市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。下面是小編為大家精心推薦的2017年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>

　　2017年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃篇一

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其基本類(lèi)型

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念

　　——是為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

　　l企業(yè)的宗旨、目標(biāo)(經(jīng)營(yíng)方向)

　　l企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合(經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu))

　　l企業(yè)的增長(zhǎng)途徑(增長(zhǎng)點(diǎn))

　　3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型

　　l成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　l差異化戰(zhàn)略

　　l集中化戰(zhàn)略

　　二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定

　　1、確定企業(yè)宗旨

　　——應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)確定。

　　2、確定企業(yè)目標(biāo)

　　——應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。

　　3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)劃

　　l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征

　　l對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評(píng)估

　　波士頓矩陣、通用矩陣

　　4、企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　(1) 密集型發(fā)展戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　(2) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略

　　后向一體化、前向一體化、水平一體化

　　(3) 多元化發(fā)展戰(zhàn)略

　　同心多元化、水平多元化、綜合多元化

　　三、編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　1、編制步驟與內(nèi)容(索尼克臺(tái)式音響實(shí)例)

　　計(jì)劃提要(對(duì)擬制定的計(jì)劃的概要說(shuō)明)

　　l營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀(市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及環(huán)境狀況)

　　l機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及問(wèn)題)

　　l確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等)

　　l確定營(yíng)銷(xiāo)策略(實(shí)現(xiàn)目標(biāo)擬采取的營(yíng)銷(xiāo)手段、途徑)

　　l制定行動(dòng)方案(行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體)

　　l編制預(yù)算(預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施后的財(cái)務(wù)收益情況)

　　l檢查與控制(說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施)

　　2、編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方法

　　l分派法(至上而下制定計(jì)劃)

　　l累積法(由下至上制定計(jì)劃)

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施

　　1、戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施中存在的問(wèn)題及原因

　　l計(jì)劃脫離實(shí)際

　　l長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾

　　l因循守舊的情況

　　l缺乏明確具體的實(shí)施方案

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程

　　l制定行動(dòng)方案(行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體)

　　l建立組織機(jī)構(gòu)(明確職、責(zé)、權(quán)、利)

　　l設(shè)計(jì)決策與報(bào)酬制度(激勵(lì)機(jī)制)

　　l建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格(價(jià)值、理念)

　　l協(xié)調(diào)實(shí)施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系

　　篇二：諾基亞市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)

　　一　諾基亞概述

　　諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話(huà)、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶(hù)的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。

　　二　本策劃的目的

　　科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，通訊日益進(jìn)步，手機(jī)是目前最流行的通訊工具，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我們要把自己的品牌打出去，要占有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率,做到真正的手機(jī)界的泰山北斗，要讓手機(jī)界都向諾基亞看齊，要更新手機(jī)界，引領(lǐng)手機(jī)界。

　　三　營(yíng)銷(xiāo)概況分析：

　　(一)如今科技發(fā)展，通訊事業(yè)也越來(lái)越發(fā)達(dá)，手機(jī)已經(jīng)普遍，諾基亞領(lǐng)先手機(jī)市場(chǎng)。作為中國(guó)通訊行業(yè)中最大的出口企業(yè)，諾基亞擁有良好的經(jīng)營(yíng)理念，具有很龐大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

　　(二)通訊發(fā)達(dá)，各種各樣的通訊設(shè)備都出現(xiàn)了，有壓力才能產(chǎn)生動(dòng)力，諾基亞也面臨著很大的壓力，手機(jī)行業(yè)中具有影響力的要說(shuō)是摩托羅拉了，諾基亞想要坐上手機(jī)行業(yè)中的第一把交椅不僅僅要在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上下功夫，在網(wǎng)絡(luò)上也要有一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)理念，因?yàn)榭萍及l(fā)達(dá)，計(jì)算機(jī)普及，網(wǎng)絡(luò)是我們生活中不可缺少的一部分，要想抓住市場(chǎng)就不可以忽略網(wǎng)絡(luò)這一部分。

　　(三)環(huán)境分析：改革開(kāi)放以來(lái)，科技發(fā)展迅速，人們的生活普遍提高，手機(jī)已不不是有錢(qián)人的標(biāo)志了，它已成為了大眾的消費(fèi)對(duì)象，越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。但是購(gòu)買(mǎi)者是各種層次的人都有，所以手機(jī)界也不可以盲目的生產(chǎn)手機(jī)，而應(yīng)該根據(jù)周?chē)沫h(huán)境，做好市場(chǎng)定位，什么樣的手機(jī)多生產(chǎn)，什么樣的要少生產(chǎn)，都要做好分析。

　　(四)企業(yè)形象分析：憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有六個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾6000人。具有很好的企業(yè)形象，并且諾基亞的品牌已經(jīng)打出去了，深得群眾的認(rèn)可。

　　(五)產(chǎn)品分析：人們的消費(fèi)上去了，同時(shí)他們的眼光也上去了，所以要想抓住群眾的心就不可以生產(chǎn)單一的手機(jī)，這一點(diǎn)諾基亞做到了。諾基亞手機(jī)款式有很多種，諾基亞N70.諾基亞6300等。各具時(shí)尚，產(chǎn)品更新也很快，能夠跟的上消費(fèi)者的需求，總有一款機(jī)型是你喜歡的!

