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      品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)案例解析

      時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

      品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)案例解析

        案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營(yíng)銷(xiāo)策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)案例解析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

        品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)案例解析一

        馬可波羅陶瓷,后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程

        廣 告 主:

        廣東馬可波羅陶瓷有限公司

        廣告代理:

        麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)

        下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略:1. 馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷(xiāo)。3. 從開(kāi)平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知。

        1月23日,來(lái)自全國(guó)近八百名經(jīng)銷(xiāo)商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。在經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上,黃建平董事長(zhǎng)宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃,而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷(xiāo)商要求重復(fù)播放,并引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的陣陣掌聲,甚至有經(jīng)銷(xiāo)商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示,與麥智傳揚(yáng)的合作,讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖,大氣中不失細(xì)膩,文化底蘊(yùn)讓唯美畫(huà)卷不再是海市蜃樓……

        在經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上,一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?

        下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長(zhǎng)、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中,我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來(lái)的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展中,企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格,馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家,其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌,會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來(lái)驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。

        正是基于彼此的欣賞與信任,馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù),從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn),再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對(duì)馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前,我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙,可以讓我們自由地描繪與書(shū)寫(xiě),畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置,其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn),否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而,隨著品牌核心價(jià)值的分析越來(lái)越深入,問(wèn)題也越來(lái)越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么,是仿古至尊,還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場(chǎng),甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局?馬可波羅的中國(guó)印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)過(guò)驚艷,馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對(duì)這些問(wèn)題的思考與解決,賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!

        馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考

        眾所周知,家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè),消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè),正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣,造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小,如果憑借產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔品牌是非常困難的,品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別,企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚(yú)缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚(yú),讓消費(fèi)者無(wú)法辨別開(kāi)來(lái),這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類(lèi)的切割來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔度,如馬可波羅的中國(guó)印象,以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神,演繹陶瓷對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承,從而建立起市場(chǎng)差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類(lèi)的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐,而無(wú)法承載起品牌更高層面的對(duì)等認(rèn)知,于是我們大膽地想到以品牌切割來(lái)提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!

        用什么利益點(diǎn)來(lái)切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來(lái)沉淀或累積的資產(chǎn),但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是,不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場(chǎng)空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場(chǎng)切割問(wèn)題呢?當(dāng)我們對(duì)馬可波羅的梳理從中國(guó)名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷,到籌建中國(guó)建筑陶瓷博物館,冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長(zhǎng)春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察,我們隱約洞見(jiàn)馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力,這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成的。如最早的瀚海行,內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹(shù)立起仿古至尊的地位時(shí),其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來(lái)更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國(guó)印象,黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣,以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡,也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國(guó)印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀,守住的不僅是對(duì)陶瓷的畢生信仰,更是一種對(duì)東方文化的虔誠(chéng);而國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館,更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競(jìng)爭(zhēng)力及門(mén)檻;還有直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖,則是一種對(duì)大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來(lái),清晰得毫無(wú)爭(zhēng)議。

        是的,文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn),同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割,從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí),雖然是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分切割,實(shí)質(zhì)上卻在無(wú)形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場(chǎng)。

        但是,找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步,如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”,這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn),同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位,一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況,將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊,而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類(lèi)別,從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。

        當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候,出乎意料的是,“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來(lái)已久的但又尚未成型的概念不謀而合,黃建平董事長(zhǎng)在會(huì)上一錘定音,并對(duì)“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!

