國產(chǎn)手機營銷渠道策略有哪些
國產(chǎn)手機營銷渠道策略有哪些
中國手機市場的競爭，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭，更是產(chǎn)品營銷渠道管理的競爭。國產(chǎn)手機經(jīng)歷了近10年的發(fā)展歷程，那么下面小編給大家介紹一下國產(chǎn)手機營銷渠道策略。
我國手機渠道的成員構(gòu)成
我國手機市場的渠道成員主要有：其一、生產(chǎn)廠商，以波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想為龍頭老大，還包括康佳、海信、海爾等一共38家手機生產(chǎn)廠商;其二、代理商，國產(chǎn)手機代理商的模式在很大程度上套用了國外產(chǎn)品在國內(nèi)經(jīng)銷的代理模式，只是策略上有一定的差異，這也是起初國產(chǎn)手機成功的原因之一;其三、零售商，
有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等;其四、運營商，即服務(wù)供應(yīng)商：中國移動、中國聯(lián)通。
手機營銷渠道的特點
由于中國手機消費市場的廣大，各地區(qū)文化、習(xí)俗、經(jīng)濟條件的差異，營銷渠道也呈現(xiàn)其獨有的特點：其一、渠道成員眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，手機營銷渠道無論是長度結(jié)構(gòu)還是寬度結(jié)構(gòu)，都較其他行業(yè)更為龐大，成員數(shù)量更為眾多;其二、渠道內(nèi)部成員關(guān)系不穩(wěn)定，竄貨現(xiàn)象時常發(fā)生;其三、通信運營商作用明顯，近來出現(xiàn)的“移動定制”，就是其實力的體現(xiàn);其四、二、三級中間商進出壁壘較低，這些中間商可以很快、很容易的退出該行業(yè)。
國產(chǎn)手機渠道策略的轉(zhuǎn)變
國產(chǎn)手機的發(fā)展也快經(jīng)歷10個年頭了，其渠道營銷策略也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變有其成功的地方，也有失策的時候。以下，我想詳細(xì)介紹一下我國國產(chǎn)手機營銷渠道策略的發(fā)展歷程，為后文提出營銷渠道管理策略奠定基礎(chǔ)。
起步之初，營銷渠道管理策略的成功：時間范圍大致在1999年至2003年，營銷的總體策略為：“農(nóng)村包圍城市”，具體方案為：“保姆式營銷”， 廠家在各地成立不同級別的銷售機構(gòu)，一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在縣設(shè)立服務(wù)中心，包括客戶服務(wù)中心和售后服務(wù)中心。辦事處一般作為市場推廣機構(gòu)，不直接參與銷售，只是服務(wù)經(jīng)銷商，管理經(jīng)銷商。以波導(dǎo)公司為例，波導(dǎo)公司是國產(chǎn)手機廠家第一家實施大規(guī)模人海戰(zhàn)術(shù)的公司，從1999年開始，一年之內(nèi)建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處、銷售人員最多曾經(jīng)達到6000人，波導(dǎo)依靠龐大的銷售隊伍把銷售網(wǎng)一直延伸到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這種“保姆營銷”在一定程度上為波導(dǎo)公司成為國產(chǎn)手機老大作出了重要貢獻。
這種人海戰(zhàn)術(shù)，為國產(chǎn)手機贏得了巨大的農(nóng)村市場的同時，也為后來進軍城市市場奠定了基礎(chǔ)，也是在2003年前后，國產(chǎn)手機市場占有份額達到55%的一大重要原因。但是，這種營銷策略也存在很明顯的缺點，那就是廠家需要支撐龐大的銷售隊伍，導(dǎo)致成本提高，利潤下降。
2014年是一個分水嶺。
從2014年至今，國產(chǎn)手機市場份額逐年下降，到今年大量企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。我們來看看，這幾年這些企業(yè)所采取的營銷渠道管理策略。
對于國產(chǎn)手機的“保姆式營銷”策略，以諾基亞、摩托羅拉為首的國外企業(yè)也采取相應(yīng)的回應(yīng)策略：盡量減少渠道的中間層次，加大對三級市場的開發(fā)力度，增加對銷售終端的直供;同國美、蘇寧、大中等簽訂集中采購協(xié)議，再由這些大型零售商進行自主銷售。