　　(六)競(jìng)爭(zhēng)分析：雖然諾基亞具有很好的經(jīng)營(yíng)理念，有很雄厚的實(shí)力，可是還是不可以忽略其行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摩托羅拉機(jī)型，更新速度都給諾基亞很大的壓力，同時(shí)，那些雜牌機(jī)因?yàn)閮r(jià)格便宜，也深得一部分消費(fèi)者的青睞，諾基亞想要在通訊領(lǐng)域中立于不敗之地就不能有一點(diǎn)松懈，要時(shí)刻關(guān)注其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　(七)消費(fèi)者分析：消費(fèi)者都是想買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，他們看中的是商品的質(zhì)量和價(jià)格，所以諾基亞就要從實(shí)際出發(fā)，多生產(chǎn)大眾手機(jī)，有很好的質(zhì)量保證，還有能夠讓消費(fèi)者接受的價(jià)格，這樣才可以抓住消費(fèi)者。

　　四　綜合市場(chǎng)分析

　　(一)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析：

　　手機(jī)普遍使用對(duì)手機(jī)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，只要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就可以得到很理想的利益，但同時(shí)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)是并存的，要生產(chǎn)符合大眾的手機(jī)，讓品牌打入大眾心里，不然就是再給其他生產(chǎn)商創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

　　(二)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析：

　　諾基亞作為中國(guó)通訊行業(yè)中的最大的出口企業(yè)，具有很好的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)戰(zhàn)略上充分把握了市場(chǎng)與消費(fèi)的趨勢(shì)，品牌戰(zhàn)略上避開(kāi)了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求來(lái)定位企業(yè)品牌的形象，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)，深入執(zhí)行個(gè)性化品牌推廣策略。但是諾基亞的手機(jī)音樂(lè)仍然存在缺陷，這一點(diǎn)就不如摩托羅拉做的好，所以諾基亞在手機(jī)音樂(lè)上還是需要進(jìn)一步更新的。要做就要做到最好，不可以存在缺陷。

　　五　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　(一)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立：

　　諾基亞是品牌機(jī)，在消費(fèi)者心中有很強(qiáng)的品牌地位，同時(shí)諾基亞要在網(wǎng)絡(luò)上打響品牌，可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的小廣告讓消費(fèi)者更好的了解諾基亞，使諾基亞的品牌不再局限于現(xiàn)實(shí)，而是與網(wǎng)絡(luò)并存。

　　(二)銷(xiāo)售促進(jìn)：

　　諾基亞的銷(xiāo)售額一直很高，但同時(shí)還需要進(jìn)一步促進(jìn)，使其的銷(xiāo)售額可以進(jìn)一步提高，諾基亞可以采用多種形式促進(jìn)其銷(xiāo)售。它可以采用預(yù)存話(huà)費(fèi)的形式，手機(jī)以低價(jià)格甚至免費(fèi)的形式銷(xiāo)售，這樣可以更好的促進(jìn)其銷(xiāo)售。

　　(三)在線(xiàn)銷(xiāo)售：

　　現(xiàn)在的手機(jī)銷(xiāo)售大部分都是以專(zhuān)賣(mài)店的形式出售手機(jī)的，科技發(fā)達(dá)，不可以再把手機(jī)的銷(xiāo)售局限于專(zhuān)賣(mài)店了，網(wǎng)絡(luò)步入生活，人們可以通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，所以諾基亞要抓住機(jī)會(huì)，抓住網(wǎng)上購(gòu)物的這一潛在市場(chǎng)，搞好諾基亞的網(wǎng)上在線(xiàn)銷(xiāo)售。

　　六　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)的定位：

　　市場(chǎng)細(xì)分事故企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確的細(xì)分其市場(chǎng)，它也無(wú)法制定有效的市場(chǎng)決策。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展是時(shí)(如目前的家電業(yè)，電信業(yè)，以及即將到來(lái)的零售業(yè)，銀行業(yè)，和保險(xiǎn)業(yè)等)，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確的細(xì)分市場(chǎng)顯得尤為重要。特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵?；鶃喴咽袌?chǎng)細(xì)分好，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要照顧到，不能只生產(chǎn)符合高消費(fèi)人群消費(fèi)的手機(jī)，同樣也不能只生產(chǎn)下層人群消費(fèi)的手機(jī)，要把握好每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)要定好位。目標(biāo)市場(chǎng)定好位才可以更好的把握市場(chǎng)。

　　(二)產(chǎn)品和價(jià)格定位：

　　消費(fèi)者都是追尋時(shí)尚的，單一的手機(jī)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所以諾基亞要避開(kāi)這一生產(chǎn)缺陷，不可以生產(chǎn)那些單一的手機(jī)，要把生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，要把其產(chǎn)品定好位。同時(shí)價(jià)格定位也很重要，要兼顧到各個(gè)消費(fèi)層，不能盲目的生產(chǎn)高檔手機(jī)，把價(jià)格定的很高，也不可以只為了照顧中下層消費(fèi)者而多生產(chǎn)低檔手機(jī)。價(jià)格的定位在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也是很重要的，不可以忽略?xún)r(jià)格定位。

　　(三)渠道和促銷(xiāo)策略：

　　諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話(huà)、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶(hù)的解決方案;憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。

　　七　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施策略

　　(一)網(wǎng)站的建立：

　　諾基亞要建立一個(gè)好的網(wǎng)站，使消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后能夠很清楚的看到他想看到的信息，比如網(wǎng)站首頁(yè)要清楚的把諾基亞的公司簡(jiǎn)介，還有新產(chǎn)品的介紹，諾基亞手機(jī)的最新動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站找到他想找的信息。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣：

　　1 .可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的浮動(dòng)廣告，把一些新的機(jī)型放到上面，消費(fèi)者上網(wǎng)就可以看到那些浮動(dòng)廣告，更好的了解諾基亞的手機(jī)更新。

　　2.還可以通過(guò)email，把諾基亞的最新消息通過(guò)email發(fā)送給那些注冊(cè)用戶(hù)?？梢宰屗麄兗皶r(shí)的知道諾基亞的最新動(dòng)態(tài).

