圖書發(fā)行渠道有哪些一般情況下
圖書發(fā)行渠道有哪些一般情況下
圖書發(fā)行是圖書的流通環(huán)節(jié)，泛指圖書從生產者到消費者的過程。那么圖書發(fā)行渠道有哪些，中外的圖書發(fā)行渠道有什么不同?下面小編總結了一些圖書發(fā)行的知識告訴大家，希望對大家有用。
圖書的發(fā)行渠道
1.1 出版社——批發(fā)商——零售店——讀者
這種模式的發(fā)行渠道是大多數國家普遍采用的。該渠道中間環(huán)節(jié)較多，線路相對來說要長一些。圖書進入流通領域后，首先流向的是批發(fā)公司(批發(fā)店)，圖書所有權發(fā)生第一次轉移。此后圖書流向零售店，所有權發(fā)生第二次轉移。然后通過零售店的銷售活動，圖書最終到達讀者手中，實現所有權的第三次轉移。就圖書物流本身來說，也就走完了發(fā)行渠道的全路程，進入消費領域。
日本一般出版社所出的書，由批發(fā)店分配到各地零售店出售。這種通過批發(fā)商的發(fā)行渠道占絕對優(yōu)勢。據資料記載，日本通過圖書批發(fā)公司批發(fā)轉銷及書店直接銷售的書籍占總發(fā)行量的76 %，雜志占78.1%。“日販”、“東販”是最大的兩個批發(fā)公司，他們在出版社和銷售店之間專門辦理書刊的批發(fā)、發(fā)行工作，同時替出版社代管索取貸款，替書店辦理支付業(yè)務。出版社和批發(fā)公司承擔一部分圖書的貯存任務供零售店添貨。如“日販”庫存260家出版社的常銷書，共計61000種，260萬冊。
美國是個出版發(fā)行大國，國土面積與中國相仿，有效圖書消費人口的分布也與中國相似。美國書業(yè)的流通格局是上游大型出版集團占據大多數市場份額，下游大型連鎖店主導市場，中間批發(fā)商提供雙向服務，如溝通信息、添貨、退貨等等。他們的圖書就是通過這種渠道由生產領域到達消費領域的。貝克·泰勒公司是美國最大的圖書批發(fā)公司，分別從14 000 家出版社進貨，保持上千萬冊的存書?？偣驹O在紐約，是管理機構，不辦理具體業(yè)務，4 個分公司按地區(qū)分工，把品種眾多的圖書，發(fā)行到1 5 萬家圖書館和書店。
這種渠道在許多國家也存在，如：俄羅斯的中央書店及分書庫就承擔著批發(fā)業(yè)務;具備相同功能的還有德國的圖書批發(fā)商、圖書進出口批發(fā)商以及圖書發(fā)行公司等等。
這一模式在我國的主要表現形式是出版社——發(fā)行所、省級書店——基層新華書店——讀者。這是一條全民所有制的發(fā)行渠道。圖書流通過程中經過的第一個環(huán)節(jié)是發(fā)行所或省級新華書店(批發(fā)部門)，然后省級書店再批發(fā)給基層新華書店?；鶎有氯A書店擔負著零售和批發(fā)雙重任務，以零售為主。圖書的備貨主要在發(fā)行所和省級店。近年來，這一模式在我國又有新的發(fā)展：國營書店聯營的批銷中心，集體、個體合資的批發(fā)公司相繼出現，它們從出版社進貨，然后批發(fā)給集體、個體書店以及各種零售書店。
1.2 出版社——零售店——讀者
這種渠道在各國也是常用的，主要是指出版社自辦批發(fā)。圖書在該種渠道中流通時所有權經過兩次轉移：第一次是從出版社轉移到零售店，第二次是從零售店轉移到讀者。
法國出版社自辦批發(fā)業(yè)務，稱為發(fā)行中心。如：弗拉馬里翁出版社，共有150人，其中發(fā)行部58人，占39%。它通過電腦同全國9000個零售書店發(fā)生業(yè)務聯系。又如號稱“阿謝特帝國”的阿謝特出版、印刷、發(fā)行集團是個大型企業(yè)，它除向全國各地的書店發(fā)運圖書外，還在巴黎郊區(qū)自辦一所批發(fā)書店，專向巴黎的中小書店或兼營圖書的店鋪零星批發(fā)。批發(fā)形式很特殊：實行開架批銷，零售商可自動選配。
