產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略案例分析
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產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略案例分析一
水果營(yíng)行:燒錢(qián)催不熟生鮮電商
自2014年10月開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店,僅一年多,號(hào)稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營(yíng)行就在全國(guó)20余個(gè)一、二線城市,開(kāi)設(shè)了300多家實(shí)體店。然而在2015年12月,幾乎一夜之間,這個(gè)迅速膨脹的水果王國(guó)轟然倒塌,廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門(mén)店大量關(guān)門(mén),12月16日,水果營(yíng)行CEO易德更被警方帶走……
水果營(yíng)行,成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許,結(jié)論恰恰相反。
逆向O2O:
理念正確下光鮮的壞水果
在水果營(yíng)行的泡沫破滅中,大量的輿論將關(guān)注點(diǎn)投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會(huì)員預(yù)付卡”。
尤其是前者,據(jù)水果營(yíng)行一份單店投資協(xié)議樣本顯示,直營(yíng)店投資人為公司有限合伙人,不參與門(mén)店經(jīng)營(yíng)、不擁有門(mén)店股份,只參與分紅。直營(yíng)店投資人自完款第45天起,將獲得每月銷售額10%的回報(bào),直到取得投入本金的2倍為止。同時(shí)還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長(zhǎng)期收益。而媒體亦測(cè)算,按照水果營(yíng)行宣稱的單店月銷售額50萬(wàn)元計(jì)算,眾籌參與者的年化投資回報(bào)率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下,年化收益率超過(guò)10%的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)已然極高。
但這并不屬于本文所要討論的重點(diǎn),因?yàn)橛墒贾两K,水果營(yíng)行所打造的生鮮電商模式,都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣,金玉其外,敗絮其中。
從理論上來(lái)說(shuō),水果營(yíng)行提出的專注線下服務(wù),將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位,夯實(shí)基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù),是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過(guò)度依靠網(wǎng)購(gòu)模式而缺少實(shí)體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,這僅僅是一個(gè)正確的理念,沒(méi)有切合到地面經(jīng)營(yíng)理念之上。
反之,從它的許多專注線下的行動(dòng)中,可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。
遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)
在水果營(yíng)行2015年11月對(duì)外發(fā)的一篇軟文中,可以看到這樣的詞句:“7-11、全家等便利店,競(jìng)相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店,組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式,大有取代大型商超的態(tài)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn),水果營(yíng)行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時(shí)代大勢(shì)。”
顯然,水果營(yíng)行把自己的線下門(mén)店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門(mén)店選的都是城市黃金地段,租金較高,還要支付工資,不可能達(dá)到高利潤(rùn),有時(shí)還會(huì)虧損”。這種布局黃金地段的思維,與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符,反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之,以彰顯實(shí)力雄厚,好招攬合伙人的可能不說(shuō),這樣的開(kāi)店方案,歷來(lái)均是電商實(shí)體店或O2O門(mén)店所摒棄的。
理由很簡(jiǎn)單,無(wú)論何種電商形態(tài),均是以最大化的扁平渠道、降低運(yùn)營(yíng)成本為贏利之源,而位于鬧市的門(mén)店則加大了這些成本,更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi),極不利于競(jìng)爭(zhēng)和拓展。
更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)理念的錯(cuò)亂。在水果營(yíng)行的早前報(bào)道中,其總不忘提及“通過(guò)線上下單、門(mén)店配送,輻射單店周邊3公里范圍,實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)極速送貨上門(mén),解決水果配送最后一公里的難題”。
