消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化是怎樣的
消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化是怎樣的
品牌進(jìn)化(Brand Evolution)是品牌進(jìn)化理論中的一個(gè)關(guān)鍵名詞，品牌進(jìn)化理論是是品牌生態(tài)學(xué)的一個(gè)分支。品牌進(jìn)化理論認(rèn)為：品牌是可以進(jìn)化的，由初級(jí)階段進(jìn)化到高級(jí)階段。下面小編給大家介紹消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化是怎樣的?
消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)
和人類成長(zhǎng)一樣，品牌無時(shí)無刻不在上演進(jìn)化的傳奇，就象一面旗幟，品牌成為消費(fèi)群在各自生活中的一種激勵(lì)、向往、慰籍與滿足，在與品牌共同走過的日子，消費(fèi)群已經(jīng)把品牌的精髓珍藏于內(nèi)心深處，這就是許多百年老店于世長(zhǎng)存的關(guān)鍵原因。然而品牌的長(zhǎng)存于世決不是輕松的話題，許多品牌總在短暫的興盛之后便趨于消亡，尤其在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)高度成熟，消費(fèi)更趨于理性，以及面臨無與倫比的多選擇性的后消費(fèi)時(shí)代，品牌對(duì)于市場(chǎng)及消費(fèi)群的意義和實(shí)際影響，關(guān)鍵是如何以新的視覺和思維來重新審視品牌進(jìn)化的軌跡和現(xiàn)實(shí)落點(diǎn)，是何其重要。在品牌進(jìn)化的過程中，始終要與消費(fèi)群的生活形態(tài)形成相輔相成的關(guān)系。曾經(jīng)，品牌代表的對(duì)消費(fèi)群的承諾、滿足其對(duì)物質(zhì)效用的需求，以及強(qiáng)化與消費(fèi)群的概念式溝通等都在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中不再成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)意義只能是與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，這種緊密關(guān)聯(lián)能使品牌和顧客繼續(xù)保持相通共溶的關(guān)系，如此，后消費(fèi)時(shí)代品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)又是什么呢?
位于美國圣安東尼奧的 Kinetic是一家生產(chǎn)高科技創(chuàng)傷治療產(chǎn)品的公司，該公司成立伊始的初衷并不是治療創(chuàng)傷，而是通過一種輕微搖晃的病床來預(yù)防病人因長(zhǎng)期靜臥而產(chǎn)生的致命并發(fā)癥，在后來的實(shí)際產(chǎn)品應(yīng)用中，開始發(fā)現(xiàn)傷口閉合的一系列問題和病人的痛苦感受對(duì)消費(fèi)者頗為重要，例如傷口愈合緩慢、導(dǎo)致感染和傷疤負(fù)壓等，為此， Kinetic公司在全面了解顧客在創(chuàng)傷期間的生活問題后，即著手向改變顧客現(xiàn)有患病生活發(fā)起挑戰(zhàn)，從 1995年起引進(jìn)一種名為真空吸塵器輔助閉合，即 VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品。 VAC的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)用紗布包扎傷口的病人生活，后來通過整合，把止痛藥或抗生素加入到產(chǎn)品中，使應(yīng)用范圍擴(kuò)展到幾乎所有傷口愈合領(lǐng)域，如糖尿病足潰瘍等等，而且從 2006年 12月，美國軍方也同意使用 VAC產(chǎn)品。自此公司品牌形象及價(jià)值極高，市場(chǎng)業(yè)績(jī)飆升至 14億美元。
從上述案例可以看出， Kinetic公司品牌的進(jìn)化是從病床預(yù)防逐漸演變成一種囊括多種不同創(chuàng)傷治療領(lǐng)域的創(chuàng)傷病人對(duì)于區(qū)別傳統(tǒng)紗布包扎的病痛治愈生活的新體驗(yàn)，即另類創(chuàng)傷療法，于是一種基于這種全新體驗(yàn)的生活方式由此誕生，它改變了傳統(tǒng)的創(chuàng)傷包扎方法，治療周期和治療效果等，大大增加了病人生活體驗(yàn)的元素，以一種奇特的整套辦法解決了創(chuàng)傷病人的眾多難題。由此可見，品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)必然是為消費(fèi)群創(chuàng)造一個(gè)承載著系統(tǒng)解決方案的新的生活方式，這種生活方式將既能超越顧客的預(yù)期，又能最大限度地激發(fā)和引爆其潛在的消費(fèi)欲求，把對(duì)單純產(chǎn)品的物質(zhì)效用上升到消費(fèi)模式的層面，使品牌進(jìn)化有了核心導(dǎo)向和戰(zhàn)略靈魂。
