渠道價的影響因素是什么
渠道價的影響因素是什么
銷售管理人員在新產(chǎn)品上市或是開發(fā)新市場時,經(jīng)常會面臨著給產(chǎn)品制定價格的問題,由于出廠價一般是確定的,那么各級價格的制定就主要是指在渠道中的價格和利潤分配。那么渠道價的影響因素是什么?
渠道價的影響因素:社會/自然環(huán)境
政府政策因素
在制定價格之前,一定要事先了解政府的相關(guān)政策的動態(tài)。比如最近國家宣布對達到歐洲3號排放標(biāo)準的汽車減征消費稅,同時停止對歐洲2號的減征優(yōu)惠,因我國的稅收是價內(nèi)稅,政策最終體現(xiàn)在零售價格上,如果汽車產(chǎn)品定價時未能及時掌握政策變化,那么不是價格變化頻繁,就是需要靠降低出廠價或者渠道環(huán)節(jié)的利潤來調(diào)整,給企業(yè)和客戶帶來不必要的損失;
另外,由于我國法制建設(shè)尚不健全,在一些區(qū)域地方保護還有存在,特別是針對煙、酒等高利稅產(chǎn)品更為普遍。銷售人員在制定批發(fā)、零售價格時一定要充分了解當(dāng)?shù)氐奶厥庹?,即要知道對外來品的額外費用,也要知道對地產(chǎn)品的特別優(yōu)待,因為優(yōu)待最終也會轉(zhuǎn)換成價格優(yōu)勢的。
相臨區(qū)域
相臨區(qū)域的政策以及市場環(huán)境(包括竟品和本公司的產(chǎn)品)對本地市場常常會帶來波動和影響,也是事先需要考慮的問題。河南省是很多產(chǎn)品的價格盆地,臨近河南區(qū)域的價格控制一直很多消費品公司所關(guān)注的問題。
渠道價的影響因素:分 銷
分銷模式
采用的分銷模式不同,公司的銷售運營成本也不一樣,那么相對的渠道內(nèi)的經(jīng)銷商的利潤水平也有差異。一般說:采用高成本的密集分銷方式的產(chǎn)品,經(jīng)銷商的利潤會低于傳統(tǒng)銷售模式的經(jīng)銷商。
結(jié)款方式
如果上級客戶需要給它下級的客戶(包括批發(fā)、零售)提供信用支持,則定價時該層級的利潤率要高與其他層級。這是因為信用額度存在著一定的風(fēng)險,以及資金是有時間價值的。
l渠道的平均利潤水平/加價率
不同地區(qū)的客戶對產(chǎn)品的利潤率期待值是不同的,在一地適用的價格梯度在另一地區(qū)可能遭到客戶的強烈反對,對于新產(chǎn)品或新的銷售區(qū)域,保持客戶合理的利潤水平,以獲得客戶的支持是非常重要的。
加價率主要是指的針對高檔現(xiàn)場消費的客戶
渠道價的影響因素:競爭環(huán)境
竟品價格
競爭品的價格無疑是我們制定價格的最重要的參考依據(jù),這里不僅是零售價格還要包括一批、二批等渠道價格。一般來說,如果我們希望在某一環(huán)節(jié)獲得更多的支持,那么相應(yīng)的利潤空間就適當(dāng)?shù)南蜻@一環(huán)節(jié)傾斜。比如,新產(chǎn)品剛上市時,需要更多的客戶分銷時,就可以適當(dāng)增加一批的利潤,以吸引客戶經(jīng)營興趣,而當(dāng)產(chǎn)品進入穩(wěn)定銷售時期,則可以減少批發(fā)利潤,增加零售終端的利潤,以得到更多的陳列空間和機會,將銷售的重心向消費者轉(zhuǎn)移。
市場投入
市場投入大的產(chǎn)品,必然要有高的回報率?,F(xiàn)在很多廠家采用高開高走的策略,既高零售價格,高市場投入,高經(jīng)銷商利潤,但是,零售價格的虛高不僅損害了消費者的利益,而且也受整個市場競爭的制約,不一定可以維持很長時間,最終往往可能損害到生產(chǎn)廠商的自身利益。
如果公司的市場投入相對較大,可以適當(dāng)?shù)臏p少經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤空間(當(dāng)然也可以不減),因為公司的高額投入,往往意味著客戶的銷售會相對輕松些。從長期看,市場投入形成的品牌資產(chǎn)是公司不宜用短期的銷售收入來彌補的,所以也不宜以虛高零售價格的形式來操作。
渠道價的影響因素:消費者因素
需求/購買力
市場需求大的,或者預(yù)計銷量可以很快增長的產(chǎn)品,可以在經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤制定時,設(shè)置短期的特別鋪市返利,待銷量穩(wěn)定后再逐步取消,這樣即可以保證在上市初期的客戶積極性,有可以避免公司無謂的支出。
購買力高的地區(qū)或產(chǎn)品零售價格可適當(dāng)上浮。
品牌知名度
知名品牌或知名公司的產(chǎn)品在零售價格上一般會有溢價,而在經(jīng)銷商利潤上則又會少于其他品牌,普通品牌的產(chǎn)品則相反。經(jīng)銷商的銷量、營業(yè)額來源于知名產(chǎn)品,而利潤則來源于普通產(chǎn)品,消費者購買知名產(chǎn)品可以得到心理滿足,但額外支付了費用,公司創(chuàng)立品牌花費的巨額資金,逐漸通過溢價得到收回。綜上所述,在具體設(shè)計價格、利潤政策時,需要考慮的因素具有上述不同的類型,實際操作時,既要考慮全面,又不能被這些條件所限制,一個滿足所有參數(shù)的價格政策是不存在的,我們只能根據(jù)自己的目的和要求,制定對于達成我們目標(biāo)最有效的價格政策。