微信營(yíng)銷優(yōu)秀案例解析(2)
微信營(yíng)銷優(yōu)秀案例解析
微信營(yíng)銷優(yōu)秀案例解析三
羅輯思維賣月餅
引子：當(dāng)羅胖遇到白鴉
一年多以來，羅胖曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合提到羅輯思維要做月餅的事，至于到底為什么要做月餅，卻成了一個(gè)天大的秘密，默默埋在他自己心里，誰(shuí)都不知道。羅輯思維賣月餅，一直只是一個(gè)假設(shè)，但是，當(dāng)白胖白胖的羅振宇遇到黑帥黑帥的白鴉，這個(gè)小秘密就開始變成一個(gè)艱巨的任務(wù)。(好基友一輩子!)
白鴉是誰(shuí)?口袋通微商城CEO，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理中的大神級(jí)人物。當(dāng)年在任職支付寶首席用戶體驗(yàn)師的時(shí)候，就敏感地覺察到社交關(guān)系在電商中的作用，因此發(fā)起了支付寶“找人代付”的產(chǎn)品項(xiàng)目。雖然最后這個(gè)小產(chǎn)品成功上線了，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的支付寶和淘寶都缺乏一定的“社交屬性”，使得該產(chǎn)品一直沒能發(fā)揮出當(dāng)初設(shè)想的威力和樂趣。當(dāng)白鴉再次創(chuàng)業(yè)，選擇了以微信平臺(tái)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新的電商革命，自然，他也要“玩?zhèn)€大的”!
因此，賣月餅，就變成了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：探索在微信這一特定場(chǎng)景中的電商玩法，測(cè)試各種社交關(guān)系轉(zhuǎn)化銷售流量的極限邊界，為將羅輯思維微信商城開放給羅輯思維會(huì)員免費(fèi)使用做前期測(cè)試與探路。
解密：為什么死磕月餅100天?
羅胖，一個(gè)最活躍的互聯(lián)網(wǎng)社群和微信公眾賬號(hào)的開創(chuàng)者。白鴉，一個(gè)死磕社會(huì)化電商的瘋子。
他們倆在內(nèi)心都對(duì)未來做出了同一個(gè)判斷：傳統(tǒng)電商的時(shí)代已經(jīng)過去，微信電商的風(fēng)口正在形成。
但是，微信電商究竟應(yīng)該怎么做?流量還是不是無(wú)上神器?關(guān)系會(huì)怎樣影響購(gòu)買?場(chǎng)景將如何重新被定義?
其實(shí)，這就是這對(duì)一黑一白的好基友玩命要死磕月餅的原因。
之所以選擇月餅這個(gè)商品，是因?yàn)椋?/p>
1. 月餅是極少數(shù)天生具備廣泛社交性的商品。
2. 近年來月餅的形象已經(jīng)low到底，而今年又必然是月餅市場(chǎng)特別低迷的一年，用這樣毫無(wú)勢(shì)能的商品來玩，能夠最大程度上測(cè)試出玩法本身對(duì)銷售的影響度。
3. 國(guó)家對(duì)月餅的食品監(jiān)管力度是極為嚴(yán)格的，作為監(jiān)管體系相當(dāng)成熟的商品，食品安全風(fēng)險(xiǎn)最可控。
這是死磕100天之后的相關(guān)數(shù)據(jù)首次披露：
158位眾籌設(shè)計(jì)師
200位月餅合伙人
以及：近300萬(wàn)參與者
實(shí)驗(yàn)步驟：
1. 6月3日發(fā)起戰(zhàn)略伙伴眾籌
2. 6月9日招募200位月餅合伙人
3. 6月14日征集月餅設(shè)計(jì)包裝
4. 7月18日起“真愛月餅”在羅輯思維和順豐優(yōu)選官網(wǎng)同步啟動(dòng)預(yù)售
5. 7月18日單人代付功能上線
6. 7月21日小批量定制功能上線
7. 7月22日多人代付功能上線
8. 7月29日送禮功能上線
9. 7月30日關(guān)閉羅輯思維微信商城銷售通道，轉(zhuǎn)入順豐優(yōu)選官網(wǎng)銷售
10. 8月8日真愛月餅開始向全國(guó)發(fā)貨
11. 9月5日真愛月餅銷售順豐優(yōu)選渠道關(guān)閉
12. 9月17日月餅合伙人收到項(xiàng)目分紅
羅輯思維微信商城實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：
