整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及案例分析2017(2)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及案例分析三
跟娃哈哈學(xué)終端管理
一個(gè)市場(chǎng)的健康成長(zhǎng),除了組建團(tuán)隊(duì)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)發(fā)建設(shè),就是終端開(kāi)發(fā)管理。駕馭中國(guó)式終端銷(xiāo)售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細(xì)作、決勝終端”,至今仍然回蕩在我們的腦海里。特別是供過(guò)于求的這幾年,千變?nèi)f化的銷(xiāo)售終端早就成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地,各種招式的促銷(xiāo)活動(dòng)泛濫成災(zāi),這“最后一米”臨門(mén)一腳的戰(zhàn)場(chǎng)異常熱鬧,甚至刀光劍影短兵相接。終端開(kāi)發(fā)建設(shè)這個(gè)環(huán)節(jié)很重要,是產(chǎn)品形成銷(xiāo)售的末端,是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的端口,比如超市、便利店、網(wǎng)吧、飯店、煙酒店、京東等,消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)端口買(mǎi)到自己心愛(ài)如意的產(chǎn)品。終端是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈而且又是極具決定性的重要環(huán)節(jié),各種品牌產(chǎn)品都會(huì)在這里短兵相接,如何把握終端節(jié)奏,吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,是終端工作的關(guān)鍵所在,就像一棵樹(shù),只有樹(shù)根發(fā)達(dá)了,才會(huì)枝繁葉茂。
老實(shí)說(shuō),娃哈哈以前在這個(gè)環(huán)節(jié)上的做法并不是很好,但是跟隨市場(chǎng)的發(fā)展變化經(jīng)過(guò)多次摸索后,娃哈哈形成了自己獨(dú)特的管理辦法,和其他廠(chǎng)家的做法都不太一樣,但是效果很好。
終端價(jià)差管理
娃哈哈對(duì)終端價(jià)差的管理,是以互惠互利信任共贏(yíng)為基礎(chǔ),執(zhí)行的是指導(dǎo)價(jià)。為了保證價(jià)格體系穩(wěn)定,娃哈哈實(shí)行各級(jí)價(jià)差體系管理制度,明確制定出每個(gè)產(chǎn)品在一級(jí)批發(fā)商、特約二批商、二批商、三批商和賣(mài)場(chǎng)超市的出貨價(jià)和零售價(jià),各級(jí)必須嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格順差,一批商的單件利潤(rùn)要小于二批商,二批商的單件利潤(rùn)要小于三批商。比如2009年洛陽(yáng)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)時(shí),對(duì)于批發(fā)商能整車(chē)要貨的,娃哈哈公司規(guī)定一級(jí)批發(fā)商每件順加0.5元直接把貨送達(dá)批發(fā)商倉(cāng)庫(kù),批發(fā)商按照娃哈哈規(guī)定每件順加2元送達(dá)終端零售門(mén)店,零售門(mén)店統(tǒng)一按照零售指導(dǎo)價(jià)2.5元1瓶賣(mài)給消費(fèi)者。也就是一級(jí)批發(fā)商靠的是走量和公司給予的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)獲取利潤(rùn),與末梢最近的批發(fā)商才是終端管理的關(guān)鍵,但是走貨量小,因此他們的價(jià)差相對(duì)就要高,這樣量大的靠走量增加利潤(rùn),量小的主要是靠稍高些的差價(jià)增加利潤(rùn),同時(shí)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)必須統(tǒng)一,保證了終端零售門(mén)店的積極性和終端銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定。
如何抑制竄貨行為
娃哈哈為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益和維護(hù)區(qū)域價(jià)格體系的穩(wěn)定,要求各個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的規(guī)定,最有效的辦法就是嚴(yán)厲打擊跨區(qū)域銷(xiāo)售。為了能快速查處沖竄貨,娃哈哈公司做了以下嚴(yán)密工作:
1.設(shè)置反竄貨督察部。集團(tuán)公司設(shè)置有督察部,專(zhuān)門(mén)核查沖竄貨及相關(guān)不利于市場(chǎng)銷(xiāo)售工作的行為;各省內(nèi)也設(shè)置有內(nèi)部督察人員,能快速核實(shí)查處跨區(qū)域銷(xiāo)售行為,比如豫北市場(chǎng)督察組就成立比較早,一度成為娃哈哈公司工作典范。
2.產(chǎn)品身份信息管理。娃哈哈公司生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品,在生產(chǎn)時(shí)就打上了生產(chǎn)日期、時(shí)間段、班組次和編號(hào),按照計(jì)劃訂單,在發(fā)往各區(qū)域各客戶(hù)時(shí),每件產(chǎn)品包裝上都打上了對(duì)應(yīng)客戶(hù)的編號(hào),在出廠(chǎng)時(shí)就由工作人員把產(chǎn)品身份信息都錄入到了娃哈哈銷(xiāo)售管理系統(tǒng),就像每個(gè)人的身份證一樣,輸入系統(tǒng)就知道你是誰(shuí)。另外,一級(jí)批發(fā)商在給自己所轄區(qū)域的二批商或批發(fā)商送貨時(shí),也要按照公司要求在產(chǎn)品相關(guān)位置打印上暗碼和記號(hào),一是保護(hù)自己,二是防止二批商跨區(qū)域銷(xiāo)售。
3.受理舉報(bào)快速核查。無(wú)論是業(yè)務(wù)人員、一級(jí)批發(fā)商還是二批商,只要在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑貨源,只需要把產(chǎn)品包裝上的編號(hào)或者生產(chǎn)日期填寫(xiě)舉報(bào)表,及時(shí)報(bào)給總公司督察或者省內(nèi)主管督察,督察人員就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)信息鎖定貨源,并快速前往可疑貨源地取證核實(shí),同時(shí)通知相關(guān)貨源主管業(yè)務(wù)前來(lái)確認(rèn)。最基本的流程就是發(fā)現(xiàn)→舉報(bào)→核查匯報(bào)→處理。
陳列管理技巧
對(duì)終端的爭(zhēng)奪是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的必經(jīng)之門(mén),陳列活動(dòng)管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動(dòng)化陳列管理,絕不是只為了好看,也不是只為了賣(mài)貨,更不是為了陳列而陳列。有句話(huà)說(shuō)“80%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了,但是不知道浪費(fèi)在哪里了”。所有商家都信奉“終端的氣勢(shì)來(lái)自客流的有效吸引或攔截”,于是很多常規(guī)的做法,比如陳列、堆頭、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分、免費(fèi)品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷(xiāo)售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員推介、限量搶購(gòu)、小丑表演、聯(lián)合促銷(xiāo)……已經(jīng)到了黔驢技窮的地步。“終端促銷(xiāo)難以促銷(xiāo)”的問(wèn)題日益突出,在熱鬧與忙碌的背后,總是隱藏著“過(guò)度”“浪費(fèi)”的嫌疑。很多促銷(xiāo)場(chǎng)面紅紅火火,實(shí)際效果往往不容樂(lè)觀(guān),常常投得多、產(chǎn)得少,甚至只有投入沒(méi)有產(chǎn)出。那么,終端促銷(xiāo)還能怎么搞,如何從終端陷阱中突圍?
1.時(shí)間效應(yīng)創(chuàng)新
娃哈哈豫北市場(chǎng)從2005年開(kāi)始,就從應(yīng)用落地試錯(cuò)的方式專(zhuān)門(mén)研究終端陳列活動(dòng),一是要求陳列必須規(guī)范,每次都要進(jìn)行改進(jìn)前和改進(jìn)后的對(duì)比。二是講究投入產(chǎn)出比,比如花一樣多的費(fèi)用,用不同的落地方式,然后對(duì)比數(shù)據(jù)變化,做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳列延續(xù)時(shí)間的使用為例,豫北市場(chǎng)在研究時(shí)定為“錯(cuò)時(shí)效應(yīng)”,也許你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),看看與你的做法有何區(qū)別,娃哈哈這樣做能增加多少效益。請(qǐng)看下面一個(gè)例子:
你選擇的是誰(shuí)的方案?
