藥品市場調(diào)查與分析報(bào)告總結(jié)
藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費(fèi)者表現(xiàn)出理性而非沖動(dòng)的購買行為。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了藥品市場調(diào)查與分析報(bào)告，歡迎參閱。
藥品市場調(diào)查與分析報(bào)告篇一
但由于藥品的消費(fèi)過程專業(yè)性較強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥理知識(shí)和鑒別能力，在藥品的消費(fèi)過程中處于一種弱勢地位，只能被動(dòng)地接受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點(diǎn)，所以購買決策過程相對(duì)簡單，顯示出與其它日常消費(fèi)品類似的購買特征。因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素?；谏鲜龇治觯P者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)該遵循以下五大原則：
1. 說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該做到以理服人，向消費(fèi)者闡明作用機(jī)理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該是一味地枯燥說教。
2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥品專業(yè)知識(shí)，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁龅缴钊霚\出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該粗俗不堪。
3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機(jī)理，還應(yīng)該能煽動(dòng)消費(fèi)者的激情，引起消費(fèi)者的共鳴，勾起消費(fèi)者的購買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。
4. 夸張而不夸大：廣告允許適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實(shí)，作虛假的廣告宣傳，這一點(diǎn)在藥品廣告中顯得尤為重要。
5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西。”幽默是廣告的潤滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主的發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。同時(shí)，一則成功的藥品廣告還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1.定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個(gè)世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會(huì)同時(shí)具有若干種功效，但在實(shí)際傳播中往往只是針對(duì)其中的一種，從中提煉出最核心的一個(gè)訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點(diǎn)突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數(shù)語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位;“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥;“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)(原承德中藥集團(tuán))在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。
2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動(dòng)物，情感是人類最為看重并對(duì)人的活動(dòng)影響最大的因素之一，盡管消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì)顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對(duì)比廣告一起被稱為實(shí)效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動(dòng)人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征
服了大多數(shù)消費(fèi)者的心。
3.具有可識(shí)別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的獨(dú)特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識(shí)別性，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能發(fā)覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場中份額最大，同時(shí)也是競爭最為激烈的，“白加黑”獨(dú)創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列;“康必得”強(qiáng)調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績;而海王銀得菲則強(qiáng)調(diào)“治感冒，快!”一下子就在眾多感冒藥中獨(dú)樹一幟，占有了一席之地。
4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實(shí)際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費(fèi)者“樂于看”，更能使消費(fèi)者“樂于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟;60歲的人，30歲的心臟。”
5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了!”“感冒了，正發(fā)燒呢!”“整點(diǎn)易服芬吧!”----電視畫面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說著人話……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運(yùn)用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們?cè)谌炭〔唤耐瑫r(shí)也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因?yàn)槿藗儚男睦砩细敢饨邮茉嫉耐嫘Ρ憩F(xiàn)形式，正如迪斯尼的動(dòng)畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風(fēng)靡一時(shí)的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。
6. 慎用“明星”代言：國人素有迷信名人、崇尚權(quán)威的情結(jié)，自從上個(gè)世紀(jì)八十年代李默然第一個(gè)吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災(zāi)，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對(duì)明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應(yīng)”在消費(fèi)日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當(dāng)然“慎用”并不意味著“不能用”，關(guān)鍵就在于“如何用”。 如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對(duì)昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當(dāng)大的社會(huì)反響，很多媒體紛紛予以報(bào)道，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國作為形象代言人，強(qiáng)調(diào)其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績，一直穩(wěn)居感冒藥銷售領(lǐng)頭羊位置。
