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      9個品牌要點窺見優(yōu)衣庫成功的方法

      時間: 若木633 分享

        有奶就是娘,在雷軍投資凡客誠品之后,陳年掀起了向小米學(xué)習(xí)并且致敬的熱潮。發(fā)布會、做產(chǎn)品、粉飾自己對用戶體驗的關(guān)注,這一切不都是雷軍的痕跡?據(jù)說那是一次大酒之后,雷軍告訴陳年:快速擴張是上個世紀(jì)的打法,時代變換了,需要跟著用戶走。之后的陳年貌似醍醐灌頂、茅塞頓開,他開始整合凡客誠品:員工從一萬多人銳減到300人,只做襯衫,專注專注,還是TM的專注。即使只做襯衫,這個部門也從原來的200多人縮編到了7個人,他們都是凡客襯衫的鼻祖。

        當(dāng)年曾經(jīng)隨陳年一起創(chuàng)業(yè)的一位員工對今天的陳年評價很中肯:“凡客從一種傲慢過渡到另一種傲慢。陳年一開始說自己的營銷大師,現(xiàn)在又說自己是產(chǎn)品經(jīng)理,整個凡客只有陳年一個人。”說得多好啊,別忘了,偏執(zhí)如喬布斯還得靠喜歡男人的偉大男人庫克來塑造產(chǎn)業(yè)鏈呢?

        陳年還提出要向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí),“以前我看不起優(yōu)衣庫,現(xiàn)在我要向他們學(xué)習(xí)”。但就我浸淫日本商業(yè)史多年發(fā)現(xiàn),陳年老師還沒有窺見優(yōu)衣庫成功的秘訣,今天,我撥冗手把手指導(dǎo)他一下吧。

        1.產(chǎn)品經(jīng)理也好,工匠之心也罷,要從一件產(chǎn)品的企劃開始就深入到產(chǎn)品中,一絲不茍。

      這不在于你只做一種產(chǎn)品,還是做很多產(chǎn)品。

        只做襯衫屬于過度專注。在一些行業(yè)里這樣可以,但在服裝行業(yè)恐怕并非如此。手機做爆款當(dāng)然可以理解,正常人類一年換一部手機,但襯衫屬于快速消費品,況且凡客誠品的低價策略轉(zhuǎn)身很難,小米一部手機可以從1999元瘋狂降到399年,凡客誠品根本沒這個可能性。

        優(yōu)衣庫很專注,只做服裝,但產(chǎn)品線很豐富,從羽絨服到褲衩襪子,不一而足。

        2.如果你趕不上潮流,就做那些任何人都能喜歡的產(chǎn)品

        比如優(yōu)衣庫從來不是個有個性的產(chǎn)品,他們的理念是,一款產(chǎn)品,老頭、大人、小孩都能穿、都說“好”,就是尺寸不一樣而已。

        3.別再過度營銷了。

        當(dāng)年,凡客體的爆紅純屬偶然現(xiàn)象:撥動了屌絲們的G點,不修邊幅的韓寒對抗裝逼浮華的郭敬明,相貌平平酷似葛優(yōu)的王珞丹剛剛升職成功,這都是屌絲逆襲的勝利……但其后,凡客的“怒放的生命”則成了一場看似宏大,內(nèi)核卻空洞的失敗營銷……

        不做廣告,優(yōu)衣庫在創(chuàng)業(yè)期把大部分資金用于店鋪開設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上,他們幾乎沒有做過廣告。這一點是反互聯(lián)網(wǎng)思維的典范:在資本推動下,花大錢做廣告,迅速積累人氣,是今天互聯(lián)網(wǎng)公司的慣常做法,但優(yōu)衣庫很少涉及。

        4.別被資本牽著鼻子走。

        對財神爺雷軍感恩戴德可以理解,但做手機和賣衣服真不是一回事兒。何況人家雷軍都說,自己是跟同仁堂、海底撈學(xué)習(xí)的。投資人希望你迅速擴大規(guī)模,立竿見影。但一個品牌的沉積豈止幾年內(nèi)年能完成?優(yōu)衣庫一直拒絕外部投資人介入,堅持走自己的路,讓班尼路說去吧。

        5.屌絲經(jīng)濟已經(jīng)快到頭了。

        說起來,優(yōu)衣庫的成功跟當(dāng)年凡客的爆發(fā)有著異曲同工之處。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正繼承了家族企業(yè),銷售西裝。但很快,他發(fā)現(xiàn),西裝價格昂貴,現(xiàn)金流轉(zhuǎn)慢—一個日本老爺們通常一年也不見得購置一套西裝。柳井正才決定做休閑裝。而且,優(yōu)衣庫風(fēng)行日本的時候,正是泡沫經(jīng)濟崩潰的時代,質(zhì)優(yōu)價廉的休閑服迎合了大眾所需。但在日本經(jīng)濟復(fù)蘇之后,優(yōu)衣庫也積極變革。