然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運(yùn)營(yíng)模式,在當(dāng)下的社區(qū)O2O門(mén)店試點(diǎn)中,也不可避免地遭遇到運(yùn)營(yíng)費(fèi)用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財(cái)力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼,而開(kāi)設(shè)在鬧市、按水果營(yíng)行早前介紹開(kāi)店成本動(dòng)輒百萬(wàn)元的線下體驗(yàn)店,若真只按運(yùn)營(yíng)思路輻射3公里范圍,其收回成本的難度將高出太多。
何況,它還只賣水果……
生鮮電商先從爆款玩起
在水果營(yíng)行眾多的正面、負(fù)面消息中,有一個(gè)信息一直很缺位,即水果營(yíng)行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢(shì)。
或許造成這一困擾的理由更奇葩,一直號(hào)稱是生鮮電商的水果營(yíng)行根本就連一個(gè)像樣的電子商務(wù)平臺(tái)都不存在。直到2015年下半年,水果營(yíng)行在對(duì)外宣傳中,依然還在說(shuō)“待電商系統(tǒng)完善后……”。
一個(gè)線上平臺(tái)徒有其表的生鮮電商,其線下的門(mén)店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O,最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式,只不過(guò)是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商,其實(shí)不是單行線,而是線上線下同步發(fā)展,就像一個(gè)蹺蹺板,輕了哪頭,都會(huì)接不上地氣。
但這并非解除生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是,走線下體驗(yàn)店的水果營(yíng)行并沒(méi)有和周圍商超中的水果柜臺(tái)有太多的區(qū)別。
這都不是早前輿論批判的水果營(yíng)行不懂水果經(jīng)營(yíng)之道,損耗大、價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的,盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問(wèn)題。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失則是更加致命的。
“我必須知道,我為何非要選擇在你這里購(gòu)買(mǎi)水果?”對(duì)于消費(fèi)者而言,這個(gè)疑問(wèn)句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對(duì)于生鮮電商而言,僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場(chǎng)和中低端水果的商超,生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。
之前多個(gè)生鮮電商用行動(dòng)來(lái)解答了這個(gè)問(wèn)題,尤其是水果這種消費(fèi)者更樂(lè)意于眼見(jiàn)為實(shí)的商品,在線下體驗(yàn)店輻射力度不足的大背景下,成功崛起的生鮮電商平臺(tái)往往都以爆款為強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的突破口。
如順豐、京東、天天果園和本來(lái)生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn),對(duì)此,天貓電商平臺(tái)喵鮮生負(fù)責(zé)人樂(lè)覺(jué)就曾表示,生鮮電商花精力去推1―2款主打商品,是從帶來(lái)關(guān)注度的角度考慮,基于價(jià)格和體驗(yàn)度,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播,就能為網(wǎng)站帶來(lái)新的用戶。
更重要的是,這可以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)店不足的缺陷,“奇葩”的水果會(huì)更容易形成消費(fèi)者的購(gòu)物黏性。由此,再將口碑拓展到其他常見(jiàn)品類之上,逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的習(xí)慣。
燒錢(qián)擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性
在整個(gè)O2O死亡名單中,一個(gè)普適性的死亡規(guī)律就是燒錢(qián)燒到資金鏈斷裂,而燒錢(qián)的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模,意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來(lái)獲得黏性和長(zhǎng)尾。
在水果營(yíng)行案例中,一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實(shí)體店,覆蓋20余個(gè)城市,并計(jì)劃在未來(lái)3年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張,必然帶來(lái)人員儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)模式上的不適應(yīng)。須知,知名水果連鎖百果園,從2002年起,用了8年時(shí)間僅開(kāi)出了100家門(mén)店。之后又用5年時(shí)間,才將規(guī)模提升到1000家門(mén)店。
即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下,指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì),也須完成從0到1的蛻變,或言先種好試驗(yàn)田,才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制,實(shí)現(xiàn)從1到N。
