百事可樂在中國的品牌定位與推廣
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展和提高,品牌進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域,品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于百事可樂在中國的品牌定位與推廣,歡迎參閱。
百事可樂在中國的品牌定位與推廣篇一
1.市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析
(1)我國的經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展提高,飲料消費(fèi)市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng),消費(fèi)者的支付能力也在快速增長(zhǎng),而我國國內(nèi)企業(yè)只有康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。
(2)政治和法律因素上,中國加入WTO,各項(xiàng)法制日益健全,飲料行業(yè)管理政策趨于完善,市場(chǎng)環(huán)境日益良好。
(3)社會(huì)和文化因素方面,隨著人們生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣的變化,出行、吃飯、聚會(huì)等場(chǎng)合多會(huì)選擇飲料來消費(fèi),各類飲料的風(fēng)味、包裝及購買的方便快捷都促使人們的購買,而目前國內(nèi)市場(chǎng)上很多的年輕消費(fèi)者更傾向于購買碳酸飲料。
2.市場(chǎng)的微觀環(huán)境分析
(1)百事可樂與供應(yīng)商:由于百事可樂公司實(shí)力雄厚、資金充足,因此可以得到供應(yīng)商的信任,在原料供應(yīng)方面不存在任何問題。同時(shí)百事可樂公司選擇的供應(yīng)商都具有良好的信譽(yù),以保證產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。
(2)百事可樂營(yíng)銷渠道:百事借助經(jīng)銷商強(qiáng)大的區(qū)域影響力和物流能力完成了全國的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋,同時(shí)對(duì)于營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行整合和變革,打破了原有的渠道格局,建立了現(xiàn)代渠道、即飲渠道、傳統(tǒng)渠道等新的渠道管理。
(3)目標(biāo)消費(fèi)者分析:百事可樂的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是年輕人群,與成熟或大齡的消費(fèi)群體相比,年輕消費(fèi)群體相比這個(gè)消費(fèi)群體充滿自信樂觀 ,敢于接受新鮮事物,品牌忠誠度不高,使得百事可樂找到了能與可口可樂相抗衡的消費(fèi)群體;同時(shí)這個(gè)消費(fèi)群體喜歡創(chuàng)新,喜歡冒險(xiǎn),百事可樂的精神灌輸更容易引起他們的認(rèn)同和共鳴;而且這部分人群有充分的購買力和成長(zhǎng)性,可以持續(xù)的為百事可樂的銷量增長(zhǎng)做貢獻(xiàn),并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
(4)競(jìng)爭(zhēng)者分析:目前在國內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)上,可口可樂和百事可樂兩個(gè)世界巨頭占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額,可口可樂總體上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,而根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道:康師傅與百事的聯(lián)盟所占據(jù)的市場(chǎng)份額將超可口可樂。
二、消費(fèi)者分析
百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),把自己定位為新生代的可樂,并成功的將“新一代的選擇”這一產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥贻p人的消費(fèi)觀念中,從而獲得了更多的市場(chǎng)份額。在中國,百事可樂同樣把的目標(biāo)受眾定位在15-30歲的人群,這一年齡段人群具有求新求異的個(gè)性,豐富的想象力和創(chuàng)造力,追求時(shí)尚和另類以及酷酷的感覺,他們喜歡前衛(wèi),具有反叛的性格特征;他們選擇產(chǎn)品往往以具有新意,另類為參考,并不考慮其他因素,而可樂以其獨(dú)特的口味很能吸引這類人群的目光。 自從百事可樂進(jìn)入中國市場(chǎng)以來,通過一系列的廣告策劃與市場(chǎng)推廣,突破可樂市場(chǎng)的定位局限,將精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代,從而在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中找到了突破口。百事可樂利用廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、贊助體育運(yùn)動(dòng)、校園演出等讓更多的消費(fèi)者知道并了解百事可樂品牌,同時(shí)鮮明地倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨(dú)樹一幟”,提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。在中國,百事正以其青春、時(shí)尚、激情的品牌形象和準(zhǔn)確定位贏得更多年輕人的心,成為年輕一代流行文化的代言人。
百事可樂在中國的品牌定位與推廣篇二
1、百事的品牌核心價(jià)值
百事可樂多年來與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周之,百事早期的口號(hào)“新一代的選擇”中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。多年來,新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂,鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多,而這一切正是百事的全球理念。1998年,百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號(hào),而這也正是對(duì)今日新一代理想的共同寫照。“渴望無限”是人生態(tài)度,是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。
“Ask For More”是百事可樂的品牌核心價(jià)值,更是百事所帶給青年人的感性訴求即:我們雖不能改變世界,但我們將從生活中獲取精彩人生;我們追求獨(dú)立自主的生活,更對(duì)未來充滿無限憧憬;我們相信世界充滿機(jī)會(huì),相信生命將會(huì)無比精彩。我們深信:我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為,勇于嘗試的先驅(qū);我們擁有獨(dú)立的個(gè)性,擁有自己的思想及生活方式;我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求,不斷將思想付諸于行動(dòng)。