最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動(dòng)延續(xù)時(shí)間的幾個(gè)關(guān)鍵:1.中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)。2.日常保持最低30箱,不足了要立馬把數(shù)量補(bǔ)足,因?yàn)榛顒?dòng)要求是50箱集中陳列。3.起止時(shí)間正好把國(guó)慶節(jié)也帶上了,而且最后的檢查時(shí)間離結(jié)束時(shí)間相差2天。如果在活動(dòng)結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展示在門(mén)面上,會(huì)是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰(shuí)不想利用節(jié)慶多賣(mài)點(diǎn)貨多賺點(diǎn)錢(qián),就是你沒(méi)有陳列費(fèi)用,店主也會(huì)把貨擺到大馬路上,至少有10到15天店主是在為小王免費(fèi)陳列。
小張的方案就沒(méi)有利用好生意人在節(jié)慶時(shí)的習(xí)慣,逢年過(guò)節(jié)你就是不給陳列費(fèi)用,終端老板都會(huì)主動(dòng)把貨擺出來(lái),同時(shí)小張對(duì)效果的監(jiān)督時(shí)間特別是最后相隔了半個(gè)月,回訪(fǎng)時(shí)間間隔太長(zhǎng)。小馬的方案問(wèn)題在于開(kāi)始時(shí)間稍微有些早,最主要的還是監(jiān)督回訪(fǎng)時(shí)間前面間隔太長(zhǎng),后面回訪(fǎng)的結(jié)束時(shí)間又太早。
陳列活動(dòng)中對(duì)時(shí)間的不合理應(yīng)用會(huì)造成銷(xiāo)售損失和資源浪費(fèi),研究組經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比,小王的這個(gè)方案能為娃哈哈增加16%的效益。
經(jīng)過(guò)豫北督察組和培訓(xùn)組5年的數(shù)據(jù)追蹤研究發(fā)現(xiàn),一場(chǎng)不規(guī)范和不合理使用時(shí)間段的陳列活動(dòng),會(huì)造成巨大的損失。陳列活動(dòng)政策制定時(shí),你必須考慮終端門(mén)店銷(xiāo)售贏(yíng)利和競(jìng)品的活動(dòng)政策,否則你的活動(dòng)就是白白地浪費(fèi)資源。比如右圖所示,在制定陳列活動(dòng)政策時(shí),如果不考慮競(jìng)品在門(mén)店中的銷(xiāo)售及利潤(rùn),盲目閉門(mén)造車(chē)制定活動(dòng)政策,活動(dòng)還沒(méi)有開(kāi)始,你至少就輸給對(duì)手50%了。
據(jù)我們統(tǒng)計(jì),由于不規(guī)范的陳列,每一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)會(huì)有15.58%的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)白白流失,資源浪費(fèi)達(dá)到11.84%。如果你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳列活動(dòng)費(fèi)是1000萬(wàn)元,其他忽略不計(jì),根據(jù)研究結(jié)果,把你的企業(yè)的銷(xiāo)售額的損失打五折,相當(dāng)于一個(gè)年任務(wù)700萬(wàn)元的縣城沒(méi)有了。
2.革新陳列傳統(tǒng)
消費(fèi)者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳列活動(dòng)為什么不出效益?答案是黔驢技窮,模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍,你就要為此付出代價(jià),不斷創(chuàng)新,不斷試錯(cuò),對(duì)傳統(tǒng)方式方法進(jìn)行革命,找到一種能創(chuàng)造效益最大化的方法。豫北市場(chǎng)培訓(xùn)組經(jīng)過(guò)多年的研究,總結(jié)出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳列方法。
由于終端結(jié)構(gòu)的多樣化和復(fù)雜化,任何一項(xiàng)終端管理活動(dòng)都必須先做市場(chǎng)調(diào)研和現(xiàn)狀分析,然后針對(duì)實(shí)際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整,靈活執(zhí)行,不能一刀切。比如對(duì)飲品陳列類(lèi)型的選擇,常規(guī)的選擇類(lèi)型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買(mǎi)斷,那么哪些終端適合做零瓶陳列,哪些終端適合做端架陳列,哪些終端適合做堆箱陳列,哪些終端適合做買(mǎi)斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的:如果終端零點(diǎn)以報(bào)刊亭、冰糕攤等門(mén)店類(lèi)型集中的,最好做零瓶陳列;如果終端零點(diǎn)以小超市、社區(qū)便利店等門(mén)店類(lèi)型集中的,適宜做端架陳列;如果終端零點(diǎn)以批發(fā)門(mén)店、雜貨批零門(mén)店等類(lèi)型集中的,適宜做堆箱陳列;像汽車(chē)站門(mén)口、公園門(mén)口等人流量特別大的門(mén)店,適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會(huì)所、健身房等特殊渠道,適宜買(mǎi)斷陳列。