        從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷(xiāo)

        有了核心定位,更要占據(jù)這個(gè)定位,從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看這叫占位營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí),占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí),無(wú)形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場(chǎng),否則就是模仿、抄襲,如此一來(lái)就把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在非文化陶瓷的行列之中。

        為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場(chǎng),我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn),直接占位;其次,就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣,唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品,才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換,同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異點(diǎn)。這樣對(duì)外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升,對(duì)內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作,以更強(qiáng)勢(shì)的品牌姿態(tài),樹(shù)立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。

        與此同時(shí),陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中得到新的品牌指引,特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上,為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變,馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作,為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃:以對(duì)大自然鬼斧神工的虔誠(chéng)用心,將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對(duì)不同地域文明的文化用心,從古老或現(xiàn)代的文明中取材,給生活在其中的人們帶來(lái)感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn),讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù),丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉,打造永不落幕的時(shí)尚空間。

        所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來(lái)自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來(lái)自古老東方文明的工匠之作——中國(guó)印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考,我們把今年的新品命名為“地理石”——以國(guó)家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心,以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工,以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間,優(yōu)選世界地理上各國(guó)的珍貴石材,為中國(guó)的人們帶來(lái)“石”尚空間。在傳播上,以極具張力的感謝語(yǔ)言進(jìn)行傳播:“感謝阿爾卑斯山,感謝熱帶雨林,感謝沙漠……為我們帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求,我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山,帶來(lái)2500萬(wàn)年地理石的選材靈感”到“感謝1295,帶來(lái)七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅,帶來(lái)陶瓷中的世界名作”,以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。

        從開(kāi)平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知

        在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后,為了配合新一年的品牌發(fā)布,同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中,當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式,拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí),馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對(duì)這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來(lái)演繹,擔(dān)憂的是這樣一條長(zhǎng)達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫(huà)面,且必須刻畫(huà)出馬可波羅的精神內(nèi)涵,稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。

        接下來(lái),擺在我們面前的問(wèn)題就是,以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對(duì)“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類(lèi)的同質(zhì)化中,上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中,那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性,用心靈去聆聽(tīng)那些來(lái)自大自然的聲音,甚至是觸摸那些無(wú)法復(fù)制的天然紋理,還有那些來(lái)自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理,或是純手工雕琢的圖騰印象……

        所以我們的答案是:真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷,唯有選擇旅行,讓思想穿梭在文化的版圖上,用身心去丈量美與空間的距離,去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷,什么叫陶瓷中的世界名作,甚至什么是馬可波羅人生……

        于是,我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程,讓思想越過(guò)開(kāi)平的人文古鎮(zhèn),順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下,見(jiàn)到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過(guò)荒涼無(wú)邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹(shù)、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦,我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷,任流沙在指縫中流逝,而遠(yuǎn)處飄來(lái)的駝鈴,仿佛也穿越了千年,是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么,過(guò)程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過(guò)程。

        最后,如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的靈魂與差異點(diǎn),這是中國(guó)家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對(duì)的一個(gè)成長(zhǎng)困惑。值得慶幸的是,我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí),這只是一個(gè)開(kāi)始,也是一份祝福!

        點(diǎn)評(píng):

        競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略及手段上,也要不斷升級(jí)。為滿足營(yíng)銷(xiāo)助力的需要,在傳播層面,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,如何超越產(chǎn)品物理屬性層面,提煉更加有力有效的傳播點(diǎn),是本案例策劃者面對(duì)的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過(guò)程中,策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素,在打出“文化”牌的同時(shí),賦予“文化”以實(shí)在的支撐,用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素,充實(shí)“文化”內(nèi)涵,讓這個(gè)看起來(lái)務(wù)虛的概念,有了實(shí)在的生命力,這是策劃者的高明之處。

        以陶為紙、以刀為筆的工匠精神,國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館,直接取材2500萬(wàn)年安第斯山脈的地心巖,“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)……等品牌既有元素,讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念,有了切實(shí)的落腳點(diǎn),讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí),“感謝的姿態(tài)”,精妙的創(chuàng)意,精煉的廣告片制作,理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合,策略與手段高度統(tǒng)一,把容易墮入空虛的“文化牌”,打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。

        ——何 坊

        本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn),令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫(huà)面制作精良唯美,堪稱大片之作。只是,在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來(lái)宣傳,又將陶瓷分為文化的和非文化的,這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于:怎樣把馬可波羅的精神闡述出來(lái)。因?yàn)椋屓丝床欢膹V告不是好廣告。

