房地產(chǎn)營銷新模式
在確定營銷計劃之前，應(yīng)先進行案例分析，以免做出不切實際的預(yù)測。為此由學習啦小編為大家分享房地產(chǎn)營銷新模式，歡迎參閱。
傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場狀況
2008年至2009年初，全國70個大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：
一是最直接的降價促銷，即4P’S中的價格(Price)策略。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價，進入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續(xù)下降，持幣待購的心理會更加嚴重。
二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升,即4P’S中的渠道(Place)和促進(Promotion)策略。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強的邊際報酬遞減規(guī)律。隨著消費者的理性回歸，人們已經(jīng)**慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入，進行全方位的媒體組合轟炸，并在公關(guān)促銷活動中來增加銷售量。精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力仍然起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告和公關(guān)活動投入顯然是不明智的。
三是“捂盤”，即4P’S中的產(chǎn)品(Product)策略，開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產(chǎn)品供應(yīng)量的同時期待商品房價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發(fā)商，他們在項目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取的保守營銷方式。且不討論這種方法的合法性，僅這種面對房地產(chǎn)市場的消極態(tài)度，對房地產(chǎn)市場的其它供給者就是一個不小的打擊。
部分開發(fā)商在市場持續(xù)低迷的形勢下，以剛性需求為突破口，進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發(fā)商提出的“青年置業(yè)計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產(chǎn)品增加的時候，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢蕩然無存，消費者仍然處于持幣待購狀態(tài)。
以上這幾種營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產(chǎn)長遠發(fā)展的可取之道。事實告訴我們，房地產(chǎn)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，在經(jīng)歷了房地產(chǎn)的大起大落以后，開發(fā)商和消費者都開始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展方向。
新的經(jīng)濟形勢下如何做到“創(chuàng)新營銷”
1 將房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)。
整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先。在項目拿地階段就同時啟動項目的策劃，這已經(jīng)是目前比較普遍的模式。這種做法有利于后期銷售的整體性和延續(xù)性。全程策劃的具體范圍大致包括：項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃。房地產(chǎn)營銷策劃要深入到項目運作全程的各個部分，為整合策略的出臺提供確鑿依據(jù)。
策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。在市場調(diào)研過程中要避免只做到簡單的市場數(shù)據(jù)的收集，策劃人員應(yīng)具備很強的邏輯學、統(tǒng)計學和經(jīng)濟學功底，真正能從這些數(shù)據(jù)中歸納分析出合理結(jié)論。
2 制定明確和精準的市場定位分析。
從以企業(yè)為核心的
“市場最缺什么就做什么”應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新最行之有效的途徑之一。有準確的定位才會有出奇制勝的思路，有清晰的思路才會有廣闊的市場出路。新時期的市場營銷，已經(jīng)遠遠不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該將前期項目市場開發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨特的開發(fā)創(chuàng)意，有了獨特的市場定位，項目才能夠建立起獨特的市場形象，獲得獨特的市場地位，真正營造“無競爭”的競爭優(yōu)勢。
制定準確定位的前提是對項目進行了周密的投資分析。透過細致的市場調(diào)查，認真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實現(xiàn)可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調(diào)整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。
在進行項目定位時要盡可能的避免目前很多項目前期市場定位存在的局限性。
(1)項目往往模仿有余而創(chuàng)新不足，這必將使營銷的創(chuàng)新成為了無源之水，無本之木。項目千盤一面，個個差不多，消費者在選擇上也無所適從，很難找到一個有突出個性的樓盤來，最終導(dǎo)致市場的整體營銷水平難以突破。
(2)在項目產(chǎn)品的市場定位過程中，過于強調(diào)項目的“差異化”和“個性化”，市場定位脫離現(xiàn)實基礎(chǔ)，熱衷于概念式定位，脫離了項目地塊的條件和區(qū)域環(huán)境、市場環(huán)境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。
