汽車市場營銷的論文范文
金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結(jié)果，做好營銷案例分析。為此，下面由學習啦小編為大家整理汽車市場營銷的論文范文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
汽車市場營銷的論文范文篇一
《 武漢汽車市場競爭格局與營銷策略 》
摘要：中國汽車市場是一個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，在?jīng)歷了數(shù)年高增長期后，已逐步形成一個完善、成熟的市場。在市場競爭日益增強的背景下，作為中部崛起主力省份的湖北該如何抵御潛在競爭?作為省會城市的武漢又該如何應對?文章通過SWOT方法分析了武漢汽車市場所面臨的現(xiàn)狀，借助組合營銷策略提出了武漢汽車市場的薄弱環(huán)節(jié)以及進一步發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀分析;主要問題;營銷策略
2002年和2003年中國汽車市場的“井噴”行情，使中國汽車產(chǎn)業(yè)長久的疲軟狀況得以緩解，汽車企業(yè)和銷售商也都集中精力造車、賣車，無暇顧及井噴之后的事情。然而，商家卻忽視了物極必反這個自然規(guī)律的存在。“井噴”并非一個健康市場應有的狀態(tài)，靠“井噴”支撐起來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不過是曇花一現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟走勢地不斷上揚，中國汽車市場的競爭也愈演愈熱，湖北擁有中國汽車三巨頭之一東風汽車公司，在中國汽車產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)著舉足輕重的地位。東風汽車公司遷址落戶武漢，也給武漢的汽車市場帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。
一、武漢市汽車市場的現(xiàn)狀分析
(一)Strength――優(yōu)勢
1、汽車巨頭――東風汽車公司。位于武漢的東風汽車公司是中國汽車行業(yè)三大巨頭之一，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月中國銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)中，東風汽車公司排名第三，銷售量為101.84萬輛。在前11個月的乘用車排名中，東風日產(chǎn)銷量排名第九位。商用車銷量排名中，東風公司排名第二。在汽車行業(yè)洗牌中，武漢汽車產(chǎn)業(yè)形成了自己獨特的生產(chǎn)局面。目前，武漢共有五家合資企業(yè)：東風雪鐵龍、神龍汽車、東風本田、東風悅達起亞和東風日產(chǎn)，外資的進入使得原本單調(diào)的東風集團產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得豐富，也使東風汽車公司市場占有率加大，成為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢之一。
2、產(chǎn)業(yè)鏈長。作為武漢市的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的豐富為帶動整個武漢市經(jīng)濟的發(fā)展提供了優(yōu)勢，從整車生產(chǎn)、零部件制造、售后服務、二手車、汽車服務網(wǎng)站，到最炙手可熱的新能源汽車，長的產(chǎn)業(yè)鏈為武漢地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機會，接納更多社會優(yōu)秀人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的后備資源。
3、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。武漢的汽車工業(yè)主要以東風汽車公司為核心，吸引了法國PSA集團、日產(chǎn)汽車公司和本田汽車公司等多家跨國巨頭，并形成了“武漢-襄樊-十堰”千里汽車零部件產(chǎn)業(yè)帶，汽車產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢已日益顯現(xiàn)。
(二)Weakness――劣勢
1、競爭能力低。目前東風汽車公司產(chǎn)銷量居前列的基本是借助外資企業(yè)的先進技術(shù)、生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品，自主品牌開發(fā)能力不足，市場份額明顯偏低。這就使得東風公司在一定程度上對外資企業(yè)形成了依賴，競爭能力存在明顯漏洞。
2、大打價格戰(zhàn)，消費者“持幣待購”現(xiàn)象嚴重。汽車市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的選擇趨于理性化。在目前嚴峻的汽車銷售形勢下，經(jīng)銷商都大打價格戰(zhàn)。然而，降價策略運用不當導致消費者對汽車廠商的價格信任危機，直接結(jié)果是消費者持幣待購，消費者希望價格穩(wěn)定的時候再買。汽車廠商一旦降價，消費者又等著再降價。如此惡性循環(huán)，使得廠商利益受到損害。
(三)Opportunities――機遇
1、經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，居民消費行為趨于合理。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，湖北省2007年工業(yè)增加值增長速度數(shù)據(jù)如表1所示。此外，根據(jù)前11個月已公布的數(shù)據(jù)顯示，武漢市在前11個月中經(jīng)濟表現(xiàn)良好，成穩(wěn)步增長趨勢。11月份，武漢市規(guī)模以上工業(yè)完成增加值93.19億元，同比增長23.9%，增幅分別比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3個百分點。1至11月份累計完成增加值958.46億元，增長22.4%，增幅比1至10月提高0.8個百分點。以上數(shù)據(jù)顯示，整個湖北省工業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著良好的背景，在汽車產(chǎn)業(yè)的帶動下，鋼鐵、石油、化工等產(chǎn)業(yè)也得到相應的發(fā)展。隨著居民收入不斷提高，國家經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)展良好，武漢的汽車產(chǎn)業(yè)也將蒸蒸日上。