        ——胡子嵌

        品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)案例解析二

        ZEGDA(正大):激活品牌正極能量

        品牌所處的行業(yè)背景:運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入休整,時(shí)尚休閑市場(chǎng)正在蓬勃上升

        福建正大集團(tuán)有限公司,自1982年開(kāi)始從事制鞋業(yè)務(wù)以來(lái),是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。,作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣的垂直一體化企業(yè),開(kāi)始走上“正大體育”的品牌之路,成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。

        后,正值體育品牌遭遇生存危機(jī),或堅(jiān)守,或轉(zhuǎn)型。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展,市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使各企業(yè)進(jìn)行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

        體育品牌正在發(fā)生改變,眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚。,正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌,摒棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路,重新梳理品牌運(yùn)營(yíng)思路。當(dāng)大部分體育品牌為程,開(kāi)始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土。

        一場(chǎng)巨大的市場(chǎng)和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

        品牌策略:大膽跨界的新時(shí)尚生活品牌

        在繁雜的品牌世界,助力ZEGDA品牌贏得一場(chǎng)新風(fēng)尚的競(jìng)賽

        在我們的周遭世界,充斥著各式各樣的品牌,各行各業(yè)無(wú)不透過(guò)各種方式在宣揚(yáng)他們的品牌,運(yùn)動(dòng)和休閑服飾行業(yè)里面,品牌更是充滿每個(gè)角落,消費(fèi)者逐漸對(duì)這些品牌開(kāi)始了不同程度的麻木,更談不上忠誠(chéng)度,每個(gè)品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌,就要有明顯的差異。在這個(gè)繁雜的品牌世界,我們?nèi)绾蚊鎸?duì)?

        就像我們每一個(gè)人一樣,想要出類(lèi)拔萃,就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點(diǎn),我們比別人有什么過(guò)人的能力。在品牌的世界,也是一樣,這是一場(chǎng)用優(yōu)勢(shì)差異吸引眼球的競(jìng)賽,沒(méi)有差異,注定淹沒(méi)在品牌世界中。

        ZEGDA(正大)品牌,源于專業(yè)體育運(yùn)動(dòng),如何在品牌的世界取勝?

        在體育、休閑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下,天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā),疏理商業(yè)、論證品牌,整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),提出以“源于中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)感受”打造強(qiáng)勢(shì)品牌,開(kāi)始大膽的“跨界”構(gòu)想——

        以科技研發(fā)為基石,以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為特質(zhì),以個(gè)性主張為底氣,打造一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚生活品牌,有品位、不浮夸,有內(nèi)涵、不花哨,原創(chuàng)、低調(diào)、簡(jiǎn)約、大氣、易搭。

        ZEGDA品牌核心價(jià)值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù),更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計(jì),而是兼而有之,并以個(gè)性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動(dòng)潮流。

        ZEGDA讓想要?jiǎng)痈械娜?,穿上它更顯時(shí)尚;想要時(shí)尚的人,穿上而覺(jué)得富有無(wú)比的流行感;讓時(shí)尚人群穿上它,覺(jué)得充滿品位;讓充滿品位的人,感覺(jué)心高飛。這是一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚品牌!它的多元化,能夠令它充滿無(wú)限商機(jī),對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。

        當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),奇跡誕生。

        在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天,ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者,不僅銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升,更廣受年輕消費(fèi)者的青睞。ZEGDA已在新時(shí)尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽,邁入時(shí)尚休閑范疇,成功越位,在細(xì)分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

        品牌主張:FEELING UP!正極無(wú)限大

        助力ZEGDA用正極能量,不斷創(chuàng)新發(fā)揮無(wú)限大的精神風(fēng)尚

        一個(gè)品牌最重要的是靈魂,當(dāng)下的休閑時(shí)尚品牌已無(wú)靈魂可言,而運(yùn)動(dòng)品牌又一味強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)者努力不懈為了求勝的堅(jiān)忍精神。