1. 實(shí)驗(yàn)時(shí)間：13天(2014.07.18-2014.07.30)
2. 參與人數(shù)：2,698,790
3. 參與次數(shù)：8,000,972
4. 月餅商品頁(yè)面分享次數(shù)：1,036,059次
5. 完成的訂單筆數(shù)：20,271
總銷售量：
40,038盒，其中羅輯思維微信商城23,214盒
復(fù)盤：關(guān)系終將替代流量
羅輯思維目前擁有256萬(wàn)微信訂閱用戶，25000名會(huì)員，日均活躍人次30-40萬(wàn)，在這樣一個(gè)用戶眾多、活躍度較高的社群環(huán)境中進(jìn)行電商實(shí)驗(yàn)，一百天來，我們收獲了以下特別值得分享的干貨：
一、連接
基于“失控”理論的去中心化是社群運(yùn)行的基本模式。去中心化的要訣在于一個(gè)中心必須解構(gòu)為并行運(yùn)轉(zhuǎn)的多中心，盡可能多的建立各中心之間的連接，把傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)、傳送帶結(jié)構(gòu)變成網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，彼此連接，協(xié)同進(jìn)化。連接類型越豐富、連接頻次越高，社群活力就越強(qiáng)。
因此，在月餅實(shí)驗(yàn)一開始，就確定了一條主線：眾籌眾包——當(dāng)人們共同為一件事付出心力、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、完成任務(wù)的時(shí)候，參與感就會(huì)轉(zhuǎn)化為自豪感。
在這次實(shí)驗(yàn)中，我們共發(fā)起過三次眾籌任務(wù)：
1. 眾籌戰(zhàn)略伙伴：互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)第一P2P和優(yōu)質(zhì)食品電商順豐優(yōu)選脫穎而出，成為實(shí)驗(yàn)中的基礎(chǔ)設(shè)施搭建者。
2. 眾籌月餅合伙人：3000人報(bào)名，200人入選。每人10000元本金，使用周期3個(gè)月，年化收益率20%，即該理財(cái)產(chǎn)品最終每人收益為500元。羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。
3. 眾籌設(shè)計(jì)師：158人提交作品，8人入圍，最后羅輯思維忠實(shí)用戶——著名設(shè)計(jì)師、YAANG品牌創(chuàng)始人王楊，成為這次月餅包裝設(shè)計(jì)的主設(shè)計(jì)師。
在最后呈現(xiàn)的月餅產(chǎn)品中，還悄悄植入兩件連接神器：
1. 月餅地圖：我們對(duì)參與這次實(shí)驗(yàn)的全體月餅合伙人和眾籌設(shè)計(jì)師發(fā)出了邀請(qǐng)，共有172人自愿登上地圖。
2. “中國(guó)月餅很行”發(fā)行的節(jié)操幣：它不僅是用戶與羅輯思維的連接神器，還成為了社群成員之間橫向連接神器，例如每10張節(jié)操幣可以獲得來和羅胖喝咖啡的交流時(shí)間，而有的羅友已經(jīng)在社群中用4張節(jié)操幣交換到了另一個(gè)城市免費(fèi)住宿的機(jī)會(huì)。
事實(shí)證明，被連接的可能性越高，勢(shì)能就越高。
二、關(guān)系
傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)電商的命門基于“搜索”，而微信電商則天然的基于“關(guān)系”，這是一個(gè)最好的特質(zhì)，也是一個(gè)最壞的特質(zhì)，這意味著傳統(tǒng)流量神話的終結(jié)。
在月餅實(shí)驗(yàn)中，我們對(duì)“關(guān)系”替代“流量”的測(cè)試主要表現(xiàn)在：
1. 所有人與魅力人格體的關(guān)系
一個(gè)真實(shí)存在的人，經(jīng)由漫長(zhǎng)時(shí)間，在社群中形成了一個(gè)有獨(dú)特定位的魅力人格體，對(duì)魅力人格體的認(rèn)同、信任、內(nèi)心的預(yù)設(shè)與一個(gè)純粹的商業(yè)行為之間，究竟體現(xiàn)了怎樣的承載和轉(zhuǎn)化能力?