在中國,百事品牌與年輕人共同將“Ask For More”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng),譬如:為了全力支持中國足球發(fā)展,而贊助中國足球甲A聯(lián)賽。與此同時(shí),不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂,如在國內(nèi)舉辦明星演唱會(huì)、校際音樂大賽等。
總之,百事品牌的經(jīng)營(yíng)理念從“新一代的選擇”到“Ask For More”,由形象化到實(shí)踐,是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。
核心價(jià)值的確立,對(duì)企業(yè)來說十分必要,是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良好的溝通橋梁,從而有效地在人們心中建立起了他們所喜愛的品牌形象。
2、百事可樂的包裝
百事可樂則選擇了藍(lán)色,在純白的底色上是近似中國行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”,藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目,呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知,藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。
3、百事可樂的廣告
百事可樂的廣告總有一個(gè)與品牌相契合的訴求點(diǎn),始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上,無時(shí)無刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行,暗示可口可樂的老化、腐朽。廣告表現(xiàn)上,或幽默,或溫情,或激情,總有一個(gè)良好的創(chuàng)意,抓住消費(fèi)者的心理。百事可樂的“明星”策略和本土化路線,都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。百事在全球長(zhǎng)期推行的“音樂+體育”的廣告模式,也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢(shì)。
從張國榮、劉德華、到蔡依林、羅志祥、黃曉明等明星代言,百事可樂總能選用新生代的明星來宣揚(yáng)新生代可樂這一主題。例如:"每一次選歌和出唱片,我都有自己的選擇。追風(fēng),那不是我的性格。每一個(gè)人都有自己的選擇,我選擇百事。"中國大陸的不少消費(fèi)者,也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星,劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年,其"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"、"百事藍(lán)罐包裝上市"、"與王菲合唱百事主題曲"、"為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲"等版本廣告,成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點(diǎn)上,我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可,并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。
百事的名人廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指,以新生代喜歡的偶像明星作為自己產(chǎn)品的代言人。已經(jīng)成為百事可樂區(qū)別與其他產(chǎn)品的顯著特征。百事可樂借助于名人的知名度和感召開,持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)的名人廣告。讓百事的名字深深根植于一代代消費(fèi)者的腦海中。
百事可樂在中國的品牌定位與推廣篇三
1、音樂體育,雙劍合璧
多年來百事以“音樂無限 運(yùn)動(dòng)無限 精彩無限”為核心,不斷地用具體的執(zhí)行來演繹年輕人的流行文化。在中國,通過“愛拼才會(huì)贏”的主題,啟用流行樂壇最耀眼的明星代言品牌,配合緊密的促銷活動(dòng),極大地提升了百事在中國市場(chǎng)的品牌影響力,強(qiáng)化了百事的品牌張力與塑造力。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限” (Ask of More),以“渴望無限 精彩足球”、“音樂無限 渴望無限”為主題的活動(dòng)一浪高過一浪,這些活動(dòng)以“渴望無限”為依托,涉及面廣,影響深遠(yuǎn),一舉成為中國市場(chǎng)上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望無限)已經(jīng)成為年輕一代的口頭語。
2、電視廣告
百事可樂成功的市場(chǎng)定位中,廣告起著十分重要的作用。百事的電視廣告時(shí)百事廣告策略中最重要的一部分,百事可樂的電視廣告富有創(chuàng)意,加入了流行、前衛(wèi)等元素,迎合了年輕消費(fèi)者的心理。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相比電視廣告影響力要小很多,但是也取得了很好的宣傳效果,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用較電視廣告低的多,所以網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)較電視廣告而言具有很大優(yōu)勢(shì),電視廣告一般是短期行為,而網(wǎng)絡(luò)則經(jīng)常是長(zhǎng)期行為,據(jù)資料顯示,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告從2001年至今從未間斷。我們經(jīng)常可以從網(wǎng)易、新浪、搜狐這些綜合性門戶網(wǎng)站上看到動(dòng)感、醒目的百事flash廣告、
4、戶外廣告
百事的戶外廣告相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有較大的差異,基本上說是平分秋色,百事的戶外廣告的曝光率也是相當(dāng)?shù)母撸徽九?、超市、餐飲企業(yè)都能夠看到它的身影,對(duì)加深品牌強(qiáng)度作用巨大。
5、公益活動(dòng)
百事可樂公司以盈利為目的的同時(shí),也沒忘記自身的社會(huì)責(zé)任,熱心公益事業(yè),在回饋社會(huì)的同時(shí)也提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感。百事開展的一項(xiàng)活動(dòng)“啟動(dòng)渴望,支持母親水窖”,就是在百事官網(wǎng)上募集資金,媒體參與的一個(gè)向西部缺水地區(qū)募集善款開挖母親水窖的公益活動(dòng),在網(wǎng)民之間引起強(qiáng)烈的反應(yīng)。
經(jīng)過多年來的品牌建設(shè)和傳播,百事可樂時(shí)尚、激情、動(dòng)感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽, 其品牌價(jià)值不斷得到強(qiáng)化和提升。