產(chǎn)品促銷廣告營銷案例分析
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,案例分析對企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品促銷廣告營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
產(chǎn)品促銷廣告營銷案例分析一
阿迪達(dá)斯三葉草:原創(chuàng)精神
早在,三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知,成為潮流的風(fēng)向標(biāo)??幔辉傩枰嗉佣x,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而,當(dāng)今市場被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領(lǐng)消費(fèi)者更深層次地認(rèn)識三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
商業(yè)目標(biāo)
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標(biāo):
鼓勵消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。
新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長173000
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強(qiáng)品牌喜好度,提升促進(jìn)購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想。
核心創(chuàng)意
經(jīng)過深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當(dāng)代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨(dú)靈魂,在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代,原創(chuàng)不再是個體的孤獨(dú),而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過的音樂視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運(yùn)動的代言人。
Adidas是一個運(yùn)動品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨(dú)特個性,陳奕迅的個人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當(dāng)代中國年輕人心目中的超級偶像,他的加入為廣告運(yùn)動增加了更多影響力
活動開始前,我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動預(yù)熱。
活動開始后,我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點(diǎn):如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費(fèi)者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道,供消費(fèi)者上傳照片參與活動:線上活動網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車,載著突擊隊(duì)員在最酷的地點(diǎn)進(jìn)行突擊,收集團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費(fèi)者能夠直接用智能手機(jī),更容易地拍攝及上傳他們的團(tuán)隊(duì)合照。
最終,我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團(tuán)隊(duì)合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當(dāng)中,陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標(biāo):
銷售額相比去年同期增長10%
結(jié)果:
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標(biāo):
鼓勵消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。
新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000
收集團(tuán)隊(duì)合照的數(shù)量超過預(yù)期524.76%,即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張
粉絲增長超過預(yù)期109.26%,在此期間,Nike “運(yùn)動匯”campaign也在進(jìn)行。我們的粉絲增長為188218,Nike的粉絲增長為720,即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長,我們增加了54670粉絲,Nike實(shí)際上丟失了3131個粉絲。
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強(qiáng)品牌喜好度:提升促進(jìn)購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想
結(jié)果:
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點(diǎn)評:
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團(tuán)隊(duì)熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨(dú)特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點(diǎn)出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨(dú)特個性。
活動渠道方面采用線上活動網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動方式,形成了整合推廣效應(yīng),最大化地覆蓋消費(fèi)者群體,加強(qiáng)了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用,采用了圖釘這個新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動,就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強(qiáng)了品牌喜好度。
——成賽
當(dāng)代,是一個宣揚(yáng)個性的時代,更一個崇尚風(fēng)格的時期。在當(dāng)下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標(biāo)群體互動,并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?;顒右躁愞妊笧榭岬男螒B(tài)提煉和代言,并與千萬參與者形成互動,產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性,是一個能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
產(chǎn)品促銷廣告營銷案例分析二
清樣品牌傳播案
一、策劃背景
對于中國白酒企業(yè)而言,高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上,更重要的是可以提升公司整體的品牌形象,并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐,終歸是坐井觀天。
如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化,形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前,如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。
在清樣酒面世之前,稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通,告知要正式進(jìn)軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息,讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中,稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤增長約50%,為此次工作做了鋪墊。
11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來,世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立,也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。
世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn),高端白酒要解決的問題是如何提升品牌,如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要,包括物質(zhì)需要和情感需要。這個工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。
二、行業(yè)分析
1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)
高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破,但目前絕對市場份額無法撼動!
