互聯(lián)網(wǎng)思維計(jì)劃做餐飲：“食”電子而不商務(wù)

　　據(jù)餐飲協(xié)會(huì)對(duì)重點(diǎn)餐飲企業(yè)的調(diào)查顯示，今年第二季度全行業(yè)虧損20%，六成餐飲企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，高端餐飲企業(yè)更是陷入“重災(zāi)區(qū)”。其中，湘鄂情關(guān)閉8家直營(yíng)門店，預(yù)計(jì)虧損1。6億至2。4億元;全聚德利潤(rùn)總額0。85億元，同比下降32。14%;小南國(guó)、唐宮中國(guó)上半年凈利潤(rùn)明顯下滑;而去年準(zhǔn)備上市的凈雅和順?lè)鍎t在今年選擇主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)。

　　此時(shí)，餐飲業(yè)的電商革命似乎成了救命稻草。不僅大眾餐飲在關(guān)注，高端餐飲也開(kāi)始放下身段主動(dòng)尋路上門，紛紛借助線上平臺(tái)來(lái)增加客流，吸引老客戶重復(fù)消費(fèi)。那么，處于水深火熱之中的餐飲企業(yè)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，走出困境呢?

　　“食”電子而不商務(wù)

　　時(shí)下，餐飲業(yè)和電子商務(wù)的關(guān)系可以概括成一句話：電子但不商務(wù)。衣食住行四大服務(wù)類經(jīng)濟(jì)中，衣早已網(wǎng)銷得如火如荼，攜程、e龍等這樣的商務(wù)推廣網(wǎng)絡(luò)也解決了人們的住和行的問(wèn)題，唯獨(dú)食還顯得冷清和寂寞。

　　目前，餐飲業(yè)與電子商務(wù)的聯(lián)姻主要有兩種形式：一是餐飲互聯(lián)網(wǎng)。餐飲企業(yè)由線下走向線上，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的各種信息化工具拓展服務(wù)內(nèi)容，對(duì)此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大佬BAT(百度 、阿里、 騰訊)均有染指。二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲?；ヂ?lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)型去做傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，用電商思路做餐飲營(yíng)銷，比如淘品牌阿芙精油的創(chuàng)始人孟醒開(kāi)的雕爺牛腩餐廳，去哪兒前用戶總監(jiān)赫暢賣起了煎餅果子等。

　　總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展勢(shì)不可擋，但線下餐飲企業(yè)的“觸電”之路顯得萬(wàn)般艱辛。究其原因主要有：

　　第一，優(yōu)惠以外再無(wú)其他。從BAT三巨頭到各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛至沓來(lái)，邀請(qǐng)眾企業(yè)推出套餐，兩折起、試吃、秒殺……還有別的手段嗎?答案似乎只有優(yōu)惠這一項(xiàng)。

　　第二，續(xù)單難。折扣越低，用戶留存率越差，大家都是沖著折扣來(lái)的，餐廳不做折扣，消費(fèi)者自然也就不去。并且，團(tuán)購(gòu)還會(huì)沖擊店內(nèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，包括會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡等。

　　第三，線上線下分離。餐飲行業(yè)一直都在信息電子化方面“涉水”不深，現(xiàn)階段市場(chǎng)的發(fā)展幾乎完全由線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推動(dòng)，線下餐飲商戶大多是被動(dòng)接受，許多都停留在信息展示和網(wǎng)上點(diǎn)餐等基本功能上，沒(méi)有真正利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲

　　值得慶幸的是，餐飲業(yè)借助線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突圍并非全然哀鴻遍野，互聯(lián)網(wǎng)大佬們的線下“試水”早已做得風(fēng)生水起。雕爺牛腩早前僅憑兩家店就拿下6000萬(wàn)元風(fēng)投資金，估值高達(dá)4億元;黃太吉按目前的收益推算，一年能實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)元的流水，被風(fēng)投估價(jià)4000萬(wàn)元。

　　與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的企業(yè)家相比，互聯(lián)網(wǎng)人“用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲”顯得游刃有余，他們善于制造熱點(diǎn)，從而讓自己的產(chǎn)品快速爆發(fā)。比如孟醒通過(guò)“微博紅人‘留幾手’偶遇AV女優(yōu)蒼老師”的話題，讓雕爺牛腩在網(wǎng)上出盡了風(fēng)頭;黃太吉煎餅在開(kāi)業(yè)初期，赫暢通過(guò)在微博上炒作“開(kāi)奔馳送煎餅”的話題迅速一炮走紅。然而，餐飲業(yè)的電商思路真的就是發(fā)微博、發(fā)微信和制造話題這么簡(jiǎn)單嗎?

