中國企業(yè)營銷案例

　　目前內(nèi)地家具市場主要以國產(chǎn)家具為主，下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中國企業(yè)營銷案例，歡迎參閱。

　　中國企業(yè)營銷案例1

　　(一)市場狀況

　　中國家具市場規(guī)模龐大，按(生產(chǎn)產(chǎn)值+進(jìn)口-出口)的簡單公式推算，2001年內(nèi)地家具市場規(guī)模約為1,092億元人民幣(工業(yè)生產(chǎn)值1,400億元，進(jìn)口21

　　億元，出口329億元)。近年內(nèi)地房地產(chǎn)熱和住宅裝修熱帶動了家具需求上升。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來10年內(nèi)地家具市場的需求將以10%-15%的速度增長。

　　現(xiàn)時，內(nèi)地人均家具消費(fèi)僅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、廣東，人均家具消費(fèi)也僅32美元、24.5美元和13美元。而人均家具消費(fèi)最高的德國達(dá)到了371美元，亞洲地區(qū)人均家具消費(fèi)最高的新加坡達(dá)到了233美元，香港地區(qū)和臺灣地區(qū)分別達(dá)到了80美元和54美元，即使菲律賓和馬來西亞也有24美元和14美元，相對于這些國家和地區(qū)，內(nèi)地人均家具消費(fèi)明顯偏低，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，內(nèi)地家具市場極具發(fā)展前景。

　　(二)競爭形勢

　　目前內(nèi)地家具市場主要以國產(chǎn)家具為主，約占90%，家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2000年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè)6,000多家，占全國家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的12%，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)360億元，占全國家具工業(yè)總產(chǎn)值的30%，家具出口18億美元，占全國家具出口總額的50.5%，其他主要的家具生產(chǎn)基地還有：浙江、福建、上海、江蘇、天津、山東、北京、遼寧和吉林等。

　　2002年以來，內(nèi)地進(jìn)口家具關(guān)稅已經(jīng)從2001年的22%降至2002年的11%，依照業(yè)內(nèi)許多人的推斷，這樣一來國外家具一定會大幅度涌入內(nèi)地，對內(nèi)地企業(yè)和市場造成直接威脅。但令人奇怪的是，國外家具進(jìn)口非但沒有增長，反倒減少了：2002年1-4月內(nèi)地家具出口18.3億美元，同比出口增長30.2%;進(jìn)口4,080萬美元，同比進(jìn)口減少了23.65%。又據(jù)公布，一直是內(nèi)地家具行業(yè)弱項的辦公家具，2002年1-4月也呈現(xiàn)出10%以上的增長。據(jù)分析，辦公家具生產(chǎn)出口呈上升趨勢，與辦公條件的改善和互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)辦公方式的改變相一致。

　　三、宜家的本土化營銷策略

　　(一)價格本土化

　　自宜家進(jìn)入中國以來，宜家的價格一降再降。2002 年間500 余種宜家產(chǎn)品價格降低20%;2003 年9 月，宜家(中國)又調(diào)低了1000 多種商品的價格，2003 年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價幅度達(dá)到30%以上。其中最大降幅達(dá)到65%左右。通過降低價格，使越來越多的中低收入階層走進(jìn)宜家。

　　，辦公家具生產(chǎn)出口呈上升趨勢，與辦公條件的改善和互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)辦公方式的改變相一致。

　　三、宜家的本土化營銷策略

　　(一)價格本土化

　　自宜家進(jìn)入中國以來，宜家的價格一降再降。2002 年間500 余種宜家產(chǎn)品價格降低20%;2003 年9 月，宜家(中國)又調(diào)低了1000 多種商品的價格，2003 年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價幅度達(dá)到30%以上。其中最大降幅達(dá)到65%左右。通過降低價格，使越來越多的中低收入階層走進(jìn)宜家。

　　(二)采購本土化

　　為了打好降價牌，宜家在所擅長的供應(yīng)鏈管理上也下足了功夫，從產(chǎn)品的設(shè)

　　計開發(fā)，到采購、分銷，再到零售商店，宜家都有自己獨(dú)特的運(yùn)作體系。除了堅持只銷售宜家自己的產(chǎn)品系列外，宜家(中國)在本土化方面也力求突破。自2001年起，宜家在中國的采購量占其全球采購份額逐年上升。宜家現(xiàn)在在中國共有370 多家供應(yīng)商，在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7 個采購中心，進(jìn)行全球集中采購。

　　(三)選址與服務(wù)本土化

　　商場的選址，宜家總是在遠(yuǎn)離市中心的地方買下一塊廉價地產(chǎn)，自己建造商場。但考慮到中國大部分消費(fèi)者都沒有私家車，宜家不得不把商店設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。如上海開出的第一家標(biāo)準(zhǔn)店就選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊，并保持了歐美郊區(qū)店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。另外，宜家為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣，在店鋪中增加了服務(wù)人員，配備了較多的送貨車輛為顧客送貨，在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。

