和所有線上平臺一樣，母嬰類電商在運營初期，大多依賴于搜索引擎的流量。

　　媽媽們遇到問題首先想到的是去百度尋求答案，提問的目的明確并且急需解答。在這種情況下，產(chǎn)生的信息多以問答式或簡短的資訊為主，很多經(jīng)營這一品類的平臺只需買斷詞條，或讓專人在問答中植入平臺名稱即可，導流相對輕松，獲取流量成本較低。

　　紅孩子便是百度流量紅利期的典型受益者。

　　2004 年 3 月，紅孩子正式上線，成為國內(nèi)最早的母嬰用品 B2C 平臺。通過百度等搜索鏈接渠道鋪設(shè)引流口，并在全國累計發(fā)行了 98 萬份母嬰產(chǎn)品目錄，這讓紅孩子在流量爭奪上占領(lǐng)了先機。紅孩子一共上線了 5 萬多件商品，成為當時母嬰線上零售行業(yè)的翹楚。

　　在入口的爭奪拉鋸戰(zhàn)中，母嬰電商的浪潮因為紅孩子的崛起一度到達爆發(fā)點。一向以體量

　　取勝的紅孩子，在規(guī)模上一直占據(jù)母嬰線上前三甲。融資三輪后，紅孩子由于內(nèi)部矛盾升級，創(chuàng)始人被迫離職。2012 年 9 月，紅孩子被蘇寧電器以 6600 萬美元收購，這場入口拉鋸戰(zhàn)暫時告一段落。

　　如果說紅孩子的出局，讓母嬰電商的火熱一度降溫，那么 2014 年上線的蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等零售平臺，則再度引爆母嬰線上市場。

　　貝貝網(wǎng)從 2014 年 4 月上線以來，一路造勢的高調(diào)姿態(tài)，帶給用戶當年紅孩子初登舞臺的即視感。與其他母嬰平臺不同，貝貝網(wǎng)占據(jù)了流量上的先天優(yōu)勢。導購平臺米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)系出同門，但因其商業(yè)模式帶來的屬性，在積淀下來的4000 萬流量中，多是價格驅(qū)動型的用戶。

　　在這樣的基因下，價格驅(qū)動型用戶成為米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)共享流量的共同點。流量普遍追逐低價實惠的商品，使得貝貝網(wǎng)在產(chǎn)品定位和品類布局上以中低價商品為主導，以國內(nèi)嬰童品牌為主，而“9.9 塊包郵”是貝貝網(wǎng)上常見的促銷方式。

　　在上線之初，米折網(wǎng)的廣告位和線下社區(qū)硬廣成為貝貝網(wǎng)吸引流量的重要方式。上線至今，從數(shù)據(jù)上看，每日活躍量保持在 100 多萬，從米折網(wǎng)導入的流量與自有的流量已經(jīng)基本持平。

　　品類的特殊性決定母嬰電商的用戶對品質(zhì)的要求較高，而價格驅(qū)動的方式，容易讓產(chǎn)品局限在一定的品類。采用價格驅(qū)動的方式來開拓市場，前期效果明顯，但在母嬰行業(yè)不適合長期操作。

　　同樣作為建立在流量優(yōu)勢上的零售平臺，蜜芽寶貝的定位更加清晰。

　　2014 年 3 月，蜜芽寶貝獨立平臺上線。在此之前，蜜芽寶貝是一家淘寶四皇冠店鋪，專門銷售國外母嬰品牌的產(chǎn)品，已經(jīng)積累了一批忠實用戶。建立獨立平臺之后，蜜芽寶貝將定位清晰地放在只銷售進口商品，加上國外倉儲的配備，讓前期淘寶沉淀的流量自然地過渡到新的零售平臺上。

　　零售平臺的導流方式各不相同，取決于創(chuàng)始團隊的方向判斷。在這個新用戶獲取成本在80 ～ 400 元不等的行業(yè)里，貝貝網(wǎng)和蜜芽寶貝都贏在前期的流量獲取成本較低，但這是一種有限的資源。