在月餅實(shí)驗(yàn)期間，羅輯思維微信公眾號(hào)日均新增7000多位用戶，取消關(guān)注2000位左右，凈增數(shù)5000，與日常情況基本保持一致，由此證明，信任商業(yè)是真實(shí)存在的價(jià)值，信任轉(zhuǎn)化交易并不是一道鴻溝，因?yàn)樾湃魏徒灰锥际侨藗冎鲃?dòng)的自主選擇。在此期間，我們甚至還遇到了花自己錢為會(huì)員送月餅的土豪和支持我們羅輯實(shí)驗(yàn)的忠實(shí)用戶。
2. 所有人與所有人的關(guān)系
“搜索”不再是第一推動(dòng)力，“推薦”、“背書”作為新的銷售推動(dòng)力逐漸浮出水面。微信電商是一個(gè)純粹的口碑生意，倘若不能啟動(dòng)熟人間的推薦和背書，業(yè)務(wù)模型就不成立。
在羅輯思維微信商城13天的預(yù)售期內(nèi)，共有11,458盒月餅是在羅輯思維微信商城中通過企業(yè)定制模式銷售出去的。因?yàn)樵谖⑿派贤瓿善髽I(yè)定制的流程是：首先需要個(gè)人預(yù)付一部分定金，確認(rèn)后再通過線下對(duì)接、銀行轉(zhuǎn)賬等方式完成總體支付。這并不符合大企業(yè)常規(guī)的采購(gòu)制度和流程，經(jīng)過我們的調(diào)查得知，這些訂單基本都來自熟人推薦和口碑相傳，有些老板本身就是羅輯思維會(huì)員，也有很多是員工發(fā)現(xiàn)羅輯思維賣月餅了，強(qiáng)力推薦給自己公司領(lǐng)導(dǎo)的。
三、擊穿
微信電商的最大挑戰(zhàn)是廣場(chǎng)模式的破產(chǎn)，和垂直社群的興起。每一個(gè)微信公眾號(hào)和每個(gè)個(gè)人背后都是一個(gè)完全垂直的群體。群體與群體之間始終存在著一堵“看不見的隔熱墻”，如何擊穿這些縱向的壁壘?引爆市場(chǎng)?針對(duì)這個(gè)緯度的測(cè)試，我們和口袋通的小伙伴在月餅實(shí)驗(yàn)中著重設(shè)計(jì)了很多強(qiáng)化分享行為的環(huán)節(jié)：
1. 功能設(shè)計(jì)上突出社交功能：?jiǎn)稳舜?、多人代付、送禮模式多管齊下
“單人代付”指的是用戶下單但不付錢，需要通過微信分享給朋友，然后某個(gè)人來幫他完成付款。上線后，口袋通團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶反饋，又快速增加了“多人代付”的方式，即一個(gè)訂單分享到微信之后可以每個(gè)人來付三塊五塊，很快把訂單金額湊齊，即一個(gè)迷你眾籌。再后來又有用戶反饋想主動(dòng)送人禮物，于是他們又增加了“送禮”的玩法，就是用戶自己下訂單、完成支付，分享到微信后其他人輸入個(gè)人地址來領(lǐng)月餅，把線下送月餅變成線上轉(zhuǎn)發(fā)月餅。
2. 留言系統(tǒng)的個(gè)性化定制創(chuàng)造超多樂趣
在月餅下單購(gòu)買的過程中，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)每進(jìn)展一步，都會(huì)出現(xiàn)留言的機(jī)會(huì)。每個(gè)環(huán)節(jié)的留言都是可以個(gè)性化定制、由用戶自己填寫完成的。例如多人代付成功之后，付款人可以定制自己的昵稱和留言，“調(diào)戲”求月餅的人。“拼手氣送禮”的玩法因?yàn)橛须S機(jī)概率，很多人可能會(huì)領(lǐng)不到月餅，這個(gè)時(shí)候他們也可以留下自己的吐槽。
羅輯思維自身只有250多萬(wàn)用戶，和日活躍人次30—40萬(wàn)，但13天的月餅預(yù)售，我們的口袋通店鋪卻產(chǎn)生了8,000,972次參與，那是因?yàn)橛捎诒姸喾窒憝h(huán)節(jié)鼓勵(lì)人們將連接轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交關(guān)系中去，因此激發(fā)了六度空間效應(yīng)，增加了人與人之間的交互和連接。