        柳井正大部分策略都能獲得管理層的支持,只有一件事兒,大家眾口一詞的反對,那就是讓優(yōu)衣庫漲價。2004年,優(yōu)衣庫少見地在報紙上做了廣告:優(yōu)衣庫將告別低價時代。柳井正的思路異常清晰:優(yōu)衣庫不能再靠賣相對于價格品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品了,優(yōu)衣庫要做那種真正品質(zhì)好的服裝。

        跟陳年那個著名的“襯衫之旅”一樣,當(dāng)時柳井正耐心地解釋了優(yōu)衣庫的材質(zhì)是多么優(yōu)秀:他們的羊毛衫用的是內(nèi)蒙古開司米絨,這是世界上最好的羊絨;搖粒絨衫曾經(jīng)是美國航空航天局開發(fā)的可以調(diào)節(jié)溫度的材質(zhì)(也就是說你把空調(diào)穿在身上),意大利的諾羊毛,還有享譽世界的日本牛仔布……

        但即使材質(zhì)優(yōu)秀,優(yōu)衣庫的價格還是很有競爭力,因為從產(chǎn)品企劃、管理、物流到店鋪銷售,都是優(yōu)衣庫親自負(fù)責(zé),節(jié)省了外包的成本,然后柳井正把節(jié)省的成本當(dāng)做優(yōu)惠讓利給消費者。

        同樣,對凡客來說,現(xiàn)在時代也變了。雖然這是每一個品牌都標(biāo)榜自己變low逼的年代,但他們可伸展的空間不足以想象。29元的襯衫和帆布鞋只停留在那個特定的時代,凡客要想成就品牌,道路又遠(yuǎn)又長。至少從當(dāng)年,陳年抨擊LV來看,他對品牌的理解還停留在粗淺的田地。

        6.善于學(xué)習(xí)。

        這一點陳年老師還是值得尊敬的。聽說他最近一直奔波在外,不斷探訪那些成功的服裝品牌,希望能找到自己的方向。這一點跟當(dāng)年創(chuàng)業(yè)期的柳井正倒很類似。柳井正最初是向佐丹奴和GAP學(xué)習(xí):研發(fā)那些質(zhì)量過關(guān),價格低廉的休閑服。

        7.學(xué)學(xué)優(yōu)衣庫的工匠之心。

        柳井正說,優(yōu)衣庫的成功得益于他們一直遵循工匠之心:從產(chǎn)品企劃、生產(chǎn)、銷售到銷量反饋,每一個環(huán)節(jié)都不能失效,都要用工匠之心來對待。比如說,就算是價格1000日元的一條褲衩,都要經(jīng)過精細(xì)的企劃、耐心地設(shè)計才能出現(xiàn)在店鋪里。

        在這個產(chǎn)業(yè)鏈條上:優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計,然后發(fā)送設(shè)計方案給長期合作的工廠,制作出來的衣服由優(yōu)衣庫全部買斷,發(fā)送到店鋪,然后再把店鋪的銷售情況反饋給公司,由此來制定下一步商品企劃和設(shè)計的方案。

        后來優(yōu)衣庫把這種方式推廣到全世界。優(yōu)衣庫在外國的公司都有一個龐大的研發(fā)團隊,他們的工作就是捕捉時尚潮流,企劃符合當(dāng)?shù)貒覍徝赖男庐a(chǎn)品。對于那些不賣錢的商品果斷清除。

        即使陳年就賣襯衫,那么您做到工匠之心了嗎?

        8. 有危機意識。

        這個估計陳年老師已經(jīng)有了。但柳井正說,危機不是不安,危機=機遇。

        9.敢于試錯。

        柳井正也不是神,犯過很多錯誤,比如盲目開店。后來,優(yōu)衣庫就改變了策略,在一個區(qū)域開店,保證盈利之后,再進行擴張,這樣幾乎每一家優(yōu)衣庫都能盈利。但是陳年老師,我現(xiàn)在擔(dān)心您一錯再錯,從哪跌倒就在哪趴下。您得記住,違背行業(yè)規(guī)律會摔得體無完膚。

        陳年老師的襯衫據(jù)說銷量不俗,但我以為,他最大的錯誤就是對自己過度反思,說以前凡客誠品的產(chǎn)品都是垃圾。哥,如果你以前的產(chǎn)品都是垃圾,那曾經(jīng)買過你帆布鞋的我,豈不是垃圾的擁躉?

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