消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：品牌進(jìn)化的表現(xiàn)形式
品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì)，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合，這些價(jià)值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現(xiàn)，它造成了顧客全新的體驗(yàn)，并以一種全新的視覺、思維方式、和行為等來感受和享用，為顧客進(jìn)行生活方式的打造成為了現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)品牌塑造和建設(shè)的關(guān)鍵導(dǎo)向，從消費(fèi)特征和層次來分，品牌進(jìn)化主要有以下三種表現(xiàn)形式。
第一，提升顧客現(xiàn)有生活方式。保持品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的第一個(gè)層面和方式就是在顧客現(xiàn)有生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效提升，或者把其還是只停留在產(chǎn)品本身的單一功效的層面發(fā)展成一系列與功效和目的相關(guān)的物質(zhì)和情感的元素組合，上升到生活方式的層面，以此強(qiáng)化顧客新的感受和體驗(yàn)。 Kinetic公司的 VAC系列產(chǎn)品，把促進(jìn)傷口愈合的藥物和包扎紗布等的功效進(jìn)行整合，以提升傷口愈合能力、速度和安全等，從單純的產(chǎn)品功用層面提升到兼顧多種功能和精神體驗(yàn)的生活方式層面，并形成在幾乎所有創(chuàng)傷病患領(lǐng)域的廣泛使用。 VAC產(chǎn)品的使用范圍和效用價(jià)值完全凸現(xiàn)其對(duì)其它類似產(chǎn)品和消費(fèi)模式的改變和提升，使品牌形象和價(jià)值迅速飆升。
第二，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有生活方式。最典型的例子要算中式快餐連鎖品牌 ——真功夫，它在很大程度上超越了傳統(tǒng)中式快餐的基本模式，用歐式快餐的機(jī)械化制作置換了中式快餐的手工制作，用歐式快餐的就餐環(huán)境置換了中式快餐的就餐環(huán)境，在產(chǎn)品風(fēng)格和結(jié)構(gòu)上也趨向外餐，在產(chǎn)品本身基本上作到中為體，在其它附加元素層面基本上作到外為體，全面轉(zhuǎn)變了中式快餐的消費(fèi)方式，在強(qiáng)化快餐多重價(jià)值時(shí)使品牌形象和實(shí)際效用價(jià)值以整合式的差異化烙進(jìn)了顧客的生活和記憶。
第三，重新定義生活方式。超越顧客現(xiàn)有的生活方式，不是對(duì)現(xiàn)有生活方式的豐富和完善，而是創(chuàng)造性地重新定義一種生活方式，既區(qū)別于舊有的產(chǎn)品元素，又對(duì)其進(jìn)行替代，營造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)空間，微波爐的出現(xiàn)，商務(wù)網(wǎng)站的最初運(yùn)營都為消費(fèi)群重新定義了一種生活方式，使品牌在最短的時(shí)間內(nèi)被徹底塑造，基本上與原有消費(fèi)沒有形式上的關(guān)聯(lián)，完全是重新構(gòu)建了一種消費(fèi)生活模式。
生活方式不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身的設(shè)置和基本組合，它函蓋了三個(gè)層面的內(nèi)容，即價(jià)值、形態(tài)和生態(tài)，沒有這三種層面的系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)，生活方式下的品牌進(jìn)化便不能成為確切的現(xiàn)實(shí)。
消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的品牌進(jìn)化
構(gòu)造一種消費(fèi)生活方式，要求的首要元素就是價(jià)值，更準(zhǔn)確地說是一種泛價(jià)值，單純的產(chǎn)品功用不足以為顧客打造一種生活方式，只有基于價(jià)值的泛產(chǎn)品體系才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求。顧客的生活方式不是對(duì)單一產(chǎn)品的簡(jiǎn)單和物化性質(zhì)的使用，而是在解決生活需求的一系列問題上給予顧客統(tǒng)合式的方案，這些圍繞產(chǎn)品所展開的一系列理念、情感、行為、技巧等都成為品牌產(chǎn)品所要極力組合的關(guān)鍵元素，每一個(gè)元素運(yùn)用的精準(zhǔn)程度和范圍將成為品牌進(jìn)化的根本動(dòng)力。從大的層面講，價(jià)值分為兩種，一為理念價(jià)值，二為行為價(jià)值，只有把這兩種價(jià)值充分整合，才可能把對(duì)單純的產(chǎn)品使用提升至生活方式的層面，才能真正起到塑造品牌的作用。
