中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷管理的實(shí)例分析

　　隨著全國(guó)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，中國(guó)移動(dòng)通信公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻;為進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)移動(dòng)通信公司必須詳細(xì)的分析市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身的有利條件，確定出獨(dú)特而完整的營(yíng)銷策略;同時(shí)繼續(xù)積累客戶資本，打造核心營(yíng)銷能力，以保證未來(lái)企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷管理的實(shí)例分析，迎歡參閱。

　　中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷管理的實(shí)例分析1

　　一、移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展分析

　　1.1我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)現(xiàn)狀

　　1.中國(guó)移動(dòng)仍然處于“一家獨(dú)大”的局面，掌握了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)

　　2013年，中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)收入6302億元，是中國(guó)聯(lián)通的2.13倍。凈利潤(rùn)1217億元，是中國(guó)聯(lián)通的11.8倍，中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)占有率70%，中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)占有率30%。這種局面的形成，導(dǎo)致了雙方在營(yíng)銷戰(zhàn)略的很多方面更加趨于理性，從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上已經(jīng)類似于西方發(fā)達(dá)國(guó)家通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一一不再一味地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，更加強(qiáng)調(diào)品牌推廣和消費(fèi)者研究。

　　2.客戶品牌現(xiàn)狀

　　中國(guó)移動(dòng)整合出“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”等三個(gè)客戶品牌，在新產(chǎn)品的推出上更加強(qiáng)調(diào)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和精確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，基本上做到了“以客戶為導(dǎo)向”。

　　3.企業(yè)品牌推廣

　　移動(dòng)公司更加強(qiáng)調(diào)“品牌美譽(yù)度”的提升，同時(shí)基本上做到了公司品牌和產(chǎn)

　　品平牌的良好結(jié)合。

　　4.渠道建設(shè)

　　中國(guó)移動(dòng)從2004年開(kāi)始加速自有營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)和發(fā)展，逐步強(qiáng)化對(duì)渠道的掌控。

　　5.市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)

　　中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)調(diào)全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)，60%的消費(fèi)者在選擇移動(dòng)通信服務(wù)商時(shí)首先看中的是企業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其次是資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和其他方面。同時(shí)，隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶維護(hù)的投入增加和日?？蛻舴?wù)的加強(qiáng)，消費(fèi)者越來(lái)越看重“轉(zhuǎn)網(wǎng)成本”，在網(wǎng)穩(wěn)定性逐步提升。

　　6.競(jìng)爭(zhēng)性分性

　　中國(guó)移動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)運(yùn)作的穩(wěn)定性，在增加客戶維護(hù)成本的同時(shí)強(qiáng)化“定制手機(jī)”推廣，在穩(wěn)定中高端客戶的同時(shí)加強(qiáng)低端客戶的發(fā)展，以此進(jìn)一步提升其市場(chǎng)份額。

　　7.營(yíng)銷創(chuàng)新特征

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更加強(qiáng)調(diào)新技術(shù)和新產(chǎn)品的針對(duì)性和實(shí)用性，并加強(qiáng)“行業(yè)應(yīng)用型”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣，并且在傳統(tǒng)集團(tuán)客戶概念的基礎(chǔ)上強(qiáng)化“虛擬集團(tuán)”的開(kāi)發(fā)，謀求規(guī)模性客戶定制產(chǎn)品的研發(fā)、推廣。同時(shí)，移動(dòng)在發(fā)展語(yǔ)音業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷尋求增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，例如中國(guó)移動(dòng)“彩鈴”業(yè)務(wù)發(fā)展思路已經(jīng)比較成熟，在加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)SP掌控的同時(shí)，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展一系列的互動(dòng)宣傳、推廣活動(dòng)，并不斷加強(qiáng)與娛樂(lè)行業(yè)乃至個(gè)體演員、歌手的合作，以此來(lái)帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

　　1.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

　　合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)旋已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)(中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通)的發(fā)展關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、品牌推廣、市場(chǎng)份額、收入規(guī)模、利潤(rùn)規(guī)模等諸多方面。更精確地說(shuō)，從企業(yè)發(fā)展角度看，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展壯大;從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響力角度說(shuō)，關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供服務(wù)的認(rèn)可和消費(fèi)者的選擇。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)民收入的逐步提高，市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)通信的需求增量將仍然會(huì)有較大幄度的增長(zhǎng)，同時(shí)隨著中國(guó)IT業(yè)的運(yùn)漸成熟,移動(dòng)通信和IT的融臺(tái)也勢(shì)在必行，客戶的需求也會(huì)不斷增加，如何掌

