產(chǎn)品微信網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析(2)
產(chǎn)品微信網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析
產(chǎn)品微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析三
微信賣菜：小農(nóng)女送菜的凈菜生意探索
“小農(nóng)女送菜”這個(gè)微信公共賬號(hào)背后，有不少有意思的“違和”點(diǎn)：這個(gè)以女生自居的賬號(hào)，是三個(gè)大男人建的;而作為一個(gè)在微信賣菜的公眾賬號(hào)，核心團(tuán)隊(duì)3人中有2人都來自騰訊團(tuán)隊(duì)，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點(diǎn)的。
目前主要在深圳科技園附近送菜的“小農(nóng)女送菜”提供的也是半成品(初步清洗處理的凈菜)，而它特別的地方在于用微信賣菜。在用戶前一晚用微信預(yù)訂后，團(tuán)隊(duì)會(huì)在早上5點(diǎn)采購(gòu)菜品，并在3點(diǎn)多以前完成對(duì)食材的裝配，通過自建物流完成下午4—6點(diǎn)的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來辦公室(或家里)的新鮮菜品，到點(diǎn)回家就能做飯。
試水微信賣菜，優(yōu)劣都分明
在渠道上首先采用微信，是“小農(nóng)女送菜”和其他同行不同的策略。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆說，他們會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來，微信可以讓他們更容易、快速地通過社會(huì)化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶下單。
而從他們現(xiàn)實(shí)推廣的結(jié)果來看，微信公共賬號(hào)帶來的轉(zhuǎn)化率也要更高。當(dāng)印有“微信賣菜”的傳單到手，用戶會(huì)因?yàn)楹闷?，更自然地掃個(gè)二維碼關(guān)注一下賬號(hào)。
此外，從用戶行為來看，通過手機(jī)下單更符合用戶平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用。用戶通常會(huì)在晚上吃完飯以后開始考慮第二天的菜品。到晚上私人時(shí)間，沒有太多人會(huì)依舊坐在電腦前，但玩手機(jī)卻是常有的事(移動(dòng)化趨勢(shì)明顯)。
能夠做到圈用戶也是他們?cè)谖⑿派腺u菜的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，“小農(nóng)女”正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告，還會(huì)發(fā)一些有關(guān)飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。
在他看來，關(guān)注了賬號(hào)的人可能只有三四成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當(dāng)“小農(nóng)女”送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶總會(huì)存在購(gòu)買的人群。
但微信也有不完美的地方，目前通過微信送菜，“小農(nóng)女送菜”只能通過貨到付款的方式結(jié)賬，過程不夠簡(jiǎn)練。他們計(jì)劃建立web網(wǎng)站的一部分原因，也是移動(dòng)端的支付體驗(yàn)還沒有web端做得這么好，在網(wǎng)站上可以輕松辦到預(yù)充值的業(yè)務(wù)。
用游戲的運(yùn)營(yíng)思路賣菜
陳喆介紹，“小農(nóng)女送菜”這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上在2013年5月份就開始籌備內(nèi)測(cè)了，當(dāng)時(shí)他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來，都做過微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)的兩人想到用游戲的運(yùn)營(yíng)思路，通過內(nèi)測(cè)——試運(yùn)營(yíng)——上線的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化。
