服務市場營銷

　　關于市場營銷你指多少呢?那接下來小編帶你了解一下什么是服務市場營銷。

　　什么是服務市場營銷

　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

　　服務市場營銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對顧客需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展、科學技術的進步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。

　　服務營銷的一般特點

　　(1)供求分散性

　　服務營銷活動中，服務產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落;即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

　　(2)營銷方式單一性

　　有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產(chǎn)品，這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

　　(3)營銷對象復雜多變

　　服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

　　(4)服務消費者需求彈性大

　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。

　　(5)服務人員的技術、技能、技藝要求高

　　服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質(zhì)量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

　　案例分析之建行的龍卡信用卡

　　信用卡是當今發(fā)展最快的一項金融業(yè)務。建行的龍卡信用卡是面向廣大高信譽持卡人的民族品牌銀行卡，集購物消費、轉帳結算、存取現(xiàn)金、通存通兌、代繳費用、消費信貸等功能于一身。但長期以來，由于受信用卡辦理程序繁瑣、社會信用體系尚未建立和國民消費意識淡薄等因素的影響，人們對信用卡的認知度以及國內(nèi)信用卡的普及率都不是很高。據(jù)統(tǒng)計，龍卡信用卡的發(fā)卡量只占龍卡總發(fā)行量的10%左右。但當一家專業(yè)化的信用卡行銷公司——北京龍信豐投資咨詢服務有限公司出現(xiàn)后便大大改變了這個局面。

　　北京龍信豐投資咨詢服務有限公司從1999年起獨家代理推廣龍卡信用卡，其依靠豐富的金融服務經(jīng)驗和完善的信用審核、風險監(jiān)控體系，在短短的兩年時間里取得了極大的成功，并在全國掀起一股席卷信用卡行銷市場的狂潮。

　　龍信豐公司在國內(nèi)首先開創(chuàng)了以服務型公司介入銀行卡推廣領域的新形式，它獨特的經(jīng)營理念和完善的服務體系，為眾多的消費者享受便捷的信用卡服務創(chuàng)造了條件。成立兩年來，龍信豐公司發(fā)展龍卡客戶近5萬人，年存款余額達一億元，年持卡消費額兩億多元，有效地促進了信用卡在北京的普及，也為中國信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。

　　究竟是什么使得龍信豐能在激烈的信用卡市場中獨樹一幟，引領風騷呢?

　　(一)簡便的申辦手續(xù)：在龍信豐等信用卡行銷公司沒有出現(xiàn)之前，要申辦一張信用卡，手續(xù)繁瑣、條件苛刻：穩(wěn)定的職業(yè)、合適的擔保人、單位的收入證明，不一而足。有的銀行還要求繳納巨額保證金。銀行當然是希望通過這些手段來躲避壞賬風險。但與此同時，信用卡“貴族化”的趨勢在很大程度上排擠掉了大量的潛在客戶。

　　于是，龍信豐立刻高喊著“免除擔保、上門服務”的口號登場，贏來不少喝彩?；趯κ袌稣{(diào)查和自身實力的估量，公司大膽簡化了許多繁瑣的申請手續(xù)。比如，申請人可以免除擔保，免除保證金，免除工作單位出具的資信調(diào)查函而只需向銀行提供有效身份證件(身份證、戶口本、執(zhí)照或軍官證)復印件即可，而服務質(zhì)量、服務內(nèi)容絲毫不會因此而降低，持卡人仍可享受持卡購物、轉賬、善意透支等服務。但同時公司也考慮到了目前中國的信用狀況以及消費者的現(xiàn)實情況，采取了先在北京市試點推廣的方法，爾后，隨著信用卡市場的逐步健全與健康發(fā)展，再將這項服務推向全國的大中城市，并最終覆蓋全國。在北京，通過這種辦卡模式吸引并挖掘了大批潛在用戶，形成了龐大的用戶群和潛在用戶群。該公司現(xiàn)已逐步在上海、廣州、深圳、武漢、西安等重要城市建立起分公司，不斷開拓全國市場，形成了網(wǎng)絡化的整合市場。

　　(二)便捷的辦卡服務模式：長期以來，各家信用卡發(fā)行銀行都采用讓用戶自己到銀行申請信用卡的辦卡方式。然而銀行網(wǎng)點終究有限，銀行固定的服務時間也給客戶帶來很大不便。