7.真實(shí)可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構(gòu)和夸大事實(shí)，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點(diǎn)在前幾年的保健品市場上屢見不鮮，最終導(dǎo)致近年來保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”，市場連年萎縮。
8.富有煽動(dòng)性，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的銷售力：廣告的最終目的在于實(shí)現(xiàn)銷售，在于完成“從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”，不能產(chǎn)生銷售力的廣告絕對(duì)算不上是成功的廣告。盡管坊間對(duì)于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理!
藥品市場調(diào)查與分析報(bào)告篇二
摘 要：自公司運(yùn)作基層市場開始時(shí)，為了節(jié)約成本。一直以來都是按產(chǎn)品生產(chǎn)出來后以很低的價(jià)格供給各區(qū)域市場的醫(yī)藥商業(yè)公司。雖緩解了資金上的壓力，但利潤卻一直在減少。為了改善目前這種被動(dòng)的局面。本文對(duì)晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)處于的招商代理模式與自建OTC隊(duì)伍運(yùn)作的大終端模式下的產(chǎn)品、市場、及人員情況進(jìn)行多角度分析及整理。并對(duì)這些情況提出相關(guān)對(duì)策及解決方法。
晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)狀分析
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 銷售現(xiàn)狀 人員模式
一、產(chǎn)品問題
晶珠藏藥業(yè)有著優(yōu)秀的產(chǎn)品，從獨(dú)具特色的藏藥到用途廣泛的中成藥，從高附加值的男性補(bǔ)腎藥品到女性保健食品，都為晶珠藏藥業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的競爭中提供了實(shí)力保證，但晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中仍然存在著一些問題。
1、藏藥
作為民族醫(yī)藥的藏藥在治療一些頑固性疾病中有著神奇的效果，但同時(shí)卻并不被消費(fèi)者所知。首先藏藥大都以主藥及藥方所含的藥物的數(shù)量命名，普通消費(fèi)者從藥品名稱上根本無法知道該藥治療什么疾病，不同于“感冒顆粒”，一聽就知道治療感冒疾病，也不同于“六味地黃丸”，傳統(tǒng)名方，早被消費(fèi)者接受。沒有能夠體現(xiàn)藥品功能主治的商品名是晶珠藏藥業(yè)藏藥的一大遺憾。其次少了OTC標(biāo)志的晶珠藏藥業(yè)藏藥被列為了處方藥的隊(duì)伍，無緣加入廣告大軍的行列，缺乏商品名及不能媒體宣傳的特點(diǎn)致使藏藥遲遲不能被廣大消費(fèi)者接受，這是藏藥產(chǎn)品的致命傷。
2、中成藥
在晶珠藏藥業(yè)的八個(gè)中成藥當(dāng)中，其中就有五個(gè)是清熱治感冒的功能，產(chǎn)品線比較單一。同時(shí)八個(gè)中成藥都是常規(guī)用藥，雖然市場份額較大，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品沒有太大的特色，不具備競爭優(yōu)勢。
二、價(jià)格問題
1、零售價(jià)偏高
不管是藏藥還是中成藥，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，藏藥的零售價(jià)都在二三十元以上，最高達(dá)到了一百多元。中成藥也是如此，以XX顆粒為例，在各大藥房，我們的XX顆粒一支獨(dú)秀，在同類產(chǎn)品(生脈飲)5-6元零售價(jià)的簇?fù)硐乱?2元的零售價(jià)高居榜首，上柜兩個(gè)月少人問津。零售價(jià)偏高，無競爭力。
2、出廠價(jià)混亂
不同的經(jīng)銷商享受不同的出廠價(jià)，代理部與OTC部相同產(chǎn)品執(zhí)行不同的出廠價(jià)，部門競爭、員工困惑、經(jīng)銷商疑慮，都是出廠價(jià)混亂惹的禍。
3、零售價(jià)混亂
不同的出廠價(jià)致零售價(jià)的混亂，兩個(gè)價(jià)格體系困惑了經(jīng)銷商及零售商，以XX膠囊為例，代理商供貨的藥店零售價(jià)在5-9元之間，OTC部供貨的藥店零售價(jià)恪守9.9元，一時(shí)間都以為是假貨橫行。
三、模式問題
晶珠藏藥業(yè)現(xiàn)在是兩種模式并存，代理模式及大終端模式。
代理模式有著規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、降低費(fèi)用投入、論證產(chǎn)品市場銷售形勢的優(yōu)點(diǎn)，但在長期單一的代理模式運(yùn)作后也引發(fā)了一些問題。首先代理價(jià)格的不統(tǒng)一導(dǎo)致沖竄貨，縮短了產(chǎn)品的生
命周期，其次對(duì)市場沒有進(jìn)行有序的開發(fā)導(dǎo)致市場資源浪費(fèi)，銷量難以跨上新的臺(tái)階，最后所有的產(chǎn)品都走代理模式使企業(yè)失去了樹立品牌的機(jī)會(huì)。大終端的模式能使企業(yè)利潤最大化，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)終端，但長期單一的大終端模式會(huì)使企業(yè)入不敷出，雖然有一定的市場銷售，但高昂的終端進(jìn)場費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等使企業(yè)進(jìn)入“雞肋”狀態(tài)，食之無味，棄之可惜。
晶珠藏藥業(yè)一直在致力于模式的摸索與創(chuàng)新，但適合晶珠藏藥業(yè)文化與特色的模式究竟是什么呢?
OTC部現(xiàn)狀分析
OTC部組建之初就決定了“穩(wěn)健經(jīng)營、擴(kuò)大規(guī)模、搶占終端、提升品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定了“大終端、陣地戰(zhàn)”的營銷策略，但由于宏觀影響與客觀因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具體分析如下：
四、銷售現(xiàn)狀分析
營銷無非是要解決兩個(gè)問題，一是解決我們的產(chǎn)品消費(fèi)者能不能買到的問題，二是解決我們的產(chǎn)品消費(fèi)者想不想買的問題。而這兩個(gè)問題我們?cè)阡N售工作中都沒有很好地解決。
1、價(jià)格問題
價(jià)格問題是制約市場發(fā)展主要的問題，零售價(jià)偏高使產(chǎn)品上柜兩個(gè)月少人問津。出廠價(jià)混亂使經(jīng)銷商及零售商困惑，導(dǎo)致OTC的員工處處都碰壁，次次被拒絕。
2、季節(jié)影響
時(shí)下已進(jìn)入炎炎夏季，也進(jìn)入了藥品行業(yè)的淡季，在烈日爆曬下的各級(jí)大小藥店均是人跡杳然。剛剛鋪上柜臺(tái)的晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品可謂生不逢時(shí)、出師不利，零售終端的微薄銷量令OTC員工士氣大挫。
3、經(jīng)銷商積極性不高
價(jià)格的混亂、零售商的退貨、終端的平平反應(yīng)、不見減少的庫存都嚴(yán)重的打擊了經(jīng)銷商的積極性，無形中減少了主動(dòng)的鋪貨與推薦，從而使銷售工作停滯不前。
五、員工心態(tài)分析
1、效率的低下使員工對(duì)公司失去信心
“全員營銷”觀念的缺乏致使管理部門工作效率低下，而效率的低下無形中讓員工對(duì)OTC部失去信心，對(duì)企業(yè)失去信心。
2、銷售的低迷使員工對(duì)產(chǎn)品失去信心
