“電商猛人”劉強(qiáng)東的創(chuàng)業(yè)流水賬
在一個(gè)電子商務(wù)兇猛、互聯(lián)網(wǎng)第三次浪潮來(lái)襲的年代,拿到眾多資本大鱷的“傻錢(qián)”并非什么值得炫耀的事兒。但是,像京東商城那樣,一輪融資金額可以達(dá)到15億美金(今年4月1日正式公布,其中11億美元已到賬),一舉創(chuàng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上迄今為止單筆金額最大的融資記錄,就不得不令人側(cè)目了。
創(chuàng)造這一“奇跡”的,乃京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東。
劉強(qiáng)東,37歲。這個(gè)激進(jìn)、冒險(xiǎn)的家伙,創(chuàng)立真正意義上的京東商城,不過(guò)才8年。但是,8年過(guò)后,京東商城的銷(xiāo)售額,已占據(jù)中國(guó)自主式B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售額的1/3——2010年,京東的銷(xiāo)售額為102億元。
你有沒(méi)有從他身上看到當(dāng)年“黃光裕的影子”?沒(méi)錯(cuò)。他和他的京東商城,如今正被國(guó)美、蘇寧視為主要對(duì)手之一??梢赃@么說(shuō),劉是把當(dāng)年國(guó)美電器狂飆突進(jìn)的做法換了個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),但效果是差不多的,比如:低價(jià)——還有什么比這更吸引消費(fèi)者的眼球呢?
不過(guò),與充當(dāng)家電“價(jià)格屠夫”的黃光裕不可同日而語(yǔ),劉強(qiáng)東并非霸氣外露之人,他甚至憨厚到略微有些木訥。他的談吐功夫也只能說(shuō)一般,遠(yuǎn)不能跟馬云那樣的天生演講家相媲美,再精彩的橋段,到了他嘴里,也成了平鋪直敘的“流水賬”。
但這些,并未掩蓋住他截至目前的“輝煌”。如果說(shuō)他是個(gè)“電商猛人”,那么,他也可能是那種“大智若愚”、缺乏個(gè)性的猛人。誰(shuí)說(shuō)猛人一定又要個(gè)性十足呢?
劉強(qiáng)東如今津津樂(lè)道于他的2012年下半年盈利計(jì)劃,以及2013年上半年的赴美上市計(jì)劃——談?wù)撃切┗蛟S還早。我們不妨先看看他的前傳。
雖然體現(xiàn)方式有些極端,但本質(zhì)上,劉強(qiáng)東的經(jīng)營(yíng)和管理智慧,其實(shí)樸素而經(jīng)典。
“有心人”
不能不說(shuō),當(dāng)年“混跡”于中關(guān)村的那段經(jīng)歷,讓“敏而好學(xué)”的劉強(qiáng)東耳濡目染了很多東西。最關(guān)鍵的是,他能觀察、能思考、能打破常規(guī)、敢賭。而他從中領(lǐng)悟到的那些思路及技巧,日后也成為京東商城異軍突起的支撐力之一。
有“中國(guó)硅谷”之稱(chēng)的北京中關(guān)村,實(shí)在跟這個(gè)雅號(hào)相距甚遠(yuǎn)。宰客頻繁、水貨泛濫、誠(chéng)信缺失……但在早期卻是當(dāng)之無(wú)愧的“流金之地”,讓這里一度成為“冒險(xiǎn)者的天堂”。當(dāng)然,這里更是草根商業(yè)智慧的匯聚地。劉強(qiáng)東在這里汲取到的,恰恰是商學(xué)院課堂上無(wú)法學(xué)到的樸素經(jīng)營(yíng)智慧。
1998年3月,從一家外企辭職的劉強(qiáng)東,開(kāi)始連續(xù)兩個(gè)月天天光顧中關(guān)村——他懷揣著12000塊錢(qián)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)(據(jù)說(shuō)還瞞著女友和家人)。當(dāng)然,他并不打算買(mǎi)東西,他只是留心觀察,偶爾也會(huì)認(rèn)真問(wèn)上幾句。
這個(gè)“有心人”,終于發(fā)現(xiàn)了“中關(guān)村的秘密”。“秘密其實(shí)很簡(jiǎn)單。通過(guò)這一兩個(gè)月觀察、詢(xún)問(wèn),我看到他們大部分都是在‘炒貨’。你看他們好像什么東西都賣(mài)、什么都有,但80%的貨,并不是現(xiàn)貨。”
為什么他如此斷言呢?很簡(jiǎn)單。一般顧客去詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有譬如電腦、鼠標(biāo)之類(lèi),店主一定說(shuō)有,然后,派一個(gè)小伙子去拿貨。大家自然而然地以為小伙子去庫(kù)房了,一開(kāi)始劉強(qiáng)東也這么以為。但后來(lái)他發(fā)現(xiàn):不是!那個(gè)小伙子十有八九去其它柜臺(tái)找貨去了,按照他們的行話,這叫“臨時(shí)炒貨”。
就算炒貨,又能怎樣呢?不能怎樣,只不過(guò)一般顧客要等10分鐘以上。劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)的商機(jī),正跟這個(gè)“10分鐘”有關(guān)。“一般要等10分鐘,有時(shí)候還要等20分鐘。在等的時(shí)候,我發(fā)現(xiàn)30%~40%的客戶(hù)有事了,不等了。”于是,這個(gè)店主就白白流失了一個(gè)買(mǎi)主。那么,有沒(méi)有方法解決讓客戶(hù)等上10分鐘的難題呢?
