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      市場營銷完美計(jì)劃書(3)

      時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

      市場營銷完美計(jì)劃書

        市場營銷完美計(jì)劃書三:

        一、銷售目標(biāo):

        信息傳播最大化

        媒體覆蓋最大化

        經(jīng)濟(jì)效益最大化

        二、銷售策略:

        我們把目標(biāo)市場定為珠江三角洲地區(qū),深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場,而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn),靠本地宣傳提高來訪量。

        我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售:

        1、確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域,根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度,采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式,進(jìn)行市場營銷。

        2、借助兵馬俑對香港市場的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對中國古文化的向往),選擇一至兩家旅行社,通過合適的合作方式(讓對方進(jìn)行宣傳和推廣),打開香港市場。或采用合適的宣傳方式(和媒體合作),打開香港市場。

        3、細(xì)分市場,根據(jù)每塊市場的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn),區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求,采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略,進(jìn)行宣傳和營銷。

        4、在價(jià)格方面,提高價(jià)格雖然能提高利潤,但也可能因此減少客流,我們可以在穩(wěn)定原價(jià)格的基礎(chǔ)上,采用提高入園人數(shù)來提高收入,同時(shí)可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動(dòng),達(dá)到市場覆蓋最大化。

        三、市場分析:

        1、 市場選定:

        1珠江三角洲

        2廣州

        3深圳

        4香港

        2、 市場評估:

        1珠江三角洲:營業(yè)額546萬,

        2廣州:營業(yè)額1049萬,

        3深圳:營業(yè)額664萬,

        4香港:?

        注:a以上數(shù)據(jù)來自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬人,營業(yè)額9555.3萬元人民幣。

        的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;

        b歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場,習(xí)慣將其和深圳市場劃歸一起。在這里將香港市場單另列出,是考慮到兵馬俑在香港市場可能產(chǎn)生較好高效應(yīng),所以進(jìn)行針對性的市場開拓。

        3、 現(xiàn)狀分析:

        1廣州:

        ◆客源總量:

        人口810萬人,港澳僑胞135萬人

        ◆人均收入:

        1.6萬元。年人均消費(fèi)1.14萬元

        ◆市場特點(diǎn):

        團(tuán)隊(duì)組團(tuán)分為散客,企業(yè)團(tuán)體、地接團(tuán)三大塊。

        散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時(shí)間上為一日游或二日游。

        企業(yè)團(tuán)體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時(shí)間上也以一、二日為主。

        地接團(tuán)隊(duì)市場,廣州市內(nèi)地接外省團(tuán)隊(duì)、境外團(tuán)隊(duì)深珠游。

        今年地接內(nèi)地港澳游團(tuán)隊(duì)出團(tuán)量明顯上升。

        ◆ 旅行社:

        a共計(jì)126家。

        廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客,大約30--40萬人次。

        b散客組團(tuán)社實(shí)行零團(tuán)費(fèi)的組團(tuán)方式。

        c旅行社團(tuán)費(fèi)和利潤來源于景點(diǎn)門票團(tuán)散差價(jià)和購物回扣。

        d旅行社組織企業(yè)團(tuán)體出游多有事先計(jì)劃和安排,主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。

        e以地接團(tuán)隊(duì)為主的旅行社,線路安排事先已定,導(dǎo)游現(xiàn)場推薦是否有效是加點(diǎn)能否成功的關(guān)鍵。

        ◆ 社團(tuán):

        a各省駐廣州辦事處共有160家。

        b除企業(yè)自身組織的活動(dòng)外,各類中介機(jī)構(gòu)也會(huì)組織各種活動(dòng)。

        2深圳:

        ◆旅行社:

        共計(jì)55家。

        a深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬人次,其中50%為中轉(zhuǎn),25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。

        b主要以地接外省團(tuán)隊(duì)(包括中轉(zhuǎn),出境,入境為主)

        c與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社50家。占96%。xx年9月接待6500人次,其中僑城中旅,報(bào)業(yè)國旅,機(jī)場國旅等旅行社來團(tuán)量占9月總來團(tuán)量的70%。

