廣告整合營銷案例解析(2)
廣告整合營銷案例解析
廣告整合營銷案例解析三
可口可樂冰露：冰露補水站
廣 告 主：可口可樂冰露
廣告代理：BBH百比赫(中國)
為推出新冰露礦物質(zhì)水，可口可樂中國攜手百比赫(中國)啟動了“冰露補水站”項目。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當消費者進入補水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。”脫水運動員的原本身體大小是萎縮的，他們努力地在不同的奧林匹克運動項目(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競爭，但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當冰露純凈水由友善的支持者提供后，身體萎縮的運動員才開始回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進行比賽。
在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后，因為缺水而身材變小的人們被“冰露補水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進入補水站時，與房間內(nèi)的窗口相比，大家看起來十分迷你。暢飲“冰露”補足水后再向前幾步，參與者就會神奇般地長大，直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺效果造成大家眼睛的錯覺而呈現(xiàn)出的魔幻成長。
攜手上海角度文化傳播有限公司，可口可樂中國分別在杭州與成都正式推出了兩間補水站。體驗結(jié)束后，參與者會收到自己在補水站中的變身照片，并附有活動核心信息作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。
“冰露補水站”的構(gòu)想延續(xù)百比赫(中國)為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動，當時的創(chuàng)意是一個縮小版的游泳運動員由于缺水，競爭失利，飲用“冰露”補充高品質(zhì)水后，還原正常身形，繼續(xù)以最佳狀態(tài)在泳池競賽較量。
“冰露”出品于可口可樂中國，是奧林匹克運會全球官方指定飲用水，也是中國瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。
圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布，除了“冰露補水站”同時還推出了電視廣告片和銷售點促銷的活動。
百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung：
在中國市場冰露純凈水是一個挑戰(zhàn)者品牌，因此我們需要創(chuàng)造性的工作來打破類別標準。冰露純凈水是奧運會的官方贊助商，我們真實地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)?？s小的運動員以及他們無力競爭的創(chuàng)意會讓我們有一點樂趣并且闡明我們要傳達的觀點：補充水分的重要性。
可口可樂品牌總監(jiān)Vanessa Li：
這則廣告是源自于對消費者的洞察，并采用獨特的富于機智的創(chuàng)意來表達。我確信這將有助于冰露純凈水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費者的品牌喜愛度。
點評：
好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”，是礦泉水品類的最大利益點。用視覺技術(shù)把“縮水”、“補水”的概念變得不可思議，讓水的作用立體而可視，是真正具有社會化營銷基因的好創(chuàng)意。
——葉茂中
廣告創(chuàng)意需要遵循一點——廣告創(chuàng)意的整體性。堅持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象，有助于積累品牌財富。
上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質(zhì)水落地營銷，創(chuàng)意策劃的“冰露補水站”延續(xù)了百比赫(中國)為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動。
冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運動會進行營銷宣傳，整個營銷策劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當消費者進入補水站飲用冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運動員，飲用冰露后，神奇地恢復(fù)到正常身材。
整個創(chuàng)意傳達出補充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式，讓受眾眼前一亮的同時，也讓受眾在補充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認同。
作為落地營銷，延續(xù)創(chuàng)意理念，以“冰露補水站”為創(chuàng)意形式，利用深度視覺效果造成錯覺呈現(xiàn)出的魔幻成長，充滿奇幻色彩的體驗活動，加深了受眾對品牌的認知，從而讓品牌影響深入人心。
——黃孝仕
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