四、迭代
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，快是基本功，而基于羅輯思維訂閱號(hào)每天一推的模式，刺激“新鮮感”的快速迭代是讓產(chǎn)品一直處于浪潮之巔的法寶。
坦率來講，月餅預(yù)售初期的單人代付功能并沒有很好的激發(fā)用戶分享，沒有特別好的實(shí)現(xiàn)擊穿朋友圈的目標(biāo)。為了改變這個(gè)現(xiàn)狀，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在極短時(shí)間內(nèi)上線了“多人代付”的功能?？诖▓F(tuán)隊(duì)保障了產(chǎn)品的快速迭代，羅輯思維的小伙伴們則根據(jù)不同玩法以最快速和巧妙的方式引導(dǎo)用戶迅猛的玩起來。13天，共發(fā)布16篇內(nèi)容各異的引導(dǎo)文案、3種全新功能和無(wú)數(shù)個(gè)可以自由玩耍的環(huán)節(jié)。換姿勢(shì)，很重要。
從“向一個(gè)人撒嬌要月餅”、“向多個(gè)人逗趣要月餅”到“送月餅”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要社交屬性的銜接，這不僅考驗(yàn)社群活躍度，更考驗(yàn)口袋通產(chǎn)品和羅輯思維運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)快速改進(jìn)產(chǎn)品的能力。
羅輯思維真愛月餅的啟動(dòng)，就像一枚骰子，一旦擲出去了，我們其實(shí)并不一定能猜到接下來會(huì)發(fā)生什么。傳統(tǒng)企業(yè)是基于控制模式，過度注重自身計(jì)劃，最終被計(jì)劃所綁架，壓制新想法、忽略用戶反饋，試圖用確定性來對(duì)抗事實(shí)上的不確定性，最終淪為自HIGH。然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都必須基于進(jìn)化模式，所有預(yù)案都無(wú)法追求、因此也不必做到高度精確，而是坦然接受一切不確定性和非計(jì)劃性，保持組織的靈活度，及時(shí)調(diào)整姿勢(shì)才是關(guān)鍵。
這個(gè)時(shí)代，唯一確定的，就是不確定性;一切非正常，都是正常。
五、游戲
微信電商的銷量一定不會(huì)來源于某個(gè)中心化推薦或廣告入口，而依賴于用戶在碎片化社交行為中不經(jīng)意的分享和傳播。讓銷售過程變得自然、有趣、真實(shí)，提升用戶參與感就變得至關(guān)重要。
先給大家看幾個(gè)例子：
1. 推出“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在農(nóng)歷八月十六和羅胖曬月亮。根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù)，這個(gè)類似于傳統(tǒng)游戲排名的玩法也的確吸引到很多人的關(guān)注，提升了用戶黏性。
2. 增加連接神器“節(jié)操幣”，社群成員之間可以用這種方式彼此連接，集齊10張也可以召喚羅胖。
3. 在多人代付中付款者頭像隨機(jī)生成，口袋通的小伙伴在儲(chǔ)備的一百多個(gè)頭像中也植入了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的頭像，很有可能給你留言的那個(gè)人就擁有羅胖頭像，增加了彩蛋。
4. 個(gè)性化的昵稱和留言讓用戶有更多發(fā)揮的空間，提升了參與感。
如何讓一個(gè)產(chǎn)品銷售過程產(chǎn)生游戲體驗(yàn)?zāi)?簡(jiǎn)單來說，要遵循兩個(gè)原則：
