廣告評(píng)估的方法有哪些

　　在廣告界，廣告策劃者雖然要進(jìn)行廣告的評(píng)估工作，但是廣告評(píng)估過程中的調(diào)查工作通常會(huì)由調(diào)查研究部門或外界調(diào)查研究機(jī)關(guān)執(zhí)行，不過廣告策劃者可能常被要求說明廣告活動(dòng)應(yīng)該以何種方法加以評(píng)估。那么廣告評(píng)估的方法有哪些?

　　廣告評(píng)估的方法：文化的評(píng)估

　　關(guān)于“文化”，就像許多的常見概念一樣，有著各種各樣的莫衷一是的定義，但歸而論之，大致可分出狹義廣義兩種。狹義的文化僅指社會(huì)群體的世界觀、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、道德倫理等精神或意識(shí)形態(tài)層面上的東西，從本質(zhì)上看，文化是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，是精神層面的東西通過或這或那的“物”而對(duì)象化的結(jié)果。

　　從理論上講，物質(zhì)本身并不具備文化屬性，只有其成為人“對(duì)象化”自身精神內(nèi)容的對(duì)象之后才有文化可言。在這里，文化的實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是對(duì)象化的內(nèi)容，而不是對(duì)象化的指向?qū)ο?，?duì)象只是內(nèi)容的載體，是人的內(nèi)在精神外化為“文化”的媒介。基于對(duì)文化的這一認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為，要討論廣告文化評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，就要先弄清楚文化是如何與廣告互動(dòng)而成為時(shí)代的廣告文化，然后才能去討論其文化評(píng)估方法的把握和運(yùn)用。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的長期增長和人們物質(zhì)生活水平的極大提高，人們的消費(fèi)觀念改變了，商品的價(jià)值構(gòu)成也變了。消費(fèi)者選購商品除了講究其實(shí)用上的質(zhì)而外，更偏重于選擇適合自己的文化品味的，人們購買商品不僅僅是為了滿足一種物質(zhì)需求，而且更為重要的是滿足一種文化審美需求。于是，商品本身的文化含量越來越大，文化附加值越來越高。廣告是連接商品和消費(fèi)者之間的媒介，只有適時(shí)地改變其構(gòu)成要素，在廣告中突出商品的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，提高廣告的文化品位，以對(duì)接于商品的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的文化需求，才能迎合消費(fèi)者進(jìn)而贏得消費(fèi)者。

　　從廣告自身的發(fā)展來看，只有借助文化并表現(xiàn)文化，才能不斷提高自己、發(fā)展自己、強(qiáng)大自己。當(dāng)今社會(huì)，各色廣告充斥于社會(huì)生活的各個(gè)角落，人們只能感覺到它的存在，但常常熟視無睹，充耳不聞。而廣告要引人注目，就必須注重藝術(shù)表現(xiàn)以強(qiáng)化視聽沖擊力。只有很好地展現(xiàn)商品的應(yīng)用價(jià)值和文化價(jià)值，適應(yīng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，才能引起人們注意。

　　(1)從內(nèi)涵上看文化評(píng)估。廣告文化是蘊(yùn)涵在廣告活動(dòng)過程中被人們漸次認(rèn)同或接受的與價(jià)值觀緊密相關(guān)的生活方式的總和。它以推銷為內(nèi)在動(dòng)力，以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)行為為目的，作為一種文化傳播的形式，其傳播過程就是廣告以文化或借助文化的力量介入社會(huì)文化的過程。

　　(2)從性質(zhì)上看廣告文化評(píng)估。廣告文化首先是一種強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化。因?yàn)閺V告的經(jīng)濟(jì)功能乃是在文化參與下的文化環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)功能，其文化究其價(jià)值導(dǎo)向而言乃是以市場的經(jīng)濟(jì)效益為本的文化。其次，廣告文化乃是一種消費(fèi)文化，文化在這里只是喚起人們消費(fèi)欲求的手段。它潛移默化地影響著并改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為，并通過這些加人社會(huì)文化的整體建構(gòu)。我們所討論的廣告評(píng)估的文化方法，是以廣告文化的內(nèi)涵和特質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)的文化評(píng)估，它在涵蓋多元性、層次性、時(shí)代性等廣告評(píng)估的一般性原則的同時(shí)，至少還應(yīng)包括廣告在反映利用乃至建設(shè)文化時(shí)所應(yīng)把握和遵循的一些必需準(zhǔn)則和尺度。