OTC部組建初始部門上下斗志昂揚(yáng)、滿腔熱血，但價(jià)格因素導(dǎo)致員工背上吃差價(jià)的罪名，經(jīng)銷商的不理解導(dǎo)致分銷力度減弱，產(chǎn)品上市遭遇淡季導(dǎo)致終端出貨緩慢，期望越高，失望越大，銷售的短期低迷使員工對(duì)產(chǎn)品失去信心。
3、收入的減少使員工對(duì)工作失去動(dòng)力
建網(wǎng)、洽談、訂貨、分銷整整用去了兩個(gè)多月的時(shí)間，也用去了寶貴的兩個(gè)月的市場保護(hù)期，六月份的考核使全體員工收入減少，前期的工作未得到回報(bào)與認(rèn)可，員工對(duì)工作開始失去動(dòng)力。
六、管理現(xiàn)狀分析
1、對(duì)客戶拜訪不夠
以上分析了經(jīng)銷商的種種顧慮與疑惑，但作為晶珠藏藥業(yè)中層管理人員的辦事處經(jīng)理要負(fù)一定的責(zé)任，辦事處經(jīng)理如果加強(qiáng)對(duì)客戶的拜訪與溝通，宣傳晶珠藏A藥業(yè)的企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略，宣傳OTC部成立的戰(zhàn)略高度及整體營銷策略，相信能夠在一定程度上消除經(jīng)銷商的顧
慮與疑惑，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)晶珠藏藥業(yè)及產(chǎn)品的信心。
2、員工缺乏有效培訓(xùn)
地區(qū)主管、OTC代表、促銷員對(duì)企業(yè)缺乏深度了解，對(duì)相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)一知半解，對(duì)OTC部的整體營銷策略缺乏認(rèn)識(shí)，只是入職時(shí)由辦事處經(jīng)理做了簡單的培訓(xùn)，所以在對(duì)外宣傳中表現(xiàn)出底氣不足，也間接影響銷售。
營銷首先要抓的就是管理和執(zhí)行力度，否則再好的營銷策略都會(huì)由于管理的松散、執(zhí)行力下降而付之東流。OTC部還存在著一些管理上問題，在以后的工作中需要進(jìn)一步加強(qiáng)與完善。
七、促銷問題分析
晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品的特色決定了營銷策略以終端陣地戰(zhàn)為主，但我們?cè)趯?shí)際操作中卻遇到了一些困難。
1、產(chǎn)品分散，不利促銷
現(xiàn)在每個(gè)客戶基本上都購進(jìn)了五、六個(gè)品種，看起來是好事，卻給終端促銷帶來了一定的困難，在零售終端，我們的產(chǎn)品被分散放在了非處方藥柜臺(tái)、處方藥柜臺(tái)、感冒類柜臺(tái)、清熱解毒類柜臺(tái)等等，甚至分別在樓下及樓上陳列，而我們?cè)诮K端只有一個(gè)促銷員，可謂分身乏力，顧不了全面。
2、進(jìn)場門檻高
大型藥品超市單品種的進(jìn)場費(fèi)最低為300元，最高可達(dá)3000元，進(jìn)場后派駐促銷員還需交納的管理費(fèi)為200-500元不等，產(chǎn)品分散、不利促銷的現(xiàn)狀加上高昂的進(jìn)場費(fèi)，確實(shí)沒有把握投入終端人員促銷。
3、促銷物品不到位
在終端，除了產(chǎn)品外看不見一樣提供產(chǎn)品提示的包裝，遲遲不見出爐的終端促銷物品多少給終端促銷工作帶來了一定的難度。
4、營業(yè)員首推有效率不高
藏藥的產(chǎn)品名稱讓消費(fèi)者認(rèn)知度下降，缺乏廣告宣傳又使熟知度下降;中成藥同質(zhì)化競爭和晶珠藏藥業(yè)的高價(jià)位使性價(jià)比降低;這些都造成終端營業(yè)員及促銷員的首推有效率不高，終端促銷不力。
結(jié)論及解決方式
雖然有著以上各種內(nèi)部和外部、主觀和客觀上的原因，但OTC部在前期仍然完成了網(wǎng)絡(luò)的組建與優(yōu)化，清除了網(wǎng)絡(luò)中的不合格人員，保證了銷售隊(duì)伍的高效運(yùn)作;加強(qiáng)了與各級(jí)銷售人員的過程管理與溝通穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，編印了OTC部終端手冊(cè)
提高銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì);隨著進(jìn)場費(fèi)用的逐步到位各市場的終端促銷工作也如火如荼的開展，一些市場的終端促銷已初見成效(重慶的一個(gè)新開促銷店進(jìn)店一個(gè)星期就創(chuàng)下了800多元的銷售額)??
綜上所述，正因?yàn)橛兄陨细鞣N內(nèi)部和外部、主觀和客觀上的原因，OTC部必須從戰(zhàn)略、策略上對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，才能保持公司上下觀念的高度統(tǒng)一，才能找到具有晶珠藏藥業(yè)特色，符合晶珠藏藥業(yè)文化的營銷之路。只有兩條腿走路、多模式運(yùn)作才能揚(yáng)長避短，獲得成功。
OTC部必須全面整合營銷手段，在不同的市場，針對(duì)不同的產(chǎn)品采用獨(dú)家經(jīng)銷制及區(qū)域合作制的模式運(yùn)作，用整合營銷的策略武裝銷售隊(duì)伍，以求突破銷售瓶頸，快速全面啟動(dòng)市場。
市場調(diào)查報(bào)告
在廣告策劃之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報(bào)告，或稱市場研究報(bào)告、市場建議書是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
(一)標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)> 棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
(二)目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如;
目 錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
(三)概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容： 第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說明補(bǔ)充，附在市場調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市場調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
(五)結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
(六)附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有;
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。
在中國，為什么很多企業(yè)不情愿進(jìn)行市場調(diào)查?為什么市場研究公司完成了市調(diào)報(bào)告后客戶經(jīng)常不滿意?這是多年來困擾中國市調(diào)公司和企業(yè)始終未能解決的問題。市場研究公司在抱怨，中國企業(yè)不重視市場調(diào)查;國內(nèi)企業(yè)也在抱怨，市場研究公司的調(diào)查沒有用。問題出在哪里呢?
目前國外公司每年要支付數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的資金在中國進(jìn)行市場調(diào)查，并通過這些市場調(diào)查獲得了巨大的好處，在中國市場上取得了不菲的戰(zhàn)績。為什么國外公司認(rèn)為市場調(diào)查重要且非常有用呢?簡單的回答是，國外公司在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中摸爬滾打了幾百年，在充分了解市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場營銷已成為其經(jīng)營的基本理念;另外，國外企業(yè)有一
套完整的市場研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)和使用的組織機(jī)構(gòu)，保證了市調(diào)結(jié)果在行銷企劃過程中的應(yīng)用。 而國內(nèi)的公司卻有所不同，首先從理念上尚沒有像國外公司那樣完全從市場、消費(fèi)者的角度思考問題，造成了對(duì)市調(diào)工作重視不夠的現(xiàn)狀。另一方面，國內(nèi)企業(yè)和市調(diào)公司所設(shè)