　　2017年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃篇二

　　當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種風(fēng)尚，越來(lái)越多的人鐘情于網(wǎng)上購(gòu)物的便捷和高性?xún)r(jià)比，由此網(wǎng)絡(luò)商機(jī)迅速蔓延。如淘寶網(wǎng)，商家數(shù)以萬(wàn)計(jì)，可以說(shuō)，沒(méi)有買(mǎi)不到的，只有想不到的，利益上的趨勢(shì)讓更多的人在網(wǎng)絡(luò)商海沉浮。網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的：投資小，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及其低廉。一個(gè)面向全球的、24小時(shí)、一年365天不間斷營(yíng)業(yè)的店鋪，輔助以QQ、手機(jī)等現(xiàn)代通信方式和發(fā)達(dá)的物流配送體系，就構(gòu)成了網(wǎng)店銷(xiāo)售的美好前景。

　　網(wǎng)店適合銷(xiāo)售一些價(jià)值相對(duì)不太高、普通消費(fèi)者都需要的對(duì)售后服務(wù)要求不太高的、不容易變質(zhì)、不需要使用或試用就能確定是否合適的商品通過(guò)照片和說(shuō)明就能確定滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品。最好是性?xún)r(jià)比高且物美價(jià)廉的，這對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。

　　所謂行行出狀元，當(dāng)前在網(wǎng)上賣(mài)小飾品的商家也是多如牛毛，如何讓自己的飾品店脫穎而出，賺取利益最大化，則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必不可少。

　　飾品類(lèi): 項(xiàng)鏈、手鏈、耳飾、發(fā)飾、指環(huán)、胸針、掛鏈

　　二、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售分析

　　(一)消費(fèi)者分析

　　1.購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　●眾所周知，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種風(fēng)尚，越來(lái)越多的人鐘情于網(wǎng)上購(gòu)物的便捷和高性?xún)r(jià)比。如淘寶網(wǎng)，商家數(shù)以萬(wàn)計(jì)，顧客更是多如牛毛。可以說(shuō)，沒(méi)有買(mǎi)不到的，只有想不到的。據(jù)我調(diào)查，小飾品的外形和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響最大，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，質(zhì)量的要求不怎么高，小飾品的獨(dú)特外觀和色彩是消費(fèi)者眼中最大的亮點(diǎn)。而產(chǎn)品拍攝的角度和命名在消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)中也起著不容忽視的作用。

　　●在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)小飾品的消費(fèi)者中，15-25歲的女性占了近90%,她們的購(gòu)買(mǎi)欲相對(duì)男性來(lái)說(shuō)較強(qiáng)。

　　●購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者易受廣告和促銷(xiāo)等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買(mǎi)。尤其是大學(xué)生，價(jià)格不貴，裝飾性又強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)量是相當(dāng)大的，再加上周?chē)瑢W(xué)朋友的影響，小飾品的銷(xiāo)量是十分可觀的。而男生在這方面則比較理性，多數(shù)買(mǎi)了也是為了送人。

　　●購(gòu)買(mǎi)的頻率：創(chuàng)意的飾品，價(jià)格相對(duì)合理，大多數(shù)人會(huì)成為回頭客。一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣完全可以影響周?chē)娜耍?，如果每個(gè)消費(fèi)者都成為回頭客，那么購(gòu)買(mǎi)頻率是相當(dāng)大的。

　　●購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量：中低檔小飾品價(jià)格實(shí)惠，往往郵費(fèi)要比產(chǎn)品貴，所以大部分消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)產(chǎn)品，這樣還可以得到賣(mài)家的贈(zèng)品。

　　●購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間：網(wǎng)購(gòu)不限時(shí)間，一天24小時(shí)都在營(yíng)業(yè)，消費(fèi)者可以在任意時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。

　　從整體來(lái)講，隨著淘寶等網(wǎng)上商店的崛起，飾品店的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，與品牌飾品相比，平價(jià)飾品所針對(duì)的人群更為廣泛，薄利多銷(xiāo)的銷(xiāo)售理念，已經(jīng)被奉為經(jīng)典。

　　2.客戶(hù)分析

　　●客戶(hù)的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：在同類(lèi)產(chǎn)品中，中低檔小飾品是普通消費(fèi)者的最佳選擇，價(jià)值不大，外形又比較好，完全可以在自身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上承受。又因?yàn)橹械蜋n小飾品屬于流行性產(chǎn)品，因此更換頻率比較大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率也相對(duì)頻繁。

　　●現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：用最低的價(jià)格買(mǎi)到性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品是消費(fèi)者普遍的心理，團(tuán)購(gòu)是現(xiàn)在最流行的網(wǎng)購(gòu)方式。

　　●對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度：飾品的外觀很重要，一定要符合當(dāng)季的流行性風(fēng)格，一方面可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，另一方面可以提高產(chǎn)品更換頻率，流行性產(chǎn)品只能流行一段時(shí)間，過(guò)去了就會(huì)出現(xiàn)新的流行元素，消費(fèi)者追逐流行的速度與流行元素更換的速度是成正比的。

　　●對(duì)本產(chǎn)品的偏好程度：每個(gè)人都有不同的偏好和對(duì)事物的喜愛(ài)風(fēng)格，小飾品也是，有人喜歡金屬類(lèi)，有人喜歡布料質(zhì)的。還有的人喜歡塑料形的。所謂蘿卜白菜，各有所愛(ài)，只有配備齊全的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的偏好。

　　●潛在客戶(hù)：一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為完全會(huì)影響周?chē)娜?。比如大學(xué)生，一個(gè)人 可以以影響整個(gè)宿舍的購(gòu)買(mǎi)行為，還有很多周?chē)呐笥?，這都屬于潛在客戶(hù)。