　　廣告評(píng)估的方法：文化評(píng)估的反映

　　文化評(píng)估的反映主要是指廣告反映什么樣的文化和將文化置于什么地位來反映。現(xiàn)代廣告已不是簡單的商業(yè)促銷行為，而是集精神文明、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)習(xí)俗等多種因素于一體的社會(huì)化活動(dòng)。我們很難設(shè)想在價(jià)值取向上漠視社會(huì)整體利益的廣告，會(huì)取得市場的全面認(rèn)同。也就是說，真正的好廣告應(yīng)該是有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的廣告，它要對(duì)目標(biāo)受眾負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)?；诖耍嬲暮脧V告所反映的文化必須是那種崇揚(yáng)和贊美現(xiàn)代人的人生意義、價(jià)值理想和演繹人性之真、善、美，弘揚(yáng)引領(lǐng)人類生生不息的昂揚(yáng)進(jìn)取精神的優(yōu)秀文化，那種倡導(dǎo)積極文明進(jìn)步向上的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式的消費(fèi)文化。因?yàn)橹挥羞@樣的文化才能幫助廣告完成對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，溝通消費(fèi)者情感，滿足消費(fèi)者精神需求，以達(dá)到其預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效益。

　　不過，廣告所反映的文化在內(nèi)容實(shí)質(zhì)上的“中規(guī)中矩”并不意味著廣告必然或必須把文化作為其創(chuàng)意和表現(xiàn)的唯一。廣告畢竟是一種投資行為，投入產(chǎn)出是它的根本屬性，文化以及通過創(chuàng)意而表現(xiàn)文化的藝術(shù)手法是且只是其市場產(chǎn)出效果的媒介。因此，我們一方面要全面認(rèn)同和肯定廣告對(duì)文化藝術(shù)的表現(xiàn)和消費(fèi)性傳達(dá)。另一方面又要反對(duì)以此為由而用文化的表現(xiàn)規(guī)律去取代廣告的創(chuàng)作規(guī)律，甚至一味著眼其文化藝術(shù)表現(xiàn)上的唯美，追求純粹的藝術(shù)價(jià)值，這也就意味著我們對(duì)廣告批評(píng)之文化標(biāo)準(zhǔn)的把握，第一是以廣告的文化反映和表現(xiàn)是否有助于廣告經(jīng)濟(jì)功能及其他社會(huì)功能的市場實(shí)現(xiàn)為尺度。這便如奧格威所說：“廣告是推銷術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于欣賞。”因?yàn)閺V告是以產(chǎn)出為旨?xì)w的商業(yè)行為，不是單純的文化傳播行為。

　　廣告評(píng)估的方法：對(duì)文化的利用

　　廣告對(duì)文化的利用，我認(rèn)為主要應(yīng)當(dāng)涉及廣告對(duì)文化表現(xiàn)因素的吸納和對(duì)文化表現(xiàn)中因素的辯證把握?？梢钥隙ǖ卣f，廣告應(yīng)巧妙地借助一定的文化形式，增加某種文化附加值，以提高自己的知名度和信譽(yù)度。這里所謂的“巧妙”實(shí)質(zhì)上就是傳播技巧的有效運(yùn)用，廣告既已利用文化因素，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮文化的感染力和影響力，盡量做到以真誠的人文關(guān)懷消除受眾對(duì)廣告的或隱或現(xiàn)的抵觸心理。以引人人勝的意境化解商業(yè)功利的外在痕跡。以有效的文化溝通引領(lǐng)消費(fèi)潮流，從而提高廣告的銷售力。傳播技巧在這里便表現(xiàn)為廣告的文化因素與促銷目標(biāo)如何通過其創(chuàng)意藝術(shù)而完美融合，進(jìn)一步說，廣告利用文化因素其實(shí)是為了很好地藏起自己的終極目標(biāo)，以至使人感覺不到其“利”之勸誘而認(rèn)同和接受其勸誘。但是，由于文化本身是一種多種因素雜而合一的社會(huì)系統(tǒng)，要想很好地利用它，就必須正確而辯證地把握好文化表現(xiàn)因素內(nèi)部的各種關(guān)系和影響，析而言之，它大致包括文化表現(xiàn)中對(duì)傳統(tǒng)文化、時(shí)尚文化、語言文化及外來文化等文化子集的辯證把握。