同時，我來看看國產(chǎn)手機的渠道營銷策略，幾乎是同樣的減少渠道的中間層次，向蘇寧、國美等大賣場直供，以實現(xiàn)降低成本。這樣幾乎相近的營銷渠道策略，對于產(chǎn)品質(zhì)量更好、品牌信譽度更高的國外知名產(chǎn)品來說，優(yōu)勢當(dāng)然更明顯。當(dāng)然，國產(chǎn)手機的營銷策略也有亮點：電視直銷也算是比較成功的案例。但從長遠(yuǎn)來說，這種電視直銷對國產(chǎn)手機的發(fā)展是不利的。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，這其實是一種“邪派功夫”，因為電視直銷存在廣告的虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，消費者也缺乏實地購物的樂趣。
當(dāng)然，國產(chǎn)手機營銷策略也有最為成功地方，那就是服務(wù)供應(yīng)商的定制營銷，如移動定制，這為國產(chǎn)手機帶來了很大契機，我想定制手機也是未來發(fā)展的一大趨勢。這應(yīng)該是國產(chǎn)手機要好好把握一大策略。
國產(chǎn)手機營銷渠道策略規(guī)劃
總體策略
對于國產(chǎn)手機廠家來說，在手機渠道發(fā)生重大變化的今天，如何凸顯自身的競爭優(yōu)勢，快速實現(xiàn)產(chǎn)品上市和在終端的消化是擺在面前的重要任務(wù)。我認(rèn)為，在以后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，國產(chǎn)手機渠道管理應(yīng)該采取的總體策略是：多元化、扁平化、中心化的渠道策略。以下，我將具體闡述一下我認(rèn)為未來幾年國產(chǎn)手機應(yīng)該采取的渠道策略方案。
多元化策略
未來幾年，國產(chǎn)手機對渠道的選擇將會越來越多元化。具體體現(xiàn)如下：第一、手機專業(yè)零售商、手機連鎖超市仍是手機銷售渠道的重要組成部分;第二、綜合性家電大賣場近年來崛起，未來幾年也會分銷很大一部分的國產(chǎn)手機。國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售市場給手機市場帶來了革命性的改變，家電連鎖店對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所無法比擬的;第三、運營商的介入，如移動定制，大大的降低了產(chǎn)品成本，很受消費者的青睞，如07年的“心”機。同時，移動定制在未來個性化需求的社會中，將會取得越來越大的成功。手機定制也會成為國產(chǎn)手機廠商開拓市場份額重要的契機。
扁平化策略
渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮短了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。因為渠道扁平化的實質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率，在廠商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進行信息的交流和互動。手機從手機廠商到最終消費者，在經(jīng)過渠道層次的傳遞之后，約有高到15%—20%的利潤被中間渠道抽取。壓縮中間渠道，自然也就意味著廠商能夠獲得更多的利潤。產(chǎn)品成本的下降也會更利于產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的提升。
目前，我國已經(jīng)進入渠道扁平化的階段，因此降低渠道成本，控制零售終端已經(jīng)成為手機銷售成功的根本點。但是，對于國產(chǎn)手機廠商來說，則要注意到渠道不能無限制的扁平化，物極必反，渠道過于扁平化反而會導(dǎo)致手機廠商在渠道上面的成本加大，因此廠商需要考慮效益和效率的平衡點。
渠道中心化策略
目前，國產(chǎn)手機的整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，還是以生產(chǎn)廠商為中心的。在相當(dāng)長的一段時間之內(nèi)，這種現(xiàn)狀也不會改變。但是，在手機這個特殊的行業(yè)，隨著渠道商力量的越來越強，將有可能取代生產(chǎn)商成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。當(dāng)然這也是需要很多條件的，其中最重要的就是渠道商的專業(yè)化程度、技術(shù)水平的不斷提高。
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