　　而服務型公司則完全不同：采取自動上門送、取申請表并送卡到人的服務模式。公司中的每一位員工就是一個流動的網(wǎng)點，該網(wǎng)絡覆蓋面很廣，從而解決了銀行網(wǎng)點有限的問題。而且，服務公司的服務是不限時的，隨叫隨到，上門送、取申請表并送卡到人。在服務公司嚴格的專業(yè)化管理下，員工推廣龍卡的積極性要遠超過銀行員工。這種主動尋找潛在客戶，提供簡化的辦卡方式的服務模式，在競爭激烈的信用卡市場中贏得了廣大用戶的贊賞，也得到了建行的認可和支持。

　　(三)完善的風險防御機制：由于憑借信用卡，持卡人便可以在一定額度內(nèi)享受銀行提供的透支服務，惡意透支現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，銀行一直采用借記式的信用卡，要求持卡人必須先存款才能消費。這雖然能在一定程度上防范金融欺詐行為，卻遠遠背離了信用卡的真實含義。

　　為了更大地拓寬持卡人市場，有效地防范金融欺詐行為的發(fā)生，龍信豐公司采納了信用記錄制度，為客戶建立信用檔案，其可透支額度和可透支期限都根據(jù)持卡人的信用狀況而定。這種體系的建立使龍卡的服務業(yè)務逐步向國際標準靠攏，在有效防范金融欺詐的同時，又能促進產(chǎn)品競爭，提高服務水平。同時，在風險控制方面設定了三道防線：上門填表辦卡、電話審核和送卡上門。這三關可以使員工對客戶的真實情況有一個較為全面的了解和客觀評估。公司一旦發(fā)現(xiàn)客戶有惡意透支跡象，追討人員也有三個措施：先是適時觀望，然后善意地電話提醒，接著是上門催收并送達限定期限的催收還款單。如果持卡人還是不歸還超期欠款，最后還可以訴諸法律手段。

　　(四)過硬的法律保障：龍信豐公司由于長期以來依托建行完備、合法的透支規(guī)定在司法部門中形成了良好的信譽，從而得到了司法部門的大力支持，表現(xiàn)在涉及龍卡信用欺詐案件的結案率，執(zhí)行率都很高，這反過來也成為龍卡敢于簡化其申辦手續(xù)的重要原因之一。由于有過硬的司法體系做保障，申請人可以免除保證金、擔保人以及工作單位出具的資信調(diào)查函這些繁瑣的申辦手續(xù)。這樣做，既擴大了客戶群和潛在客戶群，同時也有效地減少了惡意透支行為及其它金融欺詐行為的發(fā)生，最大限度地保障了發(fā)卡銀行的利益。

　　(五)制定以服務為導向的營銷策略：通過細致地研究客戶的具體情況，龍信豐公司對他們做了不同的市場劃分：按發(fā)行對象可分為單位卡和個人卡;按信譽等級分為金卡和普通卡;按卡片影印內(nèi)容可分為彩照卡和非彩照卡。將客戶群做了上述細致的劃分后，就可以針對不同的客戶提供不同的服務。

　　同時，龍信豐也十分注重服務產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前信用卡行業(yè)普遍存在一個很讓人頭痛的問題，那就是信用卡被盜用的現(xiàn)象。而且這種盜用實在是防不勝防，已經(jīng)成為困擾銀行和消費者的一個難題。龍卡在發(fā)行和使用中也同樣面臨這個問題。那么如何才能防止和杜絕這種情況的發(fā)生呢?彩照卡和非彩照卡這種帶有影印內(nèi)容的信用卡，就可以有效地防范單位卡及個人卡被盜用。彩照信用卡是近年來國際上出現(xiàn)的新的信用卡卡種，彩照龍卡以世界第一流的DC——9000型打卡機為背景，采用高科技手段，以數(shù)碼方式通過電子掃描將彩色照片及身份證號碼印制在龍卡背面，并與凸印的龍卡號碼部分重疊，有效地防止了相片被涂改或損毀。持卡人用彩照龍卡消費或取現(xiàn)時，可以不必再出示身份證，從而帶給了持卡人更多的方便。同時，也為龍卡信用卡特約服務商家核實持卡人身份提供了可靠依據(jù)。除持卡人外，其余人員均無權使用該信用卡，包括配偶在內(nèi)都不可以。如果某些特約服務商家出于私利而沒有嚴格審查持卡人身份，在出現(xiàn)諸如金融欺詐等案件時，商家同樣要負連帶責任，從而增強了他們的為發(fā)卡行監(jiān)督信用行為的主動性。

　　另外，銀行卡的推廣采用服務公司模式，既是對信用卡的有效宣傳，也是一種能讓普通百姓感到實惠的做法。這種模式會對整個信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到直接的推動作用。例如“十一”長假期間，用卡消費、旅游的人越來越多，而且交易額也非常可觀。7天時間北京分行龍卡交易就達到了72萬筆，9.55億元。