        ◆酒店:

        a共有酒店200家,70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。

        b主要以酒店外地散客,會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主。

        c現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家,以二三星級酒店為多,占酒店總量的40%,銷售方式以現(xiàn)付為主,

        ◆社團(tuán):

        a深圳各類企業(yè)十多萬,小學(xué)180多所,中學(xué)60多所,幼兒園500多所

        b以華為,中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分,每年企業(yè)的接待量較大

        c政府機(jī)關(guān)和銀行政券機(jī)構(gòu)等具有一定實(shí)力的企業(yè),每年接待量和招待費(fèi)較多。

        d工廠將在年終組織聯(lián)歡活動(dòng)和員工福利游

        e學(xué)生春游和秋游活動(dòng)

        f以高新企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團(tuán)的主要收入,占社團(tuán)總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。

        g企業(yè)聯(lián)歡活動(dòng)相對活躍,但由于活動(dòng)策劃要求較高,加上景區(qū)內(nèi)硬件有一定的局限性,成功率較低。

        3珠三角:

        ◆市場總量:

        人口6820萬人,

        流動(dòng)人口1890萬人,

        ◆ 人均收入:

        1200元/月

        ◆ 集中地區(qū):

        東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。

        ◆ 發(fā)達(dá)地區(qū):

        東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。

        ◆市場特點(diǎn):

        有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有旅游的習(xí)慣;

        ◆銷售現(xiàn)狀:

        只開展了旅行社平臺(tái)的業(yè)務(wù)

        ◆旅行社:

        a共計(jì)360家。

        b東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。

        c出游方式多為旅行社組織出游,

        d與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社290家。

        e該地區(qū)旅行社團(tuán)隊(duì)人數(shù)為占市場份額的15%。

        f東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來團(tuán)量占總來團(tuán)量的80%。

        ◆社團(tuán):

        a東莞、惠州地區(qū)號稱“工廠之都”有臺(tái)資企業(yè)8000多家,世界500強(qiáng)企業(yè)16家。

        外來人口590余萬。

        b人均年收入1。6萬元。

        c東莞、惠州地區(qū)的臺(tái)資工廠,將年末組織員工旅游作為福利。

        d臺(tái)資企業(yè)重視團(tuán)隊(duì)建設(shè),航母的軍事背景使兩者有結(jié)合點(diǎn)。

        e未組織人員直接銷售。

        四、解決辦法:

        ◆ 廣州:

        旅行社:價(jià)格政策靈活

        運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。

        采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障,增加其加點(diǎn)的積極性

        社團(tuán):招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員,主攻社團(tuán)市場

        ◆ 深圳:

        旅行社:價(jià)格政策靈活

        運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。

        采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障,增加其加點(diǎn)的積極性

        酒店:現(xiàn)付方式 + 配套報(bào)務(wù)

        社團(tuán):對年接待量大的企業(yè)推廣vip服務(wù),提高服務(wù)的附加值。

        對工廠團(tuán)封閉局部市場,特價(jià)促銷。

        增設(shè)參與性活動(dòng)項(xiàng)目加大與其他景點(diǎn)的互動(dòng),吸引學(xué)校,聯(lián)合促銷

        ◆珠三角:

        旅行社:由于是本地組團(tuán),旅行社對景點(diǎn)的價(jià)格要求不高

        酒店:開拓。

        社團(tuán):根據(jù)臺(tái)資的特點(diǎn),以定額包場的方式進(jìn)行大型工廠團(tuán)銷售。

        ◆香港

        旅行社:挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社,聯(lián)合操作香港市場的開拓,可以使用獨(dú)家授權(quán)、優(yōu)惠等方式換取選傳。