　　在北方，飾品的使用習(xí)慣基本上在夏天，南方天氣比較溫暖，一年四季都可以佩戴小飾品。由于小飾品屬于流行性、裝飾性的產(chǎn)品，所以更換頻率是比較高的。

　　(二)高校市場(chǎng)分析

　　大學(xué)生是特殊的消費(fèi)群體，他們追求時(shí)尚、潮流，消費(fèi)欲望比較強(qiáng)，愿意享受更好、更優(yōu)質(zhì)隨意的生活。而品牌消費(fèi)并不是大部分人能夠承受的了的，所以，在飾品方面，只要樣式獨(dú)特美觀，用相對(duì)合理的價(jià)格來(lái)裝飾自己是最好的選擇。大學(xué)生的課外活動(dòng)較多，在人際交往上更廣泛，因此外在形象很重要，無(wú)疑平價(jià)飾品在這里有很大的市場(chǎng)。

　　大學(xué)生情侶消費(fèi)也占一定比例，雙方生日、情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日是飾品銷(xiāo)量的重要時(shí)機(jī)。

　　(三)市場(chǎng)背景分析

　　在小商品市場(chǎng)，中國(guó)存在多個(gè)密集區(qū)，例如義烏市小商品市場(chǎng)，價(jià)格相當(dāng)便宜，是進(jìn)貨的好地方。行業(yè)內(nèi)的品牌飾品與平價(jià)小飾品競(jìng)爭(zhēng)基本上可以忽略，因?yàn)殇N(xiāo)售對(duì)象不同，購(gòu)買(mǎi)力不同。

　　只淘寶網(wǎng)上的專(zhuān)營(yíng)飾品店就有上萬(wàn)家，如果算上附帶著賣(mài)飾品的店鋪，大概有數(shù)十萬(wàn)家。平價(jià)店鋪在其中所占的比例也是很大的，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。由于網(wǎng)上商店要靠信譽(yù)和級(jí)別來(lái)打開(kāi)初期市場(chǎng)，所以，對(duì)于剛開(kāi)的網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不是最先要做的事情。

　　中國(guó)人口眾多，任何一種行業(yè)都有很大的發(fā)展?jié)摿Γ袌?chǎng)容量巨大，僅在飾品行業(yè)，每年的銷(xiāo)售額都過(guò)數(shù)百億，產(chǎn)量和銷(xiāo)量相當(dāng)可觀，并日趨壯大。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　1.產(chǎn)品設(shè)置類(lèi)別

　　淘寶網(wǎng)上一家高信譽(yù)高市場(chǎng)占有率的店鋪——創(chuàng)藝生活館，該店以零售和批發(fā)為主，主打平價(jià)飾品，材質(zhì)包括水晶系列、珍珠系列，布料等。

　　2.該店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：該店是淘寶網(wǎng)上四皇冠的店鋪，信譽(yù)度很高，消費(fèi)者在搜索過(guò)程中，習(xí)慣性的喜歡按照信譽(yù)度高低來(lái)尋找需要的產(chǎn)品，因此，創(chuàng)藝生活館的搜索排名很靠前，競(jìng)爭(zhēng)力很大。

　　3.客戶(hù)認(rèn)識(shí)：該店開(kāi)業(yè)六年，總瀏覽量超過(guò)7萬(wàn)，收藏該店鋪的人數(shù)達(dá)到了2.6萬(wàn)人。數(shù)量仍在增加，潛在客戶(hù)群很強(qiáng)大。

　　4.產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：該店只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)，在淘寶上開(kāi)飾品店的成千上萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)力度相當(dāng)大。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些信譽(yù)度高、產(chǎn)品價(jià)格又不貴的店鋪，積累了很多人氣，在短時(shí)間內(nèi)難以超越。

　　5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)在于人氣高，客戶(hù)群較多，價(jià)格實(shí)惠;劣勢(shì)是由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多，客服應(yīng)付不過(guò)來(lái)，使一些消費(fèi)者被冷落，再加上忙中出錯(cuò)，這樣會(huì)喪失一部分客戶(hù)。

　　6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略：傳藝生活館與大多數(shù)網(wǎng)店銷(xiāo)售模式一樣，主要采取促銷(xiāo)、套餐優(yōu)惠、節(jié)日降價(jià)等手段來(lái)拉

　　7.銷(xiāo)售理念：薄利多銷(xiāo)，服務(wù)態(tài)度親和，注重售后服務(wù)，主動(dòng)與顧客交流。促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，發(fā)貨速度快。

　　8.銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率：從最近的月銷(xiāo)售狀況來(lái)看，月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到了50萬(wàn)，。在眾多的飾品網(wǎng)店中，市場(chǎng)份額占據(jù)了近10%

　　三、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)

　　年齡范圍：15-25歲;性別:女性(為主);群體：高校大學(xué)生、中學(xué)生、藍(lán)領(lǐng) 、普通工薪階層。

　　(二)產(chǎn)品定位

　　飾品類(lèi)包括: 項(xiàng)鏈、手鏈、耳飾、發(fā)飾、指環(huán)、胸針、掛鏈等。每一大類(lèi)中又有細(xì)分，例如項(xiàng)鏈還可以分為毛衣鏈、吊墜鏈系列，規(guī)格樣式有短款、長(zhǎng)款等。構(gòu)思有復(fù)古類(lèi)、超前類(lèi)、優(yōu)雅類(lèi)等等。