(3)對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調(diào)查不細和掌握資料不全面，對項目的開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。
(4)目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，會讓消費者望而卻步。
3 建立以客戶為導(dǎo)向的消費者關(guān)系營銷體系。
在精確定位客戶群體的基礎(chǔ)上，以客戶導(dǎo)向為基礎(chǔ)，深入研究客戶心理和行為，進行客戶關(guān)系管理，增加體驗式和客戶參與式營銷技巧，構(gòu)建消費者行為體系，經(jīng)營客戶資源。
培育忠誠客戶是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動客戶是地產(chǎn)企業(yè)的責任，采用客戶關(guān)系管理手段是客戶營銷的重要技術(shù)措施?？蛻絷P(guān)系管理能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時的服務(wù)。例如某房地產(chǎn)項目聯(lián)合銀行等社會資源，共同推出了用項目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了許多附加功能。這種活動的目的就是通過拓展服務(wù)的概念來贏得客戶。而在服務(wù)概念的背后必須有非常完善的服務(wù)體系做支撐，否則有名無實，必遭客戶拋棄。
通過研究和服務(wù)建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。
客戶營銷傳播的主要渠道是大家的口碑，按現(xiàn)代傳播理論，每個**約可以影響250人，按照客戶營銷的理念也可以采用電視、報紙廣告作為客戶營銷傳播的媒介。采用客戶營銷可以**降低廣告費用，開發(fā)一個新客戶的成本要遠遠高于留住一個老客戶所花成本。企業(yè)對客戶必須有所選擇，選擇最能夠發(fā)揮自己專長的客戶作為自己的重點服務(wù)對象。
4 根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者分析，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
提高競爭力重要的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新才能為購買者提供穩(wěn)定而獨到的住宅精品，在市場上站穩(wěn)腳跟。房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計，到單體建筑、社區(qū)配套，無論產(chǎn)品還是經(jīng)營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。
房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品創(chuàng)新，要建立在對項目所在地段、區(qū)域文化、市場需求的充分了解基礎(chǔ)上。
房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是需要一些基礎(chǔ)條件的，其中城市和地段就是不可或缺的基礎(chǔ)條件。例如在重慶或在北京，房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是不能一樣的。在同一個城市，市中心和郊區(qū)建房所受的限制是不一樣的。
區(qū)域文化直接影響房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不能不考慮區(qū)域文化的巨大影響，并對當?shù)丨h(huán)境做深度挖掘，凸現(xiàn)其地段價值，把項目融入?yún)^(qū)域文化之中去。
房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，也要看產(chǎn)品的市場需求。地產(chǎn)市場，市場需求有很大的牽引力。市場需要小戶型，就在小戶型上去創(chuàng)新;市場需要大戶型，就在大戶型上去創(chuàng)新;市場需要復(fù)式戶型，就在復(fù)式戶型上去創(chuàng)新。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)造，離開了市場需求的創(chuàng)新，必然失去市場、失去顧客，從而失去房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實意義。
產(chǎn)品創(chuàng)新首先體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新。努力將新理念、新技術(shù)、新材料與傳統(tǒng)的居住生活要求有機的結(jié)合起來，從而提高住宅功能質(zhì)量和住宅環(huán)境水平，為居民提供舒適、安全、經(jīng)濟、科學、超前的現(xiàn)代居住空間，依托技術(shù)角度的突破創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。例如新風系統(tǒng)、太陽能動能、智能化系統(tǒng)等等。
產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個重點是產(chǎn)品功能的延伸和拓展。例如使用空間增大典型代表：大露臺、落地凸窗、夾層大露臺，添加生活情趣;設(shè)置落地凸窗，增加室內(nèi)可使用面積;房間角落增添夾層，為客戶提供免費生活空間;層高變化，添加靈動空間等等。
產(chǎn)品創(chuàng)新是房地產(chǎn)項目擁有市場的魅力所在。隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，社會需求的個性化、復(fù)雜化和多樣化，房地產(chǎn)項目必須要善于產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)營，才能始終保持先進性，不斷地在創(chuàng)新中求發(fā)展，在發(fā)展中完善自己、發(fā)展自己。
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