計(jì)及開展的市調(diào)項(xiàng)目往往存在很多不足之處，這是造成企業(yè)對(duì)市調(diào)結(jié)果不滿意的主要原因。 筆者認(rèn)為，企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查的重要性，那是經(jīng)營理念問題;但企業(yè)認(rèn)為市調(diào)結(jié)果用處不大，主要是市調(diào)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)問題(市調(diào)過程中的質(zhì)量也是有問題的)。我們根據(jù)賽諾公司近年來為國內(nèi)外客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出有效的市場調(diào)查必須遵循的幾個(gè)基本原則，在此與關(guān)心市場調(diào)查的有志之士共勉。
一、 理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則
這里講的理論模型包括與市場營銷相關(guān)的理論模型，如營銷學(xué)理論、市場研究理論、消費(fèi)者行為學(xué)理論、廣告學(xué)理論、統(tǒng)計(jì)學(xué)理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、社會(huì)學(xué)理論、心理學(xué)理論、決策學(xué)理論等。
所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，是指一個(gè)市場研究項(xiàng)目在方案設(shè)計(jì)的時(shí)候就必須在某個(gè)理論模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。例如，客戶要研究品牌問題，我們有品牌資產(chǎn)理論作為指導(dǎo);客戶要研究目標(biāo)市場問題，我們有STP(市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位)理論作為指導(dǎo);客戶要研究顧客滿意問題，我們有TCS(客戶完全滿意)理論作為指導(dǎo);客戶要研究影響消費(fèi)者品牌選擇決策問題，我們有消費(fèi)者購買決策過程理論作為指導(dǎo);等等?？傊恳粋€(gè)市調(diào)項(xiàng)目，都應(yīng)該有某個(gè)或某幾個(gè)理論模型作為項(xiàng)目統(tǒng)領(lǐng)，在這些理論的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)項(xiàng)目總體思路、問卷、調(diào)查對(duì)象、統(tǒng)計(jì)分析和研究報(bào)告等。
我們接觸過許多市調(diào)項(xiàng)目，純粹是按照人們普通思維方式的問題羅列，把客戶想知道的或市調(diào)公司覺得客戶想知道的問題羅列出調(diào)查問題，然后把調(diào)查結(jié)果做出盡可能多的統(tǒng)計(jì)
計(jì)算，做成“漂亮”的市調(diào)報(bào)告。難怪企業(yè)講：市場調(diào)查就是把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，告訴我們一個(gè)人有兩只眼睛、一個(gè)鼻子、一張嘴。
“要跳出窗外進(jìn)行思考!”這是市調(diào)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該具備的思維方式。我們不是單純的進(jìn)行市場調(diào)查，而是在幫助企業(yè)進(jìn)行行銷企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營銷理論作為指導(dǎo)的。因此，市調(diào)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)的原則”。
二、解決市場難題原則
“不能解決企業(yè)市場難題的市場調(diào)查是沒用的調(diào)查”。為什么要進(jìn)行市場調(diào)查?是為了解決企業(yè)在營銷過程中遇到的問題。當(dāng)然，我們也接觸過一些企業(yè)，他們進(jìn)行市場調(diào)查的目的是為了在個(gè)人臉上貼金，以此證明他們接受了現(xiàn)代的營銷理念。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，進(jìn)行市調(diào)的目的是為了解決他們營銷過程中的難題。
為什么我們的產(chǎn)品在市場上的銷售走勢越來越差?為什么我們的新產(chǎn)品沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可?我們可以進(jìn)入某個(gè)新的產(chǎn)品市場嗎?是誰在購買對(duì)手的暢銷機(jī)型，為什么?對(duì)于中高端產(chǎn)品我們應(yīng)如何設(shè)計(jì)行銷企劃方案?等等。
我們經(jīng)常看到這樣的市場調(diào)查報(bào)告，它們要花上數(shù)十頁甚至數(shù)百頁描述一個(gè)市場，但當(dāng)涉及到企業(yè)應(yīng)該如何做的時(shí)候卻只有一兩頁甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的。 “要雪中送炭，不要錦上添花!”當(dāng)企業(yè)沒有什么營銷難題需要解決的時(shí)候，請(qǐng)不要浪費(fèi)企業(yè)金錢進(jìn)行市場調(diào)查!當(dāng)市調(diào)公司不能為企業(yè)設(shè)計(jì)出幫助他們解決營銷難題的市調(diào)方案的時(shí)候，請(qǐng)不要浪費(fèi)企業(yè)金錢進(jìn)行市場調(diào)查!
三、研究目標(biāo)鎖定原則
1.研究目標(biāo)鎖定原則是指對(duì)于每個(gè)市調(diào)項(xiàng)目要明確一個(gè)或兩個(gè)要解決的營銷難題作為市調(diào)目標(biāo)，且市調(diào)目標(biāo)不能過多。市場調(diào)查從項(xiàng)目設(shè)計(jì)、現(xiàn)場執(zhí)行到研究報(bào)告都應(yīng)始終圍繞著這些目標(biāo)進(jìn)行。
例如，企業(yè)想搞清楚“是誰在購買對(duì)手的暢銷機(jī)型，為什么?”這一問題時(shí)，市調(diào)公司就應(yīng)該圍繞該問題進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)：對(duì)手的哪些機(jī)型最暢銷?會(huì)持續(xù)多長時(shí)間?哪些消費(fèi)者購買了這些機(jī)型?他們?cè)谫徺I這些機(jī)型時(shí)考慮了哪些因素?銷售人員對(duì)這些暢銷機(jī)型如何評(píng)價(jià)?對(duì)手對(duì)這些暢銷機(jī)型開展了哪些推廣活動(dòng)?這些暢銷機(jī)型的用戶是否滿意?如果市調(diào)公司能準(zhǔn)確、清楚地回答上述問題，就能夠幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出針對(duì)對(duì)手暢銷機(jī)型問題的行銷企劃方案，包括如何研發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品、如何進(jìn)行市場推廣、如何監(jiān)測產(chǎn)品上市后的效果等等。
我們經(jīng)?？吹竭@樣的市場調(diào)查報(bào)告，目標(biāo)鎖定多之又多，從消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品需求、價(jià)格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有，可想而知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實(shí)際問題。
2.這不一定全是市調(diào)公司的錯(cuò)!不少客戶提出的調(diào)查意向，往往就是按照上述思路進(jìn)行的。他們希望什么都知道，提出了書本上羅列的所有問題，然后市調(diào)公司就只能什么都調(diào)查，最終結(jié)果是什么都不深入，對(duì)企業(yè)營銷決策的用處是微乎其微。
3.“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結(jié)果往往是面面不到”。市調(diào)項(xiàng)目一定要鎖定一兩個(gè)目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。設(shè)想一下，如果我們真能把一個(gè)問題搞深搞透，還能制定不出相應(yīng)的反擊性的行銷企劃方案嗎?結(jié)果我們的產(chǎn)品暢銷市場，那這個(gè)市調(diào)項(xiàng)目還不足夠偉大嗎?