2、城市圈獲批。12月14日，武漢城市圈得到了國家發(fā)改委批準其成為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設綜合配套改革試驗區(qū)的通知。城市圈獲批，意味著武漢8+1格局的建立，為武漢今后的發(fā)展提供了良好的改革創(chuàng)新機會。在這個“兩型社會”的配套建設中，資源節(jié)約和環(huán)境友好成為今后發(fā)展的目標與方向，在一定程度上促進了武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，而汽車行業(yè)的研發(fā)力度必將加強，從而促進汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，滿足政府關(guān)于兩型社會構(gòu)建的一系列創(chuàng)新型標準。
3、產(chǎn)業(yè)政策。《武漢市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年總規(guī)劃綱要》中明確指出將堅定不移發(fā)展先進制造業(yè)，作為四大支柱產(chǎn)業(yè)的汽車及機械裝備制造業(yè)是重點支持的對象。以轎車生產(chǎn)為龍頭，進一步提高整車生產(chǎn)規(guī)模，做大做強汽車零部件產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展汽車服務業(yè)，形成集汽車生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、展示、培訓等于一體的汽車產(chǎn)業(yè)群。重點實施神龍續(xù)建、東風本田擴產(chǎn)、本田發(fā)動機制造、電動汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化、汽車核心零部件生產(chǎn)等項目。到2010年，形成年產(chǎn)汽車60萬輛以上的整車生產(chǎn)能力，使武漢市成為全國重要的汽車生產(chǎn)基地。有了這樣的相關(guān)政策的指引，與之相配套的法律法規(guī)、政策條文都會相應出臺，為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺。
(四)Threats――威脅
從目前市場競爭態(tài)勢來看，武漢汽車市場面臨的主要威脅包括：
1、產(chǎn)業(yè)競爭格局改變，形勢嚴峻。全國各地汽車生產(chǎn)廠商都在大力推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，競爭形勢每年都不同，形勢嚴峻。
2、用車環(huán)境改變。隨著市場汽車數(shù)量日益飽和，各項政策的規(guī)定對消費者購車行為產(chǎn)生了一定的影響。如車位費提高、燃油價格不斷上漲、燃油稅的征收、汽車排量限制等等旨在保護環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的指令性政策都將對汽車的銷售產(chǎn)生影響。
3、原材料價格上漲。國際原油價格不斷上漲引發(fā)的一系列工業(yè)用品價格上漲，尤其是汽車生產(chǎn)大量所需的鋼材價格上漲，導致生產(chǎn)廠家成本加大，利潤減少，必將抬高整車、零部件價格，從而對產(chǎn)銷量造成威脅。
(五)SWOT矩陣分析圖(見圖2)
綜合以上四方面因素，權(quán)衡武漢地區(qū)汽車市場發(fā)展狀況，武漢車市機會、優(yōu)勢居于主要地位，所以位于矩陣圖中第一象限，采取SO組合營銷策略即增長型戰(zhàn)略，同時由于威脅的存在，也必須考慮多種經(jīng)營的方式。
二、汽車營銷存在的問題及應對策略
(一)存在的問題
1、市場增長速度下降，消費者趨于理性。經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式增長，消費者的需求不再像以前那樣旺盛，加之市場供給充分，市場進入買方市場，增長速度下降，市場競爭環(huán)境惡化。消費者對于汽車的需求逐漸理性，通過貨比三家，根據(jù)自己的個性選擇適合自己的車型。
2、產(chǎn)品差異化不明顯。隨著信息、資源、人才、技術(shù)等要素的充分流動，各汽車生產(chǎn)廠家所擁有的產(chǎn)品大同小異，雖然外形、品牌優(yōu)勢，但不再明顯，對消費者的偏好也不足以產(chǎn)生引導作用，只能靠價格戰(zhàn)來吸引顧客。
3、市場其他因素影響。這次汽車市場波動引發(fā)的行業(yè)困境，直接原因是市場需求的快速下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對此缺乏足夠的準備，此外，銀行限貸、行業(yè)競爭加劇，原材料漲價，燃油價格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國內(nèi)方面，呼聲很高的燃油稅的開征也導致了有購車打算的消費者的觀望態(tài)度。
(二)應對策略
1、大力發(fā)展二三線市場。雖然市場需求減緩增長步伐，但之前的增長力量主要來自政府公務用車、武漢市區(qū)等，其他二三線市場并未真正啟動，新一輪“4S圈地運動”將重現(xiàn)。但廠家應吸取此前渠道過分擴張導致經(jīng)銷商管理困難、市場價格混亂的教訓，制定相對穩(wěn)健的渠道策略。
2、加大研發(fā)力度。車型研發(fā)(R&D)是一個品牌持久的動力所在，如果僅僅依賴于外國企業(yè)的先進技術(shù)，停留在“中國制造”的初級階段，汽車產(chǎn)業(yè)無法得到長足發(fā)展，唯有擁有自主品牌，才能加固已有市場占有率。