當(dāng)然有。劉強(qiáng)東去批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)了幾十款產(chǎn)品來(lái),然后去柜臺(tái)發(fā)貨。“我當(dāng)時(shí)是炒了20個(gè)不同型號(hào)的刻錄機(jī),價(jià)格跟別人去批發(fā)一樣。每個(gè)刻錄機(jī)在海龍都找了24個(gè)柜臺(tái),每個(gè)柜臺(tái)放上一個(gè)。給柜臺(tái)放貨,柜臺(tái)很高興,因?yàn)楹芏喙衽_(tái)拿不到現(xiàn)貨,更何況不要任何條件。然后我就派個(gè)小伙子在海龍,保證任何一個(gè)柜臺(tái)要刻錄機(jī),都是兩分鐘之內(nèi)送到。”單單這個(gè)“兩分鐘送到”,就讓很多柜臺(tái)心動(dòng)了,但精明的劉強(qiáng)東,還是給雙方都設(shè)定了條件。他在給柜臺(tái)留名片時(shí),就說(shuō)清楚:你賣(mài)我的刻錄機(jī),價(jià)格可能比別人貴一塊錢(qián),但如果我2分鐘送不到,我賠你10塊錢(qián)。店主一般想都不想就會(huì)答應(yīng)下來(lái)。
就憑這個(gè)“靈機(jī)一動(dòng)”的商機(jī),那年的6月18日,劉強(qiáng)東的“京東多媒體”公司,正式在中關(guān)村開(kāi)業(yè)了。
他有沒(méi)有給店主賠過(guò)10塊錢(qián)?據(jù)說(shuō)賠過(guò),還不算少。但是,他做的可不是虧本買(mǎi)賣(mài)。越來(lái)越多的店鋪開(kāi)始跟他合作,他的議價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)。這時(shí)候,他已經(jīng)不甘心再跟別人一樣的價(jià)格去批發(fā)商那里拿貨了。“80%都是我賣(mài)掉的,你不跟我合作沒(méi)有意義。”他說(shuō)的沒(méi)錯(cuò),其實(shí),短短兩年內(nèi),京東就成為全國(guó)最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。
到了年底,一算賬,他居然凈賺30多萬(wàn)——那在當(dāng)年可不是一筆小數(shù)字。
這還沒(méi)完。到2001年,他居然能輕松賺到1000多萬(wàn)(銷(xiāo)售額6000多萬(wàn))。一般人到了這份上,可能會(huì)比較知足了,但劉強(qiáng)東不。他又開(kāi)始去國(guó)美電器轉(zhuǎn)悠了。
“2001年嘗試做零售、開(kāi)連鎖店,我們?nèi)ゴ罅康膶W(xué)習(xí)。”劉強(qiáng)東說(shuō),自己當(dāng)時(shí)去轉(zhuǎn)國(guó)美、轉(zhuǎn)蘇寧、轉(zhuǎn)沃爾瑪,“看他們?cè)趺丛O(shè)計(jì)燈光,看大量的數(shù)據(jù),書(shū)都是看關(guān)于日本零售方面的書(shū)。”
為什么會(huì)做這個(gè)決定呢?他發(fā)現(xiàn),盡管賣(mài)光磁產(chǎn)品讓自己大賺,但利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。這個(gè)“有心人”不由得擔(dān)憂:如此下去,好日子不會(huì)持續(xù)太久。這一點(diǎn),從當(dāng)年UT斯達(dá)康的例證中,也可反證。依靠小靈通一款產(chǎn)品聲名鵲起、大賺特賺的UT,沒(méi)能在最紅火的日子里及時(shí)為小靈通布下接續(xù)產(chǎn)品,導(dǎo)致其最終沒(méi)落。顯然,劉強(qiáng)東在早期即意識(shí)到“人無(wú)遠(yuǎn)慮、必有近憂”,這一點(diǎn)套用在創(chuàng)業(yè)中,就是能夠把握市場(chǎng),及早轉(zhuǎn)型。
當(dāng)時(shí),他想復(fù)制國(guó)美模式,產(chǎn)品則更多元化,“不把雞蛋裝在一個(gè)籃子里”。
