優(yōu)秀品牌與偉大品牌的距離

　　近年來(lái)，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，中國(guó)優(yōu)秀品牌正在謀求提升品牌溢價(jià)空間。通過(guò)并購(gòu)品牌、建立海外營(yíng)銷和研發(fā)中心、聘請(qǐng)國(guó)際化營(yíng)銷人才等方式，中國(guó)品牌紛紛發(fā)出成為世界一流品牌的豪言壯語(yǔ)。然而，在世界權(quán)威的品牌排行榜上，中國(guó)品牌依然榜上無(wú)名。其原因何在？

　　首先，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌成功的定義往往過(guò)于概念性地談?wù)撘?guī)模層級(jí)，而非根據(jù)需要達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定具體的內(nèi)涵定義。不少中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)，對(duì)于企業(yè)品牌的成功定義是“成為國(guó)際一流品牌”，或是“受到廣泛尊重”等過(guò)于抽象的表述。誠(chéng)然，這些的確是優(yōu)秀品牌外部認(rèn)知的結(jié)果性描述，但是它們不能幫助企業(yè)聚焦品牌定位或指引戰(zhàn)略方向。反觀偉大的品牌，它們將目標(biāo)人群對(duì)于品牌的期望，聚焦成有限幾個(gè)，但是非常穩(wěn)定、一致和積極的聯(lián)想，促使目標(biāo)人群對(duì)于偉大的品牌形成初始的態(tài)度，從而幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中得到一種先驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)地位。偉大的品牌在設(shè)定品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，無(wú)一例外地從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合對(duì)其購(gòu)買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅(qū)動(dòng)因素，將其轉(zhuǎn)化為品牌特定的內(nèi)涵。正是這樣一種基于具體聯(lián)想的成功定義，彰顯了品牌的含義，闡述品牌存在的理由，成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的聚焦所在，也為品牌建設(shè)指引方向。

　　中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌成功定義的另一個(gè)誤區(qū)，則是讓品牌承載過(guò)于復(fù)雜、冗長(zhǎng)的定義。例如，從消費(fèi)者、股東、員工、公眾等不同角度，對(duì)品牌做出不同的成功定義；或從業(yè)務(wù)發(fā)展、社會(huì)意義、民族責(zé)任等不同角度，對(duì)品牌成功做出復(fù)合化定義。這樣的成功定義由于不夠簡(jiǎn)潔明確，在后期貫徹的過(guò)程中容易產(chǎn)生歧義，往往無(wú)法執(zhí)行到位。事實(shí)上，對(duì)于品牌進(jìn)行成功定義，疊加內(nèi)涵遠(yuǎn)比聚焦更為容易，簡(jiǎn)潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮后的主動(dòng)放棄，是一種在業(yè)務(wù)和品牌上都聚焦核心內(nèi)容的選擇。

　　梳理并明確品牌的遠(yuǎn)大志向，但卻無(wú)法依據(jù)品牌志向進(jìn)行品牌實(shí)踐，是中國(guó)企業(yè)建立偉大品牌的又一道障礙。中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐，普遍存在一個(gè)問(wèn)題：難以圍繞品牌志向建立相應(yīng)的制度并進(jìn)行系統(tǒng)管理。Interbrand定期發(fā)布《全球100個(gè)最佳品牌排行榜》，其中絕大多數(shù)為歐美品牌。其背后的原因很復(fù)雜，但歐美品牌根植于企業(yè)家精神和理性商業(yè)文明的文化土壤中，習(xí)慣于將品牌上升到制度性管理，是其中一個(gè)很重要的原因。由此，歐美品牌能夠以科學(xué)的方式識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)品牌進(jìn)行投資，監(jiān)控品牌的投資回報(bào)率，然后對(duì)成功進(jìn)行正向激勵(lì)，形成良性循環(huán)。此外，擁有偉大品牌的企業(yè)往往根據(jù)品牌的成功定義，發(fā)展出一系列品牌價(jià)值觀，以此作為核心準(zhǔn)則，貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌成為實(shí)際存在的管理原則，滲透到每一個(gè)決策環(huán)節(jié)，確保無(wú)論是在傳播活動(dòng)中，還是在重要的品牌接觸點(diǎn)上，比如產(chǎn)品、服務(wù)、人員行為、環(huán)境等，都做到“言行一致”.

　　圍繞品牌價(jià)值觀的品牌管理意味著不論是在品牌體驗(yàn)中對(duì)內(nèi)、對(duì)外實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同，還是發(fā)展品牌管理工具以及理順組織結(jié)構(gòu)，甚至是建立品牌衡量坐標(biāo)體系，都必須讓品牌價(jià)值觀貫穿始終。在對(duì)內(nèi)、對(duì)外的品牌協(xié)同中，品牌價(jià)值觀將成為評(píng)判傳播溝通創(chuàng)意是否符合品牌策略、員工KPI考核是否體現(xiàn)品牌精神的具體指標(biāo)。在發(fā)展品牌管理工具的過(guò)程中，無(wú)論是品牌語(yǔ)詞識(shí)別設(shè)計(jì)，還是視覺(jué)識(shí)別中企業(yè)標(biāo)志、圖片風(fēng)格和內(nèi)容的設(shè)定，都要圍繞品牌價(jià)值觀積累資料形成數(shù)據(jù)庫(kù)。而在品牌衡量體系中，品牌價(jià)值觀則是知名度、忠誠(chéng)度等常規(guī)指標(biāo)之外衡量品牌資產(chǎn)積累的重要尺度。只有以品牌價(jià)值觀作為品牌管理“一以貫之”的核心準(zhǔn)則，品牌才能超越單純的企業(yè)標(biāo)志、品牌口號(hào)或廣告所帶來(lái)的扁平形象，鮮活、自信而又穩(wěn)定一致地存在于每個(gè)重要的、與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌接觸點(diǎn)。

　　對(duì)于優(yōu)秀的中國(guó)品牌而言，它們最有可能成長(zhǎng)為世界級(jí)的偉大品牌。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)習(xí)慣于把握機(jī)遇、依賴政策扶持和通過(guò)企業(yè)家個(gè)人經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)優(yōu)秀品牌，若要成長(zhǎng)為偉大的品牌，聚焦品牌的成功定義，而后義無(wú)反顧地踐行品牌承諾，是一個(gè)必然的選擇。

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