他們首先面向騰訊人開始內(nèi)測(cè)的生意，一開始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個(gè)過程都與宣傳打通。因?yàn)槭窍蘖康?，用戶需要將公眾賬號(hào)推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機(jī)會(huì)買到9塊9的菜。這給他們后期帶來了不少好處：因?yàn)閱瘟坑邢蓿瑔栴}的影響可以控制，而且可以優(yōu)化;而因?yàn)閮?nèi)測(cè)的都是騰訊人，他們很理解內(nèi)測(cè)階段產(chǎn)品的不足，愿意積極提意見;內(nèi)測(cè)期間積累了用戶基數(shù)，不至于開門做生意時(shí)因?yàn)闆]有用戶而感到低落(最初的信心很重要)。
而到內(nèi)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的問題得到優(yōu)化進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段的時(shí)候，他們開始不限單量做測(cè)試，借此預(yù)估團(tuán)隊(duì)開門營(yíng)業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個(gè)測(cè)試階段，社會(huì)化的營(yíng)銷推廣也是一直進(jìn)行的。
當(dāng)初很多想法不切實(shí)際
對(duì)生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個(gè)看起來被認(rèn)為有強(qiáng)需求的產(chǎn)品有時(shí)并不是想象的樣子。
在最開始的時(shí)候，為了不分散采購(gòu)能力，他們做的是每天提供用戶8個(gè)菜，就像國(guó)外的一些午餐遞送服務(wù)那樣。但在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，用戶做飯的差異化還是挺大的，8個(gè)菜根本無法滿足。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60—70個(gè)菜品供用戶選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實(shí)并沒有太影響采購(gòu)，因?yàn)楹芏嗖似鋵?shí)是不同食材的排列組合。
讓陳喆深刻意識(shí)到的，還有強(qiáng)需求的表象下，很多人買菜的習(xí)慣其實(shí)是不存在的。“如果你覺得從0開始做生鮮，兩個(gè)月能做到100單，那你就太樂觀了，沒做過生鮮的人可能感受不到。”到目前為止，物流是他們認(rèn)為最為困難的事情，生鮮對(duì)物流的及時(shí)性要求讓他們?cè)谇捌谥荒苌髦卦偕髦氐厝ミx擇配送范圍和區(qū)域。所以目前他們?nèi)灾幻嫦驅(qū)懽謽前最I(lǐng)。
點(diǎn)評(píng)：掘金“圈層文化”
重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授廖成林認(rèn)為，“小農(nóng)女”的定位準(zhǔn)確，如今移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，通過手機(jī)下單更符合用戶平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用，而接受這種消費(fèi)方式的群體大多是白領(lǐng)，與他們所推廣的目標(biāo)人群不謀而合。他說，“小農(nóng)女”相當(dāng)于是利用新型社交媒體和現(xiàn)代物流管理手段打了一個(gè)“組合拳”，解決了線下“最后一公里”的問題。
產(chǎn)品微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析四
現(xiàn)在微信越來越火，隨之而來的微信營(yíng)銷也是遍地開花，在哪都可以看到微信營(yíng)銷的身影。這不，我樓下一對(duì)60后夫婦開的水果店也做起了微信營(yíng)銷，在門口弄了個(gè)易拉寶，掃描二維碼關(guān)注公眾號(hào)。這對(duì)夫婦早期是做服裝生意的，賺了錢買了幾個(gè)房子租給別人，然后開了個(gè)小水果店，現(xiàn)在就是賣賣水果，打打麻將，然后收收房租，日子過得很滋潤(rùn)。
二個(gè)多月前，我陪女友去這個(gè)水果店買水果，她買她的，我站著無聊，正好看到這個(gè)二維碼的易拉寶，提示信息是“歡迎掃描關(guān)注//更多文章到創(chuàng)業(yè)第一步網(wǎng)//微信號(hào)!”，沒有任何的誘惑性信息，不過出于習(xí)慣我還是掃描關(guān)注了一下，一個(gè)很普通的訂閱號(hào)，關(guān)注后沒有任何的回復(fù)。最要命的是，一個(gè)月后我沒收到這個(gè)公眾號(hào)推送的任何信息。很顯然，這根本談不上微信營(yíng)銷。