1. 整體調(diào)性應(yīng)當(dāng)來源于日常真實(shí)情緒，對(duì)情緒進(jìn)行極致化體現(xiàn)，在月餅項(xiàng)目中是把惡搞、曖昧這種熟人社交關(guān)系中常見情緒提煉出來，增加了游戲感。
2. 游戲感的設(shè)計(jì)是適用于人與人的關(guān)系之間的，必須天然就具有交互場(chǎng)景，還可以用彩蛋模式增加驚喜感。
當(dāng)然，最最重要的，就是當(dāng)你決定發(fā)起一個(gè)實(shí)驗(yàn)性任務(wù)，那你一定要選擇一個(gè)能跟你并肩戰(zhàn)斗，同樣沒節(jié)操、笑點(diǎn)高、能玩命的團(tuán)隊(duì)，比如像白鴉所帶領(lǐng)的口袋通微商城團(tuán)隊(duì)。他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到完成售賣共耗時(shí)24天，共計(jì)4名隊(duì)員主要參與，研發(fā)3人，產(chǎn)品1人，平均年齡28.5歲，平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)5.7年，整個(gè)過程中通宵4晚，共提交代碼1371次，上線83次，修改文案和界面細(xì)節(jié)無(wú)數(shù)，處女座和這個(gè)叫脫不花的某人被黑無(wú)數(shù)次。微信“嫖娘娘”群(羅輯思維與口袋通項(xiàng)目對(duì)接群)溝通和口水次數(shù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。
更重要的是，在收獲上述經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們也被市場(chǎng)狠狠地教訓(xùn)了一番：
一、門檻：在方案初期設(shè)計(jì)中的參與門檻設(shè)置過高
1. 價(jià)格
在目前微信電商的環(huán)境中，199元一盒月餅的單價(jià)偏高。這一定價(jià)造成的真正問題不是用戶消費(fèi)不起，而是不利于分享和推薦。因此如果希望運(yùn)用更多社交元素來激發(fā)銷售，單價(jià)控制在100元以內(nèi)會(huì)更容易啟動(dòng)。比如月餅可做成兩個(gè)裝49元，四個(gè)裝99元等，與目前的銷售業(yè)績(jī)相比，最后的銷售倍數(shù)關(guān)系就很有可能出現(xiàn)幾何增長(zhǎng)。高定價(jià)也會(huì)有特定的用戶群體，但是，如果單價(jià)低，則可以極大的降低用戶互動(dòng)門檻。
2. 玩法
羅輯思維月餅在短時(shí)間內(nèi)推出了很多種全新姿勢(shì)，用戶的普及成本很高。玩法新穎就需要對(duì)用戶的購(gòu)物過程做更多關(guān)注和鼓勵(lì)。新玩法上線后，可以讓團(tuán)隊(duì)成員成為最初的種子用戶，在自己朋友圈內(nèi)進(jìn)行肉身示范，等玩法普及之后小伙伴們就可以自己high了。前1000個(gè)鐵桿用戶可以產(chǎn)生很多示范效應(yīng)，每種新玩法都需要找對(duì)那1000顆種子。
3. 溝通
文案信息必須高度提純，保證信息到達(dá)率和理解率。我們?cè)趯?shí)驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)：
1)當(dāng)一篇文案出現(xiàn)多個(gè)信息點(diǎn)時(shí)，理解難度就會(huì)成倍上升，而信息傳達(dá)準(zhǔn)確度則會(huì)快速下降。
2)微信文案中應(yīng)盡量不使用感嘆號(hào)，在微信閱讀環(huán)境內(nèi)，閱讀者很難和寫作者實(shí)現(xiàn)情感同步，感嘆號(hào)容易造成情緒上的侵犯感，不利于準(zhǔn)確的信息傳達(dá)。
