傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例解析

　　在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場數(shù)據(jù)以及由市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析得到的結(jié)論都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要指導(dǎo)因素。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例解析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例解析一：

　　案例研究：籬笆網(wǎng)

　　籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪，匯集了大量的主流裝修品牌。不過，需要說明的是，籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，更多的時候，它是一個以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同，籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

　　成立5年來，籬笆網(wǎng)的交易量直線上升，從2003年1000萬元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元，即使是在房產(chǎn)低迷的2008年，也達(dá)到了13億元的交易量。

　　看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。

　　不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團(tuán)購客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片，這簡直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。

　　籬笆網(wǎng)做的是信息不對稱行業(yè)的生意，比如裝修、婚慶或者學(xué)車，籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，從而贏得了消費(fèi)者。

　　通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體，是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上，籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙，而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后，卻發(fā)現(xiàn)這個論壇依然火爆。對于籬笆網(wǎng)來說，聚集用戶根本不是問題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的注冊會員是210萬，他們都有著明確的裝修需求，并且希望能買到便宜的裝修建材。

　　手握大量會員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業(yè)模式的第二步。目前，籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個商家，成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當(dāng)然，根據(jù)商品種類不一樣，籬笆網(wǎng)的渠道價值可能不一樣。比如，在剛剛開拓不久的北京市場，籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯的業(yè)績。在上海，有公司對于籬笆的依賴程度超過60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

　　一方面代理消費(fèi)者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費(fèi)者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金，不過傭金的比例會根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

　　這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式，籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端，從市場需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

　　北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng)，僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來說，在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗，而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。

　　如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華，上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要，他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外，其黏住客戶的另一個砝碼是：不斷改進(jìn)的服務(wù)。

　　有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家，但按照其本身的服務(wù)流程，消費(fèi)者購買該商家的商品，中間會出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié)，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族，請假四次等待商家上門的時間很難安排?；h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程，將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對于商戶來說，其一貫做生意的流程就是如此，并不想輕易改變。

　　最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后，籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢的話語權(quán)，自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然，也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位，但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個門類中的商品，以保持自己的話語權(quán)。

　　籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣，不僅僅在于能以極低的價格幫助消費(fèi)者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場非常混亂的背景下，作為資源的組織者，籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù)，一旦交易出現(xiàn)問題，籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任，其客服會出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。

　　在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過的會員都知道，其消費(fèi)記錄上有一個口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分，每被投訴一次自動扣除扣12分，幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然，投訴扣分的目的本身并不在于記錄，而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后，商家做出了令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和舉動，由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

　　當(dāng)然，某個商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費(fèi)者購買的可能性就更大，籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網(wǎng)會將這些商戶清理出局，中止與其合作。

　　籬笆網(wǎng)會定期對商家的運(yùn)營情況，給出分析報告。在這個名為《企業(yè)運(yùn)營狀況匯總報告》的文件里，籬笆網(wǎng)對商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析，并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見后，并對其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然，大部分時候，這個發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

　　現(xiàn)在，籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺，而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會員的特殊要求而定制，其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色，變身成為第三方平臺，從客戶端進(jìn)行反向資源匹配，已經(jīng)切入到交易雙方的價值鏈了。

　　傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例解析二：

　　2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個民營企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

　　然而沒多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個中國的民營企業(yè)，一下就捐款一個億，真夠恨的!平時支持的那些國外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶!”

　　就這樣一個封殺貼，一時間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、論壇和博客，一時間，王老吉在多個城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷thldl.org.cn的力量，上述幾個事件營銷案例有一個共同點(diǎn)就是每個事件都有一個爭議的焦點(diǎn)，是不合乎常理的焦點(diǎn)，當(dāng)把人們的目光都抓過來的時候，他又娓娓道來、有理有據(jù)的將爭議化解，變成一場事件營銷的全民運(yùn)動，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。