以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍,同時不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來,像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象:茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位,突出重圍,是我們工作的基石。
2. 中國酒業(yè)中的價值考量
——我們一直在分析清樣的自身的價值
SWOT分析
●S—優(yōu)勢
□原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝
□高質(zhì)量的產(chǎn)品,集傳統(tǒng)之大成,濃醬兼香型白酒典范
□管理意識的深厚基礎(chǔ)
□高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累
□良好的品牌附加值
□清樣是中國歷史性的白酒品牌之一,對品牌運(yùn)作會產(chǎn)生一定的支撐
□清樣口感經(jīng)過人群測試,感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求
□不刺喉、不上頭、不口干
□飲后給人的感覺十分舒適
□適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池,都為樹立高端形象提供了有力支撐
●W—劣勢
□品牌核心價值定位不清晰,個性不突出
□先天條件的相對不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對較弱)
□行業(yè)壟斷比較明顯
●T—威脅
□大品牌為尋求增長,會尋求對二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購買
□價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響
□茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強(qiáng)的市場基礎(chǔ),市場地位很難撼動,還會形成對賒店明窖的絞殺之勢
□高端消費(fèi)者對品牌的追求,短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢
□高端白酒市場通路競爭激烈,終端費(fèi)用高昂
□成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐,在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段,市場投入會有較大風(fēng)險
□高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度,改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大
□成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商,這些渠道商會在一定程度上對新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約
□高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限,中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏,找到或扶植起合適的中間商并非易事
□新的稅改政策、原材料價格不斷上漲,會降低企業(yè)的市場運(yùn)作與利潤空間
□缺乏明確、有效的市場運(yùn)作思路,會讓企業(yè)不堪重負(fù),品牌命運(yùn)懸而未決
□沒有不同時期、不同市場差異化的市場運(yùn)作思路,前進(jìn)道路上將會困難重重
●O-機(jī)會
□高端白酒的猶豫與彷徨,苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)
□其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷
□龐大的高端白酒市場空間,奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)
□高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大
□高端白酒看似已經(jīng)高度集中,其實(shí)機(jī)會還有很多,只不過沒有找到合適的切入辦法
□高端白酒市場份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大,后續(xù)增長能力強(qiáng)勁
□高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,有了新的模式就找到了市場機(jī)會
□白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期,對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會
□個性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯,適時對路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求,可以開辟高端白酒的新藍(lán)海
□白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視,細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)
3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證
清樣酒由來——清樣之名
在古代,內(nèi)參被稱為“抄報”,頂級內(nèi)參被稱為“清樣”,只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。
今天,“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。
5月,湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。
稻花香接到該指示后,動用公司的5名國家級評酒師,采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后,對其大加贊賞,并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內(nèi)部材料“清樣”為其命名,作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。
其寓意在于:它代表中國白酒的最高級別和最高密級,是中國白酒新時代的領(lǐng)導(dǎo)者!
通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個——“大而新”,"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大,可以看作清樣來頭之大,可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu),可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小,很脆弱。
“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西,沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難,很難。腦白金作為健康禮品,暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧,“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是:大品牌。沒有知名度的高端白酒,是在騙自己!
三、清樣酒品牌規(guī)劃
清樣酒的定位過程
前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后,我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位:
把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后,我們用世邦和的“風(fēng)車動能”品牌價值模型,歷經(jīng)數(shù)天的討論,挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢,并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉,終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。
清樣是為成功者喝彩的寄托品。
清樣更多的代表一種精神,是事業(yè)大成者,人生之成就的一種精神的延伸。
成就文化,可以理解為成功文化和大成文化等,成功可以體現(xiàn)在很多方面:個人的成功,企業(yè)的成功,國家的成功??梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不單純的是指的某個人,可以理解為一種精神,是人生的不同階段的解讀,每個人的人生階段都有不同的理念,看待問題的態(tài)度也是不一樣。
四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃
為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃,其時間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場戰(zhàn)略定位為主體,以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。
1. 傳播行程
通過以上分析,我們得出結(jié)論,清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念,我們對清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃:
清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范,找到了市場的契機(jī),那么在全國市場和區(qū)域市場運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。
未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā),理性方面,以理服人,感性方面,以情動人。
實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行,使用階段性的廣告語 ,但是遵循大的品牌定位不變。
整個打造過程,為三個階段:
我們遵循著清樣的品牌價值,從尊貴、神秘、稀有三個訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。
第一階段:品牌導(dǎo)入期,造勢2010
品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點(diǎn),突顯清樣的“尊貴”。
傳播口號:清樣,只為時代領(lǐng)導(dǎo)者
第二階段: 品牌發(fā)展期, 借勢2011~2012
品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“稀有”。
傳播口號:清樣,只為懂酒的你
第三階段: 品牌鼎盛期, 發(fā)勢2013~2014
品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“神秘”。
傳播口號:探索清樣的本質(zhì)
2. 傳播手段與方式
制造公關(guān)事件,引起社會公眾關(guān)注。
搶占消費(fèi)者心智資源。
公關(guān)與廣告并進(jìn)。
清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間,其本的時間安排是,一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn),三年內(nèi)重點(diǎn)市場起勢,五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地,更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局,改變高端白酒市場格局。
回顧整個歷程,世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則,保持著一個完整的行進(jìn)感:即讓客戶明白,我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向,層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌,最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒三甲集團(tuán),打造出新的中國白酒行業(yè)航母。
點(diǎn)評:
市場永遠(yuǎn)存在著無限的可能性,每個商家都希望自己是那個可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力,同時也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于,在現(xiàn)在這個浮躁的市場中,他們能在品牌進(jìn)入市場的早期,就為品牌預(yù)留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌,這樣的周期不算長,但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃,對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。
——王智穎
二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展,一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者,以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路,可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價值。
清樣酒通過自身品牌名稱的演繹,即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造,力求在白酒市場中做到一“名”驚人,結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景,多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑,對產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級,定位于“成就卓著者”人群,從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化,最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。
以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中,需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián),把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵,畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功,必將成為行業(yè)又一案例典范。
——楊 光
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