　　光有流量是沒(méi)有意義的

　　一招鮮對(duì)任何行業(yè)都不管用，餐飲是“無(wú)限改進(jìn)型”行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無(wú)一不是積極與用戶互動(dòng)并迅速改進(jìn)的，如此才能不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得顧客的口碑和重復(fù)購(gòu)買率。為了做到這一點(diǎn)，雕爺牛腩每天花大量時(shí)間緊盯大眾點(diǎn)評(píng)、微博和微信，用戶只要有對(duì)菜品和服務(wù)不滿的聲音，都會(huì)立刻得到回饋，比如某道不合胃口的菜品突然消失或是憑官微回復(fù)獲得贈(zèng)菜或者免單等。

　　與雕爺牛腩類似，黃太吉微博也由創(chuàng)始人赫暢自己運(yùn)營(yíng)，主體內(nèi)容就是和各路消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，上萬(wàn)多條評(píng)論和@都一一回復(fù)。當(dāng)然，赫暢偏愛(ài)矯情中的矯情者，比如從萬(wàn)里之遙的美國(guó)飛過(guò)來(lái)只為一睹煎餅真容的餐飲愛(ài)好者，懷孕了不吃煎餅就會(huì)胎動(dòng)異常的準(zhǔn)媽咪，送情人節(jié)禮物不能不選煎餅的癡情男友……這種互動(dòng)讓坐在電腦前刷微博的屌絲們不禁批判自己：我只需要換乘3次地鐵，軋20分鐘馬路，有什么理由不去吃黃太吉煎餅?zāi)?

　　餐飲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定從產(chǎn)品定位開(kāi)始就是互聯(lián)網(wǎng)式的。

　　給自己一個(gè)標(biāo)簽

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的改變主要在顧客體驗(yàn)和品牌內(nèi)涵上，吃黃太吉和吃在大街上隨便買的煎餅果子的感覺(jué)肯定是不一樣的，這和小米手機(jī)一樣，都是企業(yè)在為自己貼一個(gè)標(biāo)簽。

　　雕爺牛腩主打“輕奢侈”主題，最便宜的菜品也要99元，而客單價(jià)在140～160元，這也達(dá)到了商場(chǎng)餐飲中的最高線。和傳統(tǒng)的中餐館相比，雕爺牛腩融入了更多的異國(guó)元素：上菜順序是法國(guó)的，禮儀是日本的，小菜是韓式的，湯是泰國(guó)的，就連前菜也是越南春卷。孟醒的想法是不在乎西餐還是中餐，關(guān)鍵要吃得精致，體驗(yàn)是王道。

　　工欲善其事，必先利其器

　　互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，不是簡(jiǎn)單的“1+1”，后臺(tái)處理等餐飲信息化系統(tǒng)一定要不斷完善且能靈活利用。10多平方米的煎餅店、僅有13個(gè)座位的黃太吉能得風(fēng)投青睞，其核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩點(diǎn)：一是標(biāo)準(zhǔn)化操作，不同店鋪的不同員工能做出一模一樣的煎餅;二是數(shù)據(jù)處理，顧客可以通過(guò)微信、APP等多種入口提前支付下單，到店取餐即可，這使其實(shí)現(xiàn)了店內(nèi)只有13個(gè)座位，但中午可以接待近500人的高效率。黃太吉的互聯(lián)網(wǎng)下單流程、顧客體驗(yàn)機(jī)制和排隊(duì)系統(tǒng)等都需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，有效搭接，這并不是一件容易的事。

　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的低成本營(yíng)銷是好，但最后還是要回到產(chǎn)品本身。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，黃太吉只有3星(滿分5星)，煎餅“很難吃”是用戶一致的評(píng)價(jià)。在產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬的前提下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)為企業(yè)插上一雙翱翔的翅膀;如果品質(zhì)不佳，這雙翅膀?qū)⒖赡艹蔀閭白陨淼睦?。因此，追求品質(zhì)才是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　錦上添花的服務(wù)攻略

　　線下餐飲企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和積累，中國(guó)的產(chǎn)品講究老字號(hào)和口碑，這不是一兩年能夠建立起來(lái)的。作為一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)注定要特色化生存，具有更多的個(gè)性色彩，那么，它們?cè)撊绾卫镁€上線下資源，為消費(fèi)者打造更加豐富的服務(wù)體驗(yàn)氛圍呢?