有一次娃哈哈豫北培訓(xùn)組在焦作市場(chǎng)給基層業(yè)務(wù)員做培訓(xùn),在老師提到某區(qū)域的端架陳列活動(dòng)效果不錯(cuò)時(shí),一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō),他上個(gè)月也做了端架陳列活動(dòng),但是效果不好。在老師提到銷(xiāo)售工作必須按照公司規(guī)定去做時(shí),又一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō),他的主管說(shuō)某個(gè)區(qū)域零瓶陳列活動(dòng)效果很好,也在上個(gè)月安排他們做零瓶陳列活動(dòng),他也按照要求做了,但是效果不好,大主管還把他罵了一頓,挺委屈的樣子。
培訓(xùn)活動(dòng)結(jié)束后,我們決定去市場(chǎng)走訪(fǎng),看看到底是什么原因。經(jīng)過(guò)對(duì)這兩個(gè)區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)的走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),原來(lái)第一個(gè)業(yè)務(wù)員的問(wèn)題在他負(fù)責(zé)的區(qū)域里,終端結(jié)構(gòu)大部分都是批發(fā)部,根本就不適合做端架陳列。第二個(gè)業(yè)務(wù)員也是他負(fù)責(zé)區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問(wèn)題,另外,我們還發(fā)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照公司對(duì)零瓶陳列的要求執(zhí)行(娃哈哈活動(dòng)產(chǎn)品零瓶陳列規(guī)格是8個(gè)排面),而競(jìng)品的零瓶陳列是10個(gè)排面,從活動(dòng)氣勢(shì)上就輸給競(jìng)品了。通過(guò)這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)案例,一方面反映出在做活動(dòng)時(shí),業(yè)務(wù)員對(duì)自己的終端結(jié)構(gòu)沒(méi)有分析,是不是適合制定的政策沒(méi)有進(jìn)一步考慮。另一方面業(yè)務(wù)人員靈活性不夠,比如我們的零瓶陳列規(guī)定8個(gè)排面,而當(dāng)競(jìng)品達(dá)到10個(gè)排面時(shí),是否也需要具體問(wèn)題具體分析呢?
3.流動(dòng)冰攤管理
每年夏天,大量的流動(dòng)冰攤都出來(lái)經(jīng)營(yíng),有的在公園,有的在廣場(chǎng),有的在大街邊,有的在車(chē)站旁邊,有的早上不出攤晚上出攤,流動(dòng)性都很大,冰攤的陳列很難管理,對(duì)這樣的特殊終端,你會(huì)怎么做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時(shí),采取的是突擊造訪(fǎng)政策,我們稱(chēng)之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎(jiǎng)陳列為例,執(zhí)行時(shí)間1天,隨機(jī)拜訪(fǎng)并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn),只要冰柜里冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶,就獎(jiǎng)勵(lì)相等數(shù)量的綠茶。
準(zhǔn)備工作做好后,娃哈哈派業(yè)務(wù)員兵分幾路跟著客戶(hù)的車(chē)輛,在這一天就拉著綠茶突訪(fǎng)終端流動(dòng)冰攤,只要現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)冰柜見(jiàn)到里面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶,業(yè)務(wù)人員就會(huì)立馬獎(jiǎng)勵(lì)多少瓶娃哈哈綠茶,很多流動(dòng)冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費(fèi)大禮,感覺(jué)像是天上掉下來(lái)的餡餅,高興得合不攏嘴,冰柜里放得少的老板或者沒(méi)有收到大禮的老板,聽(tīng)說(shuō)娃哈哈的活動(dòng)后都會(huì)主動(dòng)把娃哈哈產(chǎn)品往冰柜里塞,因?yàn)樗麄儾恢劳薰乱淮问鞘裁凑撸裁磿r(shí)候會(huì)突然來(lái)訪(fǎng)。但是娃哈哈人心里非常清楚自己這樣做的目的是什么,會(huì)根據(jù)競(jìng)品氛圍和自身市場(chǎng)需要,活動(dòng)政策不會(huì)很小氣,可能會(huì)是三五天,也可能是七八天,一般會(huì)是連續(xù)突訪(fǎng)兩到三次,覆蓋整個(gè)夏天冰攤出來(lái)的季節(jié)。
面對(duì)終端同質(zhì)化這個(gè)復(fù)雜的難題,企業(yè)只要參照案例舉一反三再結(jié)合自身實(shí)際情況,因地制宜地進(jìn)行管理創(chuàng)新,革掉舊的思想,就一定能夠從終端盲區(qū)中成功突圍!
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及案例分析四
臭美:用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N?
