品牌傳播命名的六大原則
一、涵義共鳴
眾所周知,品牌是主體與受眾心靈的烙印,倘若品牌名稱的涵義能夠使他們之間產(chǎn)生心靈的共鳴,那么必將有助于品牌的快速成長,因此心靈共鳴是品牌命名的第一要務。像“Google”就是一個非常成功的案例,當然它的中文名“谷歌”就差遠了。Google是英文單詞Googol按照通常的英語拼法改寫而來的。Googol是一個大數(shù)的名稱,是10的100次方,表示1后面跟100個“0”,它表達的數(shù)量比宇宙所有的基本粒子的數(shù)量總和還要大。這顯然滿足一個充滿勃勃野心的創(chuàng)業(yè)夢想,用創(chuàng)建人佩奇的話說:“我們的任務就是要對世界上的信息編組。”這其實正好滿足人們從網(wǎng)上海量信息中自由翱翔的意愿,雙方的心靈之間不產(chǎn)生共鳴才怪呢!即使當初只是個拼寫錯誤,也無妨大家的共鳴。然而,它的中文名“谷歌”卻難以讓人共鳴,更多的中國人喜歡直接用英文Google,也影響了它在中國的成長。
二、簡單響亮
音節(jié)簡單、發(fā)音響亮、聲調(diào)起伏的名字才容易上口,便于識別和傳播,讓消費者的記憶深刻、經(jīng)久難忘,使品牌能夠脫穎而出。在中文的語境里二至四個音節(jié)是最佳的選擇,超過四個音節(jié)的成功品牌可謂是鳳毛麟角。像索尼-愛立信手機雖然取得了一些成功,但是不見得會有更大的前景。因為索尼-愛立信的名稱極為煩瑣,不易傳播,建議其改用“索愛”,其與“所愛”同音。最好英文也同樣簡化,這可就更難了,因為它們是聯(lián)合品牌的合作形式,這也決定其不僅名字不佳,而且在品牌主體存在弊端,最終難有好前景。難發(fā)音或音韻不好的字,都不宜用作品牌名稱。像Google的中文名“谷歌”就不夠響亮,而競爭對手的“百度”就響亮許多。一般而言,聲母為“k、b”韻母為“ang,ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮。倘若聲調(diào)能夠搭配好,有起伏,就可以達到抑揚頓挫的效果。
三、聯(lián)想正面
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣,品牌名稱也應包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關的寓意,讓消費者能從中得到有品牌的正面聯(lián)想,進而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。相反,如果品牌命名不當,容易引起人們的反感,甚至引起法律糾紛。香港金利來(Goldlion)公司,起先它的中文譯為“金獅”,而金獅在粵語中音同“甘輸”,很不吉利,產(chǎn)品銷路一直不見好。直到有一天,公司老板曾憲梓先生在拜訪朋友時發(fā)覺了問題所在,才組織人員對品牌名稱進行研究。但是,給品牌命名也不是件容易的事,直到有一天曾憲梓去澳門旅游,偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯,于是計從心來,便有了如今的“Gold”譯為“金”,“Lion”譯為“利來”的中文名,才有后來的輝煌。又如,Whisky是世界知名的酒類品牌,進入香港和內(nèi)地,被譯成“威士忌”,被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”,所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”,被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”,意境優(yōu)美之極,自然紳士們更愿意喝它。
四、新穎獨特
新穎獨特的名字才能與眾不同、別具一格,打動消費者的心,讓人記憶深刻,烙下深深的印記。通常要求名稱具有新鮮感,最好創(chuàng)造出新的概念來,能夠迎合甚至引領時代潮流,體現(xiàn)品牌的獨特個性,暗示品牌的某些鮮明屬性,滿足受眾的情感需求。如命名為韋小寶的性保健品,副名叫做七味動力,它們是借金庸的《鹿鼎記》做文章,男主人公韋小寶有七個老婆,這是大家都知道的。由夫妻之間又聯(lián)想到性,由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽功能?韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別,偉哥的命名很直白,抓住了女人的情感與心理需求,而韋小寶則顯得有些含蓄,可謂是異曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷兒”等都是新穎獨特的好名字,出奇制勝,往往就會脫穎而出,事半功倍,甚至高人一等。
五、尊重受眾
不同國家或地區(qū)的消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣和語言文字等的差異,使得人們對同一名稱有著截然不同的認知和聯(lián)想。因此,我們要特別注意目標市場的傳統(tǒng)風俗文化,以免在他們心中產(chǎn)生不悅,影響了品牌的發(fā)展。例如,在使用中文等方塊字的地區(qū)甚至還要考慮名字的結構、組合和筆畫等是否符合神秘的東方文化,因為有些人認同冥冥之中有種神秘的力量,雖然目前無法用科學證明,但好像又有那么一回事,總之尊重它們是絕對沒有錯的。在經(jīng)濟全球化的趨勢下,品牌名稱應具有世界性、符合全球通用的原則,最好能用拉丁字母的形式表達,因為只有那樣才能讓更多的地球人可以看得明白,才算是尊重受眾。海爾就是一個可以全球通用的好例子。
“海爾”以及其英文譯名“Haier”(實質(zhì)就是漢語拼音)沒有什么特別的意思,是個中性的詞匯,可以根據(jù)各個國家的具體國情融入進去。比如在講英文的國家,讀音像higher,意思就是更高的,正好與一首英文流行歌的歌名完全一樣,因此很快就能被人接受,可謂是歪打正著。其實,“海爾”的前身叫“利勃海爾”,相比之下,后者就遜色很多,或許這也是當時改為現(xiàn)名的原因之一吧。同城的海信人就更勝一籌,具備了全球戰(zhàn)略眼光,注冊了“HiSense”的英文商標,它來自highsense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常符合其主要產(chǎn)品特性。同時,highsense又可譯為“高遠的見識”,體現(xiàn)了品牌的遠大理想。
六、法律保護
再好的名字,如果不能注冊,得不到法律保護,就不是真正屬于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一種淡啤酒,取名為“Lite”,即淡字的英文light的變異,生意興旺,其它啤酒廠紛紛仿效,也推出以“Lite”命名的淡啤酒,由于“Lite”是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯,法院判決不予保護,因此,米勒公司失去了對“Lite”的商標專用權。Google公司也曾遇到這個麻煩,幸好它在成為著名品牌之前早已注冊在先,即便如此,“Googol”單詞發(fā)明人家族還是把Google公司告上法庭訴其侵犯版權,倘若當初不是由于一時之錯采用“Google”,看來還真會有麻煩。由此可見,一個品牌能否受到法律保護是多么重要。因此在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為,向有關部門查詢是否已有相同或相近的商標被注冊,如果有,則必須重新命名。其次,要注意該名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的名稱雖然不構成侵權行為,但仍無法注冊,難以得到法律的有效保護。
遵循以上的六大原則,并將有助于你事半功倍地擁有非凡之名,從而大大促進品牌的快速成長。