智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么
智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是什么
隨著 3G網(wǎng)絡(luò)的完善與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了空前繁榮的景象。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，歡迎參閱。
智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1
一、中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析
1. S優(yōu)勢(shì)分析
(1)成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力以及相對(duì)較低的原材料價(jià)格使國(guó)產(chǎn)手機(jī)比國(guó)外手機(jī)有更低的制造銷售成本，構(gòu)成了生產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在1500―2000元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，國(guó)際品牌涉足較少，但利潤(rùn)頗豐，成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)盈利的新熱點(diǎn)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率過(guò)程中具備較大的降價(jià)空間。
(2)渠道優(yōu)勢(shì)。目前，運(yùn)營(yíng)商迫切渴望向高附加值的3G服務(wù)轉(zhuǎn)變，這就需要深解本土文化的手機(jī)廠商提供支持。運(yùn)營(yíng)商對(duì)本土品牌的厚待，自然而然構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)組建了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也日漸火熱，國(guó)內(nèi)廠商紛紛與電商企業(yè)合作，開辟了新的營(yíng)銷渠道。而外國(guó)品牌廠商一般采用全國(guó)總代理制，利潤(rùn)被部分?jǐn)D占，經(jīng)銷渠道的推動(dòng)力減弱，對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)速度遲緩。
2. W劣勢(shì)分析
(1)核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商用于手機(jī)技術(shù)研發(fā)方面的費(fèi)用較少，研發(fā)的技術(shù)力量主要集中在結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊設(shè)計(jì)技術(shù)等外層方面，而芯片、操作系統(tǒng)等智能手機(jī)的關(guān)鍵部件方面的技術(shù)仍大多集中在日韓廠商手中，核心技術(shù)缺失使國(guó)產(chǎn)廠商無(wú)法及時(shí)掌控產(chǎn)品創(chuàng)新和演變的趨勢(shì)，受制于外國(guó)廠商技術(shù)專利的限制，核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。
(2)質(zhì)量不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)車間對(duì)手機(jī)質(zhì)量把關(guān)不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致其返修率居高不下，雖外觀與國(guó)外品牌差別不大，但在通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等方面卻無(wú)法與外國(guó)品牌抗衡，廠商倉(cāng)促推出產(chǎn)品，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于品牌的塑造帶來(lái)負(fù)面影響。此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，緊靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)吸引消費(fèi)者并非長(zhǎng)久之計(jì)，簡(jiǎn)單的高、中、低端分類已不能滿足未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)，需要依靠更具特點(diǎn)和個(gè)性化才能贏得消費(fèi)者的青睞。
(3)品牌效應(yīng)不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一直以來(lái)都不注重品牌的培育，盡管近年來(lái)小米、華為、中興等手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)具有一定的影響力，但在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力卻很弱，加之國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)的肆意橫行，使得國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度大打折扣，此外，由于售后服務(wù)的缺失也使得國(guó)產(chǎn)品牌不能很好的建立客戶的忠誠(chéng)度。
3. O機(jī)遇分析
(1)市場(chǎng)潛力巨大，換機(jī)高潮來(lái)臨。根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國(guó)的手機(jī)用戶多為接受過(guò)良好高等教育，中等收入且收入穩(wěn)定的人群，他們對(duì)新生事物參與度高，且對(duì)新興技術(shù)有濃厚興趣，手機(jī)已成為主要上網(wǎng)信息工具，近半數(shù)的受訪者同時(shí)使用2部手機(jī)，更有14%的用戶同時(shí)擁有3部以上手機(jī)，伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋和三大運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)宣傳，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)知度大幅提升，可見，未來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，旺盛的市場(chǎng)需求將會(huì)提升手機(jī)廠商的利潤(rùn)空間。
(2)個(gè)性定制成時(shí)尚。對(duì)于智能手機(jī)而言，與傳統(tǒng)意義追求高配、用戶體驗(yàn)不同，針對(duì)個(gè)人產(chǎn)品定制還屬于新鮮事物，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商令人耳目一新的嘗試，C2B制造模式突破了傳統(tǒng)手機(jī)制造觀念，從外觀設(shè)計(jì)，操作系統(tǒng)，到應(yīng)用服務(wù)，都無(wú)一例外的加入特色定制元素，在這一凸顯個(gè)性化的時(shí)代，手機(jī)定制浪潮已經(jīng)慢慢襲來(lái)并有擴(kuò)大之勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)抓住這一機(jī)遇，努力切入具有特定的極具粘度的粉絲消費(fèi)群體，引發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，最大限度擴(kuò)大用戶需求。
4. T威脅分析
(1)潛在競(jìng)爭(zhēng)者繁多。諸如蘋果、三星等外國(guó)品牌主打高端手機(jī)市場(chǎng)，使得HTC等品牌在高端市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，有意進(jìn)入中低端市場(chǎng)，加之互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如360等也開始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，加之三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以定制機(jī)形式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，各種山寨機(jī)的層出不窮，使得中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)不斷攤薄，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)展道路似乎并不平坦。
(2)成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，核心技術(shù)缺失成問(wèn)題。隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的不斷上升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的成本優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失，核心技術(shù)價(jià)值鏈的缺失，使得國(guó)產(chǎn)廠商對(duì)外國(guó)技術(shù)形成依賴，發(fā)展受到制約，國(guó)產(chǎn)手機(jī)多采用Android系統(tǒng)，系統(tǒng)單一且同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不能從操作系統(tǒng)上推陳出新，僅僅從外觀上與其他品牌區(qū)分，且廠商之間互相模仿，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、小米智能手機(jī)營(yíng)銷策略案例分析