領(lǐng)教了傳統(tǒng)美容美發(fā)店辦卡、充值、推銷(xiāo)之后,決定試試不久前看到的“臭美”App,體驗(yàn)一把它宣稱(chēng)的不用辦卡、不會(huì)推銷(xiāo)、高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量服務(wù)。
總體感受如下:
預(yù)定方便。基于LBS的臭美客戶(hù)端會(huì)顯示你周邊的店鋪名稱(chēng)、距離,只要你是注冊(cè)用戶(hù),點(diǎn)擊進(jìn)去,會(huì)顯示這家店各項(xiàng)目的預(yù)定數(shù)量、原價(jià)、臭美價(jià)和相關(guān)評(píng)論等。
體驗(yàn)尚可。整個(gè)過(guò)程確實(shí)沒(méi)有碰到那些尷尬、煩人的推銷(xiāo)。如,美發(fā)店總要問(wèn)的用什么洗發(fā)水?辦卡了沒(méi)有?但要說(shuō)是愉快的體驗(yàn),則沒(méi)有。雖然沒(méi)有推銷(xiāo),但店員的熱情沒(méi)有了。
價(jià)格偏貴。高級(jí)發(fā)型師洗剪吹,打折后58元,不算便宜,跟不打折68元其實(shí)差別不大,互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)很不明顯,沒(méi)有什么特點(diǎn)。
服務(wù)一般。臭美App上所宣稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),享受無(wú)線(xiàn)WiFi、飲料什么的,基本不見(jiàn),更不用提什么標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和流程了,就連態(tài)度也是冰冷的。
我的目的不是在這里說(shuō)說(shuō)用一個(gè)App預(yù)定和體驗(yàn)理發(fā)的體會(huì)。目的是,互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā),能否實(shí)現(xiàn)臭美宣稱(chēng)的“用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N”?
我的觀(guān)點(diǎn)是:從1到N沒(méi)啥意思,要做應(yīng)該做到從0到1,從1到N是做傳統(tǒng)的加法;而從0到1則是“互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā)”,做的是一個(gè)顛覆性的事業(yè),是乘法。不知道臭美從1到N還這么興奮原因在哪里?
沒(méi)有創(chuàng)新的臭美
首先,這不是一個(gè)新模式。臭美就是要做一個(gè)平臺(tái),但這個(gè)平臺(tái)還不如淘寶、天貓的平臺(tái)模式。天貓進(jìn)駐了之后,可以獲取流量,不用自己線(xiàn)下開(kāi)店,雖然在獲取流量的時(shí)候,也要進(jìn)行一些宣傳,但總比線(xiàn)下開(kāi)一個(gè)店,承擔(dān)高額風(fēng)險(xiǎn)好啊。臭美是有流量(看店的具體位置),還得要線(xiàn)下開(kāi)店。也就是說(shuō),淘寶、天貓你必須進(jìn)駐開(kāi)店,是剛性要求;而對(duì)臭美來(lái)說(shuō),商家并不一定非要進(jìn)駐臭美平臺(tái),不是剛性的需求。
其次,這不是一個(gè)好模式。商業(yè)模式好不好,不是對(duì)自己好就好,而是要讓這個(gè)生態(tài)鏈上所有參與者的價(jià)值和利益都可以得到提升。是不是利益共同體更多、更開(kāi)放的進(jìn)行合作,這才是判斷商業(yè)模式好壞的充分必要條件。所謂萬(wàn)物生長(zhǎng),不是你自己一個(gè)人生長(zhǎng)成參天大樹(shù),而在你周?chē)鷦t寸草不生。
臭美也不是團(tuán)購(gòu)。上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是為了獲取流量,獲取完了大家利益分成,這種平臺(tái)控制不了商家。臭美要參與具體的服務(wù)甚至運(yùn)營(yíng)中來(lái),它有很多自己的規(guī)則。實(shí)際上,商家被臭美控制,還得承擔(dān)開(kāi)店的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn),原有的模式被替代:(不能辦卡),新模式運(yùn)行下去,就是店家被完全控制,對(duì)商家是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。
再次,新模式未必走得遠(yuǎn)。臭美宣稱(chēng)解決了消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求,核心是消費(fèi)者被商家用會(huì)員卡捆綁、不自由,沒(méi)有更好的選擇。我個(gè)人覺(jué)得不完全如此。其實(shí)對(duì)一個(gè)住所相對(duì)固定的人或者家庭,選擇好一家美發(fā)店,幾年內(nèi)很少更換,除非不滿(mǎn)意或者這個(gè)店倒閉、轉(zhuǎn)讓?zhuān)苌俑鼡Q。