如果一個(gè)人說他什么都會(huì)干，那他一定不會(huì)都干得太好;如果一個(gè)企業(yè)說它什么買賣都能做，那這個(gè)企業(yè)就很難有大的成績。市場調(diào)查也是一樣，如果它什么問題都想解答，那這個(gè)調(diào)查就很可能什么問題也解決不了。
四、 遠(yuǎn)近研究并舉原則
對(duì)企業(yè)來講，他們正面對(duì)許多戰(zhàn)術(shù)問題需要解決。如，對(duì)手降價(jià)后市場狀況究竟怎么
樣?對(duì)手正在進(jìn)行哪些促銷活動(dòng)?我們的產(chǎn)品為什么消費(fèi)者不喜歡?等等?；卮?、解釋、解決這些問題的市場調(diào)查為近距離目標(biāo)的調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往會(huì)收到立竿見影的效果。另外，企業(yè)還會(huì)面臨一些戰(zhàn)略問題需要解決(可能企業(yè)還沒有意識(shí)到)，如企業(yè)的品牌資產(chǎn)究竟處于什么態(tài)勢?當(dāng)消費(fèi)者談到本企業(yè)品牌的時(shí)候，究竟會(huì)產(chǎn)生哪些聯(lián)想?企業(yè)的品牌應(yīng)如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位?等等?；卮?、解釋、解決這些問題的市場調(diào)查為遠(yuǎn)距離調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往是不會(huì)馬上見到效果的。
戰(zhàn)術(shù)問題很重要，它牽涉到企業(yè)當(dāng)前的生存和發(fā)展問題;戰(zhàn)略問題也很重要，它牽涉到企業(yè)未來的生存和發(fā)展問題。
我們的一些企業(yè)往往過分地重視當(dāng)前的戰(zhàn)術(shù)問題，他們要打價(jià)格戰(zhàn)、要搞廣告轟炸、要翻著花樣促銷，目的是把難賣的產(chǎn)品賣出去。這些企業(yè)往往患了“營銷近視癥”。正因?yàn)槿绱?，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風(fēng)云的企業(yè)而在今天則變得凄凄慘慘。因此，企業(yè)要從“短命”中走出，一個(gè)重要的問題是投入一定力量去研究戰(zhàn)略問題。
五、投入產(chǎn)出匹配原則
“要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。厲行節(jié)約是重要的，但不能僅把“花最少的錢”作為衡量市場調(diào)查項(xiàng)目的惟一標(biāo)準(zhǔn)。不少企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查招標(biāo)的時(shí)候，往往讓幾家公司同時(shí)提交項(xiàng)目計(jì)劃書，剔除個(gè)別太差的公司，然后就憑項(xiàng)目費(fèi)用的高低選定合作公司。
應(yīng)該指出的是，巨額資金的投入不一定能獲得有效的市調(diào)結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果可能是顆粒無收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報(bào)。就像我們前面所舉的例子那樣，如果市場調(diào)查能解決本企業(yè)機(jī)型暢銷問題，花上幾十萬元甚至上百萬元又有什么不可以的呢?反過來說，如果我們的調(diào)查是一個(gè)泛泛的調(diào)查，解決不了什么實(shí)際問題，那花上幾萬元甚至幾千元是不是浪費(fèi)呢?
賽諾公司曾受國內(nèi)某公司委托進(jìn)行了一次某新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)研究項(xiàng)目，在項(xiàng)目進(jìn)行之前，客戶對(duì)該產(chǎn)品的市場前景非?？春茫瑴?zhǔn)備投入巨額資金進(jìn)入該產(chǎn)品市場。但是，通過賽諾公司的調(diào)查，我們的結(jié)論是該產(chǎn)品目前還不具備在中國快速發(fā)展的條件，因此，建議客戶應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事。根據(jù)我們的報(bào)告，客戶放棄了進(jìn)入該產(chǎn)品市場的設(shè)想。這里要說明的是，和盲目上一個(gè)新項(xiàng)目并以失敗告終浪費(fèi)數(shù)千萬資金相比，花十幾萬元進(jìn)行市場調(diào)查的費(fèi)用就是物有所值了。
最后，請(qǐng)牢記下面五句不是名言的名言：
1.沒有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低擋的調(diào)查。
2.不能解決問題的調(diào)查是無用的調(diào)查。
3.市場目標(biāo)過多的調(diào)查是空洞的調(diào)查。
4.只研究戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查可能是近視的調(diào)查。\
5.只想少投入的調(diào)查可能是最費(fèi)錢的調(diào)查。
導(dǎo)言：腫瘤藥品歷來是利潤最高、開發(fā)空間最廣的“金餑餑”，美國決策資源公司對(duì)世界七大主要藥品市場(美國、法國、德國、意大利、西班牙、英國和日本)中六種腫瘤的治療藥品的銷售情況進(jìn)行了一次全方位的調(diào)查，特輯錄如下，以饗讀者。
1惡性黑素瘤用藥市場：陽光燦爛
流行病學(xué)：惡性黑素瘤的發(fā)生率正以驚人的速度上升。在2000年，世界七大藥品市場大約有8萬人被診斷出患有黑素瘤。而且，到2010年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增加近70%，這主要是人們過多地暴露在太陽紫外線中所致。2000年世界七大藥品市場中的黑素瘤患者總?cè)藬?shù)為81，100人，總?cè)藬?shù)將在2010年上升為137，000人。 上市藥品：在2000～2010年間，先靈葆雅公司的干擾素-α2b類制劑，包括
干擾能(Intron A)和聚乙二醇化干擾素-α2b(PEG-Intron)兩個(gè)品種，將在黑素瘤藥品市場中大放異彩。預(yù)計(jì)在頭5年中，干擾能的銷售額將逐漸排到首位;不過到了后5年，作用時(shí)間更長、耐受性更好的PEG-Intron將取代干擾能的位置。另外，凱龍公司的重組白介素-2(Proleukin)在這段時(shí)間內(nèi)的銷售額也會(huì)有明顯增長。
新藥：目前正在研制的新產(chǎn)品中，最具市場前景的是治療性疫苗。不過，專家們認(rèn)為，雖然治療性疫苗在療效和使用方便性方面具有優(yōu)勢，但它們?cè)?010年以前不太可能上市。因此，目前最有前途的在研新藥可能是PEG-Intron，而且此藥毒性較小。預(yù)計(jì)PEG-Intron在今后5年內(nèi)的最高年銷售額可達(dá)5億～7.5億美元。 競爭公司：先靈葆雅公司在2000～2010年間將憑借干擾能和PEG-Intron兩個(gè)品種占據(jù)惡性黑素瘤用藥市場的領(lǐng)先地位，而凱龍公司也將憑借重組白介素-2銷售額的上升而擴(kuò)大其市場份額。
市場展望：在2000年，惡性黑素瘤用藥市場的總銷售額為2.54億美元。在2000～2010年間，影響市場銷售的因素包括：惡性黑素瘤發(fā)病率的上升、黑素瘤治療手段更多樣化和PEG-Intron上市。在這些因素的影響下，預(yù)計(jì)到2010年市場銷售額將出現(xiàn)明顯增長。