盡管,他最終沒(méi)能模仿到黃光裕攜國(guó)美電器的那種縱橫捭闔、快速擴(kuò)張的模式——在接下來(lái)的三年時(shí)間,他們才開(kāi)了12家店。但因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的“非典”,卻意外成就了后來(lái)的“京東傳奇”。
決斷能有多徹底
劉強(qiáng)東的“國(guó)美式”轉(zhuǎn)型,其實(shí)并沒(méi)有帶給他滾滾財(cái)源。他回憶說(shuō):在2004年前后,一年閉著眼也能賺上千萬(wàn)的日子已經(jīng)一去不返。那年,他賺到的錢(qián)是幾百萬(wàn)。12家店、幾百萬(wàn),跟一家店、上千萬(wàn)相比,性?xún)r(jià)比是稍微低了些。
不過(guò),在那之前,他和億萬(wàn)中國(guó)人一樣,遭遇了“非典”。無(wú)論如何,他不能為了賺錢(qián)而讓員工染病。“我的任何員工因?yàn)楣ぷ鞲腥痉堑洌艺J(rèn)為是我一生的恥辱,這公司一生都是恥辱和失敗的”。但是,他心里急啊,每天一睜眼,12家店面,光租金、員工工資和庫(kù)存,就要干賠掉幾十萬(wàn)。怎么辦?
無(wú)奈何,他和當(dāng)時(shí)的很多公司一樣,幾乎找遍了所有網(wǎng)上的論壇,去發(fā)帖子。“發(fā)的內(nèi)容,就說(shuō)我是什么公司,我賣(mài)的是什么貨,底下留個(gè)賬號(hào),如果你想買(mǎi),請(qǐng)把錢(qián)匯到下面的賬號(hào),我給你發(fā)貨”。但這不管用,帖子根本沒(méi)人理,更有甚者,還留言來(lái)句“死騙子”!
到了非典快結(jié)束時(shí),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)幾乎一無(wú)所知的劉強(qiáng)東(據(jù)說(shuō)他當(dāng)時(shí)沒(méi)上過(guò)當(dāng)當(dāng)、卓越,甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)8848,他跟互聯(lián)網(wǎng)幾乎惟一的接觸只有QQ),天天泡在雅虎上搜,才找到一個(gè)國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)光磁產(chǎn)品最大的論壇。
讓他驚詫的是,他剛試探性地把帖子發(fā)上去,立馬就有人回復(fù)?;貜?fù)的人,居然是這個(gè)論壇的創(chuàng)辦人,混跡于這個(gè)論壇的網(wǎng)友,幾乎都對(duì)他很熟悉。“他說(shuō)京東我知道,這是惟一一個(gè)我在中關(guān)村買(mǎi)了3年光盤(pán)沒(méi)有買(mǎi)到假貨的公司。就是因?yàn)檫@一句話,當(dāng)天我們就達(dá)成6筆交易。”
嘗到“甜頭”的劉強(qiáng)東,自此開(kāi)始對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售發(fā)生了興趣。當(dāng)時(shí),不少網(wǎng)民也勸他:老劉,干脆開(kāi)家網(wǎng)店吧!你建一家網(wǎng)上商城,我們想什么時(shí)候買(mǎi)就什么時(shí)候買(mǎi),也方便啊。
劉強(qiáng)東坦言,正是那些網(wǎng)民的建議,給了自己信心。接下來(lái)他發(fā)現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí),更讓他徹底“壯士斷腕”——他認(rèn)真研究了一番2004年12個(gè)月的京東電子商務(wù)銷(xiāo)售額的月度環(huán)比增長(zhǎng)曲線,結(jié)果很“震撼”:盡管網(wǎng)上業(yè)務(wù)幾乎不賺錢(qián),但訂單月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 26%,且以每年16倍的速度增長(zhǎng)。
于是,憑借6年來(lái)積攢下的2000萬(wàn)元,他再次豪賭——關(guān)掉為京東提供了95%利潤(rùn)的12家線下連鎖店,專(zhuān)心做線上的商城店。由此,便有了如今京東商城的雛形,但也僅僅是個(gè)雛形。
