市場營銷經(jīng)典成功案例分析(2)
市場營銷經(jīng)典成功案例分析
市場營銷經(jīng)典成功案例分析三
三只松鼠,你為什么學不會
我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績:2013年3562萬元,2014年1.02億元,2015年2.5億元,每一年都實現(xiàn)了高速增長,松鼠的搶眼表現(xiàn),也使其成為各路媒體和專家研究的對象,例如,針對2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),有文章就羅列了其成功“秘笈”:娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,對于這些分析,三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認同,他指出,一顆小小的堅果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,不能簡單歸結(jié)于這種那種打法,而在于三只松鼠長期以來對用戶體驗的堅持和點滴細節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人體”,包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾,甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,但學來學去都不像,那是因為他們學到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么,三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?
讓消費者成為你的推銷者
三只松鼠品牌運作的核心理念是什么?讓消費者成為你的推銷者。消費者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因為得了你的什么利益,靠利益博取的都是不長久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛,這就要給予消費者充分的參與感,充分了解他們的需求,關(guān)注他們的體驗。郭廣宇講到一個例子,在創(chuàng)業(yè)第二年的時候,三只松鼠遭遇了一次嚴重的年貨危機,出現(xiàn)了斷貨情況,很多消費者在微博等社交媒體上罵三只松鼠,這時候就有一批用戶站出來跟這些消費者解釋,告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,讓他們再耐心等一下。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉,他們見證了松鼠的誕生和一路成長,并且參與其中。只有當你對用戶足夠好的時候,他們才會轉(zhuǎn)化為你的推銷者,這種好絕不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用戶,無微不至地關(guān)懷用戶。
品牌無界化
這是松鼠的另一個核心機密,之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年,就是因為松鼠能跟他們玩到一起。用郭廣宇的話來說,三只松鼠不僅是一個農(nóng)業(yè)企業(yè),還是一個動漫企業(yè),本質(zhì)上做的其實是一件泛娛樂的事情。不要認為賣堅果就是農(nóng)業(yè)圈的,要勇于突破自己的品牌邊界,只有這樣才能不斷開拓出新的出路。
尤其是在這樣一個娛樂至死的時代,更要會玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一個品牌要有前瞻性,不僅要抓住當下的主流消費群體,還要研究未來主流人群的特征,只有這樣才能保持不敗,一些品牌老化得很快,跟年輕人玩不到一起,這樣的品牌不出三五年就會被淘汰。
除了賣堅果,三只松鼠還在做動漫,例如《萌賤三國》《奮斗吧,松鼠小賤》等等,他們有自己的制作團隊,并與奧飛動漫有合作溝通,來提升自身的制作水平,2015年“雙11”的宣傳片,三只松鼠還請來了好萊塢的制作團隊親自操刀。除此之外,三只松鼠還切入動漫產(chǎn)業(yè)的上游,制作動漫大電影、兒童讀物等,郭廣宇解釋說,小孩子往往會影響到父母的決策,三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群,還要影響未來的消費人群。
此外,松鼠還涉足娛樂圈,在2015年“雙11”開始之前,明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家,客串了一把松鼠。從12月10日晚開始,這些明星有的進入客服崗位上崗工作,與消費者在線互動并回答消費者的提問;在物流崗位,明星們會參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作,幸運的消費者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲,這次到松鼠“打工”,無疑刺激到了粉絲的神經(jīng),也拉動了消費需求。
郭廣宇透露,這些明星的到訪其實是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作,三只松鼠還跟樂視展開合作,跟旅游業(yè)展開合作等等??煜繁举|(zhì)上是一個泛群體的品類,因此不能太局限,要勇于突破自身的邊界,消費者的需求每年都在變,品牌也要不斷進化。郭廣宇說,三只松鼠是要去真正影響一代人,賣堅果可能只是他們的一個副業(yè)。
松鼠憲法:不準讓主人不爽!
在三只松鼠內(nèi)部有一個紅本文件,類似于國家憲法,任何員工入職都要學習并牢記,在這里列舉一下核心的幾條:1.共同承諾,共享價值(員工承諾愛崗敬業(yè),企業(yè)承諾跟員工共同成長,利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準買同行產(chǎn)品;4.不準讓主人不爽。
尤其是最后一條被視為核心中的核心,從上到下必須無條件執(zhí)行,所有的業(yè)績考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗做得這么好,我想跟他們對松鼠憲法的堅持也有很大的關(guān)系。
為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點,三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點的用戶體驗管理法”,就是讓員工自己變身消費者,從消費者的角度思考每一個環(huán)節(jié),拆解開來體驗,然后再將每一個點連成一條線,問自己的痛點在哪里,哪些地方令自己不爽。
快速與消費者建立關(guān)系
談到這一點,郭廣宇說,這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火,已經(jīng)講爛了,其實互聯(lián)網(wǎng)思維的實質(zhì)還是用戶思維,這是一切商業(yè)的本質(zhì),不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都要遵守。這也是三只松鼠與消費者建立關(guān)系的出發(fā)點?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個改變就是與消費者關(guān)系的改變,品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費者中間的一些隔閡,可以直接與消費者一對一的對話,這為滿足消費者的個性化需求創(chuàng)造了可能性。
三只松鼠稱呼消費者為“主人”,很多人不解,其實這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場景的設(shè)計,與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔,在松鼠文化的定義中,與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系,而是朋友關(guān)系,上帝是高高在上的,將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費者的關(guān)系。
另外,為了與消費者建立關(guān)系,松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品,全面覆蓋消費者的生活空間,這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動漫作品,還有一些玩偶、家居用品等等,通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點,起到喚醒和強化記憶的作用。
郭廣宇對場景營銷的理解是:找到一個有效的場景,用一個有效的內(nèi)容,與消費者當下狀態(tài)產(chǎn)生互動與共鳴,而后讓其通過手機入口迅速產(chǎn)生行動,從而形成第一次,并逐步產(chǎn)生依賴,過后該場景就會成為一種誘因。例如,一個在外奔波的業(yè)務(wù)員,忙完事情回到酒店的時候已經(jīng)過了飯點,餓得頭暈?zāi)垦?,這時候走進電梯剛好看到“餓了么”的海報,瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,接下來掏出手機,掃描二維碼,20分鐘后,熱騰騰的飯菜送到了房間門口,從此,當他餓了的時候就會想到“餓了么”。
不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力
三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨行的,每個員工都有一個以“松鼠”或“鼠”開頭的花名,比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,對顧客則一律稱呼為“主人”,時間一長就會產(chǎn)生角色代入,郭廣宇說,現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會喊“主人”,這種松鼠文化對員工的影響是無形的,會增強他們的集體意識和服務(wù)意識。
另外,前文已經(jīng)提到,在松鼠憲法中有一條“共同承諾,共享價值”,這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè),員工與企業(yè)之間是不信任的,甚至是對立的),員工信任企業(yè)了,關(guān)系平等了,才會發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人,主人也才會成為你的推銷者。
現(xiàn)在,很多人學三只松鼠,但學習不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上,如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配,自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個長期養(yǎng)成的過程,不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力,這才是你學不會三只松鼠的根本原因。
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