　　廣告評(píng)估的方法：表現(xiàn)形態(tài)看文化評(píng)估

　　從表現(xiàn)形態(tài)的意義上說，任何廣告創(chuàng)作都必然受制于其社會(huì)傳統(tǒng)文化的某些基本特征，而任何民族的傳統(tǒng)文化都是積極成分與消極成分交錯(cuò)相存的文化，所以，從傳統(tǒng)文化的角度評(píng)價(jià)廣告，既要對(duì)那些能用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵表現(xiàn)廣告主題廣告予以充分肯定，又要對(duì)那些宣揚(yáng)男尊女卑、帝王享受、貴族至上等陳腐意識(shí)的廣告予以批評(píng)和摒棄，要善于準(zhǔn)確細(xì)致地把握傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，以表現(xiàn)好廣告訴求的特質(zhì)，此其一。其二，廣告文化與時(shí)尚文化也是一種互動(dòng)的關(guān)系。廣告的文化因素可以推進(jìn)乃至創(chuàng)造時(shí)尚和流行，時(shí)尚和流行又可以分成廣告表現(xiàn)的載體。但廣告要把握好時(shí)尚這個(gè)最廣泛又最易逝的“載體”就必須有個(gè)時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)問題。一般說來，健康文明的流行時(shí)尚，值得好好利用和推助，以使時(shí)尚文化能很好地引領(lǐng)消費(fèi)，服務(wù)社會(huì);而對(duì)那些低級(jí)庸俗，或商家出于急功近利而創(chuàng)造出的流行，則要及時(shí)批評(píng)遏止，盡量縮短其流行期，以免損害消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。

　　此外，對(duì)于作為廣告載體的時(shí)尚文化，評(píng)價(jià)其優(yōu)劣，還要把握一個(gè)度，比如說，注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，注重個(gè)性發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚，廣告如果借此突出理想自我，以順應(yīng)這種心理需求，就可能會(huì)產(chǎn)生促銷力，如果一味強(qiáng)調(diào)地位就是成功，金錢就是成就，那恐怕就過了時(shí)尚的度，從而走向了其反面。其三，廣告對(duì)語言文化和外來文化的運(yùn)用也有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的把握問題。廣告語言要處理好特殊性與規(guī)范性的關(guān)系。廣告語言是特殊語言，它擔(dān)負(fù)著促銷的市場任務(wù)，所以在特定的語境下，這些特殊的表達(dá)是應(yīng)該而且必要的。但如果據(jù)此而大肆用錯(cuò)字，亂造字，亂換字，亂夸張，亂縮寫，那不僅有違語言的規(guī)則，而且會(huì)造成不良后果，嚴(yán)重影響語言文化的社會(huì)傳承。在利用外來文化方面，“洋為中用”的原則還是值得提倡的，因?yàn)樗鄬?duì)于廣告創(chuàng)作而言不只是一種觀念。我們利用外來文化能更好地表現(xiàn)某些商品的品牌內(nèi)涵，以期更好地與國際接軌。但同時(shí)要注意甄別其不良內(nèi)容，注意和民族的語言文化融會(huì)合一，避免不中不洋，怪腔怪調(diào)，讓人反感，要注意市場受眾的文化背景、認(rèn)同的心理規(guī)律，以達(dá)到共鳴效應(yīng)。

　　廣告評(píng)估的方法：廣告對(duì)文化的推進(jìn)

　　廣告對(duì)文化建設(shè)是否能進(jìn)行有益的引領(lǐng)、倡導(dǎo)和推進(jìn)。廣告對(duì)文化的建設(shè)，乃是針對(duì)廣告文化對(duì)整個(gè)現(xiàn)代文化的介入、參與和推動(dòng)而言。如果站在經(jīng)濟(jì)文化的角度上看，我們也許可以說，廣告文化是現(xiàn)代文化之為現(xiàn)代文化的突出標(biāo)志，沒有廣告文化這一自近代以來越來越重要的文化形式在我們社會(huì)生活中的出現(xiàn)，我們甚至很難想象我們會(huì)擁有一個(gè)什么樣的現(xiàn)代文化。正是基于這一認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為真正的好廣告除了要有上乘的創(chuàng)意和成功的促銷外，還應(yīng)該有利于商品文化、消費(fèi)文化乃至整個(gè)社會(huì)文化的進(jìn)步。也就是說，只有經(jīng)濟(jì)效益和人文精神兩相融合的廣告才是上乘的廣告。廣告要注重用文化的因素、文化的魅力塑造品牌，融入社會(huì)，取信于消費(fèi)者。奧格威說得好：“我認(rèn)為好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。

　　要衡量廣告的優(yōu)劣，不僅要視其銷售產(chǎn)品的能力，或是對(duì)產(chǎn)品過渡時(shí)期的協(xié)助，最重要的是取決于其能否樹立一個(gè)持久的品牌，成為消費(fèi)者生活的一部分，擁有她們的忠誠和信任。”的確，最上乘的廣告應(yīng)該是那種既能用絕佳的創(chuàng)意取得市場效果，又能以先進(jìn)的人文精神引領(lǐng)、倡導(dǎo)和推進(jìn)消費(fèi)文化并進(jìn)而關(guān)注社會(huì)整體利益的廣告;是那種成功的商業(yè)行為和先進(jìn)的人文精神交融共生的廣告。最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告文化的評(píng)估應(yīng)當(dāng)是相互包含、相互影響、相互融合的。廣告是否具有好的文化表現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)從其成功的商業(yè)行為和先進(jìn)文化引領(lǐng)有機(jī)結(jié)合的高度，全面而統(tǒng)一地去衡量。