不過(guò),劉強(qiáng)東對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握,是值得借鑒的。尤其是,毅然轉(zhuǎn)型的他,未免留給外界“賭性”的印象,但這確實(shí)并非壞事。機(jī)遇當(dāng)前,如果沒(méi)有壯士斷腕的決斷力,也決不可能抓住機(jī)會(huì)。
當(dāng)然,即便到了2006年,盡管京東商城成為最受“中關(guān)村迷”歡迎的網(wǎng)站,但它也還只賣(mài)IT產(chǎn)品,手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、小家電、大家電統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有。與此同時(shí),由于年銷(xiāo)售額達(dá)到8000萬(wàn),物流壓力也越來(lái)越大。當(dāng)然,劉強(qiáng)東不會(huì)甘于寂寞,更不會(huì)束手無(wú)策。
親歷親為的溢價(jià)
想做大,要擴(kuò)張,必須有錢(qián)。2006年,劉強(qiáng)東開(kāi)始找錢(qián)。
第一家肯把真金白銀投給劉強(qiáng)東這個(gè)“小角色”的,是安彩集團(tuán)。按雙方協(xié)議,安彩打算投資500萬(wàn),首批150萬(wàn)也很快到賬。劉強(qiáng)東也打起了如意算盤(pán):有了這筆錢(qián),可以擴(kuò)充品類(lèi),盡快把京東做大。
但,這筆錢(qián)更像一筆“賣(mài)身費(fèi)”。按照約定,京東將無(wú)法再去融資。如果協(xié)議履行下去,未來(lái)劉強(qiáng)東如果再資本饑渴的話,將只能依賴(lài)安彩而別無(wú)他法。
“幸運(yùn)”的是,安彩居然出了問(wèn)題。“安彩在2007年之前都是賺錢(qián)的,上市公司很賺錢(qián)。后來(lái)LED出來(lái)之后,他們一夜之間開(kāi)始虧,虧了,集團(tuán)的錢(qián)就收回去了。”劉強(qiáng)東回憶說(shuō)。
這下,可把他急壞了。于是,他不得不再度四處尋求幫助。情急中,他經(jīng)介紹結(jié)識(shí)了徐新——今日資本總裁。
兩人一見(jiàn)如故、相談甚歡的故事,想必外界已多有所知——2006年10月某天晚上,兩人在北京長(zhǎng)富宮飯店見(jiàn)面,從晚上10點(diǎn)一直聊到次日凌晨2點(diǎn)。徐新事后回顧說(shuō),自己一看就知道這哥們是個(gè)“好苗子”。次日,她就把劉拉到上海,隨即簽下投資協(xié)議——劉強(qiáng)東由此得到了1000萬(wàn)美金,雪中送炭。
為什么屢屢有投資大手筆的徐新會(huì)如此看重當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的劉強(qiáng)東?她解釋說(shuō):首先,“這哥們”天天趴在網(wǎng)上“給用戶(hù)回帖”,不辭辛苦,有時(shí)凌晨都在回復(fù)用戶(hù)(這個(gè)判斷比較準(zhǔn)確,現(xiàn)在,劉強(qiáng)東玩起了微博,成為徹底的“微博控”,幾乎也是有問(wèn)必復(fù),保持著良好習(xí)慣)。他認(rèn)為,這是為了增強(qiáng)他對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的感知。還有,徐新之前在其它投資公司時(shí),曾投資過(guò)宗慶后,宗也是天天在一線跑,“一年365天200多天在前線看銷(xiāo)售,包括現(xiàn)場(chǎng)辦公。還有康師傅的老板,那么大年齡了,縣里的預(yù)算是多少,他都要管。”——徐看重的并非某個(gè)人,而是某一類(lèi)人,她天然相信那些親歷親為的老板,精力投入越多,企業(yè)就越有希望。
且說(shuō)劉強(qiáng)東,2007年有了這1000萬(wàn)美金之后,第一件事就是擴(kuò)張品類(lèi),上線數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等,銷(xiāo)量也開(kāi)始飛漲。2006年,京東銷(xiāo)售額不過(guò)8000萬(wàn),2007年猛增至3.6億——4.5倍啊!
