“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷環(huán)境分析案例，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷環(huán)境分析案例一

　　電動車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義

　　下滑，下滑，還是下滑!電動車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后，到2013年達(dá)到頂峰，產(chǎn)量達(dá)到3695萬輛，2014年，電動車行業(yè)開始進(jìn)入新的拐點(diǎn)，2015年，相關(guān)調(diào)研顯示，全行業(yè)同比下滑10%—15%。對于行業(yè)整體下滑的問題，從積極的角度來看，這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　電動車行業(yè)步入新常態(tài)

　　客觀來看，下滑對電動車行業(yè)未必是一件壞事，一方面，從產(chǎn)業(yè)集中度來看，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多，從成熟的行業(yè)來看，賺錢的企業(yè)不會超過5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面，在高速增長階段，企業(yè)拼的是存量，這在營銷運(yùn)作上，我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢之下，企業(yè)不得不拼存量，這迫使企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尤其是在產(chǎn)品上，實(shí)際上從2015年的天津展和南京展，我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味，一些領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品，無論是設(shè)計(jì)、工藝還是創(chuàng)意，已經(jīng)深深打上了自己的烙印，這正是電動車行業(yè)開始走向成熟的標(biāo)志。

　　至于產(chǎn)能過剩的問題，我們認(rèn)為，所謂的產(chǎn)能過剩，主要指的是落后的產(chǎn)能，對于先進(jìn)的產(chǎn)能，不僅不是過剩的，反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報(bào)道過某服裝品牌，成功實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制和個性化需求之間的平衡，在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天，卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

　　這是一個不顛覆自己，就被別人顛覆的時(shí)代。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：電動車更需要產(chǎn)品主義精神

　　上海一電動平衡車企業(yè)負(fù)責(zé)人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后，詢問筆者如何平衡技術(shù)先進(jìn)性和成本增加之間的關(guān)系。實(shí)際上，這家企業(yè)對供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費(fèi)者需要的不是技術(shù)或者其疊加，消費(fèi)者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說，消費(fèi)者要的是墻上的洞，而不是打洞的錐子。筆者建議這位負(fù)責(zé)人思考，如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，深化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從交易到交易關(guān)系的關(guān)系轉(zhuǎn)換。

　　實(shí)際上，上述過程或者做法，就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義，就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品來配置各種資源，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。

　　為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電動車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下，在工業(yè)時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)和規(guī)模，不斷地強(qiáng)調(diào)營銷的重要性，因?yàn)楫a(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)較多，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)程度的信息不對稱，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在某種程度上是被動的，要被商家的廣告或營銷引導(dǎo)，才能最終完成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者、廠商、產(chǎn)品之間通過微信、微博等平臺連接到了一起，信息不對稱的局面被徹底顛覆。

　　消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散，這既是巨大的商機(jī)，也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌，如果無法持續(xù)開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的有熱度的產(chǎn)品，所謂品牌，可能也僅僅是一個logo而已。

　　這個時(shí)代，更加印證了我們一直以來的主張“產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”。

　　產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長的必然要求

　　產(chǎn)品主義更深遠(yuǎn)的含義在于，隨著“黃金十年”的落幕，電動車行業(yè)必將面臨增長方式的轉(zhuǎn)變：從外生式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長。

　　所謂外生式增長，主要指依靠整合外部資源的方式，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長。與之相對應(yīng)的就是內(nèi)生式增長，即內(nèi)部通過不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈組織效率、提升人力資本等方式)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，從而實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長。

　　如果說在電動車“黃金十年”中，企業(yè)更多依靠整合外部資源來獲得增長的話，那么在未來，電動車企業(yè)必須適應(yīng)依靠內(nèi)生式增長的方式來取得市場。

　　在內(nèi)生式增長方式之下，從表面來看，企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭，其背后實(shí)際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭。

　　很多人認(rèn)為，電動車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。其實(shí)，產(chǎn)品只是表象，其背后的問題實(shí)質(zhì)是：供求分離現(xiàn)象仍然比較突出，產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后，供應(yīng)鏈不能做到快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

　　未來，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電動車行業(yè)面臨的一個重大課題就是：如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間的平衡。

　　市場營銷環(huán)境分析案例二

　　去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?