　　拋磚引玉?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(比如團(tuán)購(gòu))帶給餐飲企業(yè)的不應(yīng)該只是一張利潤(rùn)微薄的賬單，更不是過(guò)把癮就死。餐飲企業(yè)一定要挖掘出更深的資源，比如客戶管理系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)的獲得將成為企業(yè)提升服務(wù)品質(zhì)的資本。

　　有一家餐飲企業(yè)專門針對(duì)網(wǎng)上訂餐的客人來(lái)店消費(fèi)送出貴賓卡，折扣比團(tuán)購(gòu)還要便宜。這家店會(huì)把獲得貴賓卡的客人姓名記下來(lái)，統(tǒng)計(jì)會(huì)員的消費(fèi)頻次，一個(gè)月來(lái)了三次，下個(gè)月就可以爭(zhēng)取四次、五次。同時(shí)，還在會(huì)員生日的時(shí)候打電話送祝福，贈(zèng)送小禮物，為過(guò)生日的會(huì)員提供更大的優(yōu)惠。

　　對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是工具，借助線上平臺(tái)摸清底牌，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)才是目的。如果運(yùn)用得當(dāng)，線上資源完全可以為餐飲企業(yè)的線下服務(wù)所用，客戶得到了實(shí)惠，企業(yè)也節(jié)省了費(fèi)用。

　　精準(zhǔn)推送。餐飲企業(yè)升級(jí)服務(wù)的關(guān)鍵在于提供精準(zhǔn)、高效的服務(wù)內(nèi)容，給客戶帶來(lái)VIP的身份感。比如南方人不喜歡喝酸梅湯，就不能向他們推送北方常見(jiàn)的飲料;當(dāng)一位顧客在飯店吃了三次毛血旺后，第四次將免費(fèi)獲贈(zèng)一份毛血旺，或是提醒他不要再點(diǎn)這道菜，以防上火。這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)，而后臺(tái)訂單統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、微信互動(dòng)等都將成為收集客戶信息的途徑。

　　在北京富力城的漢拿山烤肉店，掃一下門口的二維碼就能獲得九折優(yōu)惠以及一杯酸梅湯，這看起來(lái)小小的優(yōu)惠卻吸引了每天1/3的客人主動(dòng)拿起手機(jī)加入漢拿山的微信會(huì)員，而漢拿山得到的是一個(gè)直接和客戶溝通的渠道。

　　平臺(tái)聯(lián)動(dòng)?，F(xiàn)在，如果你的餐廳里沒(méi)有Wi-fi，不能微信搖一搖，就out了。餐飲行業(yè)是個(gè)敏感的行業(yè)，如何讓消費(fèi)者相信你的品質(zhì)?如何完善消費(fèi)者對(duì)菜品的認(rèn)知?

　　以前，企業(yè)大多通過(guò)服務(wù)員的口頭介紹和店內(nèi)的宣傳冊(cè)來(lái)了解，但前提是顧客必須進(jìn)店消費(fèi)，在信息不對(duì)稱的情況下，很多潛在的消費(fèi)者就這樣流失了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，這個(gè)問(wèn)題迎刃而解，因?yàn)槠髽I(yè)具備了更多展示產(chǎn)品核心價(jià)值的空間，比如通過(guò)官網(wǎng)給消費(fèi)者呈現(xiàn)用餐環(huán)境的照片、最核心的菜譜、菜品營(yíng)養(yǎng)成分、熱量、原材料采購(gòu)的安全追溯體系甚至企業(yè)文化、創(chuàng)始人故事等，讓消費(fèi)者足不出戶就能初步對(duì)餐飲企業(yè)形成認(rèn)知。接下來(lái)，則是餐廳微博、微信公共賬號(hào)的建立，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公共平臺(tái)，微博和微信為餐飲行業(yè)的服務(wù)應(yīng)用打開(kāi)了無(wú)限的想象空間，也許下一個(gè)“微博紅人”就在我們身邊。

　　從一定意義上說(shuō)，新的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用就像一個(gè)放大鏡，餐飲企業(yè)的服務(wù)做得好或者不好，都可以被迅速傳遍。所以，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)只是內(nèi)功修煉基礎(chǔ)上的錦上添花，畢竟飯菜可不可口、服務(wù)貼不貼心才是顧客消費(fèi)的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力。