1. 產(chǎn)品策略
小米手機(jī)提倡以超高性價(jià)比的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，高配置低價(jià)格是小米手機(jī)的制勝法寶之一。小米手機(jī)有自己獨(dú)特的硬件、操作系統(tǒng)、云服務(wù)，CPS為通訊錄、電話和短信。雙核處理器、大屏幕、信號(hào)好和大容量電池這四個(gè)價(jià)值主張集中體現(xiàn)了小米手機(jī)發(fā)燒友核心需求的回應(yīng)。
2. 定價(jià)策略
小米手機(jī)將產(chǎn)品價(jià)格定在了其他廠商同類產(chǎn)品短期內(nèi)無(wú)法企及的超低價(jià)格，且沒有降價(jià)空間，也不會(huì)考慮降價(jià)銷售，雷軍以其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和對(duì)自己產(chǎn)品足夠的信心和市場(chǎng)分析，并沒有在定價(jià)上給自己留有余地，而這樣的決策正是區(qū)別其他廠商的大膽嘗試，也是小米手機(jī)異軍突起的關(guān)鍵因素。低價(jià)銷售的背后是其低成本運(yùn)營(yíng)的有力支撐，小米手機(jī)采用網(wǎng)絡(luò)直銷模式，不需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)，物流成本非常低。
3. 營(yíng)銷渠道策略
小米手機(jī)采取的是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行B2C的電子商務(wù)銷售模式，這與小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念不謀而合，發(fā)燒友更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是微博等社交網(wǎng)絡(luò)與發(fā)燒友持續(xù)溝通，對(duì)于產(chǎn)品性能的不斷完善有很大幫助，并利用社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬社區(qū)等工具發(fā)布傳遞廣告資訊，有效的控制了營(yíng)銷成本，利用在線制造稀缺，以“饑餓營(yíng)銷”策略擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額，這樣有利于控制產(chǎn)量和了解市場(chǎng)需求，以免造成產(chǎn)品積壓，加大庫(kù)存成本。除此之外，小米手機(jī)也不斷擴(kuò)大銷售渠道，與中國(guó)聯(lián)通合作，在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)推出小米定制機(jī)。小米手機(jī)的營(yíng)銷渠道在不斷的探索中前進(jìn)。
4. 促銷策略
在小米手機(jī)的產(chǎn)品推廣方面，前期預(yù)熱時(shí)間足夠長(zhǎng)，獲得足夠高的關(guān)注度，這是基于蘋果的典型營(yíng)銷套路，也是基于雷軍在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)自然是小米促銷策略的重頭戲之一，不僅是雷軍的演講形式，邏輯思維上也有著明顯的喬布斯風(fēng)格。雷軍通過(guò)介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HTC、三星、摩托羅拉和LG等類似產(chǎn)品，樹立假想敵，最后以小米慷慨大氣的配置和超低的價(jià)格將所有“敵人”消滅掉。在小米手機(jī)正式版尚未發(fā)布之前，先預(yù)售工程紀(jì)念版，將產(chǎn)品只銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)度非常高，這一規(guī)則讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿好奇心。正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)上關(guān)于小米銷售的各種真假消息紛紛爆出，使得小米論壇和小米手機(jī)的關(guān)注度迅速上升。米粉們對(duì)于小米手機(jī)的購(gòu)買欲望不斷增強(qiáng)，線上購(gòu)買限量發(fā)售更是吊足胃口，這一促銷策略和蘋果酷似，效果也是相當(dāng)理想。
三、結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行較為全面的分析，并以小米手機(jī)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例進(jìn)行細(xì)致分析，旨在通過(guò)以上分析，全面掌握我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，尋找國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))
參考文獻(xiàn)：
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智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2
一、營(yíng)銷環(huán)境
(一)技術(shù)環(huán)境
1、 無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的開啟
語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)能力的不斷削弱，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的加速發(fā)展。在豐厚利益和技術(shù)進(jìn)步的帶動(dòng)下，中國(guó)的無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用蜂擁而來(lái)。通過(guò)多年行業(yè)驗(yàn)證和技術(shù)重組革新，一個(gè)嶄新的無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代終于開啟。與過(guò)去的不同體現(xiàn)在，行業(yè)利益和技術(shù)進(jìn)步為導(dǎo)向的概念化的無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代基本告一段落，而行業(yè)應(yīng)用和行業(yè)需求為主導(dǎo)的無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用時(shí)代真正來(lái)臨。
2、 無(wú)線移動(dòng)終端技術(shù)的革新
無(wú)線移動(dòng)終端技術(shù)的革新，其主要的三個(gè)方面包括：無(wú)線互聯(lián)技術(shù)、處理器技術(shù)和操作系統(tǒng)平臺(tái)技術(shù)。
1) 無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的革新(3G:WCDMA-HSPA\TD-SCDMA\CDMA-EVDO，4G:HSPA+\TDD-LTE)
無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)從2G、3G、到4G的變革，“云”技術(shù)的應(yīng)用，再次改變了“時(shí)空”的傳統(tǒng)觀念，商務(wù)辦公、休閑娛樂、信息處理，無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在。一切取決于無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和隨身攜帶的“端”的處理和應(yīng)用。“端”與“端”之間的“同步”計(jì)算和共享，無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)從2G、3G向4G的演化是基礎(chǔ)。新一代智能手機(jī)，代表著無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在“端”的應(yīng)用上的先進(jìn)性。
2) 處理器技術(shù)的革新(納米技術(shù)與CPU)
納米技術(shù)的不斷革新，從65納米，到40納米，再到28納米技術(shù)的演進(jìn)，支撐美國(guó)高通驍龍CPU從單核技術(shù)(如：MSM7225/72(6)27，MSM72(6)27A/82(6)55)，向雙核與四核(如：MSM82(6)60，MSM8960)不斷革新。高通CPU的處理效率，從600MHz、800MHz、1GHz、1.2GHz、1.4GHz、1.5GHz、1.7GHz，僅僅用了幾年的時(shí)間。臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科也在緊鑼密鼓的追趕發(fā)展。納米技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，是推動(dòng)通訊行業(yè)智能移動(dòng)終端進(jìn)步的基礎(chǔ)。而10納米技術(shù)離我們僅有一步之遙。
3) 操作系統(tǒng)平臺(tái)的革新(IOS \Android\WP系統(tǒng)“三國(guó)”時(shí)代)