2慢性白血病用藥市場：升勢凌厲
本次調(diào)查主要是針對(duì)兩種最常見的慢性白血?。郝粤馨图?xì)胞性白血病(CLL)和慢性骨髓性白血病(CML)。最近推出的幾種新藥將對(duì)慢性白血病的治療產(chǎn)生革命性的影響，同時(shí)也將促進(jìn)相關(guān)用藥市場的飛速發(fā)展。
流行病學(xué)：2000年世界七大藥品市場CLL患者人數(shù)為20，800人，CML患者人數(shù)則為11，000人。隨著世界人口的自然增長以及老齡人口的增加，上述數(shù)字在2010年將分別上升為23，500人和12，400人。
上市藥品：先靈葆雅公司與Berlex公司共同銷售的氟達(dá)拉濱(Fludara)目前在CLL藥品市場中處于領(lǐng)先地位。雖然在2000年CML用藥市場中居于領(lǐng)先地位的是干擾素-α(如先靈葆雅公司的干擾能和羅氏公司的羅擾素)，在隨后幾年中這兩個(gè)產(chǎn)品的銷售額可保持穩(wěn)定增長，但它們將會(huì)受到高價(jià)藥單克隆抗體制劑的挑戰(zhàn)。雖然諾華公司新上市的依麥替尼布(格列衛(wèi))將對(duì)干擾素-α的銷售產(chǎn)生沖擊，不過聚乙二醇化干擾素-α(PEG-Intron)的上市仍將促進(jìn)干擾素-α類產(chǎn)品的銷售額進(jìn)一步上升。 新藥：在CML新藥中最引人注意的是格列衛(wèi)，此藥在2001年5月剛剛獲得FDA的批準(zhǔn)在美國上市。臨床試驗(yàn)表明，這種每天只需服藥一次的新藥對(duì)干擾素治療無效的晚期CML患者的療效顯著。由于格列衛(wèi)是口服藥，其耐受性良好，因此對(duì)于需注射給藥、耐受
性差的干擾素-α來說無疑是強(qiáng)大的對(duì)手。預(yù)計(jì)格列衛(wèi)的年銷售額最高可達(dá)25億美元。 CLL新藥是兩種單克隆抗體，包括先靈葆雅公司和Berlex公司共同研制的alemtuzumab(Campath)以及利妥昔單抗(Idec公司和Genentech公司的產(chǎn)品商品名為Rituxan，羅氏公司的商品名為美羅華)。由于臨床試驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)一線和二線藥物治療無效的CLL患者對(duì)alemtuzumab仍有反應(yīng)，因此該藥在去年5月已獲FDA批準(zhǔn)上市。
競爭公司：諾華公司將憑借格列衛(wèi)的上市迅速奪得CML用藥市場的領(lǐng)先地位。先靈葆雅公司和羅氏公司也將依靠其產(chǎn)品PEG-Intron在市場上占有一席之地。在CLL用藥市場，先靈葆雅公司和Berlex公司將憑借單克隆抗體alemtuzumab 繼續(xù)鞏固其領(lǐng)先地位;而Idec公司、Genentech公司以及羅氏公司將分別在美國和歐洲推出其新產(chǎn)品利妥昔單抗，從而成為這一市場的有力競爭者，不過該產(chǎn)品高昂的價(jià)格也許會(huì)限制其市場份額的增加。
市場展望：在2000年，CML用藥市場的總銷售額為3.26億美元，CLL用藥市場則為9200萬美元。在2000～2010年間，格列衛(wèi)、alemtuzumab以及利妥昔單抗的先后上市將會(huì)極大地刺激這兩個(gè)市場藥品銷售額的增長。
3非何杰金氏淋巴瘤用藥市場：后來者眾
流行病學(xué)：非何杰金氏淋巴瘤(NHL)不是一種疾病，而是一類變化多端、形態(tài)各異的常見的淋巴系統(tǒng)惡性腫瘤。在世界七大藥品市場最常見惡性疾病的排名表上，NHL名列第五，其中美國每年新增病例50，000例。
在2000年，世界七大藥品市場中NHL的病例總數(shù)達(dá)到118，700人。隨著N
HL發(fā)病率的增加，預(yù)計(jì)到2010年NHL每年的發(fā)病人數(shù)將達(dá)到184，300人。 上市藥品：目前利妥昔單抗(rituximab)在NHL藥物市場仍處于主導(dǎo)地位，不過其市場地位將隨著放射性同位素標(biāo)記單抗的出現(xiàn)而受到威脅。
新藥：目前正處于研究階段的治療藥物有兩類，一類是放射性同位素標(biāo)記單抗，包括Idec公司研制的釔90(90Y)標(biāo)記的伊勃單抗(Zevalin)以及Corixa公司和葛蘭素史克公司研制的碘131(131I)標(biāo)記的tositumomab(Bexxar);另一類是個(gè)體基因型疫苗(idiotype vaccines)，分別由Genitope公司、斯坦福醫(yī)學(xué)中心、美國國家癌癥研究所和Biovest公司研制。在美國，上述兩種放射性同位素標(biāo)記單抗都已處于上市申請(qǐng)的預(yù)注冊(cè)階段。專家們指出，放射性同位素標(biāo)記單抗既有單克隆抗體的靶向性，又有放射性同位素的細(xì)胞毒性，因而更具市場潛力。
競爭公司：Idec公司、Corixa公司和葛蘭素史克公司之間競爭激烈。目前，由于伊勃單抗的上市申請(qǐng)最近獲得了臨床醫(yī)生和FDA腫瘤小組委員會(huì)的推薦，所以Idec公司在這方面暫時(shí)領(lǐng)先一步。而Corixa公司和葛蘭素史克公司還在等待FDA腫瘤小組委員會(huì)對(duì)tositumomab上市申請(qǐng)的批復(fù)。今后幾年，隨著個(gè)體基因型疫苗的上市，Genitope公司將成為NHL用藥市場強(qiáng)有力的競爭者。
市場展望：在2000年，NHL用藥市場的總銷售額約為7.28億美元。在隨后的10年中，影響NHL用藥市場的因素包括：人們對(duì)利妥昔單抗治療的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)不斷加深和放射性同位素標(biāo)記單抗的上市。專家們預(yù)計(jì)，釔90標(biāo)記的伊勃單抗的年銷售額將為2億～4億美元，而碘131標(biāo)記的tositumomab則為3000萬～6000萬美元，個(gè)體基因型疫苗的年銷售額將達(dá)到4億～8億美元。2010年，這一市場將出現(xiàn)較大的增長，銷售額可能接近30億美元。
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[原創(chuàng)]如何做好市場調(diào)查[收藏本文] [加入博客網(wǎng)摘]
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li198422
等級(jí)：中國地區(qū)副總裁
頭銜：<執(zhí)業(yè)醫(yī)師>第一版主第一版主在線：513小時(shí)46分經(jīng)驗(yàn)：35731財(cái)富：1084人氣：282685發(fā)貼：503 精華：0 免費(fèi)元寶：0
兵馬未動(dòng)，探馬先行。市場營銷的第一步就是市場調(diào)查。然而市場調(diào)查常常讓做策劃，做營銷，做銷售，做廣告的老大們大傷腦筋。請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司做，需要花去大量本來就緊張的預(yù)算，而且還拿不準(zhǔn)調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。自己來做又總覺力不從心，擔(dān)心做的不專業(yè)，得不到真正有價(jià)值的信息和數(shù)據(jù)，費(fèi)力不討好。
藥品市場調(diào)查與分析報(bào)告篇三
在近7年的營銷策劃實(shí)踐中，我逐步實(shí)踐出一套簡單有效的市場調(diào)查方法，現(xiàn)在我把它寫出來與大家分享：
這套調(diào)查方法的核心就是：
一、抓住兩個(gè)接觸點(diǎn)：