理念價(jià)值，主要包括對(duì)主流消費(fèi)特征的洞悉和把握，以形成產(chǎn)品價(jià)值的核心源泉，比如說英國的 First Direct銀行，通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)普遍對(duì)銀行的工作程序煩瑣，態(tài)度惡劣，效率很低等情形的窺視，并發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕顧客不愿親自光顧銀行，于是開始針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)不愿光顧銀行顧客的消費(fèi)生活的加以關(guān)注和探索，最終開發(fā)出一套以電話系統(tǒng)為主導(dǎo)，輔以自動(dòng)柜員機(jī)和忠誠郵箱來改寫原有的金融消費(fèi)歷史，使其品牌滿意度連續(xù) 12年在英國所有銀行中排名第一。這種對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)主流特征與趨勢(shì)的捕捉和把握即為品牌創(chuàng)造的第一個(gè)價(jià)值層次，沒有這種主流價(jià)值理念，所有后來的品牌打造將會(huì)成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫之舉。因此，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)值的充分挖掘和呈現(xiàn)將使品牌成功一半，同時(shí)這種主流價(jià)值也是提升或創(chuàng)造生活方式的核心所在。
行為價(jià)值，主要表現(xiàn)在如何實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的各種技術(shù)、技巧，和消費(fèi)群在解決生活需求問題上的各種細(xì)節(jié)的周到考慮，并以產(chǎn)品為載體強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)顧客滿足的精確度。以上述 Kinetic公司的 VAC產(chǎn)品為例，如何實(shí)現(xiàn)讓創(chuàng)傷病人在患病期間最難忍受的痛苦獲得圓滿解決，舊有的產(chǎn)品價(jià)值極為分散且單一，千篇一律，效用和便利程度等都不足以彌補(bǔ)病患者的需求，這些價(jià)值元素在沒有得到整合之前，病人的療傷方法極度重復(fù)和簡(jiǎn)單，甚至說不上是一種較為完備的生活方式，只是停留在對(duì)單一產(chǎn)品的簡(jiǎn)單使用層面， VAC產(chǎn)品的出現(xiàn)，幾乎解決了病人在傷痛期間所有的關(guān)于傷口愈合、效率、便利、安全保障的問題，病期生活中的各種細(xì)節(jié)都被囊括，圍繞病人的各種生活細(xì)節(jié)出現(xiàn)的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品替代、產(chǎn)品配制、產(chǎn)品周期等等一系列行為全部誕生。這種行為價(jià)值的呈現(xiàn)使 VAC產(chǎn)品名聲和專業(yè)形象迅速提升，在為消費(fèi)者創(chuàng)造新生活方式的同時(shí)，品牌價(jià)值也凸現(xiàn)無遺。
消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：形態(tài)驅(qū)動(dòng)下的品牌進(jìn)化
單純的產(chǎn)品只能產(chǎn)生單一的物質(zhì)效能，即便是特色產(chǎn)品也是，只有品牌才能和顧客的生活方式溶為一體，因此為顧客創(chuàng)造一種生活形態(tài)才能在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)成就真正的品牌，然而，形成一種生活形態(tài)并非以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或具有出色的特點(diǎn)和益處就可以營造的，一種生活形態(tài)的誕生，必然是包含了多種價(jià)值元素的綜合，這些價(jià)值元素圍繞顧客某種消費(fèi)生活(或舊有的，或模擬的，或想象的)通過多層次多方位的延伸，努力地發(fā)掘藏于生活細(xì)節(jié)中顧客的各種不易發(fā)覺的需求，當(dāng)然，有的需求要通過顧客相似的行為可以看出，有的需求則根本就沒有任何征兆，因此，生活形態(tài)的另一層意義還是要對(duì)顧客生活場(chǎng)景的關(guān)注和想象力的延伸，這些都是品牌塑造過程中要極力把握的重要內(nèi)容，只有把握了顧客某種生活中的所有有形和無形的細(xì)節(jié)，才可能真正為顧客創(chuàng)造一種新的生活方式，因此，品牌的進(jìn)化，完全需要以顧客生活形態(tài)為驅(qū)動(dòng)，通常顧客生活形態(tài)主要有以下兩種表現(xiàn)形式。
