市場營銷案例的解析

　　在確定營銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷案例的解析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷案例的解析一：

　　小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。

　　消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動(dòng)念，以品類來思考，以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時(shí)，都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費(fèi)者渴了，就是生理需要，這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費(fèi)者會(huì)以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。

　　輕運(yùn)動(dòng)，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng)，但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體，是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念，理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。

　　其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí)，但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念，并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價(jià)值，在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認(rèn)知價(jià)值來看，輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念，容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別，且輕運(yùn)動(dòng)并沒有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。

　　從需求價(jià)值來看，輕運(yùn)動(dòng)無消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料，消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)更好喝，輕運(yùn)動(dòng)更解渴，輕運(yùn)動(dòng)更快樂”的價(jià)值點(diǎn)，均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　首先，好喝的價(jià)值，沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個(gè)性。

　　其次，消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問題上，任何可以解渴的飲料，在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中，基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化，相對(duì)其飲料來講，運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰更解渴”，已進(jìn)入過度分化的階段，從認(rèn)知和體驗(yàn)角度，消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。

　　最后，消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認(rèn)知。

　　從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一，小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料，這是第一層價(jià)值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價(jià)值?；谡J(rèn)知和需求的分析，這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場教育難度極大。

　　那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求，引爆市場?

　　開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類

　　小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類，洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂水動(dòng)樂進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn)，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點(diǎn)，但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。

　　目前的運(yùn)動(dòng)飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動(dòng)樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見目前的運(yùn)動(dòng)飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值，無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒有，小樣獨(dú)有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn)，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值!

　　發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，

　　品類需求大、關(guān)注度高

　　從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯，是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費(fèi)認(rèn)知不陌生，認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看，運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場。另外，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值，易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，更吻合消費(fèi)者需求趨勢。

　　從競爭來看，目前市場上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在，小樣作為開創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值，開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　市場營銷案例的解析二：

　　青島水餃進(jìn)京記

　　很多人問過我一個(gè)問題：

　　“我們嘗試過社會(huì)化營銷、新媒體營銷等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對(duì)新營銷投入的預(yù)算不斷增加，可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”

　　那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人，對(duì)這個(gè)問題尤其關(guān)注。

　　上新產(chǎn)品了，或者開新店了，他們通常是怎么做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢啟動(dòng)市場。啟動(dòng)成功了，是因?yàn)?ldquo;資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了，是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。

　　通常是怎么砸錢的呢?

　　最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個(gè)攻克。

　　常年做市場的，誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時(shí)，大都差了點(diǎn)底氣。

　　為什么沒有底氣?

　　因?yàn)閺V告帶不來口碑，少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開市場，是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!

　　是的，找到了這個(gè)支點(diǎn)，你就找到了一個(gè)新市場的引爆點(diǎn)。

　　去年年底我們做了一個(gè)案例，如何運(yùn)用粉絲營銷的思維來撬動(dòng)一個(gè)新市場。看明白了這個(gè)案例，你也就有了答案。

　　區(qū)域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個(gè)這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?。?jù)統(tǒng)計(jì)，如果你在青島旅游待3天的話，一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。

　　但是它開拓青島以外的市場，尤其是離開山東，卻沒有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場，搶占全國這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對(duì)于其他地方來說成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創(chuàng)始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購物中心，開業(yè)時(shí)的場面火爆到從早上10∶30開始，排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營之后，到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什么樣的方式?

　　1.找對(duì)核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營銷的黃金法則，首先就是圈層。針對(duì)船歌魚水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)對(duì)北京大眾來說完全陌生的品牌，我們怎樣來定義它的核心層呢?

　　這個(gè)核心層的人，如果找對(duì)了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。

　　通過頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會(huì)化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。

　　在這個(gè)過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個(gè)人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。

　　2.給活動(dòng)以符號(hào)，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。

　　我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的名稱甚至活動(dòng)的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說，活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無個(gè)性，毫無專屬感，交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆]有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

　　我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個(gè)船歌魚30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個(gè)基本盤，就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

　　船歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好。現(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤“餃子吃貨”，請他們在家里體驗(yàn)餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺，勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。

　　我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗(yàn)產(chǎn)品，一起包餃子。在這個(gè)過程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來越親密。

　　這里我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對(duì)的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。

　　我總說有幾個(gè)步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。

　　我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對(duì)餃子的感受，曬他們對(duì)青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號(hào)的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個(gè)品牌無形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺得，把船歌魚水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責(zé)任。

　　通過這些啟動(dòng)，讓一部分人先行動(dòng)起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。

　　4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們設(shè)計(jì)了H5，主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個(gè)勵(lì)志日，我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情，當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

　　當(dāng)然，這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。

　　第一家店火爆開業(yè)。

　　伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個(gè)啟動(dòng)過程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶的口碑起來之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來像萬達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進(jìn)店的時(shí)候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。

　　總結(jié)：一個(gè)隱形市場決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體

　　很多人都希望在粉絲營銷、社會(huì)化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個(gè)關(guān)鍵問題：怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?

　　我的理解是，在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群，可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”，就是你要完成的第一個(gè)圈層，它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場。

　　這批人往往具有什么特點(diǎn)?

　　通常有“兩需一動(dòng)”：

　　“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需)，二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。

　　“一動(dòng)”是“行動(dòng)”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)