無(wú)線移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)范疇的不斷擴(kuò)充和用戶體驗(yàn)的不斷深入，智能手機(jī)操作平臺(tái)不斷突破瓶頸，展現(xiàn)出更好的多樣性和開放性。熟悉的如Symbian、Linux、WEB OS、WM、RIM OS、MEEGO、IOS、WP、Android等，從不同的技術(shù)觸角，帶給廣大用戶不同的消費(fèi)體驗(yàn)感，而Android平臺(tái)的開放性，把手機(jī)的智能化應(yīng)用，快速的普及給更廣大的“平民”用戶。
3、 無(wú)線移動(dòng)用戶應(yīng)用軟件的大發(fā)展
或許很難想象不同文化程度和不同領(lǐng)域的移動(dòng)終端用戶，面對(duì)幾十萬(wàn)個(gè)技術(shù)編程的應(yīng)用軟件的選擇和使用。事實(shí)上，智能手機(jī)用戶目前就面臨著這樣的“繁花似錦”的應(yīng)用環(huán)境。即時(shí)通訊、數(shù)據(jù)管理、商務(wù)辦公、信息處理、游戲娛樂、讀書交友，各種門類的用戶應(yīng)用軟件，如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)，隨著智能手機(jī)平臺(tái)技術(shù)的成熟，移動(dòng)終端用戶應(yīng)用軟件迎來(lái)了無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大發(fā)展。
4、 技術(shù)革新引領(lǐng)的手機(jī)行業(yè)大地震
由于無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)從2G、3G到4G技術(shù)的演進(jìn)、納米技術(shù)推動(dòng)的CPU技術(shù)革新、終端操作系統(tǒng)平臺(tái)技術(shù)的多樣化和開放性、無(wú)線終端用戶應(yīng)用軟件的爆發(fā)式增長(zhǎng)，引發(fā)技術(shù)革新引領(lǐng)的手機(jī)行業(yè)“大地震”。“大地震”正在毀滅一個(gè)簡(jiǎn)單功能應(yīng)用的功能手機(jī)的舊時(shí)代，也正在創(chuàng)新一個(gè)無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)數(shù)據(jù)應(yīng)用的智能手機(jī)的新時(shí)代。
(二)銷售環(huán)境
1、運(yùn)營(yíng)商的擴(kuò)張
運(yùn)營(yíng)商(包括移動(dòng)、聯(lián)通和電信)受政府支持和利益驅(qū)動(dòng)，不斷擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍和規(guī)模，采取各式各樣的“優(yōu)惠補(bǔ)貼”措施，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。2G時(shí)代，GSM和CDMA之間存在一定的網(wǎng)絡(luò)差距，中國(guó)移動(dòng)占據(jù)主流，中國(guó)聯(lián)通屈居其后。3G時(shí)代的快速降臨，尤其使得中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)加劇，“優(yōu)惠補(bǔ)貼”措施層出不窮，從而推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道(包括自建營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳)的快速擴(kuò)張。山東省“冠芝霖”零售系統(tǒng)將“門頭”冠以“中國(guó)聯(lián)通”，不能否認(rèn)與800萬(wàn)的年租金補(bǔ)貼相關(guān)。運(yùn)營(yíng)商的擴(kuò)張，從利益鏈條深處，極大地?cái)D壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的空間，逼迫經(jīng)銷商做出選擇，紛紛投靠運(yùn)營(yíng)商，并各擇其主。運(yùn)營(yíng)商對(duì)傳統(tǒng)開放渠道的控制進(jìn)一步加強(qiáng)。
2、互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起
互聯(lián)網(wǎng)銷售(簡(jiǎn)稱網(wǎng)購(gòu))的興起，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特征，作為用戶群極為廣泛的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，手機(jī)自然是網(wǎng)購(gòu)的寵兒。而無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)不僅是互聯(lián)網(wǎng)銷售的商品，還是網(wǎng)上交易的移動(dòng)終端平臺(tái)。用戶可以通過(guò)電腦購(gòu)買，也可以通過(guò)智能手機(jī)購(gòu)買。電腦時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)銷售蓬勃發(fā)展，但是以“居家購(gòu)”居多。而擁有智能手機(jī)的用戶，幾乎時(shí)刻站在網(wǎng)店的門口，身受廣告的影響，無(wú)論從用戶數(shù)量還是“端”應(yīng)用的便利性，互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展都不可避免。
3、經(jīng)銷商的迷茫
運(yùn)營(yíng)商為了自身的生存和發(fā)展，不斷推出“優(yōu)惠補(bǔ)貼”政策，以“零元購(gòu)機(jī)”而言，顛覆了傳統(tǒng)渠道的利益鏈條和分配模式。網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本小，網(wǎng)店銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道實(shí)體店的銷售價(jià)格。運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)購(gòu)，給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)極大影響，壓縮傳統(tǒng)渠道的價(jià)格彈性和利潤(rùn)。受到運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)購(gòu)的影響，傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商陷入極度迷茫當(dāng)中。不過(guò)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商，特別是個(gè)體規(guī)模龐大或連鎖性質(zhì)的實(shí)體零售店，受益于通訊行業(yè)的整體增長(zhǎng)，其自身規(guī)模也得到沉淀和快速擴(kuò)張，贏得本土化的信譽(yù)和固定的顧客群，贏得了與運(yùn)營(yíng)商合作談判的基礎(chǔ)和條件，如山東“冠芝霖”的做法一樣，依然是零售階層的中流砥柱。
5、 品牌的興衰
技術(shù)環(huán)境既不相同，銷售環(huán)境也不相同，加速品牌的起落興衰。蘋果依靠創(chuàng)新異軍突起，摩托和諾基亞因?yàn)楣滩阶苑庀群蟮?，三星以靈活變通的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略廣聚市場(chǎng)。再看國(guó)產(chǎn)品牌，步步高、金立之流，因營(yíng)銷能力卓著而各領(lǐng)風(fēng)騷，中興、華為之輩，因技術(shù)優(yōu)勢(shì)而蜂起云涌。品牌的優(yōu)劣和起落，無(wú)非“技術(shù)”和“營(yíng)銷”的“基石”，“時(shí)有不同”而已。品牌的“基石”不同，品牌的經(jīng)營(yíng)和表象也不同，但是既缺乏“技術(shù)”，又沒有“營(yíng)銷”的企業(yè)，顯然沒有品牌可言，充其量“牌子”而已。智能手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，面臨新一輪技術(shù)的應(yīng)用革新，是“技術(shù)”引領(lǐng)的行業(yè)變動(dòng)，“技術(shù)”與“營(yíng)銷”相比較，“技術(shù)”居于上風(fēng)，是目前中興、華為成為渠道品牌明星的關(guān)鍵。俗話說(shuō)“三年河?xùn)|，三年河西”，時(shí)矣!勢(shì)矣!目前來(lái)看，品牌的興衰，是技術(shù)決定，是“時(shí)”決定的時(shí)候。但僅因?yàn)槿绱耍鲆暊I(yíng)銷的作用，待“勢(shì)”決定的時(shí)候來(lái)臨，品牌或?qū)⒓确?ldquo;河?xùn)|”亦非“河西”。“技術(shù)”和“營(yíng)銷”并重，或是品牌百年之道。
二、渠道模式
1、 運(yùn)營(yíng)商(移動(dòng)、電信、聯(lián)通)
通訊運(yùn)營(yíng)商是時(shí)代的寵兒，具有行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的先天性優(yōu)勢(shì)，擁有網(wǎng)絡(luò)更擁有用戶，其實(shí)力龐大，分銷力驚人。在國(guó)內(nèi)，通訊運(yùn)營(yíng)商，包括移動(dòng)、聯(lián)通、電信，由政府支持和控制，具有相對(duì)的壟斷性，特別在政策應(yīng)用和行業(yè)定制采購(gòu)方面，具有獨(dú)特的分銷性格。
2、 電商(網(wǎng)購(gòu)、電購(gòu))