　　(三)產(chǎn)品分析

　　1.產(chǎn)品的性能：飾品類(lèi)屬于裝飾性產(chǎn)品，主要用途就是為了提高個(gè)人外在形。

　　2.產(chǎn)品的質(zhì)量：中低檔小飾品屬于流行性消費(fèi)品，更換頻率較大。因此，產(chǎn)品質(zhì)量適合普通消費(fèi)者的口味。

　　3.產(chǎn)品的價(jià)格：中低檔飾品價(jià)格控制在0.1元至200元之間。

　　4.在同類(lèi)產(chǎn)品中的檔次：該飾品屬于中低檔產(chǎn)品

　　5.產(chǎn)品的材質(zhì)：主要由金屬、布料、塑料構(gòu)成

　　6.客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)程度：這些產(chǎn)品原材料都是大家最常見(jiàn)的，對(duì)身體健康沒(méi)有危害。

　　7.生產(chǎn)工藝：小飾品主要由工廠(chǎng)、小作坊生產(chǎn)完成，金屬類(lèi)有專(zhuān)用的模板，布質(zhì)的產(chǎn)品由手工和機(jī)器完成。

　　8.產(chǎn)品的外觀與包裝：低檔小飾品外包裝簡(jiǎn)單，一般用透明塑料袋包裝;中檔小飾品則有較好的盒子

　　9.對(duì)客戶(hù)的吸引力：飾品屬于外觀形象很重要的產(chǎn)品，因此，具有創(chuàng)意的外形是小飾品吸引顧客的最大亮點(diǎn)。

　　10.與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：性能上小飾品的功能都是為了裝飾美觀，高檔飾品則多了一項(xiàng)凸顯身份的功能： 質(zhì)量上低檔產(chǎn)品質(zhì)量較差，易褪色，持久度較低，不耐用，中檔飾品質(zhì)量一般，適合大多數(shù)消費(fèi)者的接受能力，高檔飾品質(zhì)量和外形都有嚴(yán)格的要求，屬于耐用消費(fèi)品; 價(jià)格上中低檔飾品價(jià)格在200元以?xún)?nèi)，高檔飾品則無(wú)上限; 材質(zhì)上中低檔小飾品由金屬、布料、塑料構(gòu)成，高檔飾品則由稀缺金屬如黃金、鉆石、玉石等構(gòu)成; 工藝上中低檔飾品制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品工藝一般，高檔飾品有正規(guī)嚴(yán)格的制作程序，制作工藝復(fù)雜。

　　(四)制定價(jià)格策略

　　價(jià)格策略：普通會(huì)員價(jià)：適合大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)民者;高級(jí)會(huì)員價(jià)：收藏店鋪的淘友;優(yōu)惠價(jià)：不定期的推出特價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。相對(duì)較低的郵費(fèi)也是誘惑消費(fèi)者的一種方式。

　　(五)確定銷(xiāo)售方式

　　網(wǎng)店銷(xiāo)售分為多種形式。前期促銷(xiāo)、周期活動(dòng)為吸引顧客的主要方式，價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)不可避免的方式。

　　(六)廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算

　　1.在淘寶上開(kāi)店很容易，但是要讓消費(fèi)者找到店鋪則需要多方面的努力。消費(fèi)者在網(wǎng)上搜東西大多按照店鋪信譽(yù)和價(jià)格條件，如果只有價(jià)格沒(méi)有信譽(yù)，即使搜索到了也不會(huì)買(mǎi)。所以，一方面，開(kāi)店初期要找專(zhuān)賣(mài)刷信譽(yù)的公司把信譽(yù)提上去。另一方面，可以在淘寶網(wǎng)首頁(yè)打廣告，消費(fèi)者登陸首頁(yè)就可以看到產(chǎn)品。最后，還要買(mǎi)好的模板，裝修店鋪。特立獨(dú)行的店鋪更能吸引顧客的注意。

　　2.分銷(xiāo)策略：包括快遞、平郵、送貨上門(mén)、自取等。

　　(七)促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則

　　促銷(xiāo)策略：

　　1.支持批發(fā)，在價(jià)格上給予優(yōu)惠，為實(shí)體店鋪長(zhǎng)期供貨。

　　2.與盡可能多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，團(tuán)購(gòu)量大價(jià)低，薄利多銷(xiāo)。

　　3.顧客購(gòu)買(mǎi)量較大時(shí)可以提供包郵，并給予一定的贈(zèng)品。

　　4.節(jié)日促銷(xiāo)、周期性活動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。

　　5.服務(wù)策略：提供完善的售前售后服務(wù)，主動(dòng)向消費(fèi)者講解飾品的佩戴及保養(yǎng)方式，提供在線(xiàn)咨詢(xún)功能。

　　四、飾品網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)方法

　　(一)及盡所能的造勢(shì)宣傳

　　網(wǎng)店由于資金限制，先期不可能做什么媒介廣告，只能采取費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式?？梢栽诟黝?lèi)相關(guān)熱門(mén)論壇發(fā)帖，介紹推薦產(chǎn)品，這是擴(kuò)大知名度、提高關(guān)注度的重要宣傳手段。也可以在網(wǎng)絡(luò)上搜集潛在顧客的郵箱，給他們發(fā)電子郵件推薦產(chǎn)品，這也是一個(gè)有效的推廣方法。宣傳的標(biāo)題一定要能吸引人，讓人產(chǎn)生進(jìn)一步了解的強(qiáng)烈興趣，這是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　(二)提高信用度。

　　從事網(wǎng)絡(luò)生意，不可避免會(huì)遇到信任度問(wèn)題，顧客普遍存在害怕上當(dāng)受騙的心理，因此與顧客的真誠(chéng)溝通顯得非常重要，通過(guò)溝通增進(jìn)了解，增加信任度是讓顧客訂購(gòu)的關(guān)鍵。