　　“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)?！苯栌迷娙舜拮o(hù)《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。

　　依稀記得去年這個時(shí)候，8210礦泉水如一夜春風(fēng)般地在行業(yè)“串位”出來，號稱經(jīng)銷商大會簽下26億元訂單，可謂春風(fēng)無限。身邊有幾個朋友也參與其中，當(dāng)時(shí)在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現(xiàn)場，確實(shí)很震撼。林志穎傾情代言，可謂風(fēng)頭正熱，加上強(qiáng)大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時(shí)眼前一亮。真可謂一出場就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經(jīng)銷商成為了“落網(wǎng)之魚”。

　　當(dāng)時(shí)有朋友問我，怎么看8210時(shí)，我直接回復(fù)說不看好?？墒沁€沒有等我說完，他就開始跟我說這個水有多么多么的好——是來自遠(yuǎn)古火山巖的小分子水;而且包裝時(shí)尚、價(jià)格公道——3塊錢的價(jià)格比恒大冰泉看起來更公道，可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品;加上強(qiáng)大的推廣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。于是我問：8210是什么意思?他說是發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達(dá)8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊(yùn)育在1.3億年前的火山巖層下，經(jīng)國土資源部檢測，封存火山巖層水齡8210年(±270年)，因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國好水，你確定不會被認(rèn)為是來自海拔8210米高原的世界好水?

　　久經(jīng)沙場的老經(jīng)銷商掉入了“溫柔的陷阱”

　　事實(shí)是經(jīng)過一年的運(yùn)作，號稱要超越恒大冰泉的8210，并沒有像想象中的那樣成功。以至于一位經(jīng)銷商朋友，在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說，當(dāng)時(shí)是沖著林志穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜計(jì)劃中的全球20多場巡回演唱會沒有實(shí)現(xiàn)，要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認(rèn)為是因?yàn)榇箝啽蛔尭闳后w活動，使得林志穎的全球巡演活動的推進(jìn)不下去。其實(shí)，當(dāng)時(shí)我真的很想跟他說，像8210這樣的產(chǎn)品，來勢洶洶去勢必然也“兇兇”。

　　首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這哪里是一個廠家可以執(zhí)行得下來的!任何一場演唱會，如果沒有500萬的營業(yè)收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多，這根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽，楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會，還大肆許諾學(xué)員可以參加他演唱會，結(jié)果怎么樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會經(jīng)濟(jì)。我們曾經(jīng)給一個百億企業(yè)策劃，想聯(lián)合明星在全國搞巡演，經(jīng)過測算后只能作罷，因?yàn)橘M(fèi)用根本支撐不了。一個成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動，一個剛剛推出來的新品，又怎么可能完成這個目標(biāo)呢?

　　所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時(shí)間和空間上不可能實(shí)現(xiàn)，更重要的是從經(jīng)費(fèi)上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明星也是人，哪里吃的消每個月在全國這么折騰啊。因此，說白了就是企業(yè)“忽悠”經(jīng)銷商的把戲，讓經(jīng)銷商多打款，等實(shí)現(xiàn)了鋪貨率和銷售額，再給你舉辦一場演唱會。

　　大多數(shù)經(jīng)銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來實(shí)在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產(chǎn)力，確實(shí)是!如果沒有這么大的忽悠，像我朋友這樣一位久經(jīng)沙場的老牌經(jīng)銷商，怎么可能掉入8210這個溫柔的陷阱里去呢?全中國那么多好產(chǎn)品，因?yàn)椴粫昂鲇啤彼紱]看上。

　　產(chǎn)品的“根”不對，一切都白費(fèi)

　　那么很多人會問，8210真的是錯在由于國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續(xù)完成這個未竟的事業(yè)，企業(yè)不認(rèn)輸、經(jīng)銷商不認(rèn)輸再來一次就行了。大家繼續(xù)打款進(jìn)貨，站在恒大冰泉失敗的基礎(chǔ)上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