電商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型商業(yè)模式，是最具成長(zhǎng)性的經(jīng)營(yíng)模式之一。電視購(gòu)物的發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)，其特點(diǎn)兼顧銷售和傳播的兩面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)B2B、B2C和C2C業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)猶如新時(shí)代的“堂前燕”，“飛入尋常百姓家”。和電視購(gòu)物相類似，其特點(diǎn)也兼顧銷售和傳播的兩面。
3、 傳統(tǒng)經(jīng)銷商(代理商、批發(fā)商、零售商)
傳統(tǒng)經(jīng)銷商始終是國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端手機(jī)產(chǎn)品銷售的中流砥柱，代理商、批發(fā)商、零售商，縱橫交錯(cuò)形成巨大的分銷網(wǎng)絡(luò)，滲透到市場(chǎng)可能的任何角落，從北京、上海、廣州類似的一級(jí)大城市，到經(jīng)濟(jì)狀況略好的三四級(jí)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售與服務(wù)的身影。傳統(tǒng)經(jīng)銷商以其實(shí)體經(jīng)營(yíng)的可靠性，駐地生根的良好的本土化脈息關(guān)系，便捷優(yōu)秀的銷售和服務(wù)信譽(yù)，可謂歷久彌堅(jiān)。
4、 直營(yíng)專賣店(直營(yíng)店、加盟店)
直營(yíng)專賣店是市場(chǎng)的價(jià)格和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，一方面，在既定的產(chǎn)品條件下，有效縮短通路，縮減通路成本，降低顧客消費(fèi)成本;另一方面，在既定滿足顧客的功能需要的同時(shí)，通過(guò)專賣的形式，最大化的滿足顧客的情感需要。直營(yíng)專賣的模式，簡(jiǎn)單有效的提高“顧客讓渡價(jià)值”。根據(jù)出資和管理區(qū)別，大致分為直營(yíng)和加盟兩種專賣形式。
5、 客戶定制(禮品定制、行業(yè)應(yīng)用定制)
智能手機(jī)作為高精端、普及型個(gè)人電子消費(fèi)產(chǎn)品，具有符合時(shí)代特征的禮品特性。同時(shí)，智能手機(jī)作為應(yīng)用廣泛、功能強(qiáng)大的無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)“終端”，具有行業(yè)定制的應(yīng)用特性?？蛻舳ㄖ萍窗ㄒ园l(fā)展個(gè)人應(yīng)用為主題的禮品定制，又包括以發(fā)展行業(yè)應(yīng)用為主題的行業(yè)應(yīng)用定制?？蛻舳ㄖ凭哂屑?xì)分市場(chǎng)獨(dú)特的產(chǎn)品以及渠道特性。
三、營(yíng)銷策略
1、 運(yùn)營(yíng)商渠道：公共關(guān)系和權(quán)力干預(yù)銷售策略
1) 自下而上的公關(guān)銷售
運(yùn)營(yíng)商渠道體形龐大，層級(jí)分明，各層級(jí)的管理權(quán)限對(duì)于運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售而言，都是一個(gè)“坎”，通過(guò)不同的公共關(guān)系手段，跨越“一道坎”，就能找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)暮献鳈C(jī)會(huì)。在運(yùn)營(yíng)商渠道的不同層次的“坎”上，人的因素起到至關(guān)重要的作用，針對(duì)不同“坎”上的關(guān)鍵因素，稱之謂“控制節(jié)點(diǎn)”，研究其“偏好”，實(shí)行有效地公關(guān)措施，是實(shí)現(xiàn)突破的有效方法。運(yùn)營(yíng)商渠道的脈絡(luò)關(guān)系，相互牽制，交錯(cuò)復(fù)雜，公關(guān)措施的計(jì)劃和落實(shí)也相對(duì)復(fù)雜，“全面組織，逐個(gè)擊破”是有效戰(zhàn)術(shù)。
2) 自上而下的權(quán)力銷售
運(yùn)營(yíng)商渠道雖然體形龐大，內(nèi)里復(fù)雜，但對(duì)于內(nèi)部系統(tǒng)的“權(quán)力核心”而言，顯然脈絡(luò)清晰，操作靈活。占據(jù)“權(quán)力核心”的制高點(diǎn)，對(duì)于操作運(yùn)營(yíng)商渠道自然“水到渠成”。“攀權(quán)富貴”的做法大多數(shù)狀況下，能夠起到“事半功倍”的效果。國(guó)內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商，屬于政府企業(yè)背景，深受政府的監(jiān)督和管理，通過(guò)權(quán)力干預(yù)，以行政“指令”的形式打破運(yùn)營(yíng)商渠道的壁壘，是行之有效的辦法。
2、 電商渠道：媒體廣告銷售策略
電商渠道的操作方法，使人想到“隔山打牛”的成語(yǔ)，目的是“受眾”，即目標(biāo)客戶，操作的直接對(duì)象是“媒體”平臺(tái)，需要通過(guò)媒體平臺(tái)做足宣傳。一般來(lái)說(shuō)，電商渠道的宣傳多以產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象宣傳為主要內(nèi)容。
1) 產(chǎn)品宣傳
產(chǎn)品宣傳可以從不同的方向切入，比如：外觀、功能、性能、體驗(yàn)感、差異性、價(jià)格、價(jià)值等。在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的今天，“如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉和展示”，是決定是否需要產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品宣傳是否成功的關(guān)鍵。“宣傳點(diǎn)”議題，一般是從產(chǎn)品的創(chuàng)意之初，就開始審慎研究和精心處置，比如過(guò)去步步高的兩款功能折疊機(jī)，又名“憶江南”和“化蝶”，借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，采用膜內(nèi)注塑和雙料注塑新工藝，產(chǎn)品“聲名”不脛而走，且形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔和高價(jià)壟斷。“產(chǎn)品宣傳”，產(chǎn)品是載體，宣傳是手段，載體優(yōu)秀，宣傳水到渠成。
2) 品牌宣傳
品牌宣傳的著眼點(diǎn)在提高顧客認(rèn)知、偏好和價(jià)值。細(xì)分來(lái)說(shuō)品牌的“顧客認(rèn)知”，是顧客參考和選擇購(gòu)買的前提，多采用明星代言、密集廣告?zhèn)鞑サ淖龇?品牌的“顧客偏好”，是顧客形成購(gòu)買的條件，多采用消費(fèi)體驗(yàn)、合理促銷的做法;品牌的“顧客價(jià)值”，是顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買的條件，多采用電話回訪，服務(wù)增值的做法。
品牌發(fā)展初期，多以提高品牌的顧客認(rèn)知，即提高品牌知名度為主要內(nèi)容;
品牌發(fā)展中期，多以提高品牌的顧客偏好，即提高顧客購(gòu)買率為主要內(nèi)容;
品牌成熟期，多以提高品牌的顧客價(jià)值，即提高顧客滿意度為主要內(nèi)容。
品牌的成長(zhǎng)，從初期到中期、到成熟期，是個(gè)有序的漸進(jìn)過(guò)程，急于求成的跨越式操作，可能“事倍功半”。遵循品牌宣傳從認(rèn)知、偏好、到滿意的邏輯順序，對(duì)品牌的成長(zhǎng)有益，對(duì)品牌傳播的風(fēng)險(xiǎn)控制有益。
3) 企業(yè)形象宣傳
企業(yè)形象宣傳對(duì)于產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)的成長(zhǎng)，能夠形成極大的助力。包括企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)能力、視覺形象、公眾形象、成功績(jī)效、社會(huì)公益等，作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，形成一個(gè)鮮明的企業(yè)形象，有利于培養(yǎng)企業(yè)于大眾社會(huì)的廣泛“記憶點(diǎn)”和“親和力”，從而提高企業(yè)的“信譽(yù)度”和“合作力”，是企業(yè)發(fā)展當(dāng)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，比如中興、華為等。
4) “硬廣告”和“軟廣告”
“硬廣告”一般是直截了當(dāng)?shù)膶?duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象做正面宣傳，“軟廣告”一般是通過(guò)產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶體驗(yàn)、信息報(bào)導(dǎo)等形式，對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象，做植入式的迂回宣傳。硬廣告的“廣而告之”力要好，軟廣告的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的引導(dǎo)說(shuō)服力要好。電商渠道的“硬廣告”和“軟廣告”兼而有之，即提高知名度，也提高親和力。
3、 傳統(tǒng)經(jīng)銷商：渠道銷售策略
渠道銷售是消費(fèi)電子產(chǎn)品最常見的銷售模式，渠道以代理商、分公司、辦事處、批發(fā)商和零售商為組合基礎(chǔ)，各司其職，組成龐大的分銷系統(tǒng)。渠道分銷的工作包括：渠道平臺(tái)組織與管理、產(chǎn)品分流與銷售、資金回籠、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌建設(shè)與宣傳、價(jià)格管理、市場(chǎng)秩序控制、銷售管理與售后服務(wù)、信息采集與反饋等。
傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)包括：產(chǎn)品線、渠道銷售和傳播。
1) 產(chǎn)品線
產(chǎn)品與服務(wù)是一切營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)。對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，產(chǎn)品線是渠道銷售的基礎(chǔ)保障。傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度和深度，有特定的需求，產(chǎn)品線不能太窄、太短。單一產(chǎn)品的渠道銷售，經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)很高。而針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品組合，有利于傳統(tǒng)渠道商根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)做出自我適應(yīng)和自我調(diào)整。成熟的傳統(tǒng)經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，做出矩陣式的產(chǎn)品組合調(diào)整，何者是“明星產(chǎn)品”，何者是“金牛產(chǎn)品”、何者是“瘦狗產(chǎn)品”，何者是“問(wèn)題產(chǎn)品”，針對(duì)產(chǎn)品線當(dāng)中的不同產(chǎn)品，有計(jì)劃的擬定銷售措施，快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)。對(duì)于產(chǎn)品組合的處置，同時(shí)決定了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)格和盈利結(jié)構(gòu)，合理豐滿的產(chǎn)品線和有效的產(chǎn)品組合方式，對(duì)于價(jià)格和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的控制和管理，起到“杠桿”的作用。
2) 渠道銷售
渠道銷售首先是要建設(shè)一條由各級(jí)經(jīng)銷商組成的快速分銷通道，簡(jiǎn)稱通路。
傳統(tǒng)分銷通路的結(jié)構(gòu)組成包括：代理商、批發(fā)商和零售商。部分企業(yè)，和部分區(qū)域市場(chǎng)，代理商和批發(fā)商的職能由分公司或辦事處執(zhí)行。
代理商、批發(fā)商和零售商的資質(zhì)和水平，決定了傳統(tǒng)分銷通路的資質(zhì)和水平。在選擇當(dāng)中，確立必要的前提條件，逐層考察和篩選，非常重要。其中，針對(duì)代理商和批發(fā)商的必要條件包括：資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)思路、渠道覆蓋面(分銷寬度和分銷深度)、市場(chǎng)推廣力、市場(chǎng)占有率、銷售團(tuán)隊(duì)、銷售管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)信譽(yù)等。針對(duì)零售商的必要條件包括：資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)思路、零售點(diǎn)數(shù)量(門店數(shù)量)、零售點(diǎn)質(zhì)量(平均單店銷量)、駐店成本和費(fèi)用、結(jié)款周期和信譽(yù)、市場(chǎng)占有率、店面銷售占有率、銷售管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)信譽(yù)等。
分公司和辦事處的建設(shè)，與代理商相對(duì)比，其優(yōu)勢(shì)：渠道執(zhí)行力強(qiáng)，市場(chǎng)和信息反應(yīng)速度快，其弱點(diǎn)：公司資源耗費(fèi)大，后臺(tái)綜合管理能力的要求高。分公司(或辦事處)機(jī)制和代理商機(jī)制的渠道設(shè)計(jì)方法，各有長(zhǎng)短利弊，隨著傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的逐步成熟，和市場(chǎng)環(huán)境變化不斷創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以“縮短通路，壓縮通路利潤(rùn)，讓利終端和用戶”的通路思想成為主流認(rèn)識(shí)。
解決通路問(wèn)題，既要解決好通路的SELL-IN(核心：分銷)環(huán)節(jié)，又要解決好通路的SELL-OUT(核心：零售)環(huán)節(jié)。
SELL-IN環(huán)節(jié)的重點(diǎn)包括：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格組合的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、各層級(jí)分銷平臺(tái)(包括代理商、批發(fā)商和零售商)的規(guī)劃和建設(shè)、分銷政策的規(guī)劃和落實(shí)、銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理等。SELL-OUT環(huán)節(jié)的重點(diǎn)包括：終端公共關(guān)系和效益、終端銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培養(yǎng)、終端的產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、終端銷售促進(jìn)(即終端促銷)等。SELL-IN環(huán)節(jié)的處理是大分銷系統(tǒng)的建設(shè)和管理過(guò)程，“銷量激勵(lì)”手段多被應(yīng)用，且效果顯著;SELL-OUT環(huán)節(jié)的處理是精細(xì)化營(yíng)銷的過(guò)程，或稱作深度銷售，強(qiáng)調(diào)“過(guò)程控制與管理”，是通路保持良性穩(wěn)定、持續(xù)健康發(fā)展的最佳措施。大多數(shù)狀況下，SELL-IN環(huán)節(jié)的工作比較粗放，容易導(dǎo)入和操作，SELL-OUT環(huán)節(jié)的工作比較精細(xì)，容易被忽視和疏漏。SELL-IN環(huán)節(jié)的策劃和執(zhí)行能力，形成了一線國(guó)產(chǎn)知名手機(jī)品牌(如步*高)和其它檔次國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之間的區(qū)隔。
成熟的渠道銷售，既要保持良好的銷量激勵(lì)，又要保持良好的過(guò)程控制與管理。過(guò)程管理和銷量激勵(lì)是推動(dòng)渠道良性運(yùn)作的兩股“源動(dòng)力”。根據(jù)國(guó)內(nèi)銷售的季節(jié)性變化，過(guò)程管理和銷量激勵(lì)，又像是天枰的兩端，合理交叉應(yīng)用，有效地保持銷量均衡。
3) 廣告宣傳和市場(chǎng)推廣
廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，是銷售促進(jìn)(Promotion)的兩種策略。
廣告宣傳的應(yīng)用以高空廣告、平面廣告、終端廣告最為廣泛。
高空廣告的投放集中在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體等;特點(diǎn)是傳播面寬，受眾廣，效率快，成本高。以品牌傳播為重點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)和品牌，多采用高空廣告策略，俗稱“高舉高打”戰(zhàn)略。電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是品牌傳播的制高點(diǎn)，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，能夠快速的滲透市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象做正確引導(dǎo)和宣傳，建立客戶群和消費(fèi)群;對(duì)于成熟的品牌，持續(xù)提高品牌知名度和親和力，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群和消費(fèi)群。高空電視廣告的投放中，形象代言廣告，熱播媒體(如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)士、浙江衛(wèi)士、江蘇衛(wèi)士等)的“熱播綜藝節(jié)目”和“熱播劇”冠名廣告，廣受關(guān)注和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放，針對(duì)互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)，信息報(bào)道、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等類似的軟廣告，備受關(guān)注和應(yīng)用。
平面廣告的投放集中在雜志、報(bào)紙、期刊、墻體、車體、站牌、大型廣告牌等。平面廣告的受眾具有一定的指向性，針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶群和用戶群，效果顯著。比如大眾型和經(jīng)濟(jì)型手機(jī)在綜合報(bào)、墻體平面、公交車體平面、站牌、大型廣告牌上做平面宣傳，受眾范圍廣，影響力大;經(jīng)典型、商務(wù)型手機(jī)在商務(wù)或金融類期刊的報(bào)紙、雜志和期刊上做平面宣傳，目標(biāo)準(zhǔn)確，受眾集中;時(shí)尚型和潮流型手機(jī)在“時(shí)尚風(fēng)”和新潮的報(bào)紙、期刊、雜志上做平面宣傳，受眾針對(duì)性強(qiáng)，意義廣泛。平面廣告在報(bào)紙、雜志、期刊的投放，硬廣告和軟廣告各具特色，相互補(bǔ)充應(yīng)用，效果更明顯。
