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      營銷創(chuàng)意廣告案例評析

      時間: 弘達(dá)781 分享

      營銷創(chuàng)意廣告案例評析

        案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于營銷創(chuàng)意廣告案例評析的相關(guān)內(nèi)容,希望對您有所幫助。

        營銷創(chuàng)意廣告案例評析一

        麥當(dāng)勞:“憤怒的小鳥”合作營銷

        廣 告 主:麥當(dāng)勞

        廣告代理:TBWA(上海)廣告公司

        現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機(jī)屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥”合作,通過獨(dú)一無二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的熱愛。

        挑戰(zhàn)

        麥當(dāng)勞目前正面臨危機(jī)。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張,但是消費(fèi)者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個品類正以6%的進(jìn)店率增長時,麥當(dāng)勞卻在下跌。

        此外令人擔(dān)憂的是,麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費(fèi)群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費(fèi)比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中,麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。

        我們需要扭轉(zhuǎn)這個局面,讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望,讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此,我們必須得增添一股“酷勁”。

        對于麥當(dāng)勞來說,所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚類漢堡,其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

        目標(biāo)

        在客戶生意上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

        在消費(fèi)者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來麥當(dāng)勞消費(fèi),進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。

        在品牌認(rèn)知上,通過獨(dú)一無二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的熱愛。

        洞察

        現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機(jī)屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信,就是在玩游戲。手機(jī),放在口袋中,唾手可得。這對青少年來說,是最直接最快觸及到新鮮體驗(yàn)的方式,可以滿足他們對得到更多信息的無休止渴望。

        如果我們有任何機(jī)會讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,我們必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

        核心創(chuàng)意

        “憤怒的小鳥”在中國風(fēng)靡一時,下載量也超過了100,000,000次,在手機(jī)游戲中獨(dú)占鰲頭。于是,我們問自己:怎么利用這個游戲來做一些神奇的事情?然后,我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!

        每個來麥當(dāng)勞的顧客,只要他手機(jī)里安裝了“憤怒的小鳥”的游戲,通過移動定位技術(shù),他就能在麥當(dāng)勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞獨(dú)家限量關(guān)卡,而其中的內(nèi)容也會每天更新,使顧客不斷保持新鮮感,每周都有新的期盼來麥當(dāng)勞坐坐。

        而這個“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨(dú)一無二擁有的,無法在其他地方體驗(yàn)到的!由此,加強(qiáng)了這個活動在年輕消費(fèi)者中的口口相傳。

        實(shí)施

        首先,我們得制造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯?xiàng)l?”

        有人膽子很大,竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!

        而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

        于是,我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗,并幫助失主拿回漢堡!”

        我們的活動由戶外Teaser開始,用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新,留下些許線索,以獨(dú)特的LBS系統(tǒng)邀請路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳,如果他們的手機(jī)上安裝了“憤怒的小鳥”,在他們路過門店周圍時,就會收到麥當(dāng)勞的推送通知,邀請他們進(jìn)入店內(nèi),一起打擊貪婪的豬,找回漢堡。

        如何評估是否取得實(shí)效(包括KPI)?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

        效果

        目標(biāo):在客戶業(yè)務(wù)上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

        結(jié)果:魚類產(chǎn)品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%,在活動期間,共售出1840萬只牛肉漢堡。

        目標(biāo):在消費(fèi)者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來店里消費(fèi),頻率要高于肯德基至少20% 。

        結(jié)果:年輕消費(fèi)者比例,高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率,高出主要競爭對手肯德基28%

        目標(biāo):在品牌認(rèn)知上,通過獨(dú)一無二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的熱愛。

        結(jié)果:品牌好感度,高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

        點(diǎn)評:

        作為廣告人,我們都清楚地知道一點(diǎn)——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那么,就這一點(diǎn)來說,麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

        此次營銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。

        受眾,即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族,眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機(jī)屏幕。

        如何吸引他們的注意力?——與時下風(fēng)靡全國,下載量超過100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥”進(jìn)行奇妙的連接,不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

        設(shè)置獨(dú)一無二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡,吸引青年低頭黨一族來麥當(dāng)勞消費(fèi)。而作為視頻宣傳,麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”廣告,采用三維動畫與實(shí)拍合成方式,將憤怒的小鳥游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合,詼諧幽默地傳達(dá)出活動信息,達(dá)成宣傳效果。