　　提高信用度的方法：設(shè)立客戶(hù)服務(wù)QQ，給顧客提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，增進(jìn)了解，同時(shí)在熱門(mén)論壇多帖一些商品相關(guān)的知識(shí)文章，培養(yǎng)店鋪的人氣，對(duì)贏得顧客信任也是非常有幫助的。在淘寶等這類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站上應(yīng)重視每一個(gè)顧客的評(píng)語(yǔ)，通過(guò)其他顧客的評(píng)價(jià)來(lái)體現(xiàn)店家的誠(chéng)信是非常有說(shuō)服力的。

　　(三)添加網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題

　　為每頁(yè)寫(xiě)5到8個(gè)字的描述性標(biāo)題。標(biāo)題要簡(jiǎn)練“的”“和”這些不重要的詞匯。要說(shuō)明該頁(yè)面，該網(wǎng)店最重要的內(nèi)容是什么。網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的鏈接上，因此可以寫(xiě)得稍帶煽動(dòng)性，以吸引搜索者點(diǎn)擊該鏈接。同時(shí)在首頁(yè)內(nèi)容中寫(xiě)上店鋪名和你最重要的關(guān)鍵詞，而不能只是寫(xiě)店鋪名稱(chēng)。網(wǎng)店的每一個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該有針對(duì)該頁(yè)面的標(biāo)題。

　　(四)給每個(gè)飾品添加描述性標(biāo)簽。

　　除了網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題，不少搜索引擎會(huì)搜索到標(biāo)簽。這是一句說(shuō)明性文字。描述飾品特點(diǎn)的內(nèi)容，句中也要包含本頁(yè)使用到的關(guān)鍵詞、詞組等.含關(guān)鍵詞的標(biāo)簽對(duì)排名幫助很大，因此，給每個(gè)商品添加詳盡且獨(dú)特的標(biāo)簽是很關(guān)鍵的。

　　(五)參與博客論壇等社區(qū)發(fā)布產(chǎn)品信息

　　雖然各大論壇博客等地方都不允許發(fā)廣告性的東西或垃圾鏈接，但是，也有很多可以免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品信息的網(wǎng)站或論壇。不必詳細(xì)的介紹產(chǎn)品，挑出關(guān)鍵詞，貼上照片，大多數(shù)顧客對(duì)照片的誘惑不能夠拒絕。

　　(六)發(fā)表文章

　　寫(xiě)出文章后，不僅發(fā)在自己的網(wǎng)店上的顧客交流區(qū)，也可以發(fā)到其他論壇或生活網(wǎng)站上。

　　(七)提供免費(fèi)又有用的線(xiàn)上服務(wù)

　　對(duì)客服進(jìn)行統(tǒng)一的接待培訓(xùn)，要求服務(wù)熱忱，對(duì)顧客親切和藹有禮貌，及時(shí)回答顧客的疑問(wèn)，用我們的親和力打動(dòng)顧客。免費(fèi)向顧客提供與這類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的咨詢(xún)服務(wù)。

　　(八)寫(xiě)博客

　　博客營(yíng)銷(xiāo)策略：有兩種方法，一是利用第三方博客平臺(tái)，如：百度空間，新浪博客等等，發(fā)布網(wǎng)店內(nèi)部相關(guān)信息;二是網(wǎng)店自建的博客空間，找專(zhuān)職人員進(jìn)行更新，日積月累，及時(shí)更新，及時(shí)跟進(jìn)用戶(hù)留言，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　博客的性質(zhì)決定了博客作者比較喜歡互相鏈接。在博客文章中也經(jīng)常會(huì)提到并連到其他的人的博客，而且博客的寫(xiě)作率更新率比一般網(wǎng)站都要高。在博客中可以提前發(fā)布店鋪產(chǎn)品的打折和促銷(xiāo)信息，引起大家的關(guān)注。

　　(九)口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　在淘寶上開(kāi)店，對(duì)于店鋪里面的商品評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)越多越好，證明售出的件數(shù)越多，產(chǎn)品的質(zhì)量就越好;反之，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，及時(shí)再物美價(jià)廉都是枉然。產(chǎn)品服務(wù)的好壞將會(huì)是影響口碑好壞的直接點(diǎn)，所以呢，網(wǎng)店在營(yíng)銷(xiāo)的前提下首先完善自己的產(chǎn)品與服務(wù)，如此方可起到事半功倍之效，一個(gè)買(mǎi)家也許會(huì)告知親朋好友，我們計(jì)算下，一個(gè)人傳一個(gè)人，十個(gè)就是二十……到一定程度上，口碑效應(yīng)勝過(guò)做任何推廣，所以，初期賣(mài)出的每一件產(chǎn)品得到的評(píng)價(jià)都必須是好評(píng)，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品為大家所熟知。

　　2017年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃篇三

　　•策劃的前提與對(duì)象

　　根據(jù)A集團(tuán)XX產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨與宏偉目標(biāo)，結(jié)合國(guó)內(nèi)XX保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)定在未來(lái)的銷(xiāo)售活動(dòng)中推出一種以XX、YY為主要成份、科技含量高的腸道保健食品──XX產(chǎn)品。該產(chǎn)品獲國(guó)家“保健食品”批文及“綠色食品”稱(chēng)號(hào)。

　　•策劃的依據(jù)與目的

　　以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求大，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力，值得研制開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣。

　　策劃的另一個(gè)目的是為A集團(tuán)經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

　　一、市場(chǎng)分析

　　中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展速度之快、規(guī)模之大令人鼓舞。從“太陽(yáng)神”時(shí)代至今已有十余年歷史。在這十幾年的歷程中，保健品市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨，幾經(jīng)波折，造就了不少知名品牌，培養(yǎng)了不少營(yíng)銷(xiāo)精英，也讓不少企業(yè)與商賈競(jìng)折腰。九五年前，保健品市場(chǎng)高潮疊起，打從“沈陽(yáng)飛龍”、“巨人腦黃金”之后就一蹶不振;九九年下半年以來(lái)，市場(chǎng)又開(kāi)始升溫。新世紀(jì)保健品市場(chǎng)將東山再起。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，行業(yè)管理的進(jìn)一步規(guī)范，保健品市場(chǎng)一定會(huì)真正地走向健康穩(wěn)定的發(fā)展軌道。這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高都大有裨益。

