亚洲欧美精品沙发,日韩在线精品视频,亚洲Av每日更新在线观看,亚洲国产另类一区在线5

<pre id="hdphd"></pre>

  • <div id="hdphd"><small id="hdphd"></small></div>
      學(xué)習(xí)啦 > 創(chuàng)業(yè)指南 > 市場營銷 > 品牌大全 >

      中國消費者的品牌偏好

      時間: 布魯諾·蘭納1 分享

      蓬勃發(fā)展的中國消費品市場蘊含著無限商機。但對于期望挖掘巨大增長潛力的消費品公司而言,在考慮與中國購物者共同成長的同時,如何能夠嫻熟駕馭中國市場各種復(fù)雜多變的情況,是擺在面前的重要挑戰(zhàn)。中國幅員遼闊,不同區(qū)域和城市所處的經(jīng)濟發(fā)展階段有很大差異,消費需求和購物偏好也存在顯著區(qū)別。

      貝恩公司和Kantar Worldpanel最近聯(lián)合發(fā)布的《2012中國購物者報告》的調(diào)查表明,在大多數(shù)所研究的品類中,當(dāng)消費者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時,他們通常傾向于嘗試該品類中更多的品牌。我們稱之為“多品牌偏好”行為,即在相同的購買場合或消費需求下,消費者是“三心二意”的,他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。

      這個針對26個重要消費品品類,對中國40,000戶家庭的真實購物行為的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,不同的城市級別對購物者“多品牌偏好”行為有很大影響。在 “多品牌偏好”行為的品類中,一線和二線城市消費者的購物頻率高于三線至五線城市,同時他們也趨向于在同一品類中購買更多的品牌。舉例來說,北京、上海和廣州的家庭2011年平均購買22次餅干,其購買的餅干品牌數(shù)為10個,遠高于五線城市的10次和4個品牌。相反,在“品牌忠誠”行為的品類中,盡管一二線城市消費者的購買頻率比四五線城市的消費者高,但他們選購的品牌數(shù)并沒有隨之顯著增加。

      我們還發(fā)現(xiàn),品類是否表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為并不會因品類的屬性及其發(fā)展階段的不同而出現(xiàn)差異。一些公司認為某品類在市場上的滲透率越高,其“多品牌偏好”行為則越明顯。但我們發(fā)現(xiàn),即使在某些低滲透率的品類中也存在“多品牌偏好”行為。彩妝品類就是一個典型的例子。中國女性每年的彩妝人均消費僅為5美元,遠遠低于韓國女性的人均104美元。盡管如此,隨著中國女性購買彩妝產(chǎn)品的頻率逐漸增加,她們也表現(xiàn)出明顯的“多品牌偏好”行為。

      在研究過程中,有一發(fā)現(xiàn)令人備感驚訝:“多品牌偏好”或“品牌忠誠”行為并不因購物者所處的人生階段變化而有所不同。普遍的觀念認為,充滿好奇心的年輕購物者通常會選擇更多的品牌,而年齡稍長的購物者已經(jīng)養(yǎng)成了一定的購物習(xí)慣,更為忠誠。但事實表明,除餅干和糖果以外,年輕的家庭并不會表現(xiàn)出更明顯的“多品牌偏好”行為。同樣,“品牌忠誠”行為也不因購物者所處的人生階段不同而產(chǎn)生差異。

      了解不同城市級別、品類屬性和發(fā)展階段,以及消費者在不同人生階段的真實購物行為,對消費品品牌未來在中國制定更合理的品牌戰(zhàn)略具有重要啟示。

      對于“多品牌偏好”行為品類中的品牌而言,在一二線城市投入更多店內(nèi)營銷會頗有成效。同時,隨著四五線城市的消費者購買頻率不斷增加以及現(xiàn)代渠道滲透率越來越接近一二線城市的水平,品牌也要準備應(yīng)對日益明顯的“多品牌偏好”行為。另外,根據(jù)不同的人生階段尋求細分市場往往收效甚微。部署完善的營銷計劃和店內(nèi)執(zhí)行,在銷售終端吸引消費者最終購買該品牌,才能贏得具有“多品牌偏好”行為的購物者。

      對于“品牌忠誠”行為品類中的品牌而言,消費者在不同城市級別的購物行為十分相似。品牌在制定地域擴張戰(zhàn)略時,不需要過多考慮消費者購物行為的差異,而應(yīng)該著重其他方面。

      當(dāng)然,各大品牌的致勝之路應(yīng)該從了解所在品類的屬性開始。首先要明確界定品類的范圍,例如,是餅干品類還是休閑食品品類?是碳酸飲料品類還是非酒精飲料品類?當(dāng)品牌對所在的品類屬性和品類定義足夠清晰之后,參考“多品牌偏好”行為和“品牌忠誠”行為品類的行動指南將具有重要指導(dǎo)意義。

      (作者為貝恩公司全球合伙人,大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納,另一位作者是Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅)

      46378