　　握市場(chǎng)需求、引導(dǎo)市場(chǎng)需求，并積極進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，從而贏得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是放在這兩家公司面，使企業(yè)得到客戶的認(rèn)可，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

　　二、中國(guó)移動(dòng)通信目前營(yíng)銷策略的分析

　　2.1 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷方案

　　中國(guó)移動(dòng)通信確立了“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，中國(guó)移動(dòng)通信全力實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，努力提升領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為推動(dòng)我國(guó)走新型工業(yè)化道理做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。而中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷上也做了充分的準(zhǔn)備。

　　1.根據(jù)本地的市場(chǎng)空間及運(yùn)作情況，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行有效全面的調(diào)查，達(dá)到全面掌握該市場(chǎng)動(dòng)態(tài)走向的目的。

　　2.根據(jù)上級(jí)下達(dá)的各類KPI計(jì)劃及各片區(qū)經(jīng)營(yíng)情況，做到對(duì)Kpi指標(biāo)的科學(xué)分解，落實(shí)到各片區(qū)，達(dá)到科學(xué)分解各項(xiàng)指標(biāo)，落實(shí)到實(shí)處的目的。

　　3.根據(jù)當(dāng)月市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，做好市場(chǎng)當(dāng)月經(jīng)營(yíng)情況的統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行詳細(xì)分析，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步完善。

　　4.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，制定各類宣傳，營(yíng)銷計(jì)劃，以及一系列短程競(jìng)賽計(jì)劃，達(dá)到搶占市場(chǎng)高占有率的目的。

　　5.根據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，對(duì)各片區(qū)市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行全面了解，并進(jìn)行匯報(bào)和總結(jié)，結(jié)合獎(jiǎng)懲制度，達(dá)到賞罰分明，提高員工積極性，全面提升市場(chǎng)占有率的目的。

　　6.根據(jù)公司要求，做到營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的新業(yè)務(wù)宣傳、營(yíng)銷等工作，達(dá)到良好的宣傳效果;根據(jù)新業(yè)務(wù)的推廣做到負(fù)責(zé)在營(yíng)業(yè)廳積極開(kāi)展業(yè)務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)，達(dá)到實(shí)施多種形式的主動(dòng)營(yíng)銷。

　　7.根據(jù)信息收集制度要求，做到對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行收集并做初步分析，并及時(shí)上報(bào)市場(chǎng)部，達(dá)到知己知彼的良好經(jīng)營(yíng)手段。

　　8.根據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的分析及籌備做到負(fù)責(zé)進(jìn)行客戶信息的搜集、整理、反饋，達(dá)到對(duì)客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，完善顯性信息和隱形信息資料庫(kù)。

　　中國(guó)移動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，做到準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，提出營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，全方位的跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，及時(shí)進(jìn)行修正和改進(jìn)，達(dá)到確保公司年度營(yíng)銷任務(wù)及相關(guān)指標(biāo)完成的目的。

　　中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷管理的實(shí)例分析2

　　2.2中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)

　　1.營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性，連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等

　　2.較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

　　3.新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　4.大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平。

　　5.較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

　　6.努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。

　　3中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足表現(xiàn)

　　1.業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)條件限制;

　　2.挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮。

　　3.保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者(如中國(guó)聯(lián)通)的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。

　　4.營(yíng)銷理念有待深化，現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出。

　　5.營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足。

　　6.營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道重點(diǎn)額形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng)。

　　三、 中國(guó)移動(dòng)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力

　　擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶以及由此整合的客戶資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度放在重要位置。中國(guó)移動(dòng)目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段，而是進(jìn)入了集約發(fā)展時(shí)期，只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷策略，才能真正提升核心能力。因此新?tīng)I(yíng)銷策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。

　　3.1產(chǎn)品/服務(wù)策略

　　在服務(wù)方面，要考慮到我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，容易受到群體和個(gè)人的影響。具體的說(shuō)，比較關(guān)注每次的營(yíng)銷活動(dòng);強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值;強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏好;強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響;強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝;