社會(huì)營(yíng)銷成功案例
社會(huì)營(yíng)銷成功案例
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來(lái)越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的社會(huì)營(yíng)銷成功案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
社會(huì)營(yíng)銷成功案例一:
紅牛校園營(yíng)銷密碼
2015年8月,紅牛聯(lián)手全國(guó)10余所高校舉辦了“能量校園,手機(jī)換紅牛”活動(dòng);9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷為載體,開展品牌活動(dòng),不斷開創(chuàng)品牌校園營(yíng)銷的新方式。對(duì)紅牛來(lái)講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,與消費(fèi)者溝通,建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來(lái),紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營(yíng)銷活動(dòng),在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。
紅牛校園營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1.市場(chǎng)細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場(chǎng)
高校市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)是兩個(gè)不同的市場(chǎng),有各自的特點(diǎn),自然也需要不同的營(yíng)銷策略。高校市場(chǎng)潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者多,消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場(chǎng),一個(gè)是潛在市場(chǎng),一個(gè)是主要市場(chǎng)。
大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來(lái)源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個(gè)比較明確的市場(chǎng)。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。
2.目標(biāo)市場(chǎng):走進(jìn)校園,理解“90后”,培育市場(chǎng)
走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,作為一款功能飲料,單價(jià)一般6元,這樣的功能和價(jià)格,使其主要消費(fèi)群體是職場(chǎng)白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見(jiàn)到過(guò)這樣的場(chǎng)景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來(lái)一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場(chǎng)加班群體,今天就在高校。
高校特殊的環(huán)境也使高校市場(chǎng)需求不同于大眾市場(chǎng)。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛(ài)好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場(chǎng)的特殊需求,紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過(guò)盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),一方面可以精準(zhǔn)培育市場(chǎng),另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,達(dá)到傳播品牌的目的。
理解“90后”。“90后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識(shí)膨脹,追求個(gè)性化成長(zhǎng)的一代,他們熱衷?shī)蕵?lè),喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,充滿著表達(dá)欲望,情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上,他們喜歡網(wǎng)購(gòu),喜歡個(gè)性化的品牌,社交對(duì)他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。
紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),讓大學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中既能真正學(xué)到東西,又覺(jué)得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。
3.活動(dòng)定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)
紅牛以“功能性飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì),填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國(guó)市場(chǎng),逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的知名品牌。近年來(lái),紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號(hào)從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無(wú)限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級(jí)。
圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營(yíng)銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái),使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。
解讀紅牛校園營(yíng)銷密碼
1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值
消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺(tái),紅牛通過(guò)大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場(chǎng)景,采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場(chǎng)上憑借自己的力量去營(yíng)銷產(chǎn)品。這對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的考驗(yàn),但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對(duì)于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來(lái)說(shuō),真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主?dòng)去創(chuàng)造,主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。
紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請(qǐng)消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng),紅牛提供平臺(tái)和指導(dǎo),消費(fèi)者主動(dòng)參與,同時(shí)雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動(dòng)中也得到了快樂(lè)和成長(zhǎng),真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,也能夠加深紅牛對(duì)校園市場(chǎng)的培養(yǎng)。這是一個(gè)雙向的過(guò)程,也是一個(gè)共贏,雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。
品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn),讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來(lái)的一種獨(dú)特體驗(yàn),而紅牛營(yíng)造出來(lái)的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營(yíng)造品牌體驗(yàn),其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),通過(guò)一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來(lái),通過(guò)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動(dòng)來(lái)讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。
作為功能性飲料市場(chǎng)領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂(lè)虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,紅牛的一系列校園營(yíng)銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過(guò)“手機(jī)換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營(yíng)銷活動(dòng),紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對(duì)那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記,紅牛對(duì)于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是他們的良師益友。
2. 建立紅牛品牌社群
品牌社群是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌,進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來(lái)對(duì)該品牌形成一種崇拜或忠誠(chéng)。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn),一旦形成品牌社群,消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,哈雷車主俱樂(lè)部就是典型例子。對(duì)消費(fèi)者而言,品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對(duì)于企業(yè)而言,則可以通過(guò)品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。
與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn)、喜愛(ài)新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個(gè)追求時(shí)尚、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠(chéng)的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。
一個(gè)品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,紅牛通過(guò)一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念,“手機(jī)換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來(lái)一份真誠(chéng)的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺(tái),每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來(lái)大量的話題討論,這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對(duì)紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。
3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng),一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。
紅牛的校園營(yíng)銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。比如,紅牛的“手機(jī)換紅牛”活動(dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識(shí)到了手機(jī)對(duì)課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,一個(gè)真實(shí)的職場(chǎng)體驗(yàn),一個(gè)真實(shí)的拼搏過(guò)程。這樣的經(jīng)歷,對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。
社會(huì)營(yíng)銷成功案例二:
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店失利,物美“血洗”采購(gòu)管理層
采購(gòu)清洗風(fēng)暴
2016年2月17日物美生鮮采購(gòu)總監(jiān)張寶成、高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理張瑞希、采購(gòu)經(jīng)理于藍(lán)因涉嫌犯罪被公安機(jī)關(guān)刑事拘留;4月23日蔬果采購(gòu)總監(jiān)尚長(zhǎng)城、水果采購(gòu)負(fù)責(zé)人孟麗軍、蔬菜采購(gòu)負(fù)責(zé)人鄭福飛等9人因與個(gè)別供應(yīng)商存在利益交換,收取供應(yīng)商好處費(fèi),且數(shù)額巨大,被開除。