3、強勢的品牌傳播依然是汽車營銷工作的重點。4S店在武漢市場的布局已經(jīng)成為汽車營銷的成功典范，這一舶來品向市場透露這樣的信息：消費者不再滿足于從媒體上獲知信息，他們更需要親身體驗，營銷的中心應從傳播層面過度到終端層面。
4、注重客戶關(guān)系管理(CRM)。4S店的出現(xiàn)，要求相配套的服務營銷意識的加強，從而提升客戶的忠誠度，引導顧客的消費。運用CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以串聯(lián)所有客戶信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，同時可以動態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商各類活動流程，實現(xiàn)對市場的及時反饋，并據(jù)此來調(diào)整企業(yè)的市場。借助一系列忠實客戶活動，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由價格導向向顧客導向轉(zhuǎn)變。
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汽車市場營銷的論文范文篇二
《 淺談我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析 》
【摘 要】隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車市場營銷的相對滯后。在市場經(jīng)濟發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國家控制銷售渠道單一，所以，營銷受到阻礙，致使形成了我國汽車市場營銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
【關(guān)鍵詞】我國汽車市場;營銷現(xiàn)狀
本文通過對我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢進行了淺談。
一、我國汽車市場營銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有代理概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務運用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產(chǎn)能增長直，所以，估計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場營銷方式混亂落后?，F(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場營銷觀念從事經(jīng)營活動。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運用價格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用?？梢?。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據(jù)調(diào)查報告顯示出當前汽車消費整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標準。因而對于目前汽車經(jīng)銷這個行業(yè)來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經(jīng)商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡，更有統(tǒng)一的嚴格地培訓體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對營銷人員的要求并不高?，F(xiàn)在，汽車銷售市場都是由買方所占據(jù)，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
三、我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢
1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結(jié)束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經(jīng)濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場營銷的品牌經(jīng)營勢在必行。品牌代表著一個企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個企業(yè)可以被收購或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購前與收購后，品牌的核心價值不會因為企業(yè)被收購而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。
3、汽車市場營銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展。由于買方市場的到來，國內(nèi)很多經(jīng)銷商預感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關(guān)系營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會中建立了正確位置，同時也被社會關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營利益與社會利益兼顧，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語
總之，隨著我國進入WTO后汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據(jù)。我們要學習國內(nèi)外汽車市場營銷的成功經(jīng)驗，而且要不斷總結(jié)，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。
參考文獻
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