新媒體影視劇在廣告植入程度與產(chǎn)品營(yíng)銷、傳播渠道與贏利模式、受眾及觀劇態(tài)度、廣告游戲與夢(mèng)幻機(jī)制等方面,相比傳統(tǒng)影視劇在廣告與影視的跨界游戲中,顯得身姿更靈活,動(dòng)作感更強(qiáng),更具文類特性。那么廣告植入的要點(diǎn)有哪些?

　　廣告植入的要點(diǎn)：要充分考慮目標(biāo)人群

　　即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無(wú)效或低效投放。

　　廣告植入的要點(diǎn)：植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)

　　雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。首先，因?yàn)橹踩胧綇V告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌，不太適合那些處在品牌導(dǎo)入期的新品牌。當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該品牌比較陌生，可能根本不會(huì)注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品;而當(dāng)品牌處在品牌生命周期的中后期時(shí)，品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)。

　　廣告植入的要點(diǎn)：植入式廣告的難點(diǎn)在于:需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求

　　過(guò)分遷就劇情傳播,可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營(yíng)銷傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。

　　在影視劇或節(jié)目?jī)?nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過(guò)度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。現(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對(duì)植入式廣告的合理性提出置疑?；蛟S有一天,也會(huì)步《英雄》貼片廣告的后塵,被觀眾告上法庭。

　　由于植入式廣告效果的不可預(yù)見(jiàn)性,難以測(cè)算和評(píng)估廣告收益。廣告議價(jià)只能憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行,如對(duì)導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。將來(lái)可以用動(dòng)態(tài)方式計(jì)價(jià),在確定一個(gè)基價(jià)的基礎(chǔ)上,廣告價(jià)格應(yīng)與實(shí)際的收視率、上座率、拷貝發(fā)行量等數(shù)據(jù)掛鉤,進(jìn)行更為科學(xué)的測(cè)算和核算。

　　為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結(jié)合,如在《雙雄》和《手機(jī)》中,贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報(bào)上,贊助商參加劇組組織的觀眾見(jiàn)面會(huì),使觀眾在入場(chǎng)前就有所期許,可以加深觀眾對(duì)影片中出現(xiàn)的商品的印象,形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時(shí)也可以配合SP活動(dòng)進(jìn)行,如放映現(xiàn)場(chǎng)(特別是首映式現(xiàn)場(chǎng))贈(zèng)送紀(jì)念品或試用裝,以期強(qiáng)化品牌接觸和形成試用。

　　中國(guó)影視廣告的現(xiàn)狀

　　中國(guó)的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR最新的中國(guó)廣告數(shù)據(jù)顯示:2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億入民幣，較去年同期增長(zhǎng)21 0/，低于2005年第一季27%的同期增長(zhǎng)水平。中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開(kāi)始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

　　目前中國(guó)電視廣告的現(xiàn)狀:

　　1.現(xiàn)在的廣告時(shí)間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號(hào)令，限定了電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告播出時(shí)長(zhǎng)為9分鐘，而漲價(jià)又難以成為收入增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。影視植入式廣告

　　2.遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過(guò)程中，可以在廣告時(shí)間段輕松實(shí)現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來(lái)越差，廣告效果越來(lái)越弱;根據(jù)CTR的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，而選擇不換臺(tái)繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見(jiàn)觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。

　　3.付費(fèi)電視時(shí)代，是電視媒體應(yīng)對(duì)媒介變革的現(xiàn)實(shí)選擇，特殊式廣告成為解決付費(fèi)電視時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)方法。

　　4.電視劇在中國(guó)觀眾的收視中占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他電視節(jié)目。