　　(一) 保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。2000年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷(xiāo)售的廠(chǎng)商達(dá)5萬(wàn)多家，品種2萬(wàn)多種，全年保健品銷(xiāo)售額超過(guò)500億元人民幣。

　　2、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷(xiāo)阻力。

　　3、80%的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。

　　4、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

　　5、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。

　　6、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。

　　7、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。

　　8、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(1:1 Marketing)、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。

　　(二) XX保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　XX保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)新興市場(chǎng)，從無(wú)到有，走過(guò)了不到四年的時(shí)光，與其他類(lèi)保健產(chǎn)品相比，具有以下特點(diǎn)：

　　1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)XX的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。

　　2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是XX保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。

　　3、XX保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于XX產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)種植、生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)XX產(chǎn)品的企業(yè)尚未超過(guò)十家。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。金XX是國(guó)內(nèi)XX制品企業(yè)的老大，現(xiàn)有保健品(口服液、膠囊和含片三種劑型)和化妝品系列兩大類(lèi)，年實(shí)際銷(xiāo)售額尚未突破4000萬(wàn)元。

　　4、XX類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有突出的科技含量，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒(méi)有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，所以品牌知名度低。

　　5、國(guó)外進(jìn)口的相似類(lèi)產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)。

　　綜上分析，XX產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場(chǎng)蛋糕急待做大;產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。

　　(三)腸道保健品主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

　　腸道保健品市場(chǎng)定位在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏類(lèi)的產(chǎn)品有上100 種。

　　1、消費(fèi)需求

　　現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明，除遺傳因素外，人體絕大多數(shù)疾病由內(nèi)而生。腸道正是內(nèi)生疾患之根源。人生下來(lái)后，因?yàn)槌燥?、喝水等生活過(guò)程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘?jiān)?。這些無(wú)用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個(gè)30歲的人，人體腸道就會(huì)積腸毒、凈化腸道、潤(rùn)澤腸道已成為現(xiàn)代人的當(dāng)務(wù)之急!

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)

　　(1)據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，全國(guó)有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50%以上的人患有便秘癥。

　　(2) 43.8%的婦女都有不同程度的便秘。

　　(3) 中老年人50%以上都有便秘癥狀。

　　據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)潤(rùn)腸通便類(lèi)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。

　　3、市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，腸道科普通用藥年消費(fèi)額上百億元人民幣(這一消費(fèi)不包含藥店OTC、保健品商場(chǎng)與柜臺(tái)的銷(xiāo)售額)。

　　由此可見(jiàn)，腸道類(lèi)保健品市場(chǎng)需求十分巨大。經(jīng)初步預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)腸道類(lèi)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元以上。

　　(四)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

　　1、近二年來(lái)，醫(yī)療、保健、美容行業(yè)都在不同程度、 不同方式的進(jìn)行人體凈腸方面的宣傳教育，凈腸類(lèi)產(chǎn)品在美容界消費(fèi)需求不斷增大。

　　不少消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到凈腸的好處和腸道不凈的危害。時(shí)下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態(tài)凈腸”等都代表著凈腸潮流的興起。

　　2、腸道保健品知名品牌“昂立一號(hào)”、“排毒養(yǎng)顏”和“腦白金” 等在市場(chǎng)上的非凡表現(xiàn)，為腸道保健需求打開(kāi)了渠道，奠定了基礎(chǔ)。

　　3、YY類(lèi)食品、飲料被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。

　　4、上述知名品牌在市場(chǎng)的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。

　　5、目前市場(chǎng)上還沒(méi)有主推或力推“凈腸通便”功能的XX保健品。尤其是沒(méi)有與YY相配合的XX類(lèi)保健品上市。

　　6、XX保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候，同時(shí)還沒(méi)有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。

　　7、國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀諼X產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　綜上分析，在近年內(nèi)將XX產(chǎn)品推向市場(chǎng)，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。

　　(五) 行銷(xiāo)阻力分析

　　多年來(lái)，腸道類(lèi)保健品的年銷(xiāo)售額一直排名于八大保健品板塊市場(chǎng)的第一位。因此，眾多的廠(chǎng)商都眼盯著這一“金礦”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來(lái)自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分急烈的保健品市場(chǎng)，定位于潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有：

　　1、產(chǎn)品品種多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開(kāi)，這一現(xiàn)象更為加劇。

　　2、價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。

　　3、主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。

　　4、我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和市場(chǎng)推廣訴求都帶來(lái)困擾。同時(shí)，與國(guó)際慣例也不接軌。

　　5、我國(guó)加入WTO后，美國(guó)、日本、 韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。

　　(六) 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的辦法

　　1、本人認(rèn)為，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心能力，即真正開(kāi)發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品──XX產(chǎn)品，這是重中之重。

　　2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。

　　3、以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。

　　4、敢于競(jìng)爭(zhēng)、善于競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場(chǎng)。

　　5、以專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)的困難。

　　6、敢于面對(duì)強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國(guó)情”優(yōu)勢(shì)，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì)，在“狼”還未來(lái)之前我們就能捕獵。

　　7、 著眼當(dāng)前，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　二、產(chǎn)品定位

　　(一) 定位的認(rèn)識(shí)

　　1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷(xiāo)售出去的都是產(chǎn)品(或服務(wù))。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。

　　所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

　　2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類(lèi)產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“唯一”的。

