhì)量把控,高效的管理團(tuán)隊(duì),可靠的財(cái)務(wù)制度等打動(dòng)投資方。另一方面,在“優(yōu)勢(shì)富集”的規(guī)律下,資金總是偏愛(ài)實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)要努力提升自己的“江湖地位”,做好企業(yè)和品牌的價(jià)值提升。正所謂栽下梧桐樹(shù),引來(lái)金鳳凰。

        五、多管齊下型

        不少食品企業(yè)從一業(yè)起步,初步成功后,嘗試開(kāi)拓其他市場(chǎng)。

        這種多元化發(fā)展,一方面是由于企業(yè)所在地一般是農(nóng)業(yè)資源富集地區(qū),具有多種資源優(yōu)勢(shì),企業(yè)取得一定成功后,積累了品牌、渠道等優(yōu)勢(shì),希望借此占有更多資源,多處撒種,遍地開(kāi)花。另一方面,一些企業(yè)取得一定成功后,有了富余資金,便開(kāi)始進(jìn)軍其他品類(lèi),甚至投資地產(chǎn)、金融等,跨行業(yè)發(fā)展。

        如國(guó)企巨頭中糧集團(tuán)看好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),全面大舉擴(kuò)張。除了原有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門(mén)食用油等,還進(jìn)軍品牌大米、飲料市場(chǎng)。同時(shí),運(yùn)用資本運(yùn)作,接管五谷道場(chǎng),收購(gòu)蒙牛股權(quán),既快速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),又降低了自建品牌、從零開(kāi)始做市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

        當(dāng)然,多元化發(fā)展有利有弊。利是,可以讓企業(yè)最大限度搶占資源,依托原有品牌和渠道迅速打開(kāi)新市場(chǎng),是擴(kuò)張的一條捷徑。弊是,這種方式會(huì)分散企業(yè)的資金和精力,一旦運(yùn)作不好,反而會(huì)削弱主產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。尤其是一些實(shí)力不足的企業(yè)更要慎重選擇,要以保證主業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展為前提。

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