　　既有的傳統(tǒng)模式正在被顛覆，而潛力市場卻在迅速擴容，母嬰電商受到資本市場一片叫好。

　　2014 年 7 月，年輕母親社區(qū)“辣媽幫”獲得 2000 萬美元的 B 輪投資。隨后，蜜芽寶貝宣布完成 B 輪融資，金額同樣為 2000 萬美元。8月，母嬰特賣平臺貝貝網(wǎng)宣布獲得 1.5 億元人民幣融資。

　　資本的大熱意味著母嬰電商已經(jīng)成為新熱點。而其對流量的關(guān)注，也開始從搜索引流轉(zhuǎn)向沉淀用戶。

　　事實上，在引入流量后，零售平臺除了產(chǎn)品和服務(wù)，還需要內(nèi)容支撐，否則會讓平臺在用戶黏性的把控上略顯被動。釋放媽媽們交流的欲望，并讓她們獲得真實可靠的知識，這些都是母嬰行業(yè)沉淀用戶、提升用戶黏性的關(guān)鍵。

　　如果用戶沒有很好地被沉淀，引進流量的成本會越來越大，這讓零售平臺不斷尋求平衡的方式。目前，零售電商沉淀流量最簡單直接的方式，就是找到在沉淀流量方面比較在行的合作伙伴。

　　11 月，國內(nèi)兒童品牌 ABC 與搖籃網(wǎng)牽手，合作開設(shè)“潮童”欄目，提供一個可以讓家長交流、探討如何穿搭的平臺。這便是一個典型的在宣傳品牌的同時增加受眾黏性的案例。

　　流量的一端是用戶，另一端牽著商家。抓“信任”，是商家觀察媽媽人群訴求后選擇的策略。媽媽團支撐起的母嬰生意，早已不是一門流量生意，而是一門經(jīng)營人的生意。流量因需求的精確性變得具象，變成一個個具體的人。如何在面對人的基礎(chǔ)上找到公約數(shù)，成為母嬰零售電商制勝的突破口。

　　如果說零售平臺是以賣貨為目的，則母嬰社區(qū)的經(jīng)營更偏感性，在用戶黏性的把控上也會更到位。

　　2007 年上線的寶寶樹，帶著深耕母嬰社區(qū)的決心，看準了媽媽們在記錄、交流、消費、知識上的需求，在育兒交流和記錄這塊領(lǐng)域里一扎根就是 7 年。

　　為了能更好地服務(wù)媽媽們，2012 年寶寶樹成立 BI 團隊，并配備了 200 人的呼叫中心，統(tǒng)一收集和處理數(shù)據(jù)，反饋到“寶寶樹平臺小組”，由他們對用戶行為和需求點進行分析，再輸出給其他部門。

　　寶寶樹將媽媽們的需求按時間段分為 5 個階段，覆蓋從備孕到孩子 6 歲范圍。簡單直接的呈現(xiàn)，使得用戶與用戶之間的交流更精準，互動后產(chǎn)生的內(nèi)容也更具可讀性。

　　“抓住源頭用戶是關(guān)鍵。”寶寶樹高級 VP魏小巍這樣對《天下網(wǎng)商?經(jīng)理人》記者解釋，信息的記錄和分享是寶寶樹帶給用戶最直接的產(chǎn)品功能，7 年深耕的成果是，月近 1 億的獨立UV，國內(nèi) 80% 的上網(wǎng)媽媽在這個社區(qū)里討論育兒經(jīng)。

　　而移動端的發(fā)展，也讓母嬰社區(qū)的交流迅速跟進。

　　“寶寶樹孕育”(前“快樂孕期”)和“寶寶樹時光”(前“快樂辣媽”)是寶寶樹針對移動端的兩款產(chǎn)品。由于媽媽們在孕育期和成長期需要獲得的信息和交流完全不同，前者針對媽媽們從備孕到孩子出生這一階段的記錄和交流，以媽媽為核心;而后者則圍繞孩子的成長過程。直觀上看圍繞的是不同主角，但其實產(chǎn)品的使用者一直是同一個人，這細節(jié)上的差異，是悄無聲息的心理轉(zhuǎn)換過程，也是跟著媽媽們一同成長蛻變的一個過程。

　　對于母嬰電商而言，通過平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)直接與用戶溝通，讓用戶有安全感，正是沉淀流量最有效的方法。