        ——黃孝仕

        營銷創(chuàng)意廣告案例評析二

        美素佳兒:大銀幕優(yōu)雅綻放

        廣 告 主:美素佳兒

        廣告代理:央視三維電影傳媒集團(tuán)

        如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜,尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場,各家都出盡奇招,以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機(jī)會,穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系,樹立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠度。

        當(dāng)然,在眾多國產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體,依然難分勝負(fù)之際,美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體,尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

        在大銀幕,在戶外樓宇,美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài),精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,將品牌的精神與理念,印記在每個生命之初的美好時刻。

        一:人之初“四美”,生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)

        好的廣告能夠深入人心,首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,只有最符合自身定位的,沒有一成不變的條條框框。

        2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告,60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長過程,與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段,并連貫成為一個完整的微故事,將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者,可謂一舉多得。

        這些畫面唯美而生動、溫馨而感人,加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn),第一人稱廣告字幕的親切溫暖,第一時間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來的情感正能量,極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下,效果更勝一籌。

        “寶寶,從見到你的第一眼起,我就知道成長旅程,因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由,這些,對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來說,可謂從容而優(yōu)雅,如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌,像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在,甚至過目難忘。

        二:大銀幕,備選還是必投?

        中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間,美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式,在全國12個一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放,形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋,取得良好的品牌傳播效果。

        那么,為什么是電影媒體?為什么會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

        1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

        票房及人次穩(wěn)固上升,增幅保持在30%以上。至,是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起, 院線不斷發(fā)展和分流,使得觀影熱潮遍及全國,也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

        從近三年趨勢看, 各周票房整體的穩(wěn)固增長,帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn),平均增幅超過30%。觀影人次方面,月均已達(dá)5114萬人次,增幅達(dá)到32%。

        成熟檔期遍布全年,傳統(tǒng)淡檔崛起,檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中,一方面,單個檔期票房上升的同時,時段也相應(yīng)延長。如賀歲檔,長達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面,淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔,總票房超過30億,傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”,成為名副其實(shí)的青春勵志檔。

        市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化,同時給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”,常態(tài)觀影人群日益規(guī)?;措娪皾u成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是,全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩(wěn)固,但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升,這得益于整個市場的利好趨向。

        2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

        看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn),在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時代,電影無處不在,電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍,上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億,即平均每月有超過5000萬人次在看電影,常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

        電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調(diào)研報告》,電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別,電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視,受眾群體也更加精準(zhǔn)。

        18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力,其消費(fèi)特質(zhì),與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院,已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所,由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體,為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下,可將品牌融入精眾生活方式,于恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系,搶占“精眾”人群的心智,改變溝通語境,進(jìn)行品牌深度認(rèn)識建設(shè)及品牌意識建立。

        自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“,為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群,這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說,在影院看電影不僅僅是一種觀影行為,更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告,從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向,而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們,何樂而不為呢?

        總之,隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大,電影將越來越成為一個常態(tài)化文化娛樂形態(tài),吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾,從而帶動影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告,將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

        3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵

        10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座,這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合,保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體,大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合,加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài),電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

        核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈,具備終端消費(fèi)的絕對地理優(yōu)勢,選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放,在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,對于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來看,這是對領(lǐng)先型時尚娛樂消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播,是豐富內(nèi)容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

        綜上,在電影媒體實(shí)際價值大于市場價值的今天,先占有它,收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此,電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視,而受眾也越來越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?,大銀幕,自然成為了必投之選。

        結(jié)語

        來自尚道女性消費(fèi)研究院的報告表明:近幾年來,中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展,嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播,受眾獲得非凡體驗(yàn),逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度,企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等),而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定,成為更多品牌的必選媒體,可謂“一舉三得”。

        以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

        點(diǎn)評:

        新生命的誕生對于一個年輕的父母來說,充滿了喜悅和浪漫,他們希望這個小生命延續(xù)家族的血脈,所以寶寶的健康成長,不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段,父母就是這個生命無所不能的上帝,生命需要什么,父母就能提供什么。漸漸地,上帝開始變得有些力不從心,選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌,為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī),60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長過程,與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段,并連貫成為一個完整的微故事,將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母,給他們帶來了驚喜,找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確,受眾的心理剖析恰當(dāng),產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然,可謂藝術(shù)與營銷的有機(jī)統(tǒng)一。

        ——陳竹林

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