品牌延伸有哪些風(fēng)險(xiǎn)

　　品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。那么品牌延伸有哪些風(fēng)險(xiǎn)?下面小編給大家講解一下。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：損害原有品牌形象

　　當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)(即最近的印象對人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對強(qiáng)勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤袕?qiáng)勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：有侼消費(fèi)心理

　　一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤坏珱]有什么成效，而且還會影響原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：“蹺蹺板”現(xiàn)象

　　當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者就會把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。這種原強(qiáng)勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：株連效應(yīng)

　　將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強(qiáng)勢品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：淡化品牌特性

　　當(dāng)一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定位差異化

　　在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場影響力就會降低，嚴(yán)重時(shí)會危及該品牌的市場地位。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：品牌延伸的不一致性

　　品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行;在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。

　　品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：品牌延伸種類適度

　　雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會導(dǎo)致對品牌形象的損害;而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個(gè)品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制;品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。