終端廣告的投放以終端形象為核心，以包括門頭燈箱、宣傳拱門、帳篷、堆碼箱、促銷展臺(tái)、展示窗貼紙、吊旗、海報(bào)、地貼、宣傳單、形象背景燈箱、品牌吊頂燈箱、產(chǎn)品展示柜、產(chǎn)品展示架、機(jī)模、品牌專柜裝飾件、促銷服裝、促銷禮品、等等，各種門類和形態(tài)的市場(chǎng)物料，分別從10米(遠(yuǎn)視角)、3米(近視角)和1米(短視角)距離的視角效果，組合成為“立體化”的終端展示廣告。終端形象廣告集中展示傳統(tǒng)渠道必備的地面宣傳物資，發(fā)揮著“吸引、感動(dòng)和促進(jìn)用戶購(gòu)買意志和決心”的積極作用。
市場(chǎng)推廣的應(yīng)用以會(huì)議推廣、事件推廣、活動(dòng)推廣最為廣泛。
會(huì)議推廣利用組織會(huì)議的形式，針對(duì)特定的客戶進(jìn)行集中宣講，內(nèi)容包括產(chǎn)品、品牌、渠道、市場(chǎng)、服務(wù)、管理等相關(guān)資訊，調(diào)整和改善渠道經(jīng)營(yíng)思維方式、組織和調(diào)整渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、完善渠道銷售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、統(tǒng)一渠道操作方法和步驟等。
事件推廣利用精心組織策劃的可傳播“焦點(diǎn)事件”，或“新聞”，結(jié)合媒體報(bào)道進(jìn)行有組織宣傳和推廣。事件推廣能夠較快的提高品牌在“熱點(diǎn)”宣傳上的知名度，帶動(dòng)品牌和渠道增長(zhǎng)。比如參加國(guó)際電子展覽會(huì)可以宣傳和展現(xiàn)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、參加慈善募捐會(huì)可以宣傳品牌文化和企業(yè)精神、參加行業(yè)論壇可以宣傳品牌行業(yè)地位和企業(yè)影響力等。
活動(dòng)推廣利用各類精心組織的促銷活動(dòng)，“面對(duì)面”對(duì)指定用戶群進(jìn)行產(chǎn)品推薦和品牌引導(dǎo)。比如針對(duì)學(xué)習(xí)手機(jī)和學(xué)生群體的校園推廣和體驗(yàn)活動(dòng)、針對(duì)時(shí)尚手機(jī)和年輕群體的路演和產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、針對(duì)大眾手機(jī)和普通用戶的禮品贈(zèng)送和降價(jià)促銷活動(dòng)等?；顒?dòng)推廣是品牌和用戶群“最貼近”的推廣方式，在傳統(tǒng)渠道中，終端的活動(dòng)推廣，被認(rèn)為既能有效增加用戶群的購(gòu)買意愿，又能有效增加終端銷售人員的售賣意愿，從而直接帶動(dòng)終端銷量增長(zhǎng)。
4、 直營(yíng)專賣店：直營(yíng)銷售策略
1) 直營(yíng)店銷售
直營(yíng)店銷售是通路極度扁平化的分銷策略，目前部分企業(yè)組織的工廠店、品牌專賣店就是采用直營(yíng)策略，簡(jiǎn)化通路的中間層，最大化的讓利和服務(wù)終端用戶。直營(yíng)店的特點(diǎn)就是基于企業(yè)后臺(tái)支撐實(shí)現(xiàn)直營(yíng)店的“統(tǒng)一管理、相對(duì)平價(jià)、質(zhì)量保障、快捷服務(wù)”。發(fā)展良好的直營(yíng)店本身兼?zhèn)洚a(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象宣傳和推廣的基本職能。直營(yíng)店的開設(shè)，涉及零售店經(jīng)營(yíng)和管理，從門店選址、形象建設(shè)、產(chǎn)品布局、價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、財(cái)物管理、銷售管理、消費(fèi)群體開發(fā)、用戶培養(yǎng)與維護(hù)等內(nèi)容，通過(guò)“旗艦店”的成功開發(fā)，樹立榜樣，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣復(fù)制。
2) 加盟店銷售
根據(jù)出資結(jié)構(gòu)和分配權(quán)益方式的不同，直營(yíng)模式演化出加盟店。加盟店的模式和直營(yíng)店形似或等同。由于加盟商占據(jù)“本土化”的優(yōu)勢(shì)，與異地企業(yè)直接投資開設(shè)直營(yíng)店不同，具有產(chǎn)品、品牌與地方能量快速銜接的先天優(yōu)勢(shì)，加盟店加速企業(yè)“直營(yíng)”方式的推廣復(fù)制。
5、 客戶定制：直銷銷售策略
客戶定制，常見的有禮品定制和行業(yè)定制，比如“旅友”組織集體定制的戶外“運(yùn)動(dòng)版”智能手機(jī)、汽車4S店定制用于購(gòu)車禮品贈(zèng)送的GPS“導(dǎo)航版”智能手機(jī)、物流企業(yè)定制用于物流網(wǎng)專用的“物流版”智能手機(jī)等。定制手機(jī)的特點(diǎn)是將產(chǎn)品的局部應(yīng)用功能放大，適用于指定的個(gè)人應(yīng)用或行業(yè)應(yīng)用需要。個(gè)人應(yīng)用定制、或是行業(yè)應(yīng)用定制(不包括國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商定制機(jī))，屬于非主流銷售模式，作為企業(yè)主流銷售模式的補(bǔ)充，值得嘗試與發(fā)展。
四、總結(jié)
新的時(shí)代，新的環(huán)境，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資質(zhì)優(yōu)秀，實(shí)力強(qiáng)健的行業(yè)跟隨者，優(yōu)美品牌有極為廣闊的創(chuàng)作空間。當(dāng)然，也要認(rèn)真分析企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到符合企業(yè)自身特性的市場(chǎng)進(jìn)入策略和戰(zhàn)術(shù)。于運(yùn)營(yíng)商渠道而言，需要進(jìn)行積極的公共關(guān)系和權(quán)力營(yíng)銷策略和手段;于電商渠道而言，需要有效的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象傳播計(jì)劃和措施;于傳統(tǒng)渠道而言，需要深思熟慮的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)支撐，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那勒虾蛡鞑フ嫌?jì)劃。策略的缺失，會(huì)深深的影響到優(yōu)美品牌的短期，甚至中長(zhǎng)期計(jì)劃。
針對(duì)目前的狀況，優(yōu)美品牌需要的不僅僅是掌握一、兩點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)(而實(shí)際上優(yōu)美品牌所掌握的技術(shù)并不能形成足以依賴的市場(chǎng)壁壘，或帶來(lái)廣泛的成本優(yōu)勢(shì))，還需要通過(guò)深思熟慮的營(yíng)銷策略和手段，改變銷售環(huán)境，從而完成品牌和企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)化和提升。
智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略篇3
1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下凸顯手機(jī)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的數(shù)字渠道突然的出現(xiàn)在人們的身邊。而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，將導(dǎo)致消費(fèi)者重新選擇決策方式，進(jìn)而會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷售漏斗產(chǎn)生一定的影響。實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者的結(jié)合，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷便是指借助短信群發(fā)、wap、二維碼、手機(jī)app、微博、微信等手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷的一種新型營(yíng)銷模式。而在如今的移動(dòng)終端載體中，手機(jī)是最主要的組成。所以，隨著交易平臺(tái)的日漸成熟，手機(jī)將成為備受重視的新渠道。這種新型的營(yíng)銷方式，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在以下幾個(gè)方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，顯示出更佳的營(yíng)銷效果。
1.1靈活性好
