亚洲欧美精品沙发,日韩在线精品视频,亚洲Av每日更新在线观看,亚洲国产另类一区在线5

<pre id="hdphd"></pre>

  • <div id="hdphd"><small id="hdphd"></small></div>
      學(xué)習(xí)啦>創(chuàng)業(yè)指南>市場營銷>品牌大全> 品牌承諾的思路是什么

      品牌承諾的思路是什么

      時間: 耀聰662 分享

      品牌承諾的思路是什么

        在高度競爭的市場環(huán)境下,提高消費(fèi)者品牌承諾是企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢的有效方法。品牌承諾就是一個品牌給消費(fèi)者的所有保證。一個品牌向消費(fèi)者承諾什么,反映出一個企業(yè)的經(jīng)營理念。那么品牌承諾的思路是什么?

        品牌承諾的思路:承諾要找準(zhǔn)點(diǎn)

        有些企業(yè)喜歡承諾,但往往正如孔子所說,喜歡承諾的人往往無法兌現(xiàn)他的承諾。品牌是需要有特定的消費(fèi)群體的,品牌的承諾也一定要要結(jié)合產(chǎn)品的定位,找準(zhǔn)承諾的群體和承諾的點(diǎn)。比如說,星巴克這個品牌,他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場所,所以他非常服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置,采用直銷的方式,實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降,實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技,不同公司的品牌承諾也是有差異的。

        品牌承諾的思路:承諾要量力而行

        也有些企業(yè)喜歡隨便承諾,本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好,但品牌口號是以品質(zhì)為主,本來服務(wù)不到位,卻說自己是精品服務(wù),結(jié)果最后導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X。對于品牌承諾而言,重要的不是承諾了多少,而是做了多少,兌現(xiàn)了多少。

        海爾品牌的打造,就是根據(jù)自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象,告訴大家我的質(zhì)量好;后來海爾走服務(wù)的路子,以服務(wù)創(chuàng)品牌,并且海爾很好地履行了他的服務(wù)承諾,成為海爾品牌非常重要的特征;現(xiàn)在,海爾非常關(guān)注創(chuàng)新對品牌的支撐,不用洗衣粉的洗衣機(jī),讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實(shí),并且賺足了眼球,成為企業(yè)新的增長點(diǎn)。

        品牌承諾的思路:承諾要細(xì)致,能夠兌現(xiàn)

        承諾容易兌現(xiàn)難,有些企業(yè)承諾了一大堆,但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題,客戶要退要換的時候,企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯(lián)通的品牌宣傳語是“聯(lián)通手機(jī)信號好,地上地下全覆蓋”,地球人都知道聯(lián)通的信號不好,不知道聯(lián)通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話,這就是典型的承諾不能兌現(xiàn)的例子。

        另外,很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好,什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等,但是產(chǎn)品真的有問題了,你拿去維修,這時才是最檢驗(yàn)服務(wù)承諾的時候,但很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個朋友的國產(chǎn)筆記本買來不久就發(fā)現(xiàn)掉漆問題,拿到北京的維修中心維修,結(jié)果維修人員愛搭不理,說面板不在三包范圍內(nèi),只換不修,但朋友說這是質(zhì)量問題,不是磨損問題,維修人員說你打電話到總公司詢問,后來折騰了半天,才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務(wù)沒有細(xì)化,沒有很好地去培訓(xùn)自己的服務(wù)人員,結(jié)果導(dǎo)致了整個服務(wù)承諾的空洞無力。

        要讓企業(yè)把品牌承諾兌現(xiàn),關(guān)鍵是讓企業(yè)對品牌塑造有正確的認(rèn)識,品牌的宣傳、承諾很重要,但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ),做不好這些,品牌的承諾就懸在了空中,根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長流”的心態(tài),不要浮躁,急于求成,要耐心、細(xì)心,要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西,通過各種渠道與消費(fèi)者溝通,切實(shí)滿足他們的需求,這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠度。