自從物美尚佳會(huì)員店首戰(zhàn)失利后,物美采購(gòu)體系變革突然來(lái)得更加猛烈,其后對(duì)部分疑是“問(wèn)題采購(gòu)人員”采取直接報(bào)案并進(jìn)入公眾視野,對(duì)于物美內(nèi)部多年積弊開始直接對(duì)決。
采購(gòu)人員吃回扣是行業(yè)的潛規(guī)則,各家企業(yè)都或多或少存在。各企業(yè)也都睜只眼閉只眼,實(shí)在看不下去了也就打發(fā)走人了事,以和為貴。直接采用司法處理的是極少個(gè)案,輕易不愿使出,一旦使出,那么斗爭(zhēng)已經(jīng)極度白熱化。物美董事長(zhǎng)蒙進(jìn)暹表示,“對(duì)于采購(gòu)人員索賄貪腐,物美決不手軟”。
物美采購(gòu)體系存在的積弊是多年積累下來(lái)的,其零供關(guān)系惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對(duì)其體系進(jìn)行多次變革,吳堅(jiān)忠主政時(shí)曾在2011年借大區(qū)化進(jìn)行采購(gòu)權(quán)合二為一,在管理上將地區(qū)管理變?yōu)榇髤^(qū)管理,分為華北、華東和銀川三大區(qū)。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競(jìng)爭(zhēng)力,生鮮派一枝獨(dú)秀,并宣布取得階段性成果。
2013年采購(gòu)模式變革導(dǎo)致零供關(guān)系極度惡化,供應(yīng)商、經(jīng)銷商強(qiáng)烈反彈,各種內(nèi)幕、傳聞漫天飛。業(yè)績(jī)下滑、零供惡化、收購(gòu)卜蜂蓮花部分門店失敗,吳堅(jiān)忠因個(gè)人原因離職,蒙進(jìn)暹從大西北銀川領(lǐng)兵進(jìn)京接任掌門。
蒙進(jìn)暹接手第一仗就是對(duì)采購(gòu)模式再度進(jìn)行變革,以公開招標(biāo)拉開了采購(gòu)變革的第一幕。2014年開始對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)管理,并試圖跨過(guò)供應(yīng)商直接與廠商對(duì)接,盡量減少中間環(huán)節(jié)。
但是隨著物美商業(yè)銷售額的不斷上升,利潤(rùn)僅在2012年出現(xiàn)2.7%的增長(zhǎng)后快速跳水。也就是那么多的銷售額都白干了,利潤(rùn)不知道哪里去了,或者也可以說(shuō)整個(gè)采購(gòu)體系的改革并沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的作用。
2015年物美商業(yè)在香港退市,從其上半年財(cái)報(bào)來(lái)看,營(yíng)業(yè)額雖然上升11.4%,但利潤(rùn)同比下滑19.5%。
南轅北轍的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店
2015年物美又進(jìn)行了兩件大事,一是進(jìn)軍倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,一是攜手IDG資本入股多點(diǎn)新鮮電子商務(wù)公司。
作為轉(zhuǎn)型的重頭戲,物美率先嘗鮮倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式,但一開業(yè)便被同行看淡,引得高管相當(dāng)難堪。
因?yàn)槲锩篱_出來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,本質(zhì)還是大賣場(chǎng)。所謂的模仿山姆會(huì)員店,只不過(guò)在收會(huì)員費(fèi)時(shí)比較像,至于COSTCO基因,只不過(guò)賣了瓶COSTCO的礦泉水,以至于很多大媽花150塊錢辦完卡后直喊坑爹。
大媽們花150塊錢辦卡目的很單純,就是希望能把150塊撈回來(lái),然后再嘗點(diǎn)甜頭。而物美卻希望倉(cāng)儲(chǔ)店能帶來(lái)較高毛利,這種運(yùn)作本身與倉(cāng)儲(chǔ)店定位就是相背離的。
倉(cāng)儲(chǔ)店是低價(jià)走量模式,物美銷售的COSTCO礦泉水毛利都有10個(gè)點(diǎn),而店里其他商品毛利在30個(gè)點(diǎn)以上的并不稀奇。這種較高定價(jià)讓大媽連150塊會(huì)員費(fèi)都很難撈回來(lái),物美尚佳人氣也自然一落千丈。
COSTCO在美國(guó)的毛利也只不過(guò)10個(gè)點(diǎn),大家都在降毛利,物美卻反其道而行之。中國(guó)賣場(chǎng)的毛利普遍在20~25個(gè)點(diǎn),近年來(lái)有下降的趨勢(shì)。毛利主要有兩塊,一塊前臺(tái)毛利,也就是銷售貨品毛利;一塊后臺(tái)毛利,就是供應(yīng)商友情和諧的利潤(rùn)。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個(gè)點(diǎn),相對(duì)其他賣場(chǎng)低些,這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)的一大法寶。前后臺(tái)毛利以前大約為8.2:8.3個(gè)點(diǎn),李聞海改革后前臺(tái)毛利約降到7.7,后臺(tái)毛利升至8.9。
我們可以發(fā)現(xiàn)卜蜂蓮花在最困難的時(shí)候都不敢提前臺(tái)銷售毛利,反而不斷在降低商品銷售毛利。而物美呢?
就算做倉(cāng)儲(chǔ)店想要毛利,至少不能比電商高。倉(cāng)儲(chǔ)銷售本身客單較高,基本達(dá)到電商免費(fèi)送貨的標(biāo)準(zhǔn)。如果我不出門跑那么遠(yuǎn),還不用花150塊辦卡,都比倉(cāng)儲(chǔ)店更實(shí)惠,倉(cāng)儲(chǔ)店的作用在哪里?電商的加價(jià)率一般在15個(gè)點(diǎn),一開始做倉(cāng)儲(chǔ)就要超過(guò)15個(gè)點(diǎn)基本是很痛苦的。
倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)的主要指標(biāo)是會(huì)員基數(shù)。物美尚佳不到兩萬(wàn)的會(huì)員量,150塊的年費(fèi),一年也只不過(guò)300萬(wàn)元收入。根本無(wú)法有效對(duì)沖。想要會(huì)員數(shù)上去,又不降低毛利,簡(jiǎn)直天方夜譚。
這種情況下物美尚佳會(huì)員店根本不可能有絲毫表現(xiàn),相信物美高層對(duì)這種狀況也不可能視而不見(jiàn),問(wèn)題是看到了不一定能立刻扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。為了拯救物美尚佳會(huì)員店,甚至指定多點(diǎn)新鮮選擇物美尚佳作為采購(gòu)方。
采購(gòu)的不給力,加上假促銷的各種負(fù)面新聞等等,物美的容忍度變得越來(lái)越小,甚至等不到過(guò)完春節(jié)。農(nóng)歷正月初十也就是2月17日,就有采購(gòu)人員被刑事拘留。4月份又有9人被開除,對(duì)于采購(gòu)的清洗正在不斷地深入,而對(duì)外公開曝光更是在顯示管理層的決心。至于最終這場(chǎng)戰(zhàn)斗能進(jìn)行到什么程度,則看老板的決心。
被采購(gòu)?fù)峡宓墓径嗟萌?,真正敢拿采?gòu)下手的卻不多。當(dāng)然,采購(gòu)也不是天生就貪,合理的利益分配機(jī)制更加重要。老板在有能力的情況下,讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢,為了生活變得好些,沒(méi)有合理的勞動(dòng)報(bào)酬,要么嫌錢少走人,要么吃里爬外,最后反正都是企業(yè)吃虧。