相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有隨時(shí)隨地的靈活性。眾所周知，電視廣告一般穿插在電視節(jié)目開播前或結(jié)束后播放，有一定的播放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也不能完整的保留信息，供用戶再次瀏覽。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則不同，用戶可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)抽取自己需求的信息，不受時(shí)間的限制。而且相比笨重的電視機(jī)或計(jì)算機(jī)而言，屏幕較小是手機(jī)的一種特性，而這將導(dǎo)致受眾格外關(guān)注廣告消息。另外，手機(jī)可以隨身攜帶，為用戶提供一種隨時(shí)隨地的便捷生活。
1.2便利性強(qiáng)
移動(dòng)終端的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是信息查詢的便利性，另一是交易方便。首先，移動(dòng)終端可以隨身攜帶，可以隨時(shí)隨地獲取信息。基于LBS的移動(dòng)應(yīng)用，更是可以快捷查詢周邊的生活商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)，這點(diǎn)被個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶運(yùn)用的爐火純青。投放電視廣告并不能直接促成消費(fèi)，必須通過(guò)電話或者實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，可以直接促成銷售，例如，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端在某企業(yè)APP或網(wǎng)站上看見一件心儀的物品，可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)支付購(gòu)買，這是電視所無(wú)法比擬的。
1.3精準(zhǔn)度高
電視廣告在投放之前，必須進(jìn)行市場(chǎng)分析調(diào)查，清楚了解產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，選擇合適的媒介在合適的時(shí)間投放廣告，以確保信息傳達(dá)的有效性。然而，這種廣告投放方式相比較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，信息傳播的精準(zhǔn)度相差甚遠(yuǎn)。從本質(zhì)上來(lái)講，營(yíng)銷傳播是在“搶占”消費(fèi)群體的時(shí)間。而移動(dòng)廣告占用的是人們的碎片時(shí)間，而這些碎片時(shí)間聯(lián)合起來(lái)，卻能夠構(gòu)成較為整體的時(shí)間。所以，手機(jī)營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)人們碎片時(shí)間的充分利用上。另外，對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備就代表了一名受眾。所以，手機(jī)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)“唯一性”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。而通過(guò)對(duì)受眾行為的分析和相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，就可以展現(xiàn)出銷售人員與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通效果。
1.4接受率高
容易被接受、接受率高，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一大優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息推送模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息更多的是用戶主動(dòng)抽取?；?dòng)性是手機(jī)這一移動(dòng)設(shè)備在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跟其他廣告載體相比最大的優(yōu)勢(shì)。用戶不僅可以利用手機(jī)廣告進(jìn)行視頻的觀看，還可以進(jìn)行撥打電話、發(fā)送短信、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、下載程序等行為。例如，許多公司都建有手機(jī)APP，用戶通過(guò)下載企業(yè)APP，獲取企業(yè)相關(guān)信息和售后服務(wù)信息，這比硬性的電視廣告讓用戶更容易接受。再比如，微信用戶群體數(shù)量高達(dá)4億，已經(jīng)成為或者超過(guò)類似手機(jī)短息和電子郵件的主流信息接收工具，其廣泛性和普及性為營(yíng)銷打造了良好的基礎(chǔ)，使得你發(fā)出去的每條信息被高頻接收。
2精準(zhǔn)定位手機(jī)營(yíng)銷的目標(biāo)群體
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展手機(jī)營(yíng)銷策略，最重要的是了解目標(biāo)群體和他們接受信息的體驗(yàn)。所以，這可以算作是手機(jī)營(yíng)銷最核心的問(wèn)題，同時(shí)也是最基本的命題。據(jù)一項(xiàng)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，國(guó)人對(duì)于手機(jī)的依賴程度已遠(yuǎn)超其他媒介。在接受調(diào)查的人中，有75%的人表示離不開手機(jī)。而以下的數(shù)據(jù)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的描述，則可以吸引更多的品牌傾向于手機(jī)營(yíng)銷。首先，數(shù)據(jù)顯示，利用手機(jī)上網(wǎng)的人群數(shù)量已查過(guò)利用PC上網(wǎng)的人群，同時(shí)，二者的比率差距也呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。其次，每天都利用手機(jī)上網(wǎng)的人已經(jīng)達(dá)到了28%，從而導(dǎo)致了每天使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的群體的形成。再者，調(diào)查的人中，有近三分之一的人每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到5-10小時(shí)。而這一數(shù)據(jù)則說(shuō)明了這些人每天的碎片時(shí)間之和將達(dá)到1-2個(gè)小時(shí)。而這些碎片時(shí)間的利用，則具有一定的價(jià)值。調(diào)查顯示：20-29歲的人，是喜歡利用手機(jī)上網(wǎng)的人群主力，其滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%。而30-39歲的人有31%，40-49歲的人占了17%。但是，從調(diào)查情況來(lái)看，40-49歲的人的比率仍然在不斷且快速的提升著。另外，這些利用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也都是具有一定的消費(fèi)能力的，而24%的用戶收入還高出整體的水平。同時(shí)，隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的人群將越來(lái)越多。但是就現(xiàn)階段來(lái)看，利用手機(jī)上網(wǎng)的人群仍然處于三線以上的城市，但是在比率上也只占了56%，僅僅略高與其它地區(qū)。所以，相信這個(gè)數(shù)字將很快持平。想要了解目標(biāo)群體的需求，就需要了解用戶的喜好。由于人群特征的因素，不同的人群往往會(huì)具有不同的群體特征。從2013年的一項(xiàng)項(xiàng)益普索在新浪微博發(fā)布的調(diào)查來(lái)看，在大學(xué)生群體中，男性和女性關(guān)注的新浪微博明顯不同。對(duì)于男生來(lái)說(shuō)，李開復(fù)是他們最喜歡的。而女生依次最喜歡的是：何炅、小S、謝 娜。所以，從男女角度來(lái)看，群體的差距就很大，而年齡、家庭、教育等因素形成的群體特征差異將更大。因此，了解目標(biāo)群體并掌握他們的喜好，將成為企業(yè)將開展手機(jī)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
3制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)營(yíng)銷策略
3.1制作富有創(chuàng)意的APP，吸引消費(fèi)群體興趣
