產(chǎn)品市場營銷推廣案例分析
科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品市場營銷推廣案例分析,希望能夠有所幫助。
產(chǎn)品市場營銷推廣案例分析一:
看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點
在粉絲經(jīng)濟時代,看看成功者是怎么做的:小米與米粉溝通,推出了MIUI,滿足了手機發(fā)燒友們的需求。三個爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對空氣凈化器的需求,創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬元的紀(jì)錄。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播,你所要做的,就是創(chuàng)造話題,并通過核心粉絲群將話題進(jìn)行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題,也必須從場景出發(fā)——找到用戶的痛點或者癢點,從而形成話題和互動,最終達(dá)到傳播品牌的目的。
定位為“掌上一小時速達(dá)便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂,正是圍繞目標(biāo)消費群,準(zhǔn)確找到一個個話題,戳中了目標(biāo)用戶的痛點。
場景一:“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)
最近,網(wǎng)絡(luò)上愛鮮蜂策劃的一個“愿賭服舒”的話題火了。
談起這個話題的由來,還得從愛鮮蜂的目標(biāo)客戶——粉絲說起。
白領(lǐng),從表面來看,這群人是人們艷羨的對象,然而在風(fēng)光背后,其承受的壓力也很大,別的不說,生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費的時間(一個半小時很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市,上班路上堵車更成為司空見慣??梢哉f,談起堵車,大家都有槽要吐。
“煩死了,又堵車!”“堵死了!”“完蛋,堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應(yīng),就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安,如果趕上又餓又渴,簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態(tài),有人說“堵的不是車,堵的是心”。面對堵車這種社會常態(tài),O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論,通過公交車車身廣而告之,愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金,凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的用戶,還有機會得到“不賭心”大獎。
“無邊界城市話題討論”,堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”,打破了單一媒介傳播,將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺聯(lián)動,打破地域限制,發(fā)動全國用戶實時互動,關(guān)注社會焦點話題。2015年11月初,公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注,與此同時,愛鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上引導(dǎo)全國用戶進(jìn)行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問,都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單,只要關(guān)注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點擊鏈接即可領(lǐng)取愛鮮蜂堵車美食補貼,如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂,還能參與抽獎。活動時間橫跨11月、12月兩個月,愛鮮蜂以周為單位,進(jìn)行抽獎,為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕游沿途美麗風(fēng)景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。
之所以選擇日常堵車這個關(guān)注點發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”,愛鮮蜂市場部負(fù)責(zé)人表示,堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題,路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會現(xiàn)象,在巨大的生活壓力下,這些負(fù)面情緒嚴(yán)重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者,用樂天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對堵車,讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛的品牌藍(lán)V認(rèn)同與參與,一同與活躍在社交平臺上的年輕人進(jìn)行無邊界討論。
愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起,代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上,隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達(dá)”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食,“路再堵,也1小時送達(dá)”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較于O2O行業(yè)大打補貼戰(zhàn)吸引用戶,愛鮮蜂上線一年多以來,憑借一小時速達(dá)的便捷服務(wù)和高頻次的互動營銷活動,在年輕人群體中積累了極佳的品牌認(rèn)知度和信賴感。
場景二:核心銷售日
七夕來臨,各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動,愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后,推出了七夕活動“七夕價給你”,分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品,情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么,直接在APP端下單購買即可。針對此次活動,愛鮮蜂還在上海區(qū)域進(jìn)行了大量線下投放,通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓,進(jìn)行了大規(guī)模市場推廣。
小龍蝦已經(jīng)征服了全國人民的味蕾,在“七夕價給你”活動中,愛鮮蜂特別準(zhǔn)備了年輕人喜愛的個性定制裝小龍蝦,12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子,最后被我吃掉”“愛它如同愛你,手忙腳亂,優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦,女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言,正符合七夕情人節(jié)的氛圍,即便是單身,也有“吃掉它一剎那,內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八,人稱大排檔一枝花,進(jìn)能張口開啤酒,退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化,網(wǎng)友們大呼過癮,紛紛下單。
此外,原價25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得,原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區(qū),為期一周的“七夕價給你”活動,用大量年輕人喜愛的商品進(jìn)行促銷引流,取得了非常好的效果!
除了特惠商品限時特惠外,愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類,有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車?yán)遄?、吃貨三國鹵味,還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富,小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP,在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。
在“七夕價給你”之后,愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動,各種優(yōu)惠、福利不斷,充分勾起了吃貨們的味蕾。
產(chǎn)品市場營銷推廣案例分析二:
七波輝總裁·CEO陳錦波:求實務(wù)實的品牌發(fā)展之道
偏愛鮮艷色彩,一身潮人打扮的陳錦波,顛覆了人們印象中“商界領(lǐng)袖”的嚴(yán)謹(jǐn)形象,打造了屬于他自己的風(fēng)格。28年來,他以驚人的膽識和智慧,帶領(lǐng)七波輝成為青少年鞋服行業(yè)龍頭老大。他堅持“固守穩(wěn)健,謹(jǐn)慎行事,絕不投機”的經(jīng)營理念,也深知企業(yè)不在一時高速增長,而在能否持續(xù);他強調(diào)品牌的價值,致力于青少年專屬領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā);他也從不涉及與青少年無關(guān)的產(chǎn)業(yè),立志把七波輝打造成全球青少年行業(yè)第一品牌。
扎根——“螞蟻精神” 夯實基礎(chǔ)穩(wěn)中求進(jìn)
1988年,陳錦波兄弟幾人開始走上自主創(chuàng)業(yè)的道路。
從一開始,陳錦波就不甘只是做一個小作坊。他和其他幾個兄弟早早地便規(guī)劃了明確的分工,建立起了基礎(chǔ)的生產(chǎn)流程和團(tuán)隊協(xié)作機制,而這種團(tuán)隊意識和管理,是奠定七波輝能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的根基。對于創(chuàng)業(yè)時期的總結(jié),陳錦波用“螞蟻精神”做了概述:“企業(yè)創(chuàng)立的初期,不可能一蹴而就。想要取得更大的成功,就要求團(tuán)隊必須像螞蟻一樣精誠協(xié)作、鍥而不舍,向著共同的目標(biāo)一步一步地扎實邁進(jìn)。”
兄弟們的團(tuán)結(jié)協(xié)作,對市場和行業(yè)科學(xué)、合理的判斷,在“合適的時候做合適的事情”;對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求,不斷提升品牌和經(jīng)營模式,正是七波輝在數(shù)次轉(zhuǎn)型拓展期能夠“立于不敗之地”的根本原因。
夯實,再出擊。20世紀(jì)90年代的七波輝適時地向批發(fā)銷售模式轉(zhuǎn)型,并開始著手進(jìn)行銷售渠道的建設(shè)。甚至在當(dāng)時,七波輝便已經(jīng)進(jìn)行過“訂貨會”的嘗試,這一如今在鞋服行業(yè)中極為普遍的形式,在那個年代幾乎是不可想象的。
飛躍——“甘蔗定位學(xué)” 長遠(yuǎn)謀劃尋找新藍(lán)海
到了21世紀(jì),品牌時代全面來臨,鞋服品牌高速發(fā)展的黃金十年也正式開啟。
在這個階段,陳錦波領(lǐng)導(dǎo)下的七波輝,并沒有隨波逐流,選擇“粗放式”的跑馬圈地發(fā)展道路。他富有先見性地預(yù)測到了,只有精準(zhǔn)定位,走向細(xì)分市場才是品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。于是,七波輝進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研,將目標(biāo)市場定位在青少年這一細(xì)分群體,從而成功開辟出一片市場新藍(lán)海。
“選擇什么樣的品牌定位,就像是選擇甘蔗的部位一樣:接近土里的甘蔗根部糖分最多,但是比較硬;最靠近葉子的部分水分最多,但甜味卻大打折扣;而中間那一段則中和了頭尾兩段的優(yōu)劣,硬度和甜味恰到好處。選擇‘哪一段甘蔗’,與選擇細(xì)分市場和品牌定位是同一個道理,實際上就是要找到‘最好’的那一段。”當(dāng)時,陳錦波的這個“甘蔗定位學(xué)”理論,也與后來被引入中國的“特勞特定位理論”不謀而合。
在有了精準(zhǔn)的市場定位之后,七波輝開始構(gòu)建“青少年專屬”的品牌核心價值體系,延展出由“專屬版型、專屬面料、專屬工藝、專屬色彩”四大模塊構(gòu)成的完整品牌體系,真正確立了七波輝品牌的發(fā)展方向。
自此,找準(zhǔn)方向的七波輝以破竹之勢走上了一條圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道三條主線全面推進(jìn)的發(fā)展道路:簽約當(dāng)紅歌星孫悅、人氣偶像李宇春等形象代言人;拓寬產(chǎn)品品類,開啟“鞋服一體化”工程,進(jìn)一步深化“青少年專屬”概念;CCTV少兒廣告十幾年的持續(xù)投放;成立七波輝商學(xué)院,大力度輸出營銷服務(wù),加強終端競爭優(yōu)勢等等舉措,推動著品牌一步一步地邁向行業(yè)“制高點”。
邁進(jìn)——求實務(wù)實,鞏固行業(yè)領(lǐng)軍地位
“在品牌28年的歷程當(dāng)中,有一批又一批忠誠的消費者熱愛著七波輝品牌,所以我們才能走到今天。而且我們在市場當(dāng)中的口碑、美譽度、忠誠度也都保持著較高的水準(zhǔn)。但在互聯(lián)網(wǎng)+時代,要應(yīng)對新的挑戰(zhàn),就要從品牌自身再去調(diào)整,去做‘減法’,保持求實務(wù)實的態(tài)度,以‘簡單化’的思維處理復(fù)雜的問題。”在陳錦波看來,傳統(tǒng)鞋服品牌想要利用互聯(lián)網(wǎng)抓住消費者,更應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)“出手的點”,而非貪求一劑猛藥解決所有問題。
跨入互聯(lián)網(wǎng)新時代,借勢互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)品牌的再升級成為現(xiàn)如今的行業(yè)大趨勢。而與互聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)普遍浮躁以及投機性的經(jīng)營心態(tài)不同,陳錦波秉持了求實務(wù)實的心態(tài),引領(lǐng)七波輝在這個新浪潮中走出了自己的步伐。
近年來,持續(xù)在央視少兒頻道進(jìn)行壟斷式投放的同時,七波輝聯(lián)合國家部委,創(chuàng)建了青少年之家大型公益網(wǎng)站,給予青少年群體全方位的關(guān)愛。隨著“青少年之家”走進(jìn)校園系列活動的逐步落地,七波輝也在行業(yè)中開創(chuàng)了線上平臺、線下活動及門店終端相結(jié)合的創(chuàng)新公益模式,真正打造出了屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)系統(tǒng),實現(xiàn)良性循環(huán)。這一切努力使得七波輝的品牌競爭優(yōu)勢得以不斷增強,行業(yè)“制高點”的地位越發(fā)鞏固,2015年,七波輝榮膺“中國500最具價值品牌”。
在擁抱互聯(lián)網(wǎng)趨勢,持續(xù)進(jìn)行品牌塑造的同時,陳錦波對于產(chǎn)品及終端的夯實與提升,也給予了同樣的重視。
2015年,是七波輝“三年品質(zhì)升級”計劃的開端。在未來的三年當(dāng)中,七波輝將秉承“開發(fā)要精致、制作要細(xì)致、采購要品質(zhì)、生產(chǎn)要無微不至”的理念,從四大專屬的核心產(chǎn)品定位進(jìn)行不斷深挖。將工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行全盤的重新升級、優(yōu)化,同時引入智能生產(chǎn)設(shè)備,在引領(lǐng)青少年時尚流行趨勢的同時,促使七波輝青少年專屬產(chǎn)品更趨人性化,更為貼合青少年成長的需求,讓七波輝的產(chǎn)品能夠持續(xù)走在行業(yè)的最前沿。
而在終端層面,七波輝后續(xù)將秉承“全國一盤棋”市場戰(zhàn)略,對市場全局進(jìn)行重新梳理,從各市場區(qū)域的實際情況出發(fā),在旗艦市場樹立標(biāo)桿、在重點市場集中突圍、在潛力市場深度挖掘,并切合各區(qū)域?qū)嶋H情況,因地制宜,幫助各市場區(qū)域終端實現(xiàn)制度化、數(shù)據(jù)化、規(guī)范化運營,從而實現(xiàn)各區(qū)域終端的全面優(yōu)化及市場優(yōu)勢地位的全盤鞏固。
可以看到,在陳錦波清晰的戰(zhàn)略思路指引下,能夠把握先機、勇于創(chuàng)新而又保持求實務(wù)實的態(tài)度,七波輝的百年名企之路,也走得越發(fā)扎實。