我國出版社自辦批發(fā)是近幾年發(fā)展起來的，并且逐漸成為不可逆轉的發(fā)展趨勢，大致可分兩種情況：一種是批發(fā)給國營書店，也就是基層新華書店越過省級店直接向出版社訂貨，另一種情況是批發(fā)給集體、個體書店，增加集體、個體書店的圖書來源。
1.3 出版社——讀者
這是條最簡捷的發(fā)行渠道，圖書的所有權在流通過程中只發(fā)生一次轉移。出版社自售給讀者的方式有兩種：自設門市和郵購。歐洲大一點的出版社都有自己的書店銷售圖書。以德國的光明出版社為例，它是個印刷、出版社、發(fā)行聯合企業(yè)，共有職工1400余人，其中批發(fā)部門包括書店有300多人，是在這個出版社所屬的9個部門中人數最多的。
俄羅斯的科學出版社有單獨的批發(fā)零售辦事處，該處在大中城市開辦了30多個專門的綜合科技書店。又如交通運輸出版社在其所屬專業(yè)書店、書亭中銷售有關鐵路、航運、公路、建筑等專業(yè)書籍。
我國出版社自設門市和開展郵購業(yè)務最早可追溯到1957 年。這年文化部“關于一般書籍的印數應該由出版社決定和改進社店經銷關系的通知”中規(guī)定，出版社一般可以在本市開設門市部或自設郵購科銷售自己的出版物以補新華書店之不足。此后，科學出版社率先試行。出版社的門市部主要是零售本社出版的圖書，就其數量來說是很小的，大批量的圖書還是由新華書店及其他批發(fā)商發(fā)行。
1.4 出版社——推銷商——批發(fā)商——零售店——讀者
推銷商主要任務是同時向購買者和出售者提供消息，其主要“產品”是關于購買者的需要量和現有供應量的信息。因此，就圖書物質本身流通途徑來看，仍是出版社——批發(fā)商——零售店——讀者，但流通中的經濟過程發(fā)生了變化，推銷商從中獲得一定的利潤。
日本的書籍推銷公司如東京的“五林房”和京都的“青菁社”，主要業(yè)務是代表出版社向讀者兜售那些門市備貨量較少的書籍。公司只有三四人，他們受特定出版社的委托，根據批發(fā)商安排的日程表和書店名單，在當地書店的配合下，攜帶樣本，走訪讀者，征求訂貨。公司同時可給幾家出版社推銷書籍，成交后即把蓋有書店圖章的單據分別寄給各出版社，書籍仍通過批發(fā)商發(fā)到當地書店，出版社付給推銷公司手續(xù)費。
歐洲的一些出版社本身的推銷員、特約推銷員分布在各個城市，他們可采用召開各式各樣的座談會以及其他各種靈活的方式進行宣傳、推銷。
1.5 出版社——代理商——零售店——讀者
當出版社由于種種原因，自己不想銷售所出的圖書時，可委托代理商在市場上代行自己的職能。代理商和推銷商不同之處在于，代理商本身要負責圖書的儲備和運送，相當于批發(fā)商的一部分職能。
《德國圖書貿易往來條例》中規(guī)定：“代理店受出版社或者零售店的委托，或者受兩者的委托，用自己的名義，記他們的帳，從事業(yè)務活動。代理店為他的委托人接受訂貨，辦理各種類型的發(fā)貨，接受付款，或者把訂貨和付款收進來轉出去。按照他的出版社委托人的指示辦理，從出版社交他代管的發(fā)貨庫房里配貨，用出版社發(fā)票，向零售店發(fā)貨。”
法國阿謝特發(fā)行中心在巴黎郊區(qū)辦了一所批發(fā)書店，不僅批發(fā)本版書，也接受其他出版社的委托，代理批發(fā)。
東歐一部分小的出版社自己沒有書店，則委托書店代售。這種受委托的書店作為零售店的同時，兼有代理商的職能，代替所受委托的出版社與其他零售店進行業(yè)務往來。除了以上五種主要的發(fā)行渠道外，網上書店(亞馬遜等)、讀書俱樂部等發(fā)行形式在發(fā)達國家已逐漸成熟，在國內也處于發(fā)展之中。
中外圖書發(fā)行渠道的比較
出版社——批發(fā)商——零售店——讀者應是圖書發(fā)行的主渠道
在多種渠道并存的情況下，該種渠道被世界上多數國家普遍采用，幾十年來它立足于圖書市場，到如今方興未艾，這不能不說有其內在的原因。各個國家的發(fā)行實踐活動也充分說明該渠道有著其他渠道不能類比的優(yōu)勢。但是隨著這一渠道各個環(huán)節(jié)自身的規(guī)模化發(fā)展，可供分配的價值空間也會變得更為珍貴，運營效率的下降更會直接帶來利潤的減少。所以要提高流通渠道的運作效益，通過市場手段調整不適應生產力發(fā)展的經營主體和環(huán)節(jié)。使渠道暢通有效，圖書產品價值鏈上的各個環(huán)節(jié)向一體化方向發(fā)展，也就是說，出版社、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)的協同程度要加強。流通渠道的各個環(huán)節(jié)之間要建立起管理信息系統(tǒng)，保持信息暢通，有效掌握流通中圖書產品各方面的信息;各個渠道部門共同參與面向市場的產品推廣，做好推廣促銷工作，從而擴大圖書覆蓋面，提高市場占有率。
圖書發(fā)行實行多渠道，使得主要渠道興旺，輔助渠道通暢，需要有經濟手段來保證
實行合理的批發(fā)折扣是穩(wěn)固多渠道，促進渠道暢通的經濟手段之一。與中國相對比，日本書業(yè)批發(fā)商的毛利空間長期固定在8% ，無論退貨多少，全部由出版社承擔。英國批發(fā)商獲得高達13% 的折讓，而德國更是高達15 % 。在德國，一本20歐元的書在銷售過程中批發(fā)商可獲得3歐元的毛利。正因為如此，這些國家批發(fā)商的地位穩(wěn)固，支撐著整個市場流通體系的正常運轉。而我國很多經銷商在經營中經常會大打折扣戰(zhàn)，這種“飲鳩止渴”式的競爭在某一程度上阻礙了圖書發(fā)行業(yè)的正常發(fā)展。
建立圖書推銷體制是增加圖書發(fā)行渠道的一個途徑
國外比較重視圖書推銷，因為他們懂得經濟效益或利潤主要不是在生產環(huán)節(jié)而是在推銷環(huán)節(jié)上體現出來的。像日本有專業(yè)的推銷公司(這在前面已提到)，美國、加拿大等國都有專門推銷圖書的推銷商，英國出版社都設有全社統(tǒng)一的推銷部，直接向零售書店和讀者推銷。而總部位于美國的哈珀·柯林斯出版社加拿大分公司在今年開辟了一種新的圖書營銷方式，用類似電影預告片的宣傳手段，為提姆·弗蘭訥里所著《天氣制造者》的首發(fā)造勢——在多倫多的電影院和有線電視臺的圖書頻道持續(xù)播出一段60秒的新書預告廣告片，此舉推動加拿大主要圖書零售商對該書的訂單翻了一番。此后，該公司又用相同的方法對高泰姆·麥卡尼的文學處女作《倫敦地下少年》進行了宣傳，同樣引起轟動，使推銷成為圖書營銷的一條重要發(fā)行渠道。
而這種現代意義上的圖書推銷在我國無論從規(guī)模還是形式上都還處于亟待發(fā)展的階段。
要使各條渠道各司其職，做到書暢其流就要擁有相應的技術設備
日美等發(fā)達的國家運用電腦對發(fā)行工作進行管理是很普遍的。像日本“東販”，1952年就運用了傳送帶;1956年采用電子打字機，1959年采用捆包機;1968年集成電路問世不久就采用了電子計算機;70年代中期傳真電報、開票機、漢字顯示終端設備也運用到批發(fā)業(yè)務。先進的設備給他們增加了發(fā)運量，縮短了圖書流通時間。日本的圖書通過批發(fā)公司只要經過兩三天就能到達讀者手中，發(fā)行速度之快跟先進的技術是分不開的。
圖書供應信息的發(fā)布和需求信息的溝通以及交易的實現(電子商務、現代物流等)都需要有更加先進的技術作為平臺和保證。這在我國書業(yè)發(fā)展中應該是大有文章可做的。