一個(gè)產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O,最終會(huì)滑向另一面,即再次通過(guò)燒錢(qián)的方式,用補(bǔ)貼和特價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者“貪便宜”的心態(tài),從而塑造虛假的黏性。而在水果營(yíng)行身上,各種“會(huì)員預(yù)付卡”真正對(duì)消費(fèi)者的吸引力,也就在于“充1000送300”,甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運(yùn)營(yíng)狀況正常,這類促銷本無(wú)可厚非,但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝,這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個(gè)用處外,更會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)店面的崩塌,而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕,在水果營(yíng)行落幕時(shí),已然得到了證實(shí)。
一個(gè)忽略了消費(fèi)者,沒(méi)有真正買(mǎi)方市場(chǎng)想法,只是描述了一個(gè)好聽(tīng)的故事,卻無(wú)法和周邊的商超、菜場(chǎng)的水果攤點(diǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局的生鮮電商,其不敗也難。
此外,還有幾點(diǎn)教訓(xùn)值得一點(diǎn):
一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來(lái)扁平化渠道。如在線上紅火的本來(lái)生活網(wǎng),目前進(jìn)軍線下的生活O2O項(xiàng)目“本來(lái)便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?,而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍,或可采取一個(gè)城市一個(gè)中心體驗(yàn)店+若干合作自提點(diǎn)的方式,實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口,依然是在線上,而非體驗(yàn)店。
二是使用線上平臺(tái)建立大數(shù)據(jù)體系,至少做到能夠預(yù)測(cè)某一城市對(duì)某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析,才可以將電子商務(wù)所拓展出來(lái)的超長(zhǎng)尾巴,變成一個(gè)核心數(shù)據(jù)源,可以確保發(fā)往某個(gè)城市的水果,不至于過(guò)少或過(guò)多,徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。
三是不斷地差異化自己的特點(diǎn)。生鮮電商要成功,其實(shí)就應(yīng)該按照電商的模式,用商品的長(zhǎng)尾來(lái)滿足長(zhǎng)尾末端的用戶需求,人有我有不是特色,人無(wú)我有哪怕只是一個(gè)人有需求才能成功。當(dāng)然,越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點(diǎn),將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費(fèi)者層面上,而非融資層面上,意義更大。
產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略案例分析二
新日領(lǐng)跑世界的秘密
德魯克說(shuō)過(guò),企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能,就是營(yíng)銷和創(chuàng)新,這也是新日電動(dòng)車多年來(lái)領(lǐng)跑世界的秘密。簡(jiǎn)單的道理誰(shuí)都懂,可并非人人都會(huì)做,我們來(lái)看一下對(duì)于這兩項(xiàng)職能,新日具體是怎么做的。
開(kāi)放流程和心態(tài),
創(chuàng)新不能閉門(mén)造車
無(wú)論是德國(guó)的“工業(yè)4.0”、美國(guó)的“再工業(yè)化”,還是中國(guó)提出的“中國(guó)制造2025”,其指導(dǎo)思想都是一樣的,就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級(jí)。
作為身處制造業(yè)一線的企業(yè),新日對(duì)于這輪變革風(fēng)潮早就捕捉到了。在2013年,新日電動(dòng)車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動(dòng)車。隨后,新日電動(dòng)車便一發(fā)不可收,在電動(dòng)車智能化上不斷取得突破性進(jìn)展。2014年,新日電動(dòng)車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng),同時(shí)還將智能電動(dòng)車推進(jìn)至“智能3.0”階段。2015年,新日自主研發(fā)的新一代智能電動(dòng)車MIKU再次顛覆了人們對(duì)智能電動(dòng)車的認(rèn)識(shí),運(yùn)用了一鍵檢測(cè)、電量精算、遠(yuǎn)程控車、緊急救援等多達(dá)20項(xiàng)全球頂尖的智能技術(shù),一舉奪下中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一——“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)。
誰(shuí)都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑,可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,當(dāng)下越來(lái)越多的中國(guó)制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例,比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè),為了適應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求,拋棄了原來(lái)的定位,產(chǎn)品也不斷推陳出新,可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”,消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬,問(wèn)題出在哪里?