        品牌承諾案例分析

        一、“中國浴皇”重新定位

        1997年,小鴨集團(tuán)投資2.1億元人民幣,建成了當(dāng)時亞洲最大的電熱水器生產(chǎn)基地,產(chǎn)品上市初期,便喊出了“中國浴皇,小鴨熱水器”的品牌宣傳口號,采取與“玉皇大帝”諧音的“浴皇”兩字,強(qiáng)調(diào)自己的霸主地位。這種說法,可以說是源自于企業(yè)的一種愿望,也可以說是源自于一種盲目的感覺和意識。這種品牌定位和承諾,并非是在研究產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,而是出自主觀愿望和判斷,消費(fèi)者卻并不知道小鴨熱水器滿足了自己的生理和心理上的哪些需要。

        有一個階段,小鴨熱水器提出了“小鴨熱水器,溫情流不斷”的品牌廣告用語。這種品牌承諾在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)了一步,開始考慮熱水器的特性和小鴨熱水器的特點(diǎn),并有意識地進(jìn)行了“情感訴求”的嫁接。但從消費(fèi)者的整體感覺來看,這種側(cè)重于基本功能和基本情感的訴求方式,顯得過于平常和平庸,既缺乏獨(dú)特的訴求點(diǎn),又對于品牌形象和地位的提升沒有多大作用。

        前一階段,一個片名《洗澡》的電影紅火了一陣子,讓許多在大澡塘子里泡過澡的人,重新回味了一番那時的生活。洗澡,對于中國人來講,曾經(jīng)并不是一件方便容易的事情。熱水器的出現(xiàn),方便了人們的洗浴。從某種角度講,洗浴的多少關(guān)系到一個人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”來認(rèn)識熱水器對人的生活方式的影響,既提高了品牌的地位,又依然是在熱水器的產(chǎn)品內(nèi)涵里尋找品牌承諾,這是我們?yōu)樾▲啛崴髦匦逻M(jìn)行品牌定位的最重要的出發(fā)點(diǎn)。有了熱水器,人們可以方便地洗澡,隨時清爽一下,清爽舒服的生活便可招之即來了。

        如果說沒有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的,那么熱水器便是“清爽生活”的提供者了。于是,從熱水器的產(chǎn)品功能內(nèi)涵里,我們尋找到“清爽生活”的承諾;從洗浴對人的本質(zhì)影響方面,我們尋找到“生活品位”的承諾。2000年初,在新的市場戰(zhàn)略確定的同時,小鴨熱水器確定了“清爽生活好品位”的品牌推廣主題,隨后,以此為主題的影視廣告片也應(yīng)運(yùn)而生:

        1.在綠色的草地上,大象鼻子伸到背后向下噴水,給自己洗淋浴澡。

        2.長頸鹿悠閑地走到掛滿了雨珠的綠樹下,雨水落下來,長頸鹿舒適地?fù)u著耳朵。

        3.洗完澡的小狗,渾身一抖,水花四濺。

        4.一群小鴨子,歡快地在水中游來游去。

        5.年輕美麗的媽媽從浴室里走出來,梳理著頭發(fā),背后小鴨熱水器閃過。

        6.一家三口洗浴過后,清爽溫馨地坐在沙發(fā)里看電視,電視里為小鴨子歡快游動的畫面。

        7.小男孩手里捧著小鴨子,學(xué)著電視中小狗的樣子,甩著頭發(fā)上的水,水花四濺。

        8.水珠背景中漸現(xiàn)小鴨熱水器產(chǎn)品形象——畫外音:清爽生活好品位,小鴨熱水器。

        2000年4月12日,中央電視臺二套《經(jīng)濟(jì)半小時》開始插播這條小鴨熱水器的廣告。5月1日,中央電視臺一套也開始播出這條廣告。這意味著,重新進(jìn)行了品牌定位的小鴨熱水器,開始了一輪新的市場戰(zhàn)略。

        二、海信空調(diào)的“蔚藍(lán)承諾”