近年來，我國書業(yè)改革速度加快，發(fā)展迅猛，國家基于書業(yè)流通的需要與產業(yè)發(fā)展的政策，不斷開放長期壟斷的圖書流通領域。繼上世紀80 年代中期開始陸續(xù)批準了數千家二級民營批發(fā)商后，又按照W T O 的開放準入政策，全面開放批發(fā)分銷市場，批準了十幾家具有總發(fā)行權的批發(fā)商。同時，大型出版集團，大型出版社自辦發(fā)行，各種渠道復合分銷體系使中國圖書發(fā)行變得更加錯綜復雜。高新技術的廣泛使用，連鎖經營蔚然成風，網上書店蓬勃發(fā)展使圖書發(fā)行呈現出一個嶄新的局面。相信不久的將來，中國圖書發(fā)行業(yè)將以更快的速度同國際接軌，在探索中不斷進步，逐漸走上一條規(guī)?；⒍嘣?、國際化、科學化的具有中國特色的圖書發(fā)行之路。
圖書發(fā)行基本常識
圖書發(fā)行是圖書出版的最后一個環(huán)節(jié)，圖書入庫后，通過發(fā)行才能真正進入流通，供讀者閱讀。圖書發(fā)行分幾個渠道：傳統(tǒng)意義上分為主渠道、二渠道，還有網絡書店、讀者俱樂部以及團購直銷等。
圖 書發(fā)行主渠道主要指國有的新華書店、外文書店系統(tǒng)，這是個網絡巨大的渠道，具有其他渠道不可比擬的優(yōu)勢，由于網點全而細，地縣及都有其發(fā)行網絡，因此主渠 道一直是圖書發(fā)行量的一個重要保障。而全國最大的新華書店——西單圖書大廈，一本書在這里的銷量如何，直接可以看出這本書的全國市場狀況。
所謂二渠道，一直以來都是指民營渠道，也就是各地的圖書批發(fā)市場和民營書店，這個渠道一直以來都是圖書發(fā)行渠道不可忽視的一部分，二渠道因為經營靈活，對市場反應迅速等優(yōu)勢，占據了圖書市場的半壁江山。
由于網絡銷售勢頭強勁，網絡書店如當當、卓越等，也成為圖書發(fā)行的一支重要力量，而且具有傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道不可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道目前也受到網絡書城的強力沖擊，很多傳統(tǒng)的主渠道、二渠道書店都建立了自己的網絡書店。
讀者俱樂部最早最大的當數貝塔斯曼讀者俱樂部，這是一種省去了中間環(huán)節(jié)，直接讓利于讀者，并且采用會員制銷售的一種圖書發(fā)行模式，因為要履行會員義務，并且 真正做到讓讀者得到實惠，并且它自身選書有一定的判斷標準和模式，這樣省去了讀者淘書的時間，因此也受到讀者歡迎，并且會員相對穩(wěn)定。前些年這種讀者俱樂 部相當多，目前很多讀者俱樂部都成立了自己的網站，把傳統(tǒng)銷售與網絡銷售相結合。
圖書發(fā)行還有一種方式即團購直銷。雖然這種圖書發(fā)行方式不是傳統(tǒng)的主流的發(fā)行方式，但對于特定的圖書其效果相當明顯。一般來說很多培訓類的圖書，其面向的并不是大眾讀者，而有特定的讀者群，這種發(fā)行方式是最適合的。另 外前些年很多公司培訓員工都用到一些勵志類的圖書，很多書都是因為大量地被團購打入了暢銷書排行榜。
此外，圖書館配書也是一個很特別的渠道，很多發(fā)行量不太大的圖書通過這一發(fā)行方式下發(fā)。
另外，有些圖書通過培訓機構或其他一些組織發(fā)行，如考研培訓教程、幼兒園培訓教程、外語培訓教程等，往往通過講座或研討會的形式加以推廣。
自費出版的圖書，也不外是這幾個發(fā)行渠道。而且自費出版圖書情況更為復雜，個性化更強，因此可選擇的方式更靈活，不同的書有不同的特點，因此自費圖書進入發(fā)行環(huán)節(jié)的第一步，是根據書的特點決定如何來發(fā)行。
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