會(huì)員卡是非常好的培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣和沉淀消費(fèi)者的方式,可以穩(wěn)定客戶(hù)、源源不斷帶來(lái)客戶(hù)。也就是說(shuō)會(huì)員卡可以“捆綁”和穩(wěn)定客源,還可以讓商家提前拿到一大筆預(yù)付款。你可以說(shuō)這對(duì)消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn),但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō),消費(fèi)者也獲得了折扣,也算是一種補(bǔ)償。至于說(shuō)到退款難、倒閉或者轉(zhuǎn)讓后顧客怎么辦?這就涉及監(jiān)管問(wèn)題了,我覺(jué)得不是不能解決的,并不是真正的痛點(diǎn)。
目前臭美這種模式,對(duì)新店而言,有吸引力,因?yàn)樾碌隂](méi)有客戶(hù),需要流量,生意好的店,位置好的店則不需要,因?yàn)楸旧砭陀辛髁浚視?huì)員卡的方式比這種平臺(tái)散客要靠譜得多。另外,從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),換來(lái)?yè)Q去理發(fā)、美發(fā)未必是好的選擇和體驗(yàn)。
最后,小米模式?算了吧,你學(xué)不會(huì)。小米的高性?xún)r(jià)比、發(fā)燒級(jí)定位、粉絲經(jīng)濟(jì)、生態(tài)鏈模式,豈能輕易學(xué)到?做一個(gè)平臺(tái)你都難,還談什么生態(tài)鏈,還談什么標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和爆品,簡(jiǎn)直天方夜譚。做不好平臺(tái)商業(yè)模式,后面都是空中樓閣。
平臺(tái)是第一步,怎么建立起來(lái),并有影響力?高性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)產(chǎn)品才是關(guān)鍵,理發(fā)可以更便宜嗎?甚至可以免費(fèi)嗎?這樣帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售、用戶(hù)的聚集、商家的加盟,這才是小米模式。
不是從1到N,而是要從0到1
深圳有14000家美容美發(fā)店,現(xiàn)在臭美合作800家,至于它說(shuō)的很高的門(mén)檻,我實(shí)際體驗(yàn)了,門(mén)檻不是很高啊。如要求生意好、開(kāi)業(yè)3年以上之類(lèi)的條件,大家知道,實(shí)際上做不到的。為啥啊?前面已經(jīng)說(shuō)了,人家做得好好的,干嘛要加入進(jìn)來(lái),受你控制啊,多年開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員,鐵桿粉絲難道都讓給別人?所以,讓開(kāi)業(yè)多年,生意很好的店加入是不可能的。參加臭美的店,基本是要么開(kāi)業(yè)不久,要么生意一般的店,才加入這個(gè)平臺(tái)。當(dāng)然道理很簡(jiǎn)單,他們都缺流量、缺顧客,不缺顧客還加入干嗎呢?
一個(gè)市場(chǎng),一般20%~30%的店鋪會(huì)比較賺錢(qián),40%~50%盈利一般,20%~30%不怎么賺錢(qián)或者虧損。要擴(kuò)大規(guī)模,讓盈利一般、不怎么盈利的實(shí)現(xiàn)盈利,這個(gè)模式才能走得通,快速占據(jù)50%以上的市場(chǎng)。
所以,先要讓開(kāi)業(yè)不久的店、生意不太好的店加入,迅速覆蓋這個(gè)市場(chǎng),要規(guī)模、要速度——這個(gè)規(guī)模是:第一,使更多店加入,第二,覆蓋更多的用戶(hù)。
如果你讓好的店加入,一來(lái)成本太高,二來(lái)效果也不好,理由前面已經(jīng)說(shuō)了好幾遍了:生意好的店,不理你!800家店,占14000家店的1/15,太少,至少要達(dá)到50%以上。
這時(shí)你再看,這個(gè)市場(chǎng)就被炒作起來(lái)了,這叫先易后難,而不是先難后易。
到時(shí)這些搞不定的大店、連鎖店不是一樣去找來(lái)嗎?你有平臺(tái),關(guān)鍵的是你有大量的用戶(hù),用戶(hù)在一定時(shí)空內(nèi)相對(duì)恒定,你搶占了50%或以上的客戶(hù)資源,那些大店、連鎖店不慌嗎?還會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎?
這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+美容、美發(fā)”才有效果,這才是顛覆式創(chuàng)新!
至于新商業(yè)模式、平臺(tái)、生態(tài)鏈,隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展,會(huì)隨時(shí)變化和找到更新方式。未來(lái)是什么?可能大家都沒(méi)法預(yù)測(cè),唯一知道的就是不斷地去嘗試和創(chuàng)新。
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