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      市場(chǎng)營銷廣告案例與分析

      時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

        企業(yè)要從觀念上重視案例分析,選擇正確的分析方法,有系統(tǒng)地開展分析活動(dòng),并建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系,使案例分析為企業(yè)發(fā)揮積極的作用。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于市場(chǎng)營銷廣告案例與分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

        市場(chǎng)營銷廣告案例與分析一

        南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

        癮君子的直覺

        數(shù)據(jù)顯示,以來,我國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬千升,連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個(gè)數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內(nèi)的13億國人人均年消費(fèi)啤酒300余升,差不多每天都要喝掉1升啤酒。

        龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),正由強(qiáng)大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達(dá)到70%,其中,華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌,均占有10%以上的市場(chǎng)份額。而第二梯隊(duì)金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場(chǎng)份額在5%以下。

        當(dāng)并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌,當(dāng)并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店,你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴(kuò)張是成功的戰(zhàn)略嗎?

        啤酒的口感雖然看重德國標(biāo)準(zhǔn),但一千個(gè)癮君子自然有一千個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)大一統(tǒng)的品牌,能滿足眾口難調(diào)的市場(chǎng)嗎?

        其實(shí)大家都有自己的答案。

        南昌啤酒的再給力

        身在南昌,你一定會(huì)找到這樣一種幸福感,那就是吃上鮮辣可口的炒米粉,喝上一口南昌8度啤酒,柔韌與爽滑交織于口,實(shí)在是味中極致。

        南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個(gè)區(qū)域市場(chǎng),任憑外來啤酒巨擘新軍的強(qiáng)力攻城,依然雄踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置,和諸多地域象征符號(hào)一起成為見證南昌的生活符號(hào)。

        人們都說,南昌啤酒是依靠市民們長久以來對(duì)本地品牌的依賴而生存下來的。實(shí)則不然,在商品大流通的今天,消費(fèi)習(xí)慣改弦易轍實(shí)在是見怪不怪。然而撼他事易,撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位,相當(dāng)難辦。

        南昌8度啤酒的問世,則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強(qiáng)大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感,讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

        作為創(chuàng)意人,我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

        啤酒廣告可以更爽

        客戶期待廣告能表達(dá)出品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性,從而吸引更多消費(fèi)者加入分享品牌的隊(duì)伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達(dá)。只有摯愛才會(huì)愛不釋手,只有摯愛才有深度認(rèn)同。從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中挖掘元素,找到愛不釋手的戲劇性沖突,廣告也開始讓人愛不釋手起來。

        我們看到一只手舉著8度啤酒,另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒,另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲,另一只手劃槳的滑稽,還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲,另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯

        這才是愛不釋手,這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

        和其他啤酒品牌有鮮明不同的是,南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開,抒情的男生盡情地唱著癮君子對(duì)南昌8度的熱愛,配合著詼諧、幽默的情境,著實(shí)讓我們感動(dòng)了一把。

        啤酒廣告理應(yīng)如此快樂,如此離奇,如此不可思議,就像一支南昌啤酒,在中國的中部市場(chǎng),如此神奇地暢銷了幾十年。

        點(diǎn)評(píng):

        南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開,講述男人們?cè)谧鋈魏问虑闀r(shí)都要緊握啤酒暢飲,哪怕會(huì)尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點(diǎn)滴入手,找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式,將主題信息帶入歌曲中,欣賞之余,更向消費(fèi)者傳達(dá)了“愛不釋手”的廣告主題。以情動(dòng)人,讓消費(fèi)者著實(shí)感動(dòng)。

        ——曹 峰

        市場(chǎng)營銷廣告案例與分析二

        清樣品牌傳播案

        一、策劃背景

        對(duì)于中國白酒企業(yè)而言,高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上,更重要的是可以提升公司整體的品牌形象,并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐,終歸是坐井觀天。

        如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化,形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒有文化歷史又沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌面世之前,如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

        在清樣酒面世之前,稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通,告知要正式進(jìn)軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息,讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中,稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤增長約50%,為此次工作做了鋪墊。

        11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來,世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立,也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

        世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn),高端白酒要解決的問題是如何提升品牌,如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要,包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

        二、行業(yè)分析

        1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

        高端白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破,但目前絕對(duì)市場(chǎng)份額無法撼動(dòng)!

        以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍,同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來,像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭格局。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象:茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位,突出重圍,是我們工作的基石。

        2. 中國酒業(yè)中的價(jià)值考量

        ——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值

        SWOT分析

        S—優(yōu)勢(shì)

        原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

        高質(zhì)量的產(chǎn)品,集傳統(tǒng)之大成,濃醬兼香型白酒典范

        管理意識(shí)的深厚基礎(chǔ)

        高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累

        良好的品牌附加值

        清樣是中國歷史性的白酒品牌之一,對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐

        清樣口感經(jīng)過人群測(cè)試,感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

        不刺喉、不上頭、不口干

        飲后給人的感覺十分舒適

        適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池,都為樹立高端形象提供了有力支撐

        W—劣勢(shì)

        品牌核心價(jià)值定位不清晰,個(gè)性不突出

        先天條件的相對(duì)不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對(duì)較弱)