1、 產(chǎn)品接觸點(diǎn)。就是指從產(chǎn)品到使用者的整個(gè)流程中，產(chǎn)品接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以產(chǎn)品的視角，跟隨產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)到消費(fèi)者手中這個(gè)過程，去了解其每一個(gè)接觸點(diǎn)上發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示;
2、 消費(fèi)者接觸點(diǎn)。就是指消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者接觸到的每一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以消費(fèi)者的視角，追蹤消費(fèi)者從需求到使用之間的過程，去觀察，去傾聽，去體驗(yàn)，去了解這個(gè)過程中到底發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點(diǎn)，有什么啟示。
二、積極運(yùn)用兩大調(diào)查工具：
1、 眼睛，深入觀察;
2、 耳朵，虛心傾聽。
3、 必要的時(shí)候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用，去觸摸，去嗅，去嘗。
調(diào)查方法：
一、洞察市場
1、內(nèi)部訪問
內(nèi)部訪問是你進(jìn)行調(diào)查的第一步，為后面進(jìn)行更深入全面的調(diào)查鋪墊了主要的基礎(chǔ)信息。企業(yè)中與營銷相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數(shù)據(jù)，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問個(gè)究竟。
你不妨給企業(yè)開一個(gè)名單，從老板到員工(銷售人員為主)，選擇從產(chǎn)品到消費(fèi)者的市場營銷運(yùn)動(dòng)過程中所有相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓他們一個(gè)一個(gè)地接受你的單獨(dú)訪問?；旧?，一次訪問的對(duì)象限定一人，最好安排在一間單獨(dú)的房間里進(jìn)行，這樣有利于訪問對(duì)象發(fā)言時(shí)無
所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱之為“審問”，因?yàn)檫@種一對(duì)一的訪問過程恰似審問，需要運(yùn)用各種技巧刨根問底，挖掘出有價(jià)值的信息。
在訪問的過程中，你須隨機(jī)應(yīng)變，靈活地提問，同時(shí)你須順著對(duì)象回答中的某個(gè)線索刨根問底，有時(shí)還要運(yùn)用語言技巧地提醒和激發(fā)他，這樣你才能獲取更深入的信息。
在訪問的過程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準(zhǔn)備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補(bǔ)充。一個(gè)訪問結(jié)束，你需要給自己一些時(shí)間對(duì)筆記進(jìn)行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進(jìn)行整理。
2、外部洞察：
從產(chǎn)品到消費(fèi)者，其運(yùn)動(dòng)過程中涉及到許多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往掌握著大量企業(yè)內(nèi)部人員所不知道的信息，這些信息對(duì)企業(yè)的市場戰(zhàn)略決策又具有不可替代的價(jià)值。因此你需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡，深入市場，走訪正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽，去觀察。這次訪問對(duì)象是：各級(jí)經(jīng)銷商、零售商，奮戰(zhàn)在一線的促銷人員、終端現(xiàn)場正在選購?fù)惿唐返南M(fèi)者，有些產(chǎn)品還要從原材料供應(yīng)商那里開始你的訪問。
鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，訪問的方法與內(nèi)部訪問會(huì)有些區(qū)別，但能夠有條件以一對(duì)一的單獨(dú)訪問方式進(jìn)行，就要盡可能爭取。如果不能，也須隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)環(huán)境和對(duì)象情況靈活地提問，特別是現(xiàn)場的消費(fèi)者接受訪問的時(shí)間不會(huì)太長，因此你更需要耐心，多接觸一些消費(fèi)者，提問最好在幫助他(她)提供產(chǎn)品說明和選購決策中，穿插進(jìn)行。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問結(jié)束之后，要立即根據(jù)回憶記下你采訪到的信息要點(diǎn)。
這一次不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝、觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個(gè)賣場，觀察市場整體環(huán)境，觀察這個(gè)地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語言等等。如果有條件的話，最好帶上相機(jī)，適當(dāng)拍些照片，并盡可能收集同類產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣場的促銷員，用一兩天時(shí)間向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，這樣你就能收獲到市場第一手的體驗(yàn)。
經(jīng)過內(nèi)部審問，外部洞察的一系列訪問和觀察，將所有的筆記整理出來，你就積累了厚厚的原始筆記和其它相關(guān)資料。這時(shí)候，相信你對(duì)企業(yè)在市場中的主要情況：銷售內(nèi)容(不僅指商品，也包括商品價(jià)值)，目標(biāo)人群，銷售渠道，競爭狀況，銷售方法，促銷方式，傳播手段等等，已經(jīng)基本上清楚了，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)也有了一個(gè)基本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調(diào)查活動(dòng)，作好了基本的鋪墊。同時(shí)你在這兩步調(diào)查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營銷決策準(zhǔn)備了基礎(chǔ)的資料。
二、研究消費(fèi)者
現(xiàn)在你需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深入的研究和洞察了。
1、QQ訪問
自從有了QQ這個(gè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，許多陌生訪問也就簡單多了。QQ上多的是有大把時(shí)間的人，只要你技巧得當(dāng)，他們大多愿意接受你的陌生拜訪，即使被拒絕，你也不會(huì)覺得難堪，這比在大街上拉人填問卷簡單多了。而且由于不是面對(duì)面，許多深入的問題，比較隱私的話題，對(duì)方回答起來也沒有心理障礙，因此你常常能夠得到準(zhǔn)確的答案。