　　3、以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。

　　(二) 產(chǎn)品功能定位

　　產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行策劃。

　　1、定位的依據(jù)

　　(1)產(chǎn)品自身具有的功能(作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明)。

　　(2)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。

　　(3)利用營(yíng)銷(xiāo)手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱(chēng)的功能。

　　2、定位的策略

　　重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。

　　3、產(chǎn)品功能

　　凈腸清毒、潤(rùn)腸通便、養(yǎng)胃護(hù)肝、補(bǔ)虛養(yǎng)顏。

　　4、產(chǎn)品命名

　　采用“成份+劑型”的形式命名為：XX產(chǎn)品。

　　(三)產(chǎn)品包裝策略

　　本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。

　　為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：

　　1、包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴(lài)。

　　2、包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺(jué)到天然綠色食品的親和力。

　　3、包裝規(guī)格：待定。

　　4、包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿(mǎn)足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷(xiāo)。

　　三、產(chǎn)品價(jià)格策略

　　1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略，即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。

　　2、產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤(rùn)充分掛鉤。

　　3、同時(shí)做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。

　　每一服用周期(10天左右)消費(fèi)額在150～180元，每一療程為二個(gè)服用周期。

　　四、市場(chǎng)定位

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)

　　1、按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為25歲以上(不適應(yīng)者除)的所有人員;

　　2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士;

　　3、按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是青年女性和中老年人士;

　　4、按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是大中型城市和中心城市。

　　綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(二) 目標(biāo)市場(chǎng)需求研究

　　1、購(gòu)買(mǎi)保健品的主要原因：

　　(1)為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老;

　　(2)將保健品當(dāng)做藥品來(lái)使用，期望值較高;

　　(3)孝順父母、探親訪(fǎng)友需要送禮。

　　2、主要消費(fèi)者狀況

　　(1)年齡狀況：

　　A、25～35歲的女性，55歲以上的女性;

　　B、45歲以上的男性;

　　C、23歲以上的子女。

　　(2)收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。

　　(3)文化狀況：文化層次較高

　　3、購(gòu)買(mǎi)心理狀況

　　(1)看重實(shí)效;(2)看重品牌;(3)相互比較;(4)試試。

　　4、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

　　(1)藥店;(2)商場(chǎng);(3)超市。

　　5、購(gòu)買(mǎi)方式

　　(1) 按產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)購(gòu)買(mǎi);(2)按促銷(xiāo)人員推薦購(gòu)買(mǎi);(3)單盒購(gòu)買(mǎi)。

　　6、信息來(lái)源渠道

　　(1)廣告告知;(2)終端促銷(xiāo);(3)專(zhuān)家、朋友推薦;

　　(4)其他渠道。

　　(三) 市場(chǎng)地位

　　1、競(jìng)爭(zhēng)策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢(shì)必做好迎接競(jìng)爭(zhēng)的充分準(zhǔn)備。

　　2、市場(chǎng)地位。迎頭競(jìng)爭(zhēng)策略決定了我們必須爭(zhēng)取的市場(chǎng)地位： 2年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)XX保健品行業(yè)的第一品牌;2～3年內(nèi)，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)保健品行業(yè)知名品牌。

　　五、銷(xiāo)售渠道策略

　　(一) 渠道體制

　　基本體制：廠(chǎng)家—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商

　　為了增強(qiáng)廠(chǎng)家對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制能力，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和銷(xiāo)量，保健品銷(xiāo)售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷(xiāo)商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場(chǎng)。

　　(二) 渠道建設(shè)與運(yùn)作

　　渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)，快速收集市場(chǎng)信息、做好銷(xiāo)售服務(wù)和各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　廠(chǎng)家商家共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息共享，形成魚(yú)水關(guān)系。廠(chǎng)家為商家提供顧問(wèn)式服務(wù)。

　　(三) 市場(chǎng)管理

　　市場(chǎng)管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員(如營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、銷(xiāo)售代表等)，基本要求是克服空白市場(chǎng)，避免浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同一區(qū)域市場(chǎng)同步啟動(dòng)、協(xié)同成長(zhǎng)。

　　(四) 管理創(chuàng)新

　　在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠(chǎng)家、商家與營(yíng)銷(xiāo)人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)(網(wǎng)絡(luò)、渠道)等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)。

　　六、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

　　新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí)，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)、提高的過(guò)程。因此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須按計(jì)劃有序地往前推進(jìn)。

　　(一) 上市初期，選擇5～6個(gè)中型城市作為首批開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)， 其特點(diǎn)是：

　　1、其他保健品市場(chǎng)啟動(dòng)速度快、效果明顯;

　　2、同類(lèi)型保健品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈;

　　3、市場(chǎng)容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力;

　　4、媒介投入成本相對(duì)較低;

　　5、政府對(duì)市場(chǎng)管理政策相對(duì)寬松。

　　(二) 開(kāi)發(fā)計(jì)劃

　　1、首批計(jì)劃開(kāi)發(fā)六個(gè)有代表性的市場(chǎng)，它們是：

　　(1) 昆明;(2)廈門(mén);(3)寧波;(4)蘇州;(5)南寧;(6)東莞。

　　2、第二批開(kāi)發(fā)計(jì)劃，在首批開(kāi)發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開(kāi)發(fā)以下區(qū)域市場(chǎng)。

　　(1) 成都;(2)福州;(3)杭州、溫州;(4)無(wú)錫、常州;(5)大連;(6)濟(jì)南;(7)長(zhǎng)沙;(8)珠江三角洲等。

　　(三)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間安排

　　計(jì)劃用4～5個(gè)月時(shí)間完成首批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作;用3～4個(gè)月完成第二批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作;用3個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。合計(jì)用16～18個(gè)月時(shí)間基本完成全國(guó)大中型城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。