        行業(yè)壟斷比較明顯

        T—威脅

        大品牌為尋求增長,會(huì)尋求對(duì)二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購買

        價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競(jìng)爭手段對(duì)銷售收入的影響

        茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ),市場(chǎng)地位很難撼動(dòng),還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)

        高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求,短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)

        高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭激烈,終端費(fèi)用高昂

        成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤規(guī)模支撐,在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段,市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)

        高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度,改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

        成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商,這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

        高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限,中低檔品牌經(jīng)銷商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏,找到或扶植起合適的中間商并非易事

        新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲,會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤空間

        缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路,會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù),品牌命運(yùn)懸而未決

        沒有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路,前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重

        O-機(jī)會(huì)

        高端白酒的猶豫與彷徨,苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

        其他品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

        龐大的高端白酒市場(chǎng)空間,奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

        高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

        高端白酒看似已經(jīng)高度集中,其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多,只不過沒有找到合適的切入辦法

        高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大,后續(xù)增長能力強(qiáng)勁

        高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

        白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期,對(duì)所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)

        個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯,適時(shí)對(duì)路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求,可以開辟高端白酒的新藍(lán)海

        白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視,細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)

        3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

        清樣酒由來——清樣之名

        在古代,內(nèi)參被稱為“抄報(bào)”,頂級(jí)內(nèi)參被稱為“清樣”,只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

        今天,“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

        5月,湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

        稻花香接到該指示后,動(dòng)用公司的5名國家級(jí)評(píng)酒師,采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后,對(duì)其大加贊賞,并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名,作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

        其寓意在于:它代表中國白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí),是中國白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!

        通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”,"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大,可以看作清樣來頭之大,可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu),可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小,很脆弱。

        “大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西,沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難,很難。腦白金作為健康禮品,暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧,“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是:大品牌。沒有知名度的高端白酒,是在騙自己!

        三、清樣酒品牌規(guī)劃

        清樣酒的定位過程

        前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后,我們隨后探尋了目前高端白酒市場(chǎng)的白酒定位:

        把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后,我們用世邦和的“風(fēng)車動(dòng)能”品牌價(jià)值模型,歷經(jīng)數(shù)天的討論,挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉,終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

        清樣是為成功者喝彩的寄托品。

        清樣更多的代表一種精神,是事業(yè)大成者,人生之成就的一種精神的延伸。

        成就文化,可以理解為成功文化和大成文化等,成功可以體現(xiàn)在很多方面:個(gè)人的成功,企業(yè)的成功,國家的成功??梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

        成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人,可以理解為一種精神,是人生的不同階段的解讀,每個(gè)人的人生階段都有不同的理念,看待問題的態(tài)度也是不一樣。

        四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

        為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃,其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為主體,以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

        1. 傳播行程

        通過以上分析,我們得出結(jié)論,清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念,我們對(duì)清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃:

        清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范,找到了市場(chǎng)的契機(jī),那么在全國市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

        未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā),理性方面,以理服人,感性方面,以情動(dòng)人。

        實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行,使用階段性的廣告語 ,但是遵循大的品牌定位不變。

        整個(gè)打造過程,為三個(gè)階段:

        我們遵循著清樣的品牌價(jià)值,從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

        第一階段:品牌導(dǎo)入期,造勢(shì)2010

        品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn),突顯清樣的“尊貴”。

        傳播口號(hào):清樣,只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者

        第二階段: 品牌發(fā)展期, 借勢(shì)2011~2012

        品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“稀有”。

        傳播口號(hào):清樣,只為懂酒的你

        第三階段: 品牌鼎盛期, 發(fā)勢(shì)2013~2014

        品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“神秘”。

        傳播口號(hào):探索清樣的本質(zhì)

        2. 傳播手段與方式

        制造公關(guān)事件,引起社會(huì)公眾關(guān)注。

        搶占消費(fèi)者心智資源。

        公關(guān)與廣告并進(jìn)。

        清樣的整個(gè)傳播過程大約需要五年的時(shí)間,其本的時(shí)間安排是,一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn),三年內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)起勢(shì),五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場(chǎng)不僅要擁有一席之地,更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場(chǎng)格局,改變高端白酒市場(chǎng)格局。

        回顧整個(gè)歷程,世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則,保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感:即讓客戶明白,我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向,層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌,最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒三甲集團(tuán),打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

        點(diǎn)評(píng):

        市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著無限的可能性,每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力,同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于,在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場(chǎng)中,他們能在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期,就為品牌預(yù)留了5年的成長時(shí)間。雖然對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)品牌,這樣的周期不算長,但是能有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃,對(duì)于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

        ——王智穎

        二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展,一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者,以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路,可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

        清樣酒通過自身品牌名稱的演繹,即對(duì)“清樣”的歷史考證以及文化塑造,力求在白酒市場(chǎng)中做到一“名”驚人,結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景,多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑,對(duì)產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級(jí),定位于“成就卓著者”人群,從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化,最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

        以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中,需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián),把握好如何真正通過子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵,畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功,必將成為行業(yè)又一案例典范。

        ——楊 光

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