第一，物質(zhì)形態(tài)。物質(zhì)形態(tài)主要是指顧客在實(shí)際使用品牌產(chǎn)品的過程中所感受和體驗(yàn)到的從未有過的快感和樂趣，比如，福特野馬汽車俊俏的外形，只此一點(diǎn)，竟然讓 80歲高齡的女士也寫信給福特，描述自己得到更多男子的注意。 Kinetic公司的 VAC產(chǎn)品讓病人在創(chuàng)傷治療過程中充分享受舊有的創(chuàng)傷治療無法獲得的實(shí)際效用體驗(yàn)，這些效用包括不用長(zhǎng)時(shí)間忍受疼痛，傷口快速愈合，避免包扎上藥換藥等繁瑣程序和傷口感染惡化等，這種物質(zhì)形態(tài)驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)一種新的生活方式的深切感受并形成自己對(duì)這種生活方式的思維界定，并對(duì)此保持高度依賴和信任。
第二，情感形態(tài)。以情感體驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)化往往較之物質(zhì)形態(tài)更具沖擊效應(yīng)。眾所周知的奔馳、寶馬、勞斯萊斯等汽車，尤以勞斯萊斯，竟在廣告中極盡情感體驗(yàn)之能事，把手工制作零部件當(dāng)作一種人性的關(guān)懷引起消費(fèi)群的情感共鳴，讓顧客感受生活在人性關(guān)懷下的感動(dòng)與溫暖，這種上升到人性層面的情感驅(qū)動(dòng)最為直接地接近品牌價(jià)值的本質(zhì)，成為品牌進(jìn)化的核心和主干。
消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：生態(tài)驅(qū)動(dòng)下的品牌進(jìn)化
生活方式的營造除了價(jià)值、形態(tài)之外，還需對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的挖掘和創(chuàng)建，一種新生活方式的誕生，在非體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期或許無需生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮重要的品牌驅(qū)動(dòng)作用，但進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)模式已經(jīng)囊括了眾多價(jià)值元素，單純講求產(chǎn)品特色和益處越來越不適應(yīng)或不能支撐顧客對(duì)生活方式的需求，生態(tài)系統(tǒng)作為生活方式的重要組成部分，必將有力驅(qū)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)的形成，品牌進(jìn)化也就得以持續(xù)和良性發(fā)展。
印度亞拉文眼科醫(yī)院的生態(tài)系統(tǒng)包括 5家醫(yī)院、 1個(gè)醫(yī)學(xué)研究基金會(huì)、 2個(gè)研究所、 Aurolab透鏡和縫線制造公司、數(shù)十項(xiàng)社區(qū)擴(kuò)展計(jì)劃，以及與美國一些大學(xué)、政府和技術(shù)提供商的聯(lián)系，這些機(jī)構(gòu)都構(gòu)成了亞拉文眼科醫(yī)院品牌的高度專業(yè)化和系統(tǒng)的顧客眼病治療生活的解決之道，品牌在這種強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)下良性進(jìn)化，同時(shí)為眼病患者提供了一種超級(jí)便利和治愈效果的全方位體驗(yàn)的生活方式，這種具有生態(tài)系統(tǒng)的生活方式既在顧客價(jià)值的匹配上出類拔萃，又在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，可謂一舉兩得。
在挖掘和創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的模式方面，蘋果的喬布斯算是情有獨(dú)鐘，而且技藝高超。當(dāng)初 ipod的閃亮登場(chǎng)，就是把簡(jiǎn)單的播放器進(jìn)行了縱向和橫向的擴(kuò)展，與消費(fèi)類電子廠商、芯片制造商、軟件公司、音樂公司、電腦廠商和零售商等緊密合作，形成排他性聯(lián)盟，呈現(xiàn)的 ipod讓消費(fèi)者感受到了最大限度的全方位收聽娛樂生活的超級(jí)體驗(yàn)，開創(chuàng)了一種更為豐富、絢麗的生活方式。后來的 iphone橫空出世，喬布斯故技重演，他使 iphone具有讓人們看網(wǎng)頁、聽音樂、看電視電影、打電話等多方面的嶄新體驗(yàn)，它的生態(tài)系統(tǒng)包括手機(jī)制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和制造商、電影電視節(jié)目開發(fā)商以及計(jì)算機(jī)公司等，，對(duì)這些系統(tǒng)的整合與構(gòu)建使 iphone具有了無與倫比的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然最關(guān)鍵的是創(chuàng)造了顧客價(jià)值，因此從多角度多層面構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng)，必將打造出顧客全新的生活方式，將品牌引向通往魅力的勝利之巔。