3)微信環(huán)境內(nèi)，“一屏”已經(jīng)取代了一字和一行，成為用戶的新閱讀單位。因此，條目式的表達(dá)方式可以更強(qiáng)烈的給予信息點(diǎn)，容易記憶和理解，更適合以屏為單位的閱讀習(xí)慣。
二、服務(wù)
微信電商的購(gòu)物場(chǎng)景、體驗(yàn)都與傳統(tǒng)PC電商有巨大區(qū)別，因此在客觀上造成了目前用戶在購(gòu)物過程中的陌生感。在現(xiàn)階段，用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)者的服務(wù)需求會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)領(lǐng)域。主要體現(xiàn)在：
1.對(duì)支付流程的學(xué)習(xí)成本較高，比如代付。
2.對(duì)售后服務(wù)邊界的模糊，例如有的用戶在完成下單和支付后仍要求自主修改地址。
所以，在這次月餅實(shí)驗(yàn)中，一開始我們的確低估了服務(wù)部分的工作量，造成響應(yīng)不及時(shí)、處理滯后等問題。在此，也向所有支持我們的用戶誠(chéng)摯道歉。
三、用戶習(xí)慣
“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大聲叫”、“真愛測(cè)試”等一批互動(dòng)口號(hào)在人群中引發(fā)了兩種截然不同的反應(yīng)。85后說：“真沒節(jié)操，好喜歡”。而60后、部分70后群體則是：“真沒節(jié)操，好反感。”
互聯(lián)網(wǎng)上的語(yǔ)言表達(dá)方式在不同代際的人群中引發(fā)了不同的反應(yīng)，也導(dǎo)致我們丟失了一部分月餅產(chǎn)品原本的重度消費(fèi)者，比如年齡較成熟的人群(雖然我們真的更在乎年輕人)。如何精確把握趣味和用戶表達(dá)習(xí)慣間的平衡點(diǎn)，我們還需要多次測(cè)試。
四、準(zhǔn)備度
羅輯思維不是一個(gè)根正苗紅的電商團(tuán)隊(duì)，很多流程是在實(shí)驗(yàn)過程中逐漸學(xué)習(xí)摸索的。實(shí)事求是的講，團(tuán)隊(duì)對(duì)這樣一個(gè)大型微信電商實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)備度是不足的，包括不同環(huán)節(jié)的人力資源分配、過程中的時(shí)間進(jìn)度管理、對(duì)用戶習(xí)慣的理解等。
但在這樣一個(gè)壓力測(cè)試中，大家找到了一個(gè)金句：“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。面對(duì)陌生事件，永遠(yuǎn)都不可能達(dá)到百分百的準(zhǔn)備度，能夠?yàn)闇?zhǔn)備度不足感到緊張，就是最大的準(zhǔn)備度。
人人都在不斷探索未來商業(yè)世界的邊界。對(duì)于任何一個(gè)人來說，如果已知的世界是一座小島，那么，未知，就是這座島嶼的海岸線。
我們用一盒月餅，探索到了微信電商玩法的5大G點(diǎn)和4處痛點(diǎn)。我們對(duì)它的未來反而更加充滿敬畏，因?yàn)槲⑿艑⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超越一個(gè)社交工具，甚至一個(gè)平臺(tái)的功能，它將是一個(gè)無(wú)比豐富、多元、持續(xù)進(jìn)化的巨大生態(tài)。
我們唯一能肯定的是：商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化從未止步。
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