作為移動(dòng)終端，手機(jī)具有強(qiáng)大的功能。而這種特性，使得手機(jī)的定位從“媒體”延伸成了“連接”。而同時(shí)，也使得手機(jī)成為了企業(yè)與消費(fèi)群體溝通的橋梁。另外，由于這種連接較為緊密，且每天都能實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)可以不分地點(diǎn)、時(shí)間的與消費(fèi)者連接，從而實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，進(jìn)駐用戶桌面，將成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的有效途徑。通過(guò)制作有一定創(chuàng)意的APP手機(jī)客戶端，并利用廣告平臺(tái)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可以使手機(jī)用戶下載該軟件，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通。而從實(shí)際情況來(lái)看，在面對(duì)APP軟件時(shí)，尤其是與品牌關(guān)聯(lián)的APP，雖然消費(fèi)者可能已經(jīng)知道廣告的含義，但是仍然愿意接受。所以，從心理層面上來(lái)看，這可以算作是較為有趣的現(xiàn)象。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因卻有兩點(diǎn)，一是APP有著一定的功能和作用，二是用戶認(rèn)為APP是可以被掌控的，不喜歡就可以選擇卸載。所以，從這種心態(tài)出發(fā)，利用APP是可以展開手機(jī)營(yíng)銷的。從以上的研究可以發(fā)現(xiàn)，APP制作是可以被用于手機(jī)營(yíng)銷的。所以，怎樣制作出用戶喜歡的APP，則成為了關(guān)鍵性的問(wèn)題。而就現(xiàn)階段而言，制作APP主要遵循的是好用、好奇和好玩的原則。而相對(duì)而言，想達(dá)成好用和好玩的效果尚且不難，難點(diǎn)在于怎樣使用戶保持好奇。同時(shí)，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用追求的境界。所以，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，還要注重APP的應(yīng)用內(nèi)容。而從消費(fèi)者角度來(lái)講，利用手機(jī)上網(wǎng)，是因?yàn)樗麄儗?duì)新鮮事物的好奇心。另外，社交化是手機(jī)用戶的較為顯著的特征。所表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象就是，大家都希望在同一環(huán)境下關(guān)注其他人都關(guān)注的話題。另外，互動(dòng)是雙向的。一方面，消費(fèi)者想獲得品牌咨詢，而另一方面，品牌也需要接收到群眾的意見和想法，從而保證用戶能夠下載并長(zhǎng)期使用企業(yè)的APP。
3.2利用手機(jī)互動(dòng)、分享功能，貼合消費(fèi)者的心理
不限時(shí)間、地點(diǎn)的互動(dòng)和分享，是作為移動(dòng)設(shè)備的手機(jī)的主要特性之一。在消費(fèi)者接受營(yíng)銷方案的情況下，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該方案進(jìn)行分享，從而幫助企業(yè)完成口碑營(yíng)銷。實(shí)際上，這種口碑營(yíng)銷模式不僅有效，還具有病毒式的傳播特性。所以，企業(yè)可以重復(fù)利用手機(jī)端的微博、微信等進(jìn)行軟性傳播，采用知識(shí)、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。原來(lái)企業(yè)注重品牌的塑造，是因?yàn)檎也坏接脩?，只能通過(guò)提升品牌的知名度，搭建海量的終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)讓用戶找到品牌。而現(xiàn)在通過(guò)微博，微信等社交平臺(tái)，企業(yè)能夠通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷的方式直接找到用戶。而且每一個(gè)用戶自己也有自己的朋友圈，就相當(dāng)于形成了一個(gè)輻射100-1000人不等的小型自媒體。品牌只要能夠創(chuàng)建有趣的內(nèi)容，提供一定的利益，能夠在人群中產(chǎn)生共鳴，就有機(jī)會(huì)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交圈無(wú)邊界地進(jìn)行傳播。就像可口可樂掃微信送可樂，麥當(dāng)勞微信送優(yōu)惠券，將原先的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)化為吸引用戶的誘餌，快速直接地獲取真實(shí)用戶。說(shuō)新營(yíng)銷時(shí)代能夠快速獲取用戶，更重要的是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠和用戶形成有效互動(dòng)，將用戶的關(guān)系逐漸從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。從溝通和互動(dòng)中，用戶獲得了參與感，而企業(yè)也牢牢地將用戶變成了無(wú)話不談的朋友，變成了最忠實(shí)的粉絲和消費(fèi)者。
3.3給予消費(fèi)者真正的實(shí)惠，促進(jìn)手機(jī)營(yíng)銷推廣
在面對(duì)新的營(yíng)銷渠道時(shí)，消費(fèi)者總是抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度?；诖耍谶M(jìn)行手機(jī)端營(yíng)銷的初期推廣時(shí)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鼓勵(lì)。尤其是在消費(fèi)者參與營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)要使消費(fèi)者獲得真正的實(shí)惠，從而激發(fā)用戶分享和互動(dòng)的欲望。就拿電信天翼院線通為例，用戶使用該軟件購(gòu)票，不僅能在價(jià)格上得到一定的實(shí)惠，還能避免排隊(duì)買票的麻煩。另外，該APP可以為用戶提供選擇座位的功能。所以，想要使消費(fèi)者了解企業(yè)并產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感，就需要為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用APP功能的機(jī)會(huì)。還有，企業(yè)在手機(jī)營(yíng)銷中也可通過(guò)讓消費(fèi)者掃描特定二維碼或接受電子優(yōu)惠卷的方式獲取紅包，給消費(fèi)者更多驚喜和實(shí)惠，廣告商通過(guò)派發(fā)紅包或手機(jī)優(yōu)惠券，獲得了更多客戶的關(guān)注和知名度的提升，還可以直接獲得訂單。目前如星巴克、肯德基等餐飲企業(yè)，不僅推出了手機(jī)應(yīng)用程序，同時(shí)，為了吸引消費(fèi)者，他們還為消費(fèi)者提供了掃二維碼領(lǐng)塑料禮品卡和電子優(yōu)惠卷的優(yōu)惠活動(dòng)。而這種手機(jī)營(yíng)銷形勢(shì)成本低，效果好，也真正給消費(fèi)者實(shí)惠與便利。
3.4營(yíng)造舒適手機(jī)用戶體驗(yàn)，整合營(yíng)銷傳播
與消費(fèi)者發(fā)生接觸的第一時(shí)刻就能為用戶提供愉快的體驗(yàn)，是商品和服務(wù)取得成功的基礎(chǔ)。所以說(shuō)，如果說(shuō)4G是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點(diǎn)，那么“用戶體驗(yàn)”將決定其爆炸能量的大小。這是因?yàn)?，相較于PC等其他設(shè)備來(lái)講，輸入速度慢，看視頻、圖片的不方便、瀏覽速度慢和浪費(fèi)廣告的流量是手機(jī)的缺點(diǎn)。所以，想要使這些缺點(diǎn)被弱化，就應(yīng)該使APP的操作變得更加簡(jiǎn)單。另外，還要提供適合手機(jī)瀏覽的網(wǎng)頁(yè)，從而滿足用戶的手機(jī)閱讀習(xí)慣。而從企業(yè)的角度來(lái)講，怎樣做好手機(jī)網(wǎng)站、微信公眾賬號(hào)和APP等應(yīng)用工具的整合，則成為了企業(yè)能否進(jìn)行有效整體傳播的關(guān)鍵。因此，怎樣整合營(yíng)銷傳播，就成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和解決方案提供商面臨的挑戰(zhàn)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定不能忘記自己身處與全媒體時(shí)代的背景下。而在人們每天都會(huì)接觸到新的媒體的情況下，企業(yè)除了要將手機(jī)作為溝通平臺(tái)，還要結(jié)合其他媒體在手機(jī)上進(jìn)行信息的傳播，從而達(dá)成更好的傳播效果。比如在平面及戶外廣告上安排二維碼來(lái)使用戶了解企業(yè)的信息，實(shí)際上就是利用手機(jī)串進(jìn)行信息的傳遞，然后通過(guò)將其他媒體用戶聚攏在手機(jī)上，從而使手機(jī)成為所有媒體的最終輸出渠道。
4總結(jié)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命帶來(lái)變化，它不是多了一個(gè)營(yíng)銷渠道或者廣告投放平臺(tái)而已，它將從根本上改變消費(fèi)行為，改變和提高消費(fèi)者的預(yù)期。從目前的情況來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在滲透到人類社會(huì)的方方面面，并且影響力還在不斷擴(kuò)大。作為24小時(shí)不離身的設(shè)備，手機(jī)對(duì)人們的行為有著重要的影響，所以，手機(jī)營(yíng)銷吸引了眾多品牌商和廣告主。同時(shí)，這些商家也將手機(jī)營(yíng)銷看成是新興的移動(dòng)信息媒介，紛紛利用其打廣告或推送優(yōu)惠營(yíng)銷信息，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。因此，誰(shuí)能把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脈搏，做足好手機(jī)營(yíng)銷的策略，企業(yè)就能夠在行業(yè)的發(fā)展中分得一杯美羹。
作者:張立平 單位:浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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