企業(yè)營銷模式研究與案例

　　市場信息是現(xiàn)代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場信息,進行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營銷模式研究與案例相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　企業(yè)營銷模式研究與案例一：

　　三只松鼠之后，后堅果市場還能怎么玩?

　　作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城，洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員，只要翻翻堅果市場的發(fā)展史，就不會如此輕率地得出這個結(jié)論。

　　堅果市場的產(chǎn)品升級史

　　早年，被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個單品而名動全國，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳，沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點，也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下，衰落得太過迅速。2011年之后，一個“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅果。

　　看得到的是，堅果市場的每次變化，并非簡單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。

　　后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開放的市場經(jīng)濟里，從來就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒有趕上潮流的演變，看起來有些土氣，而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無法見招拆招。

　　當(dāng)年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè)，成為相互背書的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來積累的聲譽、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅果市場格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠，馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎，“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。

　　但是，與其說互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運，不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體，趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店，趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今，消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務(wù)不好、體驗差，你怎么不說，那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜，你怎么不說人家渠道基本零庫存。

　　這年頭，消費者翻臉比翻書還快，別連題目都沒看懂，就滿嘴瞎謅答案。

　　三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路

　　堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中，屬于就近購買，即買即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此，我這里就再加一句話，當(dāng)反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后，成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

　　三只松鼠之后，堅果市場應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺經(jīng)驗的。

　　首先快消品可以不再是無處不在，而應(yīng)該設(shè)定場景消費和銷售場景。

　　場景不同，不僅購買渠道有差異，對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品，一般是在家庭場景下食用，如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等，適合分享、消磨時光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷售，量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來沒有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場整體環(huán)保意識的提高，街頭隨處可購的零食堅果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設(shè)計，才能賣得起價格，戳得中痛點。

　　其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點，給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。

　　電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達消費者手上時，已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里，剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比，存在著很大的味覺差別。比如板栗，剛出鍋時候的口感與涼后的味道，相差實在太大，線下實體店要和線上競爭，就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。

　　最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗的不僅是商品的自我營銷能力，更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

　　從反直覺的角度來講，低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個億，對想做差異化堅果品牌的企業(yè)，難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價，難道還要重新擠到電商平臺上，為一個關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產(chǎn)品價格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

　　后堅果市場，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細分市場，反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

　　企業(yè)營銷模式研究與案例二：

　　婭麗達移動電商的蛻變秘訣

　　婭麗達是一個成立了20年的金牌女褲品牌，在全國各地有專賣店和商場專柜近2000個，這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢和資本，但在移動電商來臨的時候，卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點。

　　為什么?我們做移動端會觸及線下店的業(yè)績，初始時公司內(nèi)部因為體系大就很難達成一致方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，時機又很重要，一旦錯過風(fēng)口，再跟上腳步就會很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會花費很多時間。且原有的傳統(tǒng)電商想實現(xiàn)新增長很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J自己是傳統(tǒng)電商，但是移動電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認了)，天貓的流量都是用大筆的廣告費推出來的，運營成本實在過高。在現(xiàn)在整體消費力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了，所以我們決定進軍移動電商領(lǐng)域。

　　試水移動電商的迷茫

　　2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達開始做微博和微信公眾號，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個玩了一遍，而且是高管層帶頭和團隊全員一起參與到游戲中。同時也做了很多親近粉絲的活動，然而并沒有什么作用。當(dāng)時作為一個傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時候，可以想象當(dāng)時電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號、做商城，但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開始，中間還會遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個特別亮眼的玩法的時候，團隊的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。

　　混沌中迎來曙光

　　起初的一年內(nèi)沒有什么起色，慶幸的是婭麗達的最高層一直認定移動社交電商是趨勢，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3·15”微商假貨，“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對于微商來說可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難，而對婭麗達這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢，市場開始重新洗牌。借助婭麗達20多年的品牌背書，我們開始做全員分銷，在線上開始招募代理，當(dāng)月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開，先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式，隨后開始在西安等地進行復(fù)制。婭麗達在移動電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。

　　移動社交電商的三招必殺

　　借勢大風(fēng)口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時代，我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店，首先從員工內(nèi)部開始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費用用于分銷商們的分銷利潤，大家雙贏誰會拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。

　　成立婭麗達商學(xué)院。移動社交電商時代，每天都在變化，婭麗達女褲全員分銷模式成功了，但這一切只是剛剛開始，除了給參與者直接的利益價值，還要為參與者輸出更多的價值，那就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才會更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達商學(xué)院成立了，并通過三個模塊為所有的參與者輸出價值，讓大家與婭麗達一起成長：

　　1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。

　　2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識的同時，也要提升他們的營銷技能。他們通過商學(xué)院學(xué)到的知識不僅適用于婭麗達的分銷，對個人能力也是種提升。

　　3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學(xué)習(xí)婭麗達的移動社交電商模式，對于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時代就應(yīng)該遵循這八個字：精進自己，分享他人。

　　粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制，婭麗達也是一樣，最初是策劃了一場關(guān)于時尚建議的互動玩法，結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對產(chǎn)品帶來的影響，參與度很低，導(dǎo)致無分享欲望，發(fā)現(xiàn)了這個不足后立即改變策略：讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設(shè)計。

　　我們的設(shè)計師在設(shè)計階段就會把小樣發(fā)給線上各級代理，由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們在一線對市場需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個過程，把我們和市場需求深度鏈接起來。

　　貨樣不再是高高的在設(shè)計室內(nèi)，而是由設(shè)計室到粉絲再回到設(shè)計室完善，然后再投入大批量生產(chǎn)。對分銷代理來說，因為參與到了婭麗達的運營中，銷售的熱情一下子爆發(fā)出來，線上的業(yè)績也帶動起來了。