企業(yè)廣告推廣銷售案例分析

　　企業(yè)要從觀念上重視案例分析,選擇正確的分析方法,有系統(tǒng)地開展分析活動(dòng),并建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系,使案例分析為企業(yè)發(fā)揮積極的作用。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告推廣銷售案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　企業(yè)廣告推廣銷售案例分析一

　　阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰(zhàn)

　　阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷量，同時(shí)提升中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度。

　　雖然大多數(shù)中國女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng)，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動(dòng)。

　　因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：喚醒中國女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí)，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中，也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng)，她們運(yùn)動(dòng)服裝的購買需求也就越大。

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　可通過跟蹤門店庫存來檢測。

　　行為目標(biāo)：

　　讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來檢測。

　　認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：

　　讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來檢測：

　　女生們的品牌認(rèn)知度;

　　女生們的品牌考慮購買度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創(chuàng)意洞察

　　通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國女生來說，運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對(duì)于她們來說，運(yùn)動(dòng)不是競技，而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來的樂趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂并增進(jìn)友情。

　　“女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實(shí)生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。

　　核心創(chuàng)意

　　把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。

　　創(chuàng)意策略

　　因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：

　　(1)姐妹;

　　(2)做運(yùn)動(dòng)帶來的益處;

　　(3)適合的運(yùn)動(dòng)類型;

　　為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類型：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請(qǐng)了來自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓泛驮鲞M(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對(duì)著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語中結(jié)束。

　　這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競爭對(duì)手相區(qū)隔：

　　聚焦于中國女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競爭性較少)，區(qū)別于西方市場。

　　聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。

　　運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競爭對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

　　把運(yùn)動(dòng)變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場購物。

　　整合廣告首發(fā)

　　女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國本地市場女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：

　　公關(guān)

　　首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天，公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數(shù)字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

　　總共超過1500萬的視頻播放量。

　　adidasgirls.com.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來了51,695個(gè)粉絲增長。

　　零售終端

　　我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。

　　我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng)，比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。

　　運(yùn)動(dòng)營銷

　　主視覺——主視覺覆蓋了全國53個(gè)健身房的墻壁，前臺(tái)，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。

　　健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”)，一共達(dá)到超過100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學(xué)生。

　　最終效果

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長了40%。(來源：Campaign Asia 雜志)

　　行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車的比例比去年增加6%;

　　參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。

　　中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：

　　通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。

　　在此整合廣告期間，耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)

　　根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對(duì)提升全國女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。

　　認(rèn)知/態(tài)度

　　目標(biāo)：讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

　　女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。

　　更進(jìn)一步說，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國市場全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會(huì)增加。

　　面對(duì)增長速度放緩的中國經(jīng)濟(jì)，加上競爭對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場份額和品牌特征的下降(來源：Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　阿迪達(dá)斯中國區(qū)市場部副總裁JensMeyer說：“在一個(gè)單一市場，無事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國將來是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí)，也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　——成賽

　　當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性，以姐妹之名來引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí)，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價(jià)值!

　　——歐元宗

　　企業(yè)廣告推廣銷售案例分析二

　　蒙牛真果粒：做真實(shí)的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后，再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求，讓人在吃的時(shí)候便感覺到它的真實(shí)感，真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營銷成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者，由她們演繹，王小帥導(dǎo)演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事，作為整個(gè)活動(dòng)的收官。

　　與此同時(shí)，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái)，這樣就會(huì)從候車亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的，從感覺上傳達(dá)出一種訊息：在中國快速發(fā)展的過程中，請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的，都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間，只要你愿意停下來，還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通，了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候，卻無法找到一個(gè)出口，因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口，他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己，但是有時(shí)候沒辦法把話說得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?；诖?，我們很愿意做一點(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性，所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息，讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接，會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門征集來的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞，發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營。其實(shí)很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來說，吸引粉絲可能是一個(gè)方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營上，我們通過真果?；顒?dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn)，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開始，自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多大學(xué)生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后，很多長微博都進(jìn)了熱門微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng)：在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己，現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候，品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí)，都太高高在上，在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心：“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來“真實(shí)”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí)，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受，讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營銷，從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活，這是Isobar的一個(gè)主張。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　對(duì)年輕人說夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn)，也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費(fèi)者的嘴，表達(dá)出真實(shí)的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

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