向奢侈品學(xué)習(xí):把品牌賣出情感來
情感是人類的主旋律。在缺少情感的世界當(dāng)中,人類缺少的不僅是生活色彩,更是無法找到心靈歸屬。記得,曾在《董事會》小評專欄寫的“情感與品牌”話題已經(jīng)五年了,縱使中國市場環(huán)境變化萬千,但是處于經(jīng)營核心的品牌,始終在變化的漩渦中改變企業(yè)的命運。然而,更多的品牌在變化莫測中黯然失色,就是無法將情感注入品牌,讓情感始終伴隨品牌。
不管企業(yè)采用何種策略,如果品牌當(dāng)中缺少消費者需求的情感,產(chǎn)品獲得消費者認(rèn)可的幾率非常低,這并不是策略高不高明的問題,而是在消費者心里,對有形東西的消費,都是來自心里因素影響——購買自己心里想購買的東西。這就是消費者的邏輯,不管符不符合常理。
事實上,情感主導(dǎo)消費者進入購買的常理。要不,那些產(chǎn)品暢銷的品牌就沒有那么多消費者的青睞了。企業(yè)是否意識到這一點非常重要,將情感注入品牌關(guān)系到企業(yè)競爭核心,是否讓企業(yè)來一次徹底行動?!
情感價值是無形的,品牌價值同樣是無形的
世界上最具有價值的東西就是感情。假如男女之間產(chǎn)生了感情,即使付上金錢收買,或極力阻攔雙方在一起,也是難以實現(xiàn)的,情感就像強力磁鐵,緊緊吸住雙方。情感價值無可估量,品牌能經(jīng)營好,品牌同樣具有無可估量的價值。這就是無形資產(chǎn)的力量。
沒有任何科技含量,即使是一家小工廠都可能制造出來的汽水,為什么可口可樂可以風(fēng)靡全球。而國內(nèi)的可樂型汽水,都在可口可樂競爭中敗下陣來。這不是可口可樂出身早,至少在中國沒有比我們早。并不是國內(nèi)汽水做得不夠好,而是可口可樂善于將情感注入到品牌當(dāng)中,成為品牌的DNA。這樣,情感就成為品牌與消費者維系的紐帶,只要情感在,消費者就會對品牌忠誠,源源不斷地購買品牌產(chǎn)品回饋企業(yè)。
我們國內(nèi)企業(yè)的運作,只是學(xué)表層,或看到別人表面是怎么做的,然后也學(xué)會去做,結(jié)果當(dāng)標(biāo)桿去學(xué),不僅自己成不了標(biāo)桿,還誤了創(chuàng)建好品牌時機。就拿可樂行業(yè)講,非常可口可樂利用中國渠道多層次,在大西北農(nóng)村獲得成長空間,為什么不將“中國可樂”這一情感牌打到底呢!中國人是有志氣的,非??蓸肥欠褚查L長志氣。只要非??蓸放c可口可樂口味相宜,那么不斷打這一情感牌:當(dāng)你喝慣美國可樂,也該嘗嘗中國可樂,那味道更加地道,更加親切……憑借娃哈哈的聯(lián)銷體模式,相信中國可樂行業(yè)真正會出現(xiàn)“三國鼎立”的格局。這就是情感在品牌中運作,可是沒有眼見為實的事實。
可口可樂總裁曾講,即使全世界的可口可樂工廠一夜之間被火掉,可口可樂憑品牌再建立起可樂帝國,這就是品牌無形的價值。實際上,根據(jù)評估品牌價值可口可樂高達700億多美元。情感更是如此,可口可樂推出新可樂,消費者瘋狂反對,就是在可口可樂將情感注入品牌之后,這個無形的鎖鏈緊緊拉住雙方在一起。
假如非??蓸纺軌蜃龅竭@一點,將情感價值無形體現(xiàn)在品牌上,那么可樂行業(yè)還是有中國品牌立足之地。至少非??蓸肪哂羞@個潛質(zhì)。
奢侈品并不奢侈,奢侈在于情感
拉近情感與奢侈品的關(guān)系,似乎有悖常理。但是我們將情感注入品牌,并不是奢侈品表面的奢華,而是探索情感在品牌當(dāng)中的實質(zhì)。用奢侈品來講,絕對是情感賦予品牌的價值。要不,同樣的產(chǎn)品,奢侈品品牌可以溢價上百倍,甚至上千倍。
為什么要購買法國的LV、香奈兒、迪奧等奢侈品,質(zhì)量保證是一方面,更重要的就是情感影響。用法國香水,會感覺到浪漫,那么愛情因子就會洋溢起來,每個名女性,都永遠希望自己生活在戀愛之中,那種感覺微妙,即使活在感覺當(dāng)中,對于女性來講,也是生活的一種享受。感覺到的就是她們想要的。法國的奢侈品就是渲染這一情感,消費者付出再多價錢,也感覺物有所值。國內(nèi)許多護膚品的企業(yè)老板滿臉怨言:質(zhì)量不比別人差,銷量可是比別人差多了。其實也不難理解,別人用情感來賣化妝品,女性內(nèi)心的脆弱防線自然會被攻破了。
我們不要覺得奢侈品貴,奢侈品貴不在于價錢。假如一包鹽,價格賣到100塊,那就是貴。但是將這包鹽賦予情感,注入僅有的親情,那么賣到100塊,就不覺得貴了,因為親情不能用金錢來衡量。
千萬別羨慕別人的奢侈品多,我們同樣有打造奢侈品的底蘊,只不過我們不知道,奢侈品的奢侈,不在價錢,不在物理,注重的是怎么將情感注入到品牌當(dāng)中。賣出的價錢讓購買者覺得理所當(dāng)然。
具有情感的品牌,將大放光彩
越是往后,吃香的品牌,肯定是那些與消費者情感共鳴的品牌。特別是在市場經(jīng)濟物欲橫飛的時代,缺少“溫情”的消費者,更希冀品牌帶著溫情脈脈的元素出現(xiàn)。
從品牌創(chuàng)建開始,企業(yè)就應(yīng)該想著怎么注入情感,與產(chǎn)品的特性相呼應(yīng)。在情感的世界里,情感是多維的,有親情、愛情、友情……企業(yè)可以充分利用共賦予到品牌當(dāng)中。味千拉面的廣告“這一碗,讓心里好滿”,真的會打動消費者的。因為,曾經(jīng)戀情,或者現(xiàn)在的戀情,在廣告的演繹下,通過這碗味千拉面來盛滿戀情,將情感注入品牌當(dāng)中的經(jīng)典之作。在廣州南站調(diào)研,一名消費者看到這個廣告,特意到味千拉面消費,就是為了找回戀情的感覺。
在這個商品橫流,消費者缺少忠誠的時代,我們需要的就是利用情感來維系消費者,贏得消費者對品牌的忠誠。我們都知道跟在別人屁股后面走的滋味不好受,但是超越別人不僅需要勇氣,更需要掏心肺,用情感來打動消費者。
永遠記住,以情動人。世間所有的情感都可以演繹到品牌當(dāng)中,只要與品牌特性相吻合,我們都可以創(chuàng)造出品牌的奇跡。我們將情感注入品牌,要讓品牌產(chǎn)品顯得與其它同類產(chǎn)品不一樣。別人都是在賣產(chǎn)品,我們在賣品牌之外的情感,那么品牌就會價值連城。還有,永遠記住,不要將情感貶值了,因為情感是無價之寶。