他們最大的問(wèn)題就是“自說(shuō)自話、閉門(mén)造車”,心態(tài)還不夠開(kāi)放。相比之下, 新日電動(dòng)車的做法就很值得借鑒。新日電動(dòng)車在產(chǎn)品研發(fā)上的開(kāi)放性表現(xiàn)在三個(gè)方面:
1.廣泛與國(guó)內(nèi)、國(guó)際高校和科研院所開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來(lái)自以色列、日本的頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作,還直接從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀人才,例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技術(shù)研究,進(jìn)入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國(guó)工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)的磁通切換電機(jī),這種融合最新科技的電機(jī)一旦面世投產(chǎn),將可能帶來(lái)電動(dòng)車電機(jī)的一場(chǎng)革命。
3.向目標(biāo)用戶開(kāi)放研發(fā)、生產(chǎn)的全過(guò)程,讓他們直接參與進(jìn)來(lái)。都知道小米的成功來(lái)源于“參與感”,可真正做到的企業(yè)很少,制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)的新日MIKU就是由一群來(lái)自江南大學(xué)的“90后”學(xué)生設(shè)計(jì)的。據(jù)了解,為了鼓勵(lì)更多“90后”加入創(chuàng)新的行列,新日電動(dòng)車設(shè)立了開(kāi)放的電動(dòng)車設(shè)計(jì)平臺(tái),每年有百余名高校學(xué)子與新日電動(dòng)車研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計(jì)人員展開(kāi)深度交流、融合,每年設(shè)計(jì)的新車型達(dá)數(shù)十款。
創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的,而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。
營(yíng)銷娛樂(lè)化,
拉近與用戶之間的距離
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,新日營(yíng)銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國(guó)營(yíng)銷盛典上,新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”,大會(huì)給出的獲獎(jiǎng)理由是:新日電動(dòng)車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品,打破了傳統(tǒng)電動(dòng)車產(chǎn)品給人的固有印象,在營(yíng)銷方面積極地貼近消費(fèi)者,與《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;出席金雞電影節(jié),電動(dòng)車“走”上紅毯;邀請(qǐng)黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動(dòng)車的品牌形象大幅度提升,使消費(fèi)者真正記住了新日電動(dòng)車。
“進(jìn)軍時(shí)尚界”是新日2015年貫穿全年的一個(gè)營(yíng)銷主題,尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”,贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注,為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計(jì),短短一周時(shí)間,新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門(mén)戶網(wǎng)站,報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家,曝光人次超過(guò)1000萬(wàn),評(píng)論數(shù)超過(guò)2000條,轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1萬(wàn)次,僅百度相關(guān)搜索就達(dá)8000多條。
當(dāng)然,新日邁向時(shí)尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些:2015年年初,新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、娛樂(lè)圈、模特圈、設(shè)計(jì)界一線大咖同時(shí)亮相“2014網(wǎng)易時(shí)尚年度跨界大賞”;2015年5月,在《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制現(xiàn)場(chǎng),新日小龜王——風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎,當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動(dòng)車夜行,顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式,成功闖進(jìn)“80后”“90后”的視野;同年,新日科技時(shí)尚中心揭幕成立,成為行業(yè)唯一的國(guó)際級(jí)專業(yè)科技時(shí)尚制造基地,并斥資2000萬(wàn)元打造最強(qiáng)時(shí)尚產(chǎn)品顧問(wèn)團(tuán),由國(guó)際殿堂級(jí)著名造型師李云濤、中國(guó)新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師劉璐、新生代時(shí)尚T臺(tái)女王游天翼等擔(dān)任顧問(wèn),為產(chǎn)品注入了時(shí)尚、年輕的基因。
新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開(kāi)亞說(shuō),對(duì)于未來(lái)的商業(yè)世界,財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢(shì),其中之一就是“一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化”,那么,站在企業(yè)營(yíng)銷的角度,也必須順應(yīng)這股潮流,新日的時(shí)尚跨界便是踐行營(yíng)銷娛樂(lè)化的一種演繹。
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