　　(四)促銷本土化

　　為了讓中國消費(fèi)者從心里上接受宜家的產(chǎn)品，宜家采用了多種先進(jìn)的營銷手段，包括在賣場內(nèi)現(xiàn)場實景布置家居模型，讓參觀者和購買者都在不知不覺中或多或少地接受宜家所倡導(dǎo)的家居文化。由于中國家居市場復(fù)雜程度的加大，宜家在中國市場的宣傳除了使用目錄手冊，還采取了其他宣傳手段。如2002 年9 月，宜家首次使用電視這一媒介在北京和上海同時宣傳，通過52 集電視系列片“宜家美好生活”解決觀眾在家具裝飾中經(jīng)常遇到的難題。

　　四、對宜家本土化策略的建議

　　宜家所宣傳的是物美價廉，但因其在中國的目標(biāo)市場是城市中產(chǎn)階級、中等收入人群，這就使得其消費(fèi)群體的擴(kuò)大非常有限。許多顧客認(rèn)為宜家商品較貴，這與宜家在全球的“中低檔家具”的自我定位不符。

　　作為一個發(fā)展中國家市場，中國盡管有著巨大的市場潛力，但消費(fèi)能力比起眾多發(fā)達(dá)國家來說，依然存在著較為明顯的差距，這種差距在人均家具消費(fèi)支出方面體現(xiàn)的最為突出。此外，宜家一般不提供免費(fèi)送貨及安裝服務(wù)，顧客需要自行運(yùn)輸及安裝，這樣的銷售方式并不完全適合于中國市場。很多中國消費(fèi)者沒有私家車，而且宜家一般選擇離市區(qū)較遠(yuǎn)的區(qū)域作為賣場，就造成了運(yùn)輸困難，也使得一部分潛在的宜家顧客放棄了購買計劃。

　　從經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和前景來看，中國居民特別是城鎮(zhèn)居民收入的快速增長，以

　　　及城市化進(jìn)程的加快，都使得居民的消費(fèi)水平在快速提高。家具作為生活必需品和耐用消費(fèi)品，自然成為收入增長后人們首選的購買對象。對于現(xiàn)階段的消費(fèi)群體而言，宜家的產(chǎn)品定位逐漸由“中低檔家具”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中高檔家具”，相應(yīng)的目標(biāo)市場定位也由“城市中等收入階層”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;城市中高收入階層”。事實上，目前宜家在中國的首要目標(biāo)市場正是那些具有較高收入的城市居民。從收入角度來看，這些人群擁有高于平均水平的穩(wěn)定收入，正在成為宜家現(xiàn)實的穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群。此外，城市消費(fèi)群體對家具的需求呈現(xiàn)出一些新的特點：個性消費(fèi)逐步凸現(xiàn)，消費(fèi)的主動性有所增強(qiáng)，知識營銷受到前所未有的重視，對購物方便性的需求與購物樂趣并存。

　　對宜家來說，它發(fā)展過程中將不得不面對各種資源短缺、價格上升帶來的成本上升的威脅，尤其是木材短缺對宜家發(fā)展的影響尤為嚴(yán)重。隨著環(huán)保理念的貫徹和綠色觀念的盛行，消費(fèi)者對家具產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性要求越來越高。

　　中國企業(yè)營銷案例2

　　宜家對中國企業(yè)的啟示

　　(一)不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念和商業(yè)模式

　　我國企業(yè)需要不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念和商業(yè)模式，在營銷、物流等方面尋求新辦法，從而降低企業(yè)成本;需要不斷掌握市場的變化，善于發(fā)現(xiàn)市場中的新需求，從而創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會。

　　(二)加快國際化腳步

　　隨著中國加入WTO，更多外國企業(yè)進(jìn)入我國，我國國內(nèi)市場競爭也越來越激烈。此時，我國企業(yè)不僅要從國際市場上尋找價格更低的原材料，更要走出國門，進(jìn)行國際化經(jīng)營，在世界市場上更多地占有席位，更有效地配置國際資源，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部國際分工和協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　(三)要培育核心競爭力

　　宜家的成功說明，核心競爭力有時候并不在于產(chǎn)品和技術(shù)，企業(yè)文化同樣可以成為一種核心競爭力。通過產(chǎn)品文化的宣傳，可以讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)同企業(yè)的品牌、接受它的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使之同當(dāng)前市場特質(zhì)相適應(yīng)，從而讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來。

　　(四)要結(jié)合使用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略

　　我國企業(yè)在進(jìn)行國際化經(jīng)營時，一方面要運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣不但可以降低企業(yè)的成本、提升企業(yè)品牌知名度，還可以綜合運(yùn)用在國內(nèi)市場上已取得的優(yōu)勢。另一方面，企業(yè)不能固守在國內(nèi)市場成功的經(jīng)驗，還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?，進(jìn)行本土化戰(zhàn)略，適應(yīng)市場環(huán)境，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

　　(五)以顧客為導(dǎo)向

　　在宜家的采購體系中有一個顯著的特點，一種產(chǎn)品被設(shè)計出來后，只有在根據(jù)目標(biāo)顧客的情況 確定了它的市場價格后，才開始根據(jù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)向各自地區(qū)的供應(yīng)商詢價。這樣的工作流程和組織設(shè)置就是典型的顧客導(dǎo)向。本土零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進(jìn)行生產(chǎn)銷售。爭取最大限度的為顧客創(chuàng)造價值。