　　但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，一是由于我太了解礦泉水及純凈水市場了，二是太熟悉品牌的規(guī)律，因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。

　　從8210的整體運(yùn)作來說，這是一個策略相當(dāng)不徹底的產(chǎn)品，因此注定了其今天的命運(yùn)，只不過沒有想到會這么快。

　　首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價(jià)位礦泉水市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價(jià)位的高端水市場和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價(jià)位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰，否則你不可能成為自己，你永遠(yuǎn)也就是別人的影子。事實(shí)上8210首先死在了品牌命名上，因?yàn)樗?100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎么說自己是火山巖封存了8210年的水，大多數(shù)消費(fèi)者第一心智還是會認(rèn)為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋，大家自然就會這么認(rèn)為。如果要再費(fèi)精力解釋，那么這是非常失敗的事情。

　　然而朋友當(dāng)時(shí)卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價(jià)位。好吧，既然你們認(rèn)為這樣的品牌環(huán)境更有利，靠大樹可以靠出自己的價(jià)位，那么我被你們的天真徹底打敗了!

　　如果說8210品牌命名上的錯誤有點(diǎn)牽強(qiáng)，再來看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念吧!說實(shí)話，這是極其扯的概念，較真地人會認(rèn)為，流水不腐，你這個水都被火山巖封存了8210年了，還能喝么?就像專家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的，你巖石層里封存的水好，這個比阿爾卑斯山巖石過濾，長白山火山巖滲透出來的水高明不了多少，只不過是鸚鵡學(xué)舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點(diǎn)，這簡直愚蠢到全宇宙無敵。

　　一個不成功的品牌概念，不是因?yàn)樗粔颡?dú)特，而是因?yàn)樗粔蛑档萌烁兄托湃?。所以這根本上就是一個失敗的賣點(diǎn)，因此注定無法成功。

　　再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，8210品牌賣點(diǎn)都是建立在錯誤的基礎(chǔ)上。8210用事實(shí)告訴我們，建立在錯誤基礎(chǔ)上的錯誤方法注定是緣木求魚，只有在錯誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。

　　名字錯了，概念錯了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場巡回演唱會，我們還有央視高空轟炸?；鹕綆r封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。但是，我想問，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大，因?yàn)樗呀?jīng)用了十幾年時(shí)間教育消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線，什么小分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。

　　8210是哪里的水呢?是來自廣西長壽之鄉(xiāng)巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產(chǎn)地?回答是：我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北污染最大，說邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國人民還會相信，說邯鄲盛產(chǎn)中國好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來說，你很難說邯鄲這里的水有多么好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是說一個來自重污染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。

　　長壽之鄉(xiāng)太極水，落地的概念才能成功

　　所以說，8210礦泉水為什么僅僅一年時(shí)間就淪落到今天的地步，可以說是從品牌命名到品牌概念，從產(chǎn)品產(chǎn)地到營銷手段，犯了一個又一個錯誤。雖然，產(chǎn)品本身特色很突出，產(chǎn)品定價(jià)貌似合理，產(chǎn)品口感也不錯，推廣也很系統(tǒng)，但是產(chǎn)品的根不對了，一切都不對了。

　　其實(shí)當(dāng)時(shí)我就給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉(xiāng)，也是太極之城，8210可以走得更落地一點(diǎn)，也還是有機(jī)會的，比如做成中國功夫水，把長壽和太極文化融入其中，太極和長壽因水土而滋潤，道理也能夠說得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長壽鄉(xiāng)礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專注一款養(yǎng)生功夫水，激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念，或許會更落地一點(diǎn)。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化，只講永年縣會更安全一點(diǎn)。這樣讓消費(fèi)者通過長壽鄉(xiāng)和太極文化，認(rèn)同這款水，這樣會更容易成功。

　　8210給我們一個深刻的道理，做任何產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)一定要是好的，然后才能夠有所圖謀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個商家都是透明的人，對消費(fèi)者來說你沒有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上，才能贏得消費(fèi)者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，唯有可信才能主導(dǎo)市場!

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