        消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)意源,通過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn),當(dāng)下的中國(guó)環(huán)境,新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活,秒殺無(wú)處不在,不管對(duì)于物質(zhì)還是精神,一旦超過(guò)保質(zhì)期,語(yǔ)言開(kāi)始失味,理想開(kāi)始荒廢。生活需要全新振作,靈魂需要不斷自我給力,樹(shù)立新的精神風(fēng)尚。

        當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時(shí)候,新時(shí)尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當(dāng)下的人性和意念出發(fā),賦予和運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚:樂(lè)觀進(jìn)取、正向思考。“現(xiàn)在中國(guó)主流消費(fèi)者要什么?他們不是尋找自我,也不認(rèn)為世界不了解他們,他們想要不分性別差異,一起去體驗(yàn)世界,共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國(guó)青年大部分認(rèn)為自己有能力改變世界,正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗(yàn)無(wú)限大世界,這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個(gè)精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無(wú)限潛能,ZEGDA品牌用這個(gè)精神作為底氣,鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)尚生活。

        “正極無(wú)限大FEELING UP!”,代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾,有著正面體驗(yàn)世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神,它以率先行動(dòng)者的身份,正在改變中國(guó)的休閑服裝消費(fèi),推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚著裝的變革。

        在品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”之后,天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨(dú)有氣質(zhì)的品牌文化,成功地點(diǎn)燃目標(biāo)受眾對(duì)品牌的激情,完成兩者之間價(jià)值層面的感性溝通。

        品牌符號(hào):+∞

        助力ZEGDA建立耳目一新的視覺(jué)感受,形成差異化的風(fēng)尚

        每個(gè)時(shí)尚品牌之間,也許產(chǎn)品沒(méi)有多少差別,但是在風(fēng)格、符號(hào)、文化上就開(kāi)始區(qū)分。風(fēng)格、符號(hào)和文化決定品牌選擇對(duì)誰(shuí)做生意。因此,操作時(shí)尚就是操作風(fēng)格、符號(hào)和文化,天元廣告認(rèn)為,符號(hào)是時(shí)尚品牌最搶眼的、最受年輕人認(rèn)可的視覺(jué)標(biāo)志。

        天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”為創(chuàng)意來(lái)源,原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識(shí)別符號(hào):+∞。+代表了正極,是積極的態(tài)度,是快樂(lè)的情緒,是開(kāi)放多元的包容,是對(duì)美好的期盼;∞是無(wú)窮大符號(hào),代表無(wú)限大。+∞代表正面力量的無(wú)窮大,代表光明、美好、快樂(lè)、積極等正極能量的無(wú)限大。這個(gè)圖像式的助記符號(hào),以強(qiáng)大的可操作性,助力ZEGDA贏得了注意力的競(jìng)賽。

        品牌傳播:“有請(qǐng)”系列互動(dòng)整合傳播

        助力ZEGDA品牌高效傳播,傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚

        天元廣告堅(jiān)持對(duì)傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求,成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢(shì)推廣就能夠一蹴而就的,它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個(gè)聲音、一個(gè)形象,使品牌要素和形象360度全程積累,最終建立品牌與消費(fèi)者之間的情感興奮點(diǎn)。

        ZEGDA品牌實(shí)施國(guó)際化代言人策略,第一位代言人為中性時(shí)尚美學(xué)達(dá)人:張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)下社會(huì)的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面,而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂(lè)和時(shí)尚價(jià)值,包括新興媒體的互動(dòng)價(jià)值,如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等,以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)價(jià)值,如明星影視作品、演唱會(huì)、綜藝節(jié)目、公眾活動(dòng)等,從而加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)。

        因此,天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請(qǐng)”活動(dòng),成功地通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段,讓品牌目標(biāo)受眾在享受消費(fèi)的過(guò)程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

