產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案范文
產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案范文
市場(chǎng)是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國(guó)性市場(chǎng),一定要先做一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng),要一點(diǎn)點(diǎn)來(lái),快不得;做成了,真到做全國(guó)市場(chǎng)時(shí),要做好營(yíng)銷(xiāo)方案。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃方案相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃方案一
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱(chēng),提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專(zhuān)用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
(二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析
經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。
2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬(wàn)元
排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長(zhǎng)率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
(三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述
1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。
香水市場(chǎng)細(xì)分表
整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象
國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶(hù)) (1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
(2)美容界的專(zhuān)業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶(hù)) (1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性
(2)18~40歲的男性
2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。
對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。
香水消費(fèi)者特征分析表
目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述
1.購(gòu)買(mǎi)渠道未婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜
(2)大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)
(3)國(guó)外帶回
已婚女士 (1)百貨專(zhuān)柜或百貨行
(2)向朋友咨詢(xún)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)
(3)國(guó)外帶回
2.購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) (1)用完再買(mǎi)
(2)沒(méi)用完,看到喜歡就買(mǎi)
(3)親友贈(zèng)送
3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì)
(2)平時(shí)上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列
(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能
5.對(duì)品牌產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致
二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)
(一)廣告品牌產(chǎn)品
以×××香水(女士專(zhuān)用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場(chǎng)總體目標(biāo)
由于×××香水(女士專(zhuān)用)是一款上市時(shí)間不久的品牌產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到
%。
(三)廣告總體目標(biāo)
1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專(zhuān)用)的指名購(gòu)買(mǎi)率。
2.提高×××香水(女士專(zhuān)用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。
(四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。
2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。
三、×××香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專(zhuān)用)的品牌印象。
2.促進(jìn)銷(xiāo)售,提高×××香水(女士專(zhuān)用)的指名購(gòu)買(mǎi)率。
(二)品牌產(chǎn)品定位
1.品牌產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。
(1)因×××香水(女士專(zhuān)用)系高檔化妝品,所以品牌產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。
(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。
2.品牌產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)品牌產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。
(3)滋潤(rùn)、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。
(4)香味溫和,不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。
(四)品牌產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)
×××香水(女士專(zhuān)用),品味女人的第一選擇!
(五)創(chuàng)意方向
通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。
(六)廣告表現(xiàn)文案
1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。
(一)傳統(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。
1.電視廣告:×××香水(女士專(zhuān)用)推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。
(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。
(2)晚間7:00~8:30時(shí)段。
(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。
(4)婦女節(jié)目。
(6)時(shí)尚報(bào)道。
2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專(zhuān)用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補(bǔ)充媒介
在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。
五、廣告預(yù)算
(一)總體預(yù)算
本次廣告集中的時(shí)間為2009年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元,其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。
(二)廣告預(yù)算分配
廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。
廣告預(yù)算分配表
項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元) 備注
1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)
2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)
3.廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4.展覽活動(dòng)
5.其他相關(guān)費(fèi)用
合計(jì) ××××萬(wàn)元
六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估
(一)實(shí)施廣告調(diào)查
1.大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。
2.其他媒介的廣告調(diào)查。
通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷,公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。
(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定
1.測(cè)定項(xiàng)目。
于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。
(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。
(2)雜志以?xún)尚瞧跍y(cè)定一次。
(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。
2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。
(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。
(2)銷(xiāo)售試驗(yàn)法,即以×××香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。
(3)生理測(cè)試法,即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。
(4)輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記琢××香水這一品牌產(chǎn)品。
(5)純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。
產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃方案二
一、期限
自**年**月**日起至**年**月**日止,為期3個(gè)月。
二、目標(biāo)
把握購(gòu)物高潮,舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”,促銷(xiāo)**公司品牌產(chǎn)品,協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商出清存貨,提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
三、目的
(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮,吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣,引導(dǎo)選購(gòu)**品牌產(chǎn)品,以達(dá)到促銷(xiāo)效果。
(二)“接力大搬家”活動(dòng)在a、b、c三地舉行,借此活動(dòng)將**進(jìn)口家電,重點(diǎn)引向**國(guó)市場(chǎng)。
四、對(duì)象
(一)以預(yù)備購(gòu)買(mǎi)家電之消費(fèi)者為對(duì)象,以f14品牌產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)**公司家電,并利用“接力大搬家”活動(dòng),鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī),即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
(二)訴求重點(diǎn):
1.性能訴求:
真正世界第一!
**家電!
2.s.p.訴求:
買(mǎi)**品牌產(chǎn)品,現(xiàn)在買(mǎi)!
趕上年貨接力大搬家!
五、廣告表現(xiàn)
(一)為配合年度公司“**家電”國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā),宣傳媒體之運(yùn)用,逐漸重視跨文化色彩,地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇,亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。
(二)以**公司品牌產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,接力大搬家s.p.活動(dòng)為助銷(xiāo)手段,遵循此項(xiàng)原則,對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。
(三)tv廣告,為贏得國(guó)際消費(fèi)者,促銷(xiāo)欣賞角度并重,擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng),提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目,同時(shí)擷取拍攝15〃廣告用cf一支,作為電視插播,爭(zhēng)取雅俗共賞,引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。
(四)pop:布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。
六、舉辦“經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明會(huì)”
為配合國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,并增加此次活動(dòng)之促銷(xiāo)效果,擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位,共同協(xié)辦“年末促銷(xiāo)活動(dòng)分區(qū)說(shuō)明會(huì)”,將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解,以獲求充分協(xié)助。
七、廣告活動(dòng)內(nèi)容
(一)活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表
注:“接力大搬家”日期定于圣誕前后,理由有二:
1.圣誕前后正是購(gòu)貨高潮期,應(yīng)予把握。
2.圣誕前后,是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻;交通必然擁擠,交通問(wèn)題不易妥善處理。
(二)活動(dòng)地區(qū)
在**國(guó)a、b、c三地,各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。
(三)活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~
1.“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~
(1)a地200名,b地150名,c地150名,如下表:
表5-4 “接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布
區(qū) 別 次 別
a地 b地 c地
首次抽獎(jiǎng) 100名 70名 70名
二次抽獎(jiǎng) 100名 80名80名
合 計(jì)200名150名150名
(2)以戶(hù)為單位,每戶(hù)限時(shí)相同,均為10分鐘。
(3)每戶(hù)10分鐘,以接力方式進(jìn)行。
2.“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~
(1)完全猜對(duì)者一名,與搬最高額者同額獎(jiǎng)品,同時(shí)猜中者,均分。
(2)附獎(jiǎng)5位,最接近搬最高額者,每名贈(zèng)**品牌家庭影院一套,超抽簽決定。
(四)活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明1.收件期間:自**年**月**日至**年**月**日,在a、b、c三地舉行試搬,除選定之百貨公司本身廣為宣傳外,并加以錄像拍制現(xiàn)場(chǎng),節(jié)目于**月**日8點(diǎn)檔播放,借以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵,同時(shí)剪錄15〃cf“試搬”情況,做電視插播,廣為宣傳,刺激銷(xiāo)售,增加回收件數(shù)。