        同樣是在1997年,此前一直以電視機(jī)為主業(yè)的海信集團(tuán),開始了向空調(diào)領(lǐng)域的進(jìn)軍,并將目標(biāo)直接定位到高品質(zhì)的變頻空調(diào)。海信集團(tuán)投資4億元人民幣,引進(jìn)世界領(lǐng)先的變頻生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,并裝備世界上最先進(jìn)的全自動氦檢漏設(shè)備,輔之以按國際質(zhì)量認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)建立的質(zhì)量保證體系,單班年產(chǎn)空調(diào)30萬臺,被專家評定為當(dāng)時中國最先進(jìn)的、規(guī)模最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地。投放市場后,迅速贏得了市場認(rèn)可。

        海信空調(diào)甫一上市,推出的品牌主題是“海信空調(diào),創(chuàng)造新氣候”。從“氣候”的角度看,涉及到空調(diào)的根本功能;從“創(chuàng)造新氣候”的說法看,還是強(qiáng)調(diào)海信空調(diào)的功能十分強(qiáng)大,強(qiáng)大到可以改變?nèi)藗兩姝h(huán)境的程度。與“中國浴皇”主題一樣,其出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌地位之強(qiáng)大,并且是從空調(diào)的共性方面尋找海信空調(diào)的品牌承諾,可謂之“大”,但不可謂之“特”,不可謂之“準(zhǔn)”。1999年,海信空調(diào)高舉起“大趨勢”的大旗,以“海信空調(diào)引領(lǐng)中國空調(diào)發(fā)展大趨勢”為宣傳主題,秉承海信集團(tuán)的高科技定位,強(qiáng)調(diào)海信空調(diào)“引領(lǐng)”的領(lǐng)軍地位。

        但因?yàn)?ldquo;大趨勢”主題比較空泛,且在廣告?zhèn)鞑ブ袥]有找到具體的落腳點(diǎn),消費(fèi)者只知道海信空調(diào)高科技,理性有余,感性不足,缺少與消費(fèi)者的帶有親和力的溝通,缺少人性化的承諾。

        隨著新千年的到來,海信空調(diào)在品牌推廣主題方面,開始了新的調(diào)整。如同熱水器是為消費(fèi)者提供熱水這個常識性道理一樣,空調(diào)從根本上說是為消費(fèi)者提供空氣的。而幾乎所有的空調(diào)在傳播自己的品牌時,都是從健康生活和舒適生活出發(fā),即從空調(diào)最后的共性結(jié)果上尋找承諾,因此便難以有所區(qū)別。

        海信空調(diào)同樣是提供空氣的,它有沒有可能提供不一般的空氣呢?從全國范圍看,說到海濱城市,人們很自然會想到青島;說到青島,人們便會聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海,聯(lián)想到大海邊清爽純凈、沁人肺腑、冷暖相宜的空氣。而來自大海邊的青島的海信空調(diào),同樣可以提供給消費(fèi)者清爽純凈、蔚藍(lán)健康、透明宜人的空氣。海信空調(diào),無論從它的品牌名稱還是從它的產(chǎn)地看,它都是一個和大海有著血脈聯(lián)系的品牌,一個最能傳達(dá)出大海氣息的品牌。

        我們終于為海信空調(diào)尋找到一個消費(fèi)者可以聯(lián)想、感知、認(rèn)可的支持點(diǎn)——來自大海的蔚藍(lán)的空氣;我們要告訴消費(fèi)者,海信空調(diào)可以給消費(fèi)者提供這種來自大海的、蔚藍(lán)的、透明的、純凈的空氣。“透明的空氣,蔚藍(lán)的生活”,或者,我們模仿那著名的純凈水說一句“我們的空氣有點(diǎn)蔚藍(lán)”。——我們的品牌承諾依舊是回到了原點(diǎn),從產(chǎn)品自身,從空調(diào)提供空氣這種常識中,我們尋找到了海信空調(diào)新的品牌宣傳主題。

        在充分研究和醞釀的基礎(chǔ)上,一直注重海信品牌科技含量的海信人,提出要加強(qiáng)品牌傳播中的科技性。于是,“科技創(chuàng)造蔚藍(lán)生活”的品牌主題確定下來,并在新千年的廣告?zhèn)鞑ブ?,靜靜地傳達(dá)出來。

      461935