        1. 7月9日,ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會(huì)上海站,11日,ZEGDA邀請(qǐng)張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛(ài)記歌詞》錄制ZEGDA專場(chǎng)節(jié)目,前后三個(gè)月,天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請(qǐng)”活動(dòng),成為中國(guó)時(shí)尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過(guò)整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái),也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個(gè)三屏整合互動(dòng)案例,并利用LBS平臺(tái)推出簽到搶票活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動(dòng),全方位邀請(qǐng)全民+粉絲 見(jiàn)證張根碩“不羈的力量,飛揚(yáng)的青春”;

        2. 6月16日,ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制節(jié)目,天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請(qǐng)”活動(dòng),以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場(chǎng),產(chǎn)品推廣和終端互動(dòng)彼此協(xié)同,讓目標(biāo)受眾獲得附加的精神愉悅;

        3. 10月28日,ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會(huì)深圳站,天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請(qǐng)”,以線下推廣作為主戰(zhàn)場(chǎng),與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

        深度整合明星資源展開(kāi)的系列“有請(qǐng)”互動(dòng)活動(dòng),淡化了理性的功利色彩,長(zhǎng)期專一性的感情營(yíng)銷(xiāo)更獲得了消費(fèi)者巨大的反響和品牌高效的傳播,并榮獲《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最佳創(chuàng)意傳播獎(jiǎng)。

        商品傳播:“你的一天,自由穿型”

        助力ZEGDA商品價(jià)值訴求,開(kāi)創(chuàng)全民風(fēng)尚,盡展原創(chuàng)風(fēng)格

        作為新時(shí)尚生活引領(lǐng)者,ZEGDA引進(jìn)國(guó)際商品風(fēng),打造三大系列,以三種風(fēng)格,覆蓋年輕人一天的著裝需求,打造全民時(shí)尚休閑必需品。

        在商店林立、商品五花八門(mén)的都市,如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

        天元廣告認(rèn)為,ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨(dú)特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案,是指ZEGDA 以FUN(玩樂(lè))、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列,讓消費(fèi)者享受多樣生活體驗(yàn);獨(dú)特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品,如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價(jià)值的傳播必須做到兩點(diǎn):首先,消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次,讓他們把目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上。

        如何讓消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引,天元廣告提出的表達(dá)方案是:“自由穿型,正大,你的一天”——讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)合穿出自己的型,活出質(zhì)感!

        為強(qiáng)化訴求,天元廣告巧妙運(yùn)用了“時(shí)間”這個(gè)簡(jiǎn)單意象,成功融合概念,創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象,使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

        如何讓消費(fèi)者目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上,天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求,取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

        搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn),如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式,訴求價(jià)值,促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知,以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動(dòng)和展現(xiàn)整體價(jià)值理念,贏得市場(chǎng)的一致好評(píng),引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。

        結(jié)束語(yǔ):發(fā)現(xiàn)價(jià)值,領(lǐng)跑明天

        經(jīng)過(guò)三年的探索和發(fā)展,ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過(guò)渡到休閑時(shí)尚,并走出了自己的商品風(fēng)格,襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費(fèi)市場(chǎng)的推崇。

        天元廣告相信,在品牌的世界,固守舊思想,創(chuàng)造不了新世界,無(wú)論品牌大小,總會(huì)有一個(gè)驚人的解決方案,發(fā)現(xiàn)它,將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它,將助力品牌領(lǐng)跑明天!

        點(diǎn)評(píng):

        正大這個(gè)案例,是從定位到口號(hào)到符號(hào)再到傳播活動(dòng)的一整套策劃,具有精確性、完整性。

        從運(yùn)動(dòng)品牌的乏味中跳出來(lái),賦予時(shí)尚和正能量,基于此,生成“feeling up ,正極無(wú)限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時(shí)尚品牌而衍生了極具識(shí)別效果的符號(hào),寓意正能量無(wú)限大,這是對(duì)品牌理念的完美詮釋。加之“有請(qǐng)”系列活動(dòng)和“你的一天,自由穿型”活動(dòng)的助推,贏得了市場(chǎng)的一致好評(píng)。

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