然后又一次去買水果的時(shí)候，我和老板主動(dòng)聊了一下這個(gè)事，當(dāng)我問及為什么在門口放這個(gè)易拉寶的時(shí)候，他說出去的時(shí)候看到別人都有，這肯定是一個(gè)趨勢(shì)，然后他們也弄了，為了吸引別人來買水果。不得不說，老板看得很透，不過只看到表面，沒有深入的去了解這個(gè)東西，也沒有落到實(shí)處。
我們聊了大概一個(gè)小時(shí)，老板的眼睛聊得直放光，果然是生意人，我一說他就嗅到了商機(jī)，不過從聊天中我也可以看出，水果店只是他們消磨時(shí)間的，沒有打算做得多大，也沒準(zhǔn)備做得多深入，而且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)方面的一些東西他們也不是很懂，老兩口現(xiàn)在不缺錢，就是想舒舒服服的安享晚年。于是，我針對(duì)他們現(xiàn)在的種種情況，給老板提了幾個(gè)建議，能起到實(shí)質(zhì)性的效果，也不會(huì)影響他們打麻將。
1、店門外的易拉寶不要只寫掃描關(guān)注，加一些誘惑性的信息，比如送東西，比如打折等，這個(gè)我沒有多說，因?yàn)槔习遄隽诉@么多年生意，這方面他比我懂;
2、微信公眾號(hào)不是一個(gè)擺設(shè)，別人關(guān)注后要設(shè)置回復(fù)信息，并且要經(jīng)常推送一些信息，不過你不要指望老兩口去認(rèn)真的寫文章，顯然不可能，怎么辦?我的意思是可以經(jīng)常發(fā)一些水果的照片然后附上一些文字，特別是剛進(jìn)貨的水果，也可以經(jīng)常發(fā)一些打折優(yōu)惠信息或哪些水果現(xiàn)在降價(jià)了，還可以在網(wǎng)上找一些水果的生活知識(shí)，比如他店里這些水果有什么好處，前二條老板欣然接受，第三條勉強(qiáng)接受。這樣就已經(jīng)很不錯(cuò)了，還好他們上網(wǎng)上的不錯(cuò)，我害怕不會(huì)。
3、微信附近的人，這是很大一個(gè)商機(jī)，這個(gè)老板最愛聽這個(gè)。因?yàn)檫@個(gè)水果店是在小區(qū)賣水果，所以都是小區(qū)的人來買水果，所以我建議老板把他的微信昵稱就改成水果店的名字，沒事就用微信加加附近的人，驗(yàn)證信息明說就行，就說是小區(qū)XXX水果店。
4、朋友圈加了人當(dāng)然不能閑著，還是一樣，多拍這些水果的照片，多發(fā)有什么優(yōu)惠，多轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的信息，沒事給這些人點(diǎn)點(diǎn)贊，有時(shí)間就點(diǎn)。
5、在小區(qū)幾個(gè)入口和人群經(jīng)常聚集的地方貼微信的宣傳單，吸引更多的人關(guān)注，貼幾個(gè)就行了，老板肯定不會(huì)去發(fā)什么傳單的，也不會(huì)找人發(fā)。說到這個(gè)的時(shí)候，老板開玩笑說，又得給保安塞幾包煙了。
6、和旁邊送水的合作，這個(gè)水果店旁邊就是一家小區(qū)送純凈水的店，我的純凈水也是找他們家的?？梢园讯S碼掃描的宣傳單給他們，然后他們送水的時(shí)候順便給別人就行了，也可以直接貼在桶上。老板說，這個(gè)容易，因?yàn)楦舯诘昀习搴退苁?，?jīng)常一起打牌，說一聲就行。我能不能把這理解為人脈呢?
大概的我就說了這幾條，其實(shí)還有很多，不過針對(duì)老二口這就可以了，而且做營(yíng)銷不要貪多，我敢說把這幾個(gè)做好就非常不錯(cuò)了。結(jié)果也的確驗(yàn)證了，不然我也不會(huì)寫，大家都懂的?，F(xiàn)在老板跟我說搞了差不多一個(gè)月，多賺了不少錢，準(zhǔn)備繼續(xù)搞，他沒說多賺了多少，我也沒問，不過我女友的水果算是有著落了，哥也不容易啊。
所以說，微信營(yíng)銷不能停留在表面，微信公眾號(hào)和朋友圈都不是擺設(shè)，營(yíng)銷就是營(yíng)銷。而且有時(shí)候微信營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒有那么多復(fù)雜的東西，你也不要搞得太復(fù)雜，往往很多簡(jiǎn)單的方法就可以獲得不錯(cuò)的效果，比如這家水果店，我沒有建議多么復(fù)雜的營(yíng)銷手段，全是簡(jiǎn)單就可以完成的，相信老兩口執(zhí)行了50%就不錯(cuò)了，不過效果仍然不錯(cuò)。小區(qū)還有其他水果店，相信要不了多久其他的也會(huì)這樣做起來，商人的學(xué)習(xí)能力是非常強(qiáng)的，所以到最后還是比執(zhí)行力。
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