首先你需要設(shè)計(jì)一份調(diào)查提綱，你的問題，一定要輕松活潑，切忌呆板生硬，盡管對(duì)你而言，這是一次嚴(yán)肅的市場調(diào)查，但對(duì)Q友們來說，這只不過是一次別開生面的聊天，所以你要盡可能把調(diào)查寓于聊天之中，否則人家可能立即沉默，不再理睬你。
然后你需要多注冊(cè)幾個(gè)QQ(借別人的也可以啊)，至少兩個(gè)，在調(diào)查過程中，你需要改變身份(名字、職業(yè)、性別、年齡)，以不同的角色去接觸不同類型的目標(biāo)對(duì)象，以傾聽到各類消費(fèi)者的聲音。
當(dāng)你已經(jīng)登陸QQ，就通過查找看誰在線上，你可以點(diǎn)擊查看在線Q友的資料，從中選擇訪問目標(biāo)。
在訪問過程中，你的問題也要隨著對(duì)方的回答和態(tài)度，靈活變化，有時(shí)你須要運(yùn)用旁敲側(cè)擊的語言技巧，套出對(duì)方的真實(shí)看法，有時(shí)你也可以開門見山，直奔主題的提問。所謂運(yùn)用之妙，存乎一心，只要你多做這樣的聊天式調(diào)查，自然就能得心應(yīng)手。
調(diào)查結(jié)束，你就要及時(shí)整理分析你和對(duì)象的聊天記錄。QQ調(diào)查的缺陷：受網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和QQ網(wǎng)民的特性限制，缺陷頗多，很多產(chǎn)品不適用此法。
2、焦點(diǎn)消費(fèi)者座談會(huì)
此方法是定性調(diào)查消費(fèi)者心理的最佳方法，也是業(yè)界常用的調(diào)查方法，在這里我不多做贅述。根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，只強(qiáng)調(diào)注意三點(diǎn)：一、對(duì)象的選擇，需要準(zhǔn)確，能夠代表目標(biāo)消費(fèi)群。如果找專業(yè)公司協(xié)助尋找，需要認(rèn)真分析對(duì)象資料，進(jìn)行篩選;二、主持人的選擇，也非常重要，如果是你自己來主持，那你就得注意營造親和的形象，設(shè)法調(diào)動(dòng)每一個(gè)對(duì)象的參與熱情，制造和諧而熱鬧的會(huì)場氛圍，適當(dāng)控制其中的領(lǐng)導(dǎo)型顧客，既能讓他(她)發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，又不讓其左右別人的意見;三、準(zhǔn)備工作需要充分，如會(huì)場的布置，茶點(diǎn)的選擇，調(diào)研工具，樣品，問題卡，座談程序等等都需要在會(huì)前精心準(zhǔn)備。
不用擔(dān)心，只要多搞幾次這樣的座談會(huì)，你就會(huì)掌握其中的訣竅，也沒什么難的，不一定非要專業(yè)公司才能做。
三、二手信息搜集：
通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、書籍等各種信息載體搜尋跟你調(diào)研主題有關(guān)的信息。有價(jià)值的信息就隱藏在成千上萬的網(wǎng)頁中，書籍和雜志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一個(gè)詞：關(guān)鍵詞，在調(diào)查之前，你就要設(shè)計(jì)好關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞就是帶你找到信息寶藏的索引詞匯。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，只要你掌握了方法，你就能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索出你意想不到的關(guān)鍵資料。
開始你的網(wǎng)上調(diào)查之前，你需要有明確的調(diào)查目標(biāo)，你要明確地知道你想要什么信息，然后設(shè)計(jì)一系列的關(guān)鍵詞。你將關(guān)鍵詞輸入到搜索引擎上，點(diǎn)擊之后，無數(shù)個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁就會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。
圖書館的閱覽室里也儲(chǔ)存著大量的有用信息，要找到它們，同樣是你必須知道你要什么。然后根據(jù)你要查找的內(nèi)容，確定搜索目標(biāo)的關(guān)鍵詞。
二手資料的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過時(shí)的。只適用于對(duì)資料時(shí)效性要求不高的調(diào)查。但由于它耗費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間是所有調(diào)查方法中最少的，所以頗受歡迎，專業(yè)調(diào)查公司也常常采用它作為補(bǔ)充資料的來源。其實(shí)你只要掌握了運(yùn)用關(guān)鍵詞查找的技巧，的確能找到大量有價(jià)值的信息和資料。
注：問卷調(diào)查是專業(yè)調(diào)查公司最常用的定量調(diào)查方法，問卷調(diào)查結(jié)果講究用精確的數(shù)據(jù)和圖表來說話。其調(diào)研結(jié)果精確性很高，缺點(diǎn)是：由于其精確性的要求，調(diào)查樣本必須達(dá)到相當(dāng)高的數(shù)量，因此其調(diào)研周期之長，工作量之大，費(fèi)用之高昂是其他調(diào)查方法所望塵莫及的。而少量樣本的問卷調(diào)查，由于其樣本缺乏代表性，數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性很低，對(duì)市場營銷策略的制定缺乏指導(dǎo)性，盲目遵循其數(shù)據(jù)作營銷決策是不可取的。此外，由于市場是千變?nèi)f化的，過于精確的數(shù)據(jù)結(jié)論對(duì)混屯變化的市場營銷，指導(dǎo)性也比較有限。因此在我們?nèi)粘Ｊ袌鰻I銷中的大量快速小型市場調(diào)查中，精確性高，費(fèi)用高昂，周期太長的問卷調(diào)查方法并不適用。這里介紹的接觸點(diǎn)調(diào)查法是追求簡單實(shí)效的市場調(diào)查方法，適用于大企業(yè)營銷中的小型調(diào)查，以及預(yù)算較少的中小企業(yè)的市場調(diào)查，因此不主張使用問卷調(diào)查。
還有另一種成本較低的問卷調(diào)查，通過郵局、媒體、圖書、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站發(fā)送問卷調(diào)查表格，這種問卷調(diào)查操作簡便，很受一部分企業(yè)的歡迎，但由于其調(diào)查方法本身的局限，對(duì)象樣本的選取有明顯的缺陷，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)，其獲得的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高，只能作為部分產(chǎn)品或企業(yè)的市場調(diào)查的輔助工具。
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