        媒體:適當(dāng)?shù)拿襟w投放,宣傳活動(dòng)主題,歷史文化,開拓香港市場。

        五、 戰(zhàn)略確定:

        讓目標(biāo)市場更多的人的了解兵馬俑,最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機(jī)會(huì)。從而真正將秦俑的優(yōu)勢發(fā)揮,結(jié)合其他景區(qū)無法比擬的軍事特色,力爭引起較高的認(rèn)知度,吸引大量游客資源。

        宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急,是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色,才能實(shí)現(xiàn)我們的最終利益。

        1、宣傳策略:

        1特色定位

        根據(jù)以上情況分析,各景點(diǎn)都獨(dú)具特色,成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳,從明思克這次秦俑展的基本情況來看,建議以“秦俑vs航母”為主題,舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動(dòng),突出重點(diǎn)地將此主題推向市場。

        b.區(qū)域定位

        目前,就秦俑產(chǎn)生的吸引而言,應(yīng)當(dāng)向南偏移,而港澳地區(qū)對中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以,建議立足深圳,發(fā)展南部市場,全國可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。

        2宣傳對象定位

        a.對象特征

        本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況,發(fā)現(xiàn)了兩大對秦俑有強(qiáng)烈興趣的人群。

        廣東地區(qū)的學(xué)生:

        分析:由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟(jì)限制,沒有能力做遠(yuǎn)程旅游,對秦俑非??释?

        比較喜歡一兩日游項(xiàng)目,比如科教、游玩、探險(xiǎn)等活動(dòng)。

        大多數(shù)的學(xué)生都沒有來過明思克旅游。

        深圳企業(yè)在職職員:

        分析:工作壓力大;長期生活壓力,生活重心偏移,喜歡文化色彩較重的展覽、表演;厭倦人造景觀的氛圍。

        對象年齡層在16—31歲之間

        對象消費(fèi)能力分析

        一般具有中、短途旅游消費(fèi)能力,喜愛結(jié)伴而行,消費(fèi)追求時(shí)尚。

        3可能出現(xiàn)的問題

        從分析中我們不難看出:占領(lǐng)消費(fèi)群體易于從一點(diǎn)著手,向多元化伸展,以特色優(yōu)勢帶動(dòng)其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)也要避免出現(xiàn)旅游項(xiàng)目單一化、消費(fèi)人群固定化帶來的困擾,不斷的開發(fā)和探索新的增長點(diǎn)。

        2、營銷策略:

        1、總體目標(biāo):

        通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段,在較短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度,使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額。

        2、階段目標(biāo):(可分出四個(gè)階段)

        第一階段:展示期

        在此階段,我們處于秦俑形象宣傳的展示期,為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。

        此階段的時(shí)間預(yù)計(jì):一個(gè)月時(shí)間。

        b.此階段針對的市場區(qū)域:建議區(qū)域?yàn)椋荷钲诩皬V州。

        c.在此情況下針對目標(biāo)群:

        1.力爭使公眾了解秦俑特色及其蘊(yùn)涵的文化。

        2.爭取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來感受秦俑的獨(dú)特魅力并發(fā)表評論。

        3.加強(qiáng)廣告(報(bào)紙電視、網(wǎng)絡(luò)等)力度,增加活動(dòng)次數(shù),從而強(qiáng)化其參與意識(shí)。

        4.發(fā)展已知客戶,進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。

        5.從本身特色出發(fā),配合景點(diǎn)風(fēng)光,加強(qiáng)硬件建設(shè)。

        d.在此情況下針對中間商(旅游公司):

        1.提升產(chǎn)品展示的位置(如在旅游公司的門前設(shè)置展版)。

        2.增加對旅游公司的反點(diǎn)及回扣,促進(jìn)其提高供游量。

        3.與其共同在市場區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動(dòng)(如圖片展)。

        e.價(jià)格定位:以票促宣。

        第二階段:市場開發(fā)期:

        在此階段,宣傳造勢已見成效,展會(huì)信息都已宣傳到位,客源量日漸增長。

        a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì):兩個(gè)月時(shí)間。

        b.此階段針對的市場區(qū)域:

        建議區(qū)域?yàn)椋荷钲凇⒅槿恰?/p>

        c.在此情況下針對目標(biāo)群:

        1.保持客戶群體,刺激消費(fèi)。

        2.積極向還沒有去旅游過的消費(fèi)群體展示這次秦俑展的特色。

        3.開展知識(shí)營銷,推出明思克和秦俑的一切特色文化,并針對性的開展活動(dòng);

        4.強(qiáng)大的媒體版面占有率。

        5.爭取其它旅游景點(diǎn)的消費(fèi)者前來參觀秦俑(如辦聯(lián)票)。

        d.在此情況下針對中間商:

        1.提出市場比率,增加回報(bào),積極支持其工作;

        2.維護(hù)品牌形象,使其抓住潛在客戶;

        3.提高服務(wù)意識(shí)。

        e.價(jià)格定位:靈活把握尺度,尋求任何有益的合作。

        第三階段:第一高潮期

        在此階段,由于節(jié)假日的休息和秦俑剛到深圳的效應(yīng),客源穩(wěn)固上升。

        a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì):開展到元旦結(jié)束。

        b.此階段針對的市場區(qū)域:

        建議區(qū)域?yàn)椋合愀?、珠三角?/p>

        c.在此情況下針對目標(biāo)群:

        1.保持客戶群體,刺激消費(fèi)。

        2.開展各種主題營銷活動(dòng)。

        3.強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。

        d.在此情況下針對中間商:

        1.維護(hù)品牌形象,使?jié)撛谙M(fèi)者成為忠實(shí)的客戶。

        2.繼續(xù)提高服務(wù)意識(shí)。

        e.價(jià)格定位:大量的優(yōu)惠促銷(公益)

        第四階段:第二高潮期:

        在此階段,由于春節(jié)的到來,客源量增大、消費(fèi)能力增強(qiáng)。處于投入少回報(bào)高的狀態(tài)。

        時(shí)間預(yù)計(jì):2011.3

        由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫,宣傳的難度會(huì)非常突出,所以必需增添新的元素以彌補(bǔ)這一需求。同時(shí)加強(qiáng)原有產(chǎn)品的開發(fā),提高服務(wù)創(chuàng)新意識(shí),以維護(hù)市場的后期發(fā)展,可根據(jù)情況條件多開展各種促銷活動(dòng)。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)涵,發(fā)展品牌優(yōu)勢。

        六、工作計(jì)劃預(yù)案:

        區(qū)域負(fù)責(zé)人:

        1.維持原有客源,鞏固明思克品牌形象。

        2.傳達(dá)秦俑展信息,制定區(qū)域工作計(jì)劃(含宣傳和活動(dòng))。

        3.開展創(chuàng)新營銷,針對所轄區(qū)域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng),提前報(bào)計(jì)劃。

        4.開展適合本次秦俑展的促銷活動(dòng),力爭作到謀定而后動(dòng)。

        5.開展客戶回報(bào)、客戶俱樂部等活動(dòng)密切關(guān)系。

        6.與旅行社保持互動(dòng)聯(lián)系,共商秦俑展工作。

        7.靈活、適當(dāng)利用價(jià)格變通,進(jìn)行快速銷售。

        企劃系統(tǒng):

        1.強(qiáng)化品牌形象,鞏固品牌忠誠度(各種宣傳形式)

        2.開展文化、知識(shí)營銷,完成內(nèi)部硬件設(shè)施,強(qiáng)調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。

        3.圍繞銷售進(jìn)行宣傳,輔助宣傳設(shè)置活動(dòng)。

        4.以主題豐富的各種促銷活動(dòng)大量引入客源。

        5.提高獲利率,提高活動(dòng)質(zhì)量。

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