自此,京東爆發(fā)出不可遏制的發(fā)展態(tài)勢(shì)。惟一的意外,是2008年前后趕上了金融危機(jī)。恰恰在2008年,京東決定投巨資自建物流——這可是個(gè)燒錢(qián)的玩意兒,阿里巴巴醞釀許久才決定自建物流,據(jù)說(shuō)要為之投入幾百億。
毫不奇怪,京東又缺錢(qián)了。京東的第二輪融資,依然是徐新的手筆,不過(guò)這次跟她的今日資本一起下注京東的,還有雄牛資本和著名投資銀行家梁伯韜的私人公司,三方共投資2100萬(wàn)美金。
這次,劉強(qiáng)東把錢(qián)用在擴(kuò)張品類(lèi),建立呼叫中心,以及自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)配送隊(duì)伍建設(shè)上。
再后來(lái)的2010年年初,勢(shì)頭迅猛的京東,吸引了老虎基金等的資本高手,并在吸引投資方面開(kāi)辟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新紀(jì)元——在截至今年4月京東的C 輪融資中,金額達(dá)到15億美元。投資方則包括俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)公司(DST)、老虎基金等共6家基金,以及一些知名人士(比如:百度CEO李彥宏),其中DST集團(tuán)投資5億美元。
自此,京東的勢(shì)頭更是迅猛。2010年,京東僅在上海一地就建造了一個(gè)超過(guò)20萬(wàn)平方米的“亞洲一號(hào)”倉(cāng)儲(chǔ)中心,建成后日訂單處理能力超過(guò)30萬(wàn)單。老虎基金的首期投資,超過(guò)一半都用于此。
今年,京東干脆和眾多3C廠商一舉簽下高達(dá)200億的采購(gòu)協(xié)議。
由于最近幾年一直忙于擴(kuò)充規(guī)模,京東一直處于巨虧狀態(tài)。如今,“手中有糧”的劉強(qiáng)東,放言將在2012年下半年實(shí)現(xiàn)盈利。2013年,他還打算赴美國(guó)上市。
“劉氏隱憂”
在劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東猛跑之時(shí),京東逐漸成為業(yè)界熱議的焦點(diǎn)。不過(guò),時(shí)常夾雜有質(zhì)疑的聲音,有時(shí)還很猛烈。
2007年,京東的人員規(guī)模還不過(guò)200人,今年5月,其人員規(guī)模已達(dá)到整整10000人。4年,50倍,想想未免可怕!
首先,京東是否能有足夠的、優(yōu)秀的高管,對(duì)這匹勢(shì)如脫韁的野馬進(jìn)行駕馭?
僅僅在2010年,京東就一口氣引進(jìn)了6個(gè)副總裁(京東共有12個(gè)副總裁)。這么多高管密集地進(jìn)入,他們是否能夠準(zhǔn)確理解京東的企業(yè)文化及價(jià)值觀?以及各個(gè)動(dòng)輒帶領(lǐng)三四千名員工的高管,是否能夠協(xié)調(diào)一致、確保執(zhí)行力?
這些都是繞不開(kāi)的問(wèn)題。
尤其是最近兩年,劉強(qiáng)東在管理風(fēng)格上更多地放權(quán)。他說(shuō):只要跟業(yè)務(wù)有關(guān),副總裁可以不經(jīng)過(guò)他同意或知曉,就能直接簽幾千萬(wàn)乃至上億的單子——這本是該被贊譽(yù)的企業(yè)家風(fēng)格,但問(wèn)題是,在京東的高管序列中,真正京東自己培養(yǎng)起來(lái)的高管比較有限,他們能否充分理解京東的發(fā)展戰(zhàn)略,并據(jù)此進(jìn)行決策?
其次,由于擴(kuò)張迅猛,京東推出的一些創(chuàng)新之舉,在執(zhí)行上確實(shí)存在不少瑕疵。比如:京東2010年推出的“211限時(shí)達(dá)”(當(dāng)日上午11點(diǎn)之前下單,下午就可以收到;晚上11點(diǎn)之前下單,次日中午就可以收到貨)。這一舉措最初推出時(shí),許多用戶(hù)非常歡迎,但一經(jīng)運(yùn)行,即暴露出不少漏洞。比如:由于京東自己的配送隊(duì)伍仍需要完善,以及由于交通擁堵等外界因素,導(dǎo)致承諾在兌現(xiàn)上打了不小的折扣,并導(dǎo)致許多用戶(hù)的不滿(mǎn)。
崇尚放權(quán)的劉強(qiáng)東,說(shuō)自己喜歡自駕悍馬四處旅游。比如:他可以自己開(kāi)車(chē)去西藏,或是開(kāi)車(chē)去四川地震災(zāi)區(qū)做義工,一走就是十幾二十天。
還太早了點(diǎn)兒!對(duì)于京東這樣一家勢(shì)頭不錯(cuò)的企業(yè),劉強(qiáng)東的創(chuàng)業(yè)心態(tài),其實(shí)完全可以保持得更久一些。等到